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文档简介

1、“心有牵 满满”绊,幸福美邦情侣服装市场推广活动策划广告121李闻捷目录前言3市场背景与分析4推广冃的企业swot分析5竞争对手分析 6目标市场分析7对大学生关于情侣服装的调查 8广告策略 10推广主题活动 11策划总结 13(-)品牌简介美特斯邦威是周成建创立于温州的一家民营企业,1995年4月22 口温州解 放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌的止式面世。创牌以來, 企业坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路,在国内服装行业率先采取“虚拟经 营”的业务模式,依靠品牌营销、设计、信息化和人才队伍建设在激烈的市场竞 争中形成了自己的核心竞争力,获得了令世人瞩口的成就。2004年,“美特

2、斯邦 威"全系统销售额突破了 25亿元。截止2005年11 h 30 r,集团在中国已拥 有上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、曲安、犬津、济南十 一家分公司,近1500家加盟和直营丿占铺(其屮而积超过500平米的旗舰店冇15 家),公司直营体系员工达到了 4000多人,全系统员工超过了数万人,成为中国 休闲服饰行业的龙头企业之一。美特斯邦威是中国销售量最大的服饰品牌。“美特斯邦威”代表为消费 者提供个性时尚的产品,立志成为中国休闲服市场的领导品牌,扬国邦z威、故 邦z威。美特斯邦威美特斯邦威”:美丽,时尚; 独特,个性; 在这里,专心、专注;”:国邦、故邦;威风。(二)

3、内涵品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服 饰文化的情冇独钟。在周成建先生独特的经营理念指导下,在社会各界及广大 消费者的关心与支持下,美特斯邦威集i才i迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威 服饰,极大提升美特斯邦威公司的形象,使消费者吋尚、个性的风格,价格让消 费者满意,质量让消费者放心!(三)品牌核心价值观共信,共情,共进; 勤俭,创新,坚持; 精准,即时,到位市场背景与分析(一)经济环境趋好,居民消费能力增长无锡经济已进入了一个快速的发展时期,经济总量快速增长。初步核算,2006 年全市实现地区生产总值651.06亿元,比上年增长14.9%。其屮,第三产业增 加值

4、222. 05亿元,增<15.5%。全市人均gdp13155元(按常住人口计算),增 长 15. 8%o消费品市场稳中趋旺。全年实现社会消费品零售总额230.15亿元,比上年 增长16. 0%o其中,城市消费品零售额146. 50亿元,增长16. 0%;县及县以下消 费品零售额83. 65亿元,增长15. 9%。2007年上半年无锡城镇人均可支配收入增 <18.6%,高于去年同期5个百分点。各个行业都能在增长屮获得收益,消费结构将进一步升级,消费需求增速也 将加快。这意味着无锡的经济发展到了一个新的拐点,产业配套能力、后续发展 能力、创业创新能力都在加速提升,人们的思想观念、消费水

5、平、消费方式甚至 投资环境都将产生重大变化。(-)市场庞大,需求增长支岀h7% 8%d10%食品文化娱乐交通通讯口自有住房居住家庭用品衣着医疗保健金融保险公费医疗收入消费福利消费其他推广目的目前美邦专卖店的服装无论男装女装似乎都只适合1623岁的学生和 少男少女。在美邦的公司网站上,可以清楚地看到美邦将1830岁的人都 列入自己的目标消费人群,但在产品开发上,美邦的产品明显年轻化了, 2530岁有足够购买力的消费群在美邦找不到适合口己的产品。对美邦而 言,这是一个极大的浪费。所以本季度以大学生作为主要的目标人群,去 挖掘潜在的目标市场,从而扩大企业的目标利益。企业的swot分析1 环境机会1

6、经销商价格上优势2地域人脉(学生会,社联等组织)优势3抓住网络营销这个新市场的机会,创建自己的自主品牌2. 环境威胁1. 代理的心理抵触2消费者贪便宜心理,如其他品牌校园促销3传统市场已经出现很多名牌服装企业。(森马,以纯等),占有很大的市 场份额而且竞争激烈,新的品牌要想进入这个市场而临很强的竞争和压力3. 企业的优势1价格合理,迎合需求;2. 团队管理上的优势3流动性强,市场范围大;4专卖丿占信誉良好,售后服务齐全5. 专卖店地理优越,对于女性人气集中6. 经销商提供活动经费,打响甜牌之余更提高亲和力7. 企业完善的监管部门,出色的设计体系和一套完善的企业内部erp系统, 完全可以独立设计

