保利可爱岛开盘营销推广策划方案毕业论文

1、保利可爱岛开盘营销推广策划方案中文摘要：经过2010年楼市政策调控之中的再次喷发之后，2011年初，中 央就给了渝楼市两颗重磅炸弹：新“国八条”和房产税。在政策影响下，市场进 入下行轨道，不过，渝地方没有穷追猛打，当前重庆政府对重庆楼市调控持乐观 态度，渝楼市房价增长相对保持在一个合理的范围内，当前重庆楼市发展也相对 平稳健康。作为浪漫社区小户的可爱岛，作为一个崭新的项目，普通的宣传推广方式， 难以令保利可爱岛这个年轻浪漫的新作品脱颖而出。所以，需另辟蹊径，利用网 络、报媒、微博等线上线下方式相结合的传播渠道，策划了一系列极具爆炸性的 营销事件，如爱的告白、情人节主题活动、3. 8围脖活动以及

2、“共结连理枝”植 树节活动，以求通过提升事件影响力来带动项目知名度。关键词：保利可爱岛开盘推广事件营销网络微博abstract： after 2010 housing policy adjustment in early 2011 erupt again after, the central gave chongqing housing two single blockbuster: new "kingdom eight" and housing property tax. under the influence of the policy, market access,

3、but chongqing, downward track place without any apparent gruffness in chongqing, the current chongqing government property regulation are optimistic. so, need to utilize the network path, newspaper intermediary, micro bog, such as combination of online offline way transmission channel, planning a se

4、ries of highly explosive marketing events, such as a confession of love and valentine's day theme activities, 3.8 collar activities and "total" lianlizhi "arbor day activities, in order to influence events through ascension driven project popularity.key words: poly lovely island o

5、pen quotation promotion network micro目录一、项目简介11、基本经济指标22、项目规划与周边配套23、户型配比及分析3二、市场总结31、区域发展现状分析32、区域2010年开盘成交分析43、消费者分析44、区域竞争现状分析5三、项目swot分析61、项目自身优势62、项目自身劣势73、项目外部机会74、项目外部威胁75、分析小结8四、项目定位81、目标客户群描述82、核心价值提炼93、核心定位9五、营销推广方案91、整体营销思路92、推广节奏安排103、具体推广执行方案10（1）一次轰轰烈烈的“爱的告白式”11（2）情人节主题活动11（3）“将爱”活动续曲1

6、1（4）3.8爱的“围脖”活动安排12（5）3. 12 “共结连理枝”植树节新风尚活动； 13六、效果反馈篇14七、费用预算与效益预测17附件：市场调查报告18重庆大西区再度发力推出精詁项口 o基本信息所属板块二郎板块开发商保利便庆）投资实业有限公司建筑面积12. 5万方容积率3.5物业类型高层住户总数1072占地面积3万方绿地率30%建筑风格现代风格面积区间59 m2-88 m2、项目简介1.基本经济指标保利可爱制是继保利心语花园,保利港湾国际z后，保利地产于2011年在2、项目规划与周边配套双向视野通廊，整个小区开 放，通透；小规模，大视野， 景观饱和；小区入口规划市政广场，提升 社区质感

7、，为本项目商业聚集 人气；在规划设计上，可爱岛由5栋高层围合布局而成，小区入口有超大面积的市政规划广场，项目以中庭，市政规划广场为中心线，左右对称，均好性强，双向视野通透，拥有逾百米的超宽楼间距，整个小区拥有良好外部空间感。保利可爱附坐享3a级风景区巴国城公园.1200 m彩云湖牛态湿地公园、3000亩双山城市森林公园、人渡口市政公园四犬主题公园；轻轨2号线、5号线、brt01 等多条交通线路围绕在项口周围，可快速畅达全城各大商圈，交通i分便利。3、户型配比及分析货量：5#、4#共434套房源，套内约3. 22万方。项目4#5#合计一房两房三房一房两房三房面积5963/79885963/798

8、8套数31124623112462434套内面积(平米)1835880454801835880454803223859册及79耐两种户型是和当受市场关注的，装修风格时尚而乂充满甜蜜浪 漫的爱情氛围，对院馆、飘窗等赠送空间的使用都进行了专门的设计，为客户提 供户型的参考。保利可爱岛首期推出产品为59-88 m2,绝大部分房源含有较大 赠送空间。二、市场总结1、区域发展现状分析随着知名楼盘的不断入驻，轻轨等交通设施的不断完善，二郎板块逐步改变以往脏乱差的不良印象，变得愈加成熟，从而使房地产市场的竞争力与日俱增。(1) 区域形象蜕变。二郎科技园区，为高新区的重要产业园区z-o因区域内 众多公园地产的

