一份优秀的月度区域营销推广方案的评析

1、-份优秀的月度区域营销推广方案的评析商场如战场。区域由场如同一个个战略要地，有效占领一个个区域由场，企业才可能 以燎原之势蔓延全国市场。而对竞争激烈的审场环境，只有打一场乂一场系统、全而的营销 战役，才会真正地奠定起产晶不可撼摇的山场地位。而每一场营销战役的成功关键在于事先 拟定出优秀的作战方案，即区域营销推广方案。对于区域负责人如果没有系统、全而的营销 推广方案，仅凭个人感觉凭主观经验片而盲目地进行营销操作，无疑肓人摸象，顾此失彼, 使得企业在区域市场陷入被动挨打，其至淘汰出局的境地。本案例主要分析讲解某it消费品5月份一个优秀的省区营销推广方案，该方案从市场 分析、目标分解、产品策略、渠道

2、策略、终端建设、促销策略、广告宣传、费用预算等儿个 营销环节系统、全而地规划区域市场的营销战役行动方案。由于涉及商业机密，具体详细内 容并不阐述，仅与人家一同共享其中的框架要点，毕竞受人以鱼，不如授人以渔。尽管它不 定是最好的区域营销推广方案，但相信也会为很多读者提供某种借鉴。市场分析知彼知己，百战不殆。首先，对4月份全省市场环境回顾总结，包括竟品市场表 现、消费市场变化、行业渠道格局变化、重大经销事件等。其次，对4月份全省营销工作分 析总结，包括销舊数据分析、经销库存悄况、其他营销目标完成情况、出现的車人问题、成 功营销经验总结、遗留未果事项等。笫三，5月份市场变化预测，包括竟品市场表现、消

3、 费需求变化趋势、行业渠道格局变动、重大区域事件等。所有这些市场信息全部来源于各区域fi常、规范的信息报表，绝不是临时想当然 杜撰出来，这一点对于客观判断非常重要。因为只有建立在客观、细致的内外部市场分析, 营销推广方案才会有针对性。目标分解各项具体的营销目标是下一步工作的导向。首先，销售目标的分解，对5月份省 区销售总目标按区域、分产品型号进行分解界定，然后各区域按客户进一步进行详细分解; 其次，对各区域新客八开发要求、终端售点开发数量进行界定；第三，对各区域柜内主题陈 列数量、店招数量、店内灯箱数量等终端建设目标的界定。营销推广活动是以实现各项营销目标而开展的。所有营销目标都是可量化的、现

4、 实的h标，并r建立在对各个区域市场实际状况学握的基础z上，绝不是区域负责人凭直觉 臆测的虚拟目标。如果发现营销目标与实际状况偏差太大，应该及时调整。产品策略产品的区域市场定位及相应的营销思路。首先，结合总部指导思想以及区域消费 市场特点，界定出来新产品、上量产品、利润产品、甩尾产品的具体型号明细；其次，根据 产品型号的不同区域市场定位阐述相应的营销操作基本思路。例如，针对新产品中的高端产 品，在高空投放媒体广告，提升产品知名度，吸引消费者关注并建立好感；针对上量产品， 强化终端拦截及人员促销力度等；针对利润产品，则加大渠道激励及礼品促销力度等；针对 甩尾产品，则实施降价策略和一次性买断经销权

5、等。产品定营销推广活动的出发点，不明确产品的区域市场定位就无法冇效开展营销 推广活动。区域负责人应该结合区域消费市场特点对公司整个产品结构进行分析研究，并拟 定和应的营销操作思路。渠道策略使更多的渠道经销产品，使更多产品进入渠道。首先，渠道优化调整，部分产品 的销售渠道要求加平化，缩减中间渠道坏节，采取跨渠道层级百供模式；此外，根据现有客 八前期经营农现，利用新品1m之际进行对其产品经销范闌进行合理调整；其次，渠道返利, 不同型号产品不同客户层级具体激励力度不同，针对不同层级客八、零售商及营业员分别规 划月度累计现金返利，其中厂家承担客八返利，零售商及营业员返利由相应客户承担；笫三, 新渠道/

6、客户开发，5月份着中开辟连锁卖场及院校消费市场，另外开发若干个一次性买断 甩尾产品经销权的客八；第i丿q,召开客八恳谈会进行客情改善，迅速淸理两期在渠道奖励、 调价补差、售后服务等方面遗留卜來的问题；另外进行旺季渠道总动员，做好旺季期间的各 项准备工作。渠道返利是营销推广活动的重要项忖。渠道返利的实施建立在11常价格管控基础 z上，一方面保证渠道各级成员的合理利益，另一方面严厉打击窜货、乱价行为。只冇渠道 结构合理、渠道效率高效才有利于销售目标顺利实现。终端建设终端是消费者认知产品的重要场所。首先，在硬终端建设方面，除了按照核心售 点、重点售点、一般售点的要求标准进行ii常终端生动化建设外，5

7、刀份强化在核心售点、 重点售点的柜内主题陈列以及店招、店内灯箱的抢占1其次，在软终端建设方面，各区域加 强对一线导购员的技能培训和绩效管理，组织参加5 n 30 i i全省导购员销售竞赛评比；此 外，各区域召开核心/重点售点营业员联谊会，进一步增强营业员经销公司产品的热情。构建立体化、全方位的大终端，有效实施终端拦截是营销推广胜败的关键所在。 终端建设不是一蹴血就的丄作，而是需要长久累积才显成效的丄作，区域负责人应该在人员 工作部署上给予重视和落实。促销策略促销推广会让产品插上翅膀。首先，五一期间针对上量产品、利润产品在全省范 围内开展''中奖100%,豪礼送不停一一千万大酬宾

8、活动主题促销活动，推广形式以在全省 重点城市的中心广场举办大型路演为主；其次，周末常规性人员促销，在全省范围内选聘 120个导购员在核心售点进行消费者终端拦截；第三，在新品上市期间，在各区域人气兴旺 的核心售点内外实施小型展示推广活动；第四，针对甩尾产品在全省范围内统一进行降价促 销活动。如何提高产品的销售量，提高产品的号召力和影响力，促销推广是一项十分关键 的工作。促销的好坏直接决定着产品在市场竞争中的命运。广告宣传媒体宣传的作用定引起消费者购买欲望，提升客户经销信心。首先，五一前后选 择性地在省级卫视及区域优势的冇限电视台、电台、报纸等进行密集型广告投放，为五一期 间主题促销活动营造声势；其次，在核心/重点售点显要位置悬挂条幅、张贴手绘海报、发 布显示屏流动广告等，进一步传播产品及促销活动信息；第三，以每周一篇的频率在区域优 势报纸版面发表配冇图片的软性宣传文章，传播硬性广告无法涵盖的产品功能信息。广告宣传不应该仅局限于媒体广告，其他诸如终端广告、报纸软文等都具有非常 好的经济性和直效性。费用预算营销费用就是资源。首先，将全省营销费用额度按照渠道返利、终端建设、促销 活动、广告宣传等项忖进行分解；其次，结合各个区域销售忖标及区域市场状况进行进一步 的合理分配。费用分解包括具体费用率及与z和应的具体金额。营销费用总是有限的，需要加强投入的