7、,生产出优秀的产品4. 企业的劣势3. 对于个别发展已久的淘宝店,流量还是欠缺4. 缺乏自己的自由甜牌,产品的附加值低,核心竞争力低综上所知:综合分析了本企业的市场优势、劣势,机会和威胁后,在市场操 作的各环节小,就会有的放矢,口无全牛,有针对性地采取得力措施来不断提升 本企业竞争力,进一步扩大本企业的市场,增加新的顾客群。竞争对手分析上世纪九十年代到21世纪初,中国国内服饰休闲品牌进入了一个高度发展 阶段,市场h趋成熟,许多休闲品牌渐渐地被市场所淘汰或专向做区域市场,而 那些在这一时间不断积累和发展起来的品牌并不算多,而国内著名的休闲品牌美 邦就是其屮之一。从品牌定位来看:yishion与y

8、ishiom(以纯)、班尼路等都定 位为时尚休闲品牌。但此次美邦进入的是一个全新的领域情侣服饰。这个市场最主要的竞争对手为依百度、爱琴海、蓝天麦子、玉情儿等。1依百度“依百度”情侣装没有既定的模式,创意无限,激情四射,给生活注入了新 鲜的活力。其整体设计以简约、自然、时尚的风格为主,在不经意中将情侣间的 亲密无间展露无遗,没有刻意、没有造作、没有矫情,通过细节的独特创意与设 计吸引眼球,张扬只在不经意z间,却又无处不在。依百度的这一特色完全契合 了当代年轻人渴望激情、渴望个性、展示爱情的心理特点,乂符合了中国含蓄的 传统思想,张扬而不刻意,外露而不做作,传统与现代在依百度情侣装屮完美融 合,自

9、然倍受年轻人的宠爱,完全征服了极为挑剔的新新人类。依百度情侣服饰 以独特的魅力,为平淡生活增添浪漫的氛围,将情感飕至百度的沸点,以不可阻 挡之势风靡世界。2. 爱琴海隶属现代国际(香港)企业集团著名情侣服饰品牌爱琴海在大陆从2004年 开始全面推广。爱琴海城市情侣服装专卖店如雨后春笋般闪亮在各个城市的繁华 旺角。爱琴海城市情侣装有不同款式的组合,以适应不同环境和各种活动的需求, 如运动装、休闲装、居家服和晚礼服等类型。细节处具有差别的t恤衫,而非样 式上看起来完全相同的上装;有相同款式的不同图案中流露出的共同的爱情神 韵。这些情侣装价格-般在百元左右,吸引了大批吋尚屮人。爱琴海28大爱琴 主题

10、产品全部为爱量身定制、超呼想象、人见人爱,款款都容入经典爱情寓意。 其不可抗拒的魅力令中国2亿多对在爱中的男女痴情迷恋、留连忘返,成为男女 传情达意必求佳品。3 蓝天麦子"blueskywheat蓝天麦子”胡牌源自法国巴黎名叫henry的服装设 计师。1990年他游经法国南部的一个叫zuoif的农庄,金黄色的麦田和蓝蓝的 天空,触发了久藏在设计师心灵深处的灵感,“blueskywheat蓝天麦了”系 列休闲情侣服装由此诞生。蓝天麦子情侣装是一家集产品开发、生产、销售为一体的多元化服装公司。公 司自1994年创立以来,引进现代化的企业管理模式,注重市场信息的研究分析 及人才的培养,不断

11、的提高市场占有率和生产效率。公司以发展品牌代理为向导,深刻感受国际时尚情侣市场的潮流,通过对中 国服装市场发展趋势的透彻分析,"blueskywheat蓝天麦子”情侶服饰专为 都市时尚先锋一族设计“ 口由、青春、活力、奔放”的欧式情侶休闲文化。4.玉情儿“y . q . e . r玉情儿”品牌是东莞超城制衣有限公司的主打品牌,位于中 国服装名城-虎门,2000年正式进军品牌服饰市场,在短短四年时间里建立起了 庞大的销售网络,发展到30多家代理商1000多家终端卖场。2002年,玉情儿在服装界领先提出休闲情侣装的概念,并同步推出系列休 闲情侣装款式,深受消费者青睐,短短两年时间使玉情儿