9、打造，该区正以西区cld的形象颠覆着原有的i口工业园区形象。(2) 交通配套成熟。来自主城各区的25条公交线路、轻轨、brt,已成为该区 域的主力交通工具，足以满足市民顺畅往來于市内各区的生活需求。(3) 商业配套不够成熟。二郎片区现仅有少部分满足市民基木生活需求的商业 配套，如餐饮、银行等；二郎步行街至今还未能带动相应的商业发展，略显得有 名无实。商业配套的缺乏，将制约该区经济的发展。(4) 规划发展形势客观。未来三年内，政府将着手在二郎彩云湖片区打造出30 万方的商业屮心，含盖大型mall、酒店、学校、医院、写字楼、娱乐场所等各 式商业形态，以填补市场空白，促进区域发展。2、区域2010年

10、开盘成交分析（1）开盘成交率基木较高。在木区域内，各项口开盘成交率基木保持在60%以 上，实现了开盘热销。（2）下半年成交均价在6500元/nf以上。在2010年上半年各开盘项口成交均价 在6000元/肝左右，下半年，各项口开盘成交均价基木在6500元/nf以上，区域 内成交价格呈现上涨趋势。3、消费者分析（1）客户来源及职业渝枢 江北区渝北区 北部駆九龙駆髙駆貓公务员絹蚀主企业誰艸髓理者普删员帥融者渊驱大渡口区南岸区巴駆 区县 以西区（包括大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区）内部客群为主，周边区域为辅。 说明该区域楼盘对外辐射力有限，但近年仍在逐步增大。 客户职业多以政府公务员、企业普通职员、私营

11、企业主为主。（2）客户类型细分二郎板块可将客户分为成功家庭、新锐家庭、望了成龙和务实家庭四类。从 來源來看，主要以周边客户为主，且多为中产阶级，但涉及地理范围不广；从利 益点來看，各有所需，各不相同，但主要关注配套、交通、品质及性价比；从年 龄來看，集中在25-50岁的年龄段；从户型结构来看，大部分客户倾向于三房, 其次是二房。客户类型成功家庭新锐家庭望子成龙务实家庭市场对象 分布主要是周边工业园区的中 高层竹理者，高收入个体 经营者，以及周边板块公 务员、高级白领主要是周边产业 的普通技术人员， 周边商圈屮普通 白领主要是周边板块个体经营 者、中高管理层、企事业 干部、周边板块中高端收 入者

12、，区县客八周边普通个体经营 者，拆迁人群，中 层管理者利益点买房追求成功感觉，要求 生活品味全方位提升关心配套、交通的 便捷程度，对价格 比较敏感注重品质，同时也注重配 套完善，生活环境好更看币:房屋质量和 性价比，心理需求 不是太高年龄结构3广50岁占70%25飞0岁占20%2530 岁占 65%3广35岁占20%36-50 岁占 10%2530 岁占 20%3广35岁占35%3645 岁占 252530 岁占 40%31-35 岁约 20%36-50岁约占30%文化程度大专及以上山70%大专及以上占55%大专及以上占40%大专及以上占55%户型结构四房20%,三房50%,两房30%一房 2

13、0%两房40%三房30%两房30%三房50%四房20%一房 10%两房50%三房40%4、区域竞争现状分析东海阿特豪斯在产品面积区间与项目占地规模方面都与本案极为相似，和本 案的距离最近，因此东海阿特豪斯作为本案的主耍竞争对手；中交丽景在开发商 实力、下期推出产品与木案接近但项目规模太大与木案不具对比性，故作为次竞 争对手；晋愉天意开发品牌在西区己形成地方性品牌，但现在是属于尾盘俏售, 竞争力不强。(1) 地域因素。涵盖楼盘周边环境、交通，区域配套等多重因素。由于木案与 周边3个竞争对手距离太近，周边坏境和交通配套都极为雷同。中交丽景距离爱情公园最近，加z项目规模大，除口身带有商业裙楼外还特

14、别引进永辉主力店，弥补区域生活方面的配套，并同时享用巴国城悠闲商业配套, 竞争力最强。东海阿特豪斯项目商业依靠小区入口处规划广场的商业裙楼。(2) 楼盘个别因素。包含项目门身配套、户型设计、发展商品牌、设备，装修， 用材，外观等多方面因素。中交丽景凭借项目占地优势，完善的自身生活配套和中交强大的品牌支撑, 最具竞争力。东海阿特豪斯在户型设计上相比中交户型面积偏大，加上发展商品 牌实力不及中交。晋愉在重庆西区虽有一定的影响力，但冃前在售产品所剩无几,客户选择区间不大，竞争力最差。(3) 工程形象进度。项口建筑、景观等的呈现程度。中交丽景开盘销售时间最早，目前已有楼栋封顶，工程进度较快，售房部周

15、围园林景观也已呈现在客户面前；东海阿特豪斯由于小区前规划有市政广场，因 此口前在广场处打造的园林景观已初具成形展现在客户面前，故次之。晋愉天意 目前虽已是尾盘销售，但在景观园林打造上还欠缺，故最井。(4) 营销。项口营销包装、市场时机等因素。屮交丽景开盘销售最早，因此在项口营销包装及市场推广方面已趋于成熟, 下期开盘时间定在3月20日前后，在木案区域内属于开盘较早的项目，因此竞 争优势明显。东海阿特豪斯现在也进入项口整体销售中期，营销策略采用“低碳、 人文”，但在下期推货时间上可能会是区域内最晚推出的项口，故竞争力稍次。 晋愉天意在目前的尾销期，营销推广方面的投入逐渐减少，故最并。(5) 物业

16、品牌。保利物业拥有来自沿海各城市的先进物业管理经验，现立足重 庆，不断自我完善的同时，故木案竞争力最强。屮交物业在实力强大的屮交集团 支撑的背后，服务项目期间，平时抓紧加强专业培训及消防演练，为今后的业主 服务工作及公司的物业管理工作奠定了坚实的基础，故次之。晋愉在西区已拥有 部分客户，树立了良好的口碑，故再次之。东海在重庆发展虽具有一定的影响力 但阿特豪斯开发项目体量较小，加z东海在西区影响力尚且不足，故最并。三、项目swot分析1、项目自身优势(1) 地处大渡口双山片区与九龙坡区二郎片区交汇处，紧邻九龙园区行政中心， 周边教育、商业、银行、医院、购物、酒店、餐饮娱乐等设施完备，成熟中央生

17、活区畅享全能牛活派。(2) 周边环绕迎宾大道、大件路、火炬大道、陈庚路等城市主干道。城市大巴 (brt)、325、466、204、239、891等多条公交线路环绕，近享轻轨2号线、规划中的轻轨5号线(即将动工)，游走城市间。(3) 居重庆“公园之城”，周边彩云湖公园、红狮公园、屮交爱情运动双主题 公园等8大公园环绕；巴国商业步行街、金科商业街毗邻，乐活生活森呼吸与你 同乐。(4) 逾百米的超宽楼间距，双向视野通廊，最大限度享有醇美景观；小社区， 大空间，3080 m2浪漫爱巢，可变空间梦想无限大。(5) 中国房地产成长力领航品牌保利地产，19年积淀，24座城市布局，用 心构筑西城浪漫理想国。2

18、、项目自身劣势(1) 木案是保利地产在重庆第一次尝试的小户型项目，其户型虽性价比较高， 但设计上并无超越，且与所在区域的重点竞争项口的户型产生同质化现象，由于 木案进入区域吋间较晚，致使大大降低了木案的竞争力。(2) 从外部配套上讲，主要依靠口身引进的社区商业，并不能完全满足住户的 日常需求。3、项目外部机会(1) 重庆近儿年來的迅猛发展，大量外地人口入住重庆，在一定程度上增加了 刚性需求；此外重庆属于二级城市，相较于北京上海等一级城市，重庆的房地产 市场运行有序，健康，泡沫经济并不严重。(2) 周边交通随着轻轨以及内环高速的修建，与其他主城各区的距离大大缩短， 促使该区域的升值空间巨大。(3

19、) 所属的二郎板块区域内打造众多公园地产，该区正以西区cld的形象颠覆 着原有的in工业园区形象，区域形象止逐步改善，愈加适宜居住。4、项目外部威胁(1)市场调控政策趋紧，重庆限售令预期、房贷政策二套首付提升至6成，消费者与开发商的观望情绪都比较严重，影响市场信心。（2）周边主要竞争对手紧逼、存在客户分流影响，此外，现口周边竞争下期推 货时间和产品与木案极为和近，结合木项目营销节点安排，木案与周边竞争项目 在推货节奏上有一定重叠，与周边项口的竞争相对激烈。5、分析小结（1）木案并无真止的“硬伤”，但亦较为明显的优势，并且竞争楼盘所在地段、 规模、产品、价格均与木项口存在较大的同质化，因此，竞争