12、成为占据情侣装市场份 额最大的品牌。为了创造玉情儿的品牌文化价值,超城制衣在2002年就成立了由30人组成 的产品设计团队,其中包括设计师和爱情专家。如此庞大的i才i队,不算绝后,但 绝对空前。使玉情儿休闲情侣装抛开了简单的款式设计,这与普通休闲装改制而 成的情侣装形成对比,树立了品牌特色,通过对情侣着装需求的分析,从细节上 注重情侣装的搭配,使产品形成差异化,独具特色。解决了现在市场上的情侣装 存在着选择余地小、款式平平、搭配创意不够的缺陷,使“淘”情侣装的时尚青 年不再踏破铁鞋。虽然各情侣品牌企业都已经成为了情侣服饰市场的主流企业,具有属于自 己的特点,但是对于这个市场而言,仍然处于供不应

13、求的状态。所以对于美邦 而言,机会更大于威胁,优势更胜于劣势。目标市场分析大学生消费观念在这个gdp快速增长的时代,在这个经济迅速发展的阶段,消费问题一直以 来都是十分热门的话题。如今,大学已经超出了义务教育的范畴,所以大学走向 商业化是大势所趋。随着大学食堂、公寓等等配套设施的商业化运作,这种趋势 已经越加突现出來。人学存在的商业潜能也被众多商家透析,人学成了他们逐鹿 的场所。那么,大学生的消费观念及近况是怎样的呢?据调查,他们每月的正常餐费支出大都在400元左右,生活用品平均月消费 30元,此外,每月还有其他开销:手机费一一95%的大学生拥有手机,月均手机费超过50元的占86%,超过100

14、 元的占47%o聚餐及零食一一男生一般每个月都要聚餐23次,平均每次花费200元左右; 而女生除正常餐费外基本每人每月冇近200元的零食消费。服饰男生在穿着方面的支出存在很大差异,支出较少的平均毎季度支出 500元;女生在穿着方面支出大概相同,每半个月就要逛一次商场,平均每次至 少支出250元。美容、美发女生在化妆品和美容上,开销都很大,化妆品、护肤品每月 支出100元到1000元不等;男生在美容美发上,开销一般不大,但是理发、烫 头、染色平均刀支出也超过35元。娱乐男生上网支出平均每月200元,女生上网支出每月50元以内。除此之外,一部分谈恋爱的同学每月多支出100200元。对于较高的日常消

15、费,校园里流行一句话:“花明天的钱,圆今天的梦。对大学生关于情侣服装的调查据不完全统计,在中国大学中,情侣所占的比例已经超过了 65%,这个惊 人的数据给无数商家带来了商机,为此我们做了如下的调查:1 你觉得情侣装是一种时尚吗?2你(大学生)喜欢情侣装吗?27%(喜欢)73%(-般)0%(不喜欢)60%(是)40%(不是)0%(不知道)3 你以前或现在买过情侣装吗?4如果购买情侣装,你会注重什么?33%(买边60%(没买过)7%(不想买)53%(质量,面料好,穿着舒服最重要)27%(款式,独特新颖新潮最重要)13%(价格,价格合适最重要)7%(无所谓,看着喜欢就买)5如果购买情侣装,你觉得什么

16、价位你比较接受?(单价价格)20%(50元以下)67%(50100 元以 f)13%(100150 元以下)0%(150200元以下)6如果购买情侣装,你会选择品牌吗? 7你会到哪里购买情侣装?47%(看情况)7%(地摊)0%(不买品牌)13%(网购)我们此次的推广对象定位为大学生,为此根据调査我们可以看到大学生对于情侣装的喜爱程度很高,所选的目标市场具有很大的潜在需求,但由于经济以及个人的喜好问题,也存在着许多问题需要我们去发现和克服。广告策略(一)、广告目标:1、进军无锡市场,在无锡市场上捉高美邦的知名度,通过情侣服饰促使目 标消费者更好的了解美邦这个品牌。2、使该季的情侣服饰成为潮流。3

17、、使美邦品牌深入人心。(二)、广告定位:服装行业在国内市场的竞争日趋激烈,本季度美邦推出的情侣系列服饰重 点在于创意、潮流,所以广告的侧重点于突出产品的创意、潮流。(1)、市场定位:木次推广的主要市场是江苏的无锡市。(2)、商品定位:时尚新颖的情侣服饰。(3)、主题定位:时尚、新颖、新潮。(三)、广告对象:1、大学中的情侣大学生(四)、广告阶段策略:广告实施时间段:2014年12月一一2015年3月1、前期一一以提高知名度为主,情感诉求为辅,重在突出产品的与众不同 的个性特点,迅速抢占市场空档,打开市场。2、中期在继续进行产品功能诉求的基础上,加强情感诉求的力度,用 观念引导和情感打动相结合的