20、相当激烈。（2）由于木案是高层，且户型偏小，主要口标客户群为刚性需求的首次购房者 以及改善性住房，因此，受国八条影响较少。此外，悬而未决的重庆限购令也促 使二次购房者提前购房，规避政策的与影响。（3）木案周边景观资源丰富，交通便利，加之二郎板块未来的发展预期，使得 木案辐射范围加大，不再仅仅局限于西区（大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区）。（4）“新国八条”中对契税的耍求，促使购房者逐步改变购房习惯，购房者会 一步到位追求两房到三房；而当前信贷艰难，大部分购房者还不具备直接购房三 房的经济实力。所以未来舒适性两房或者两房改三房户型会更受市场欢迎。u!1、目标客户群描述（1）对价格非常敬感，愿意为赠送

21、空间买单，痴迷于项冃的附加点；西区面临 的，则是政策的倾斜、老区的资源匮乏。（2）大多是独生了女，购房时能得到双方父母的有效经济支持，因此具备相当 的购买力。追求独立的生活空间，在乎个人隐私，希望能与父母保持适当的距离， 婚房的刚性需求是无可置疑；思想开放,敢于超而消费，对按揭贷款已习以为常； 有着强烈的口尊心，争强好胜、攀比心理浓厚，这一特性一方面会促使他们更加 努力进取，另一方面也对楼盘品牌提出要求，并给楼盘附上了社会地位的阶级属 性；易注重生活品质，希望居住环境能与个人品位门当户对，因此楼盘的品牌是 潜在的一大竞争利器。（3）他们对物质财富有着强烈的渴求，并左右着他们对感情的判断与选择。

22、中 国当前面临比较严重的男女比例失衡，女孩的稀缺性也就决定了她们话语的主导 权，从而激发了房地产的潜在需求，也直接决定了推广核心关注对象；生活方式 多为家庭与单位两点一线的他们，面临着强大的竞争及生活压力，避开市中心高 房价，投身于离屮心不远的纯居住区，当前与未来兼顾，依赖便利交通，共同为 小家庭的未来奋斗；现实虽然残酷，但小夫妻生活氛围却不能少，10分钟商业 中心，楼下就是商业街，5分钟生活超市，楼下就是生活中心，在公园里漫步泛 舟，谈天说地，大城配套有闲有趣；他们的精神世界可以很梦幻，但是户型的功 能一定要实干，户型方正是根本，主卧是两人的，次卧是宝宝的，最好是可变空 间，书房、娱乐室、杂

23、物间等一切都有了，不用再为生活琐碎而操心。2、核心价值提炼主城腹心醇熟住区多维交通快捷出行公园z城休闲z都精致住区玲珑小户地产长城保利筑造3. 核心定位西城浪漫理想国，公园小户纯住区五、营销推广方案1、整体营销思路蓄客时间短，销售任务重。如何使项目推广极具吸引力和感染力、如何使项 目在蓄客期间始终保持热度和人气，是阶段推广重点要解决的问题。(1) 传播策略。 杜绝病毒式温情推广，项目核心信息与市场短兵相接。 密集爆破，反复植入。通过线上线下结合，重点以“发现可爱岛，发现爱”为 主题起势，结合节点的活动，以突出项目最核心的索质一一爱情小户。 形式上硬广为主。在核心节点上使用硬广，突出销售、产品信

24、息。软文以记者 角度岀发，深度挖掘项目价值，增加文章的可读性。(2) 渠道策略。 立体覆盖、冇效组合。高频率立体覆盖，报媒为主，加强网络媒体配合的同时，辅助以户外、短信、广播、电视等长效媒体。 重视区县客户：与搜房、d2d等专业网站合作，拓宽区县客户渠道。2、推广节奏安排侶房部正武开放蒂客示范区开放/强力蓄客不是一声我爱你, 而是一生在一起开盘期4月爱就在一起，3 h奏响爱情乐章发现可爱岛、发现爱2. 103. 10(3 1广3. 26)(3. 27 4.3 )3、具体推广执行方案第一阶段：售楼部开放期时间跨度:2月21 03刀10日推广思路：悬念广告开篇蓄客，引爆市场，销售信息以售楼部正式开

25、放吸引关 注，争取最多客户来访，并拉开蓄客序幕。 推广渠道：加大信息的覆盖面，报媒、网络、短信、电视、电台、户外 推广纲要：核心诉求点渠道/形式内容2.213. 10售楼部开放活 动蓄客信息报媒/硬广幸好、遗憾、可惜系列报版（到访即送ume电影票） 销售信息：保利可爱岛2月26日正式开放；电视台形象片以及销售小心开放和vip卡发放信息开放期专题户外保利可爱岛5988平米纯公园住区小户正式预约中新闻话题保利可爱岛拼“爱”活动24日正式开始，敬请关注当天平面媒体保利再度西进 可爱岛即将亮相1月26日保利可爱甜销售中心正式开放保利地产邀您一起寻找可爱岛（活动及办卡信息）（搜房/新 华网/新浪）首页下

26、拉：保利可爱岛于26日正式开放。59-88平米纯公园住区小户。论坛/新闻：1.拼“爱”，7日吉尼斯双人游？ 2.保利可爱粘终于开始“爱” 了。3.售楼部开放图片展示交通电台/ 短信不是一声我爱你，而是一生在-起。保利可爱岛销售小心26 口绚丽开放，vip 会员同期招募中,入会享购房98折,详询68850111 活动方案（1）一次轰轰烈烈的“爱的告白式”【事件主题】:爱要大声说出來让吉尼斯见证我们的爱情【事件诉求】:通过制造全程关注爱情告白式，迅速打开项口知名度。【事件要点】:以社会新闻的形式制造甜蜜的求爱事件，引发全城关注；借势社 会热点话题，同时推出项目亮和报版，转移焦点；事件后续跟进，巩固

27、项目形象；【事件方式】:征集1000对以上的情侣参与木次活动求爱事件，创造“最多人 数的爱情告白式”的吉尼斯世界记录，让吉尼斯为我们的浪漫相守证明，让世界 为我们证明。（2）情人节主题活动【事件主题】:我要我们在一起一一214爱漫山城【事件诉求】:春节长假后，通过情人节的时间营销，再度扩大项目知名度。【事件要点】:卡通人偶同吋出现主城各大商圈，引发话题效应；赠送爱情主题 礼品，同吋传递项口信息；推广同期跟进，项口理念深入人心；【事件方式】:穿着玩偶服饰的可爱精灵于2. 14当日在主城各商圈（杨家坪为 主）送玫瑰、派送附有楼盘介绍及到访售房部礼品派送等消息的“精灵型卡片” 制造社会新闻，同吋通过

28、附送的项口礼品吸引客户源（3）“将爱”活动续曲【事件主题】:让我们将爱情进行到底一一观2. 14首映电影将爱【事件诉求】:借势“将爱”电影上映，贯彻木案“爱”主题的调性。【事件要点】：网络媒体抢票活动，项目人气升温；前期积累办卡客户赠票活动， 参与“将爱”剧组见面会；【事件方式】：携手电影院推出情侣观影活动，通过观影活动传达推广语“我要 我们在一起”吸引客户群的关注可爱岛，让爱升温第二阶段：示范区开放强势蓄客 时间跨度：3月11日3月26日 推广思路:强势推广，引爆聚变。用促销信息及现场体验吸引客户持续关注度, 深化项口形象，强势蓄客，发布促销信息，进行客户甄别。 推广渠道：报纸、网络、电台、

29、电视、电影贴片、短信 推广纲要：核心诉求点渠道/形式内容3. 73. 20示范区开放,活 动拉动强势當客报媒/硬广保利可爱岛形象广告之【公园篇】【产品篇】销售信息：3月19日保利可爱岛爱情鲜花广场含绽放办卡升级炒作新闻1.浪漫宜居西城，爱在可爱岛2.保利可爱岛vip增值计划热恋全城3.保利可爱岛爱情鲜花广场绽放，4. 3. 8节,保利可爱岛,最爱的“围脖”你织5.“共结连理枝”，保利可爱岛爱在一起植树节新风尚搜房、兴渝 新浪重点信息传播：蔣客、示范区开放刃:放活动、3. 8节“围脖”活动、植树节活动联动电视/电影贴片产品信息、蓄客信息发布交通电台/短信爱耍在一起，保利可爱岛爱情鲜花广场浪漫绽放

30、，vip会员同期预约中， 入会享购房98折，详询68850111:活动方案（4）3.8爱的“围脖”活动安排【活动主题】:织给“她”的温暖“围脖”【活动目的】:提高保利可爱岛市场关注度，锁定微博用户群。【活动形式】:参加人员首先成为保利可爱岛的粉丝，以#可爱岛爱的围脖为格 式评论加转发官方微博，并5名以上朋友，既可获得保利可爱岛送出的三八妇女 节【ume电影院情侣电影票】。领奖方式:通过参与此次活动的用户直接到保利可爱岛销售中心报微博用户名及 现场登记既叮领取【活动执行】第一阶段新闻预热期（3月3日至3月5 f1） 论坛推广一首页推荐全部进链接保利可爱岛论坛3.3论坛推广3月8日到了，你还在想送

31、什么礼物给她吗！3.4论坛推广 爱她？想感谢她？那就织条“围脖”送给她！3.5新闻推广“围剿”三八妇女节，保利可爱岛送温暖第二阶段微博启动（3月6日至3月8日）（重庆乐居官方微博每天不低于5次的发布此信息房产微博区首页推荐2天）3. 6-3. 8微博一新闻推广你织“围脖”保利可爱岛送电影票3. 7-3. 8微博一新闻推广 保利可爱岛微博送票活动掀市场热潮（微博实吋播报） 第三阶段收官阶段3.8论坛推广 保利可爱岛“围脖”行动，你围了吗3. 9新房快讯 三八妇女节保利可爱岛微博送温暧活动得到市场好评（5）3. 12 “共结连理枝”植树节新风尚活动；【活动吋间】2011年2月28 b2011年3月

32、18 b【活动主题】共结连理枝爱在可爱岛【活动要点】邀请客户50对情侣或夫妻客户，到可爱岛现场共同播种一棵属于 他们爱情鉴证的“连理枝”，一起为爱情树（花苗）填土，浇水，让他们的爱情 与树一起简单、茁壮的生长；由于场地有限，在领养爱情树（花苗）的同时，每对情侣也要领取摘种爱情 树（尼苗）的一个尼盆，让他们的爱情“连理枝”在尼盆里幸福生长；50对情侣或夫妻客户共同将写有心愿的红绸带系在爱情树（花苗）上，合 影留念，赠送情侣相框或类似的情侣礼品；活动剩余（愿意将其拿走的可以将其领走）爱情“连理枝”将作为保利可爱 岛象征性的景观永久在项口内保留；“连理枝”签名认养仪式，50对情侣或夫妻共同在贴上照片

33、的签名墙上签下 庄严的爱情誓言，并签下主动养护“连理枝”的承诺。【执行细案】配合形式：专题、论坛主帖、新闻、硬广【宣传征集】征集时间（2. 28-3. 10共1天）论坛发帖，保利可爱岛邀您植树节一起栽种你们的“连理枝”通过论坛主帖宣传活动，公布参与“共结连理枝 爱在可爱岛”活动流程，同吋嵌入报名表，将活动准入机制设置为需填写姓名与手机号（即填写后才能参与此 次活动）。同吋公示处参赛能够获得的奖品，以此提高更多的关注度。备注：可将次活动推到业主论坛首页位置描红，让大家在关注活动的同时聚焦到 项口木身上。并h可借此活动给可爱岛留下温馨、浪漫的印象。2.28：【论坛活动说明】保利可爱岛邀你植树节与你

34、的爱人-起种下爱情连理枝2.28：【新闻宣传】保利可爱岛植树节活动 植下爱情长出地球的新绿3. 1：保利可爱岛2011全球首发甜蜜全城【落地执行期】吋间（3. 11-3. 12共2天）论坛发帖，将植树活动的时间地点进行详尽告知，辅以短信通知。 【后期宣传】吋间（3. 13-3. 18共5天）通过新闻、论坛等频道对植树节当天的活动就行全方面的曝光，同吋整合大量宣 传资源，对整个活动进行高频次无缝宣传，增加项目曝光率。3. 13：【论坛活动结朿帖】用活动现场的照片以及文字，对活动举行情况以来告知活动圆满结束帖3.13:【共结连理枝爱在可爱岛】保利可爱岛植树活动鬪满结束六、效果反馈篇1、媒体投放效果

35、分析1.17-1.23客户有效信息来源报播短搜 信房 网志来电比例來访比例0%0%0%7216 0%3%9%0%0%0%0%0%13870%0%0%0%0%0%0%0%1月17日至1月23日共计来电64组，来电的主要途径为项口广播，搜房 在木周来电比重占9%,其屮，由于项口周边小交丽景项口开盘，中交的部分未 成交客户途径木项目，顺道來访，增加了路过的比重。來访30组，主要的來访 途径为路过占比87%,其次为广播占比13%。2.7-2.13客户有效信息来源xp xp xp xp xp a/ 0/ 0/ n/ q/ o o o o o5 4 3 2 10%广播路过朋友 介绍搜房 网电视新浪 网八外

36、來电比例30%21%7%10%8%6%18%來访比例13%43%8%9%4%3%20%2月7日至2 j 13日来电量仍以广播推广途径为主,占总来电量的30%,其 次就是客户看见我们的户外广告现目前主要依靠围挡和楼休字，占总来电量的 21%。来访量猛增，较上周来访量比较增长了 5倍，主要是由于春节期间大家有 充足的时间看房，加之返乡客较多，增加了来访量，尤其是周日来访量达到了 102组，是由于周边楼盘举行游园活动结束后，大量客户来到我们销售现场进行 咨询，增加了现场的来访量。显而易见我们的来访途径主要以路过和户外广告指 示为主。2.21227客户有效信息来源广 播一路过-朋友介-搜房网电 视广

37、外晨 报商 报时 报来电比例6%9%2%7%5%6夕)2乡来访比例2%.9?>6少193%7%9%2丿21日至2丿j 27 fl来电量以报媒广告推广途径为主，占总来电量的53%,其屮晨、商、晚、时报，客户通过吋报的来电量比例最大占24%,其次就是客户 看见我们的户外广告现口前主要依靠围挡和楼体字，占总来电量的16%。来访量 和上周比较增加了 14组，虽然增加的数量不多，但可以看出客户來访途径不再 靠单一的路过，这周我们的推广方式全面上线，报版、网络、交通广播等同时启 用，使来访客户途径多元化,但来访途径主要还是通过路过和户外广告2种方式。2、客户属性分析来访客户考虑因素比例置业顾问服务,

38、其他0% .j"告表现，严0%配套，9%交通，4%品牌价格交通配套户型促销活动广告表现置业顾问服务其他(1)来电来访的主流客户群年龄段在25-35岁山比58%,其次为35-45岁山比35%o（2）來访客户大多以专科以下学历为主，其次是本科，本科以上的学历甚少（3）木周来访客户家庭结构以三口之家为主，占到75%的比重，其次是夫妇占15%比例。（4）本周來访客户仍以大西区客户为主，九龙坡区和大渡口区分别占到39%和 23%,其次是沙坪坝和区县客户，分别占10%和9%。（5）本周根据购房动机数据显示，多数客户的意向面积区间在62. 09-79. 79 m2, 购房意向占比为54%,其次为8

39、8. 39 m2的购房意向占比为20%, 59itf的占17%。七、费用预算与效益预测建议住宅营销费用约占住宅总销售额（约2. 4亿元）的1.2%,约27& 54万1、推广费用总额预计推广费用总额为：27& 54万元2、阶段推广费用划分第一阶段：形象导入期：27& 54*30%二83. 56万元第二阶段:强力蓄客期:278. 54*40%二111.41万元第三阶段:开盘销售期:278. 54*30%二83. 56万元% 例 比第阶 段5551x30第二阶段4053动 舌52第三阶段535420 亠7 亠注解：大众传播媒介主要是指报纸、广播、电视、网络、户外等。小众媒体传

40、播范围局限，但客户精准:短信、分众传媒、移动电视、社区直投及商场dm等。参考文献1 刘艳。浅谈房地产营销策略j 沈阳干部学刊，2005, 18 ( 2 ) ： 1-6.荆民。浅议房地产市场营销策略的发展j山西高等学校社会科学学报，2008, 12 ( 2 ) ： 46-48.3 杨玲。重庆国有房地产企业改革与发展研究j重庆大学学报,2003, 5( 10 ):3-44 廖资衡。中国城市居民购房价格容忍度实证研究d.上海：上海大学企业管 理专业，200&5 高晨。五大行纷纷收紧二套房贷n 京华时报,2010-4-13 (13).6 孙寒光。从法国地产发展看中国房市调控n 人民日报,201

41、0-4-13(12).7 杜宇。试论房地产价格营销策略j 中国科技信息报，2006,12 ( 4 )： 2-11.附件：市场调查报告一、调查背景木次调查采取定点拦截的方法进行访问，抽取重庆二郎板块的潜在或忠实消 费者，初步了解该区的目标消费者对保利的品牌认知度、对二郎形象的认可度, 以及对本项目周边竞争楼盘进行剖析，进而做出二郎房地产市场的初步分析，为 保利可爱岛的营销动作提供信息支持，并为制定相应的推广策略及营销策略寻找 依据，捉岀我们的建议。（-）调查对象：二郎板块的买房客户（二）调查方法：集中定点问卷调查。（三）调研时间：2010年12月14 r 2010年12月25日。（四）调查地点：

42、重庆巴国城周边（五）研究方法：定量调查二、调查内容区域市场概况1项目所在地理位置力海交丽景巴国城!晉渝后期项目301亩地块木项冃隶属大渡口区，身处大渡口、九龙坡、高新区三区交汇处，区域位置复杂，因此，我们将竞争区域分析扩展为泛二郎片区。2.区域发展现状分析（1）区域形象蜕变。二郎科技园区，为高新区的重耍产业园区z-o因区域内 众多公园地产的打造，该区正以西区cld的形象颠覆着原冇的旧工业园区形象。（2）交通配套成熟。来自主城各区的25条公交线路、轻轨、brt,已成为该区 域的主力交通工具，足以满足市民顺畅往来于市内各区的生活需求。（3）商业配套不够成熟。二郎片区现仅有少部分满足市民基本生活需求

43、的商业 配套，如餐饮、银行等；二郎步行街至今还未能带动相应的商业发展，略显得有 名无实。商业配套的缺乏，将制约该区经济的发展。（4）规划发展形势客观。未来三年内，政府将着手在二郎彩云湖片区打造出30 力方的商业中心，含盖大型mall、酒店、学校、医院、写字楼、娱怎场所等各 式商业形态，以填补市场空白，促进区域发展。3 近十周区域市场成交概况本项目地处大渡口、高新区、九龙坡三区交汇处，其特殊性决定了上述区域 的房地产市场成交情况对本项目皆冇一定的借鉴性，因此，我们将分别针对大渡 m和九龙区的区域市场成交进行分析。大渡口区市场近十周市场成交概况i=j成交套数一一成交均价大渡口区近十周周成交套数波动

44、较大，但基木保持在200套左右，成交均价 较前2个月相对平稳，都维持在5200-6700元/nf。主要原因：区域形象仍有缺陷的大渡口区，其在售项口相对较少，且缺乏全 国性大品牌开发商项目，因此，整体销售量较低；但由于近期，中交等项目的加 推以及众多开发商所推出大力度优惠，吸引了更多客户的关注，并使得区域成交 量得到上升。九龙坡区市场近十周成交概况匚二!成交套数一一成交均价九龙坡区近i 周周成交量与成交均价相对比较稳定，且该区域晋愉天意、恒基翠庭等项目的陆续推盘，近两周的成交量、价都有所上幅。4. 2010年区域内各在售项目开盘情况统计楼盘名 称开盘时间楼栋产品 形态面积区间推出 套数销售 套数

45、销售 率套内折后 均价协信天 骄城2010. 16号楼高层122-1451328061%65002010.813-1. 13-2 号楼高层68-7841627366%74022010.97、8号楼高层123-19019210049%8779柏景龙 庭2010.4a/b栋高层43-9027023386%5268同天依 云郡2010.411号楼花园 洋房122-180201575%8915中交丽 景2010.44、 11、 12号楼高层59-10265653281%59332010.85号楼高层69-10519818091%65002010.96、7号楼高层69-11342229269%6624金

46、科西城大院2010.8a17号楼高层64-861423223%6900东海阿 特豪斯2010. 104号楼高层58-10622114164%6664晋愉天忌2010. 101、2号楼高层49-8844438286%6500恒基翠 庭2010. 101、10号楼小高 层105-160523567%8128从2010年泛二郎片区内，各在售项目开盘情况不完全统计数据中，可以得出：(1) 开盘成交率基本较高。在木区域内，各项目开盘成交率基木保持在60%以上，实现了开盘热销。(2) 下半年成交均价在6500以上。在2010年上半年各开盘项目成交均价在6000元/nf左右，下半年，各项目开盘成交均价基本在

47、6500元/nv以上，区域内成交价格呈现上涨趋势。区域竞争分析1. 在售竞争项目分析项目名称在售 楼栋推出产品价格(元/mj其他金科西城 大院17号 楼86 m273001、该项目当前进入尾货销售期2当前仅有86nf 户型可选巴国御景100 m 150ma预计9000-150001、该项目三期为3栋板式高层，一梯两户，约3002、100 m2户型为平层，150 nf户型为跃层3、该项目当前进行前期蓄客，产品预计2011年初 推出东海阿特 豪斯3号楼60-106 m2上期折后666412月25 口进行3#vip卡办理，次年1月8 口开盘屮交丽景6、7号 楼93-114 m2折后7100该项目一期

48、目前仅剩93-114 nf三房房源；全款9. 8折，按揭9. 9折晋渝天意3#70-93折后7100项目3#为最后楼栋，之前还剩有顶层几套49平户 型价格(7300)协信天骄 城7、8号 楼123-190 m2折后8900总价较高在100-180万同天观云 邸36. 75 m27000该项目为销售尾期，现仅余三套一室一厅恒基翠庭10#、4#、6# 楼115-160折后 8500-9200项h均为105-160 nf的四室两厅的板式小高层从本项目周边在售竞争项目情况分析，金科西城大院、同天观云邸两个 项口已进入销售尾声，因此，对本项口的竞争影响力度较小；协信天骄城、巴 国御景项目推出产品均为两梯两户的大户型，ii恒基翠庭巴国御景项冃的总 价在100-150万，与本项目的70、90产品面积及总价不一致，因此，与本项目 的竞争力度较小。中交丽景、东海阿特豪斯、晋渝天意三大项目，其所在地段、规模、产品、价格均与本项目存在较大的同质化，因此，上述项目为本项目的重点竞争项目。2. 潜在竞争分析土地位置用途土地出让面积（m2）容积率建筑规模（m2）成交价（万元）