18、方式,进一步扩大市场的占有份额。3、后期强化公司企业形象的宣传,以实力的展示推动产品的市场拓展。(五)、广告语.“心冇牵绊,幸福满满”一一美邦情侣服装(六)、广告表现:因为同类产品在市场上的竞争激烈,各大品牌会带来很多实质性的威胁, 所以该时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“新意、潮流、吋 尚”的理念,产品的时尚气息,引领潮流。在这一时期的广告诉求中将个 性作为卖点,进行强力诉求。(七)、媒介选择:1、电视:无锡市广播电台。2、报纸:无锡晩报。3、杂志:选择全国影响、发行量超过100万份的家庭、女友、 知音、so cool。4、广播:选择无锡市的经济台、音乐台等主要广播电台。还要利用大

19、学广播电台。5、网站:设立站点,建立网站广告平台,利用各大学的网站在其主页上建立友情链接。(八)、各阶段的媒介投放与费用预算:预计投入费用为30力,将费用的70%投放在电视、报纸、杂志以及广播 上,将剩余的30%投放在海报,dm传单以及各活动的宣传方面。推广主题活动(-)推广主题:柔情似水,“佳期”如梦情人节活动(-)推广时间:2月10日2月15日(三)推广地点:无锡市崇安寺广场(四)推广对象:无锡地区大学生(五)推广内容1. 优惠送到底(时间:2月10日15日地点:崇安寺购物广场美邦分店)凡 在活动期间内,到本丿占内购买情侣系列产品均可享受8折优惠,其余系列产品均 打9折2浓情“赏”不停(吋

20、间:2月10日15日 地点:崇安寺购物广场) 凡当 天单次购物消费满¥520元或以上,即有机会赢取总值超过40, 000元的崇安寺 购物广场优惠券及其他丰富奖品。期间,广场更提供外墙tv wall让有情人在这 特殊的日子大声说出“我爱你”,冇机会在全市人民的见证下,向自己的爱侣 大胆表达爱意及关心,为口己的爱情增添一份惊喜!3以“声”相许(吋间:2月14日晚8点整 地点:崇安寺购物广场) 于2 月10 ft12 口在广场进行海选,凡购买本品牌服装的情侣均可报名,由本公司 口设评审团选出十对情侣;活动当天,由通过海选选出的十对情侣进行同台pk,由专业评审团评分,前三名奖项设置如下:第一

21、名 奖金1500元并获美邦金卡一张,终身享受美邦系列7. 5折优惠第二名奖金1000元并获美邦银卡一张,终身享受美邦系列8折优惠第三名资金500元并获美邦铜卡一张,终身享受美邦系列8. 5折优惠 其余参赛情侣均可获得奖金150元以及美邦缘卡一张,终身享受美邦系列9.5 折优惠。4. 爱情摩天轮(时间:2月10日15日 地点:崇安寺购物广场) 活动期间 凡购买木品牌情侣系列服饰满500元者即可获爱情摩天轮通行证一张,凭此通行证即口j转动摩天轮,【山盟海誓】【情深似海】【魂牵梦萦】【情比金坚】【柔情蜜意】【眉目传情】2%4%10%14%25%45%奖项设置(称号后为所占摩天轮比例)如下: 价值15

22、00元的美邦消费卡一张、美邦情侣温暖三件套 价值800元的美邦消费卡一张、美邦情侣温暖三件套 价值200元的美邦消费卡一张、美邦情侣围i|j 价值100元的美邦消费卡一张、美邦情侣手套 价值50元的美邦消费卡一张、美邦情侣手套 美邦情侣棉袜一对除此z外,凡获得【山盟海誓】称号的情侣均可获“山盟海誓”卡一张,并可凭“山盟海誓”卡至本公司摄影棚摄影,并可获得本公司为情侣制作的专属日历。5. 情侣t恤diy大赛(吋间:2月11日14点至18点 地点:崇安寺购物广场 美邦分店) 活动当天14点开始计时,购买美邦情侣系列产品前5位情侣均冇机会参加情侣t恤diy大赛(若弃权则名额留给卜'一对情侣)

23、每对情侣持有30分钟冇效时间,并在30分钟内每人完成1件纯白t恤diy,并留下联系方式, 本店将于2月12日晚7点前评选出最佳设计奖,得此奖的t恤,本公司将制作 成詁并印上情侣英文名,寄送给该对情侣,若情侣许可木公司可将该情侣t恤投 放市场,除此z外,该对情侣可获美邦情侣套卡2张,每张价值520元整,参赛 的其余4对情侣可获情侣温暖三件套。(六)推广动作1、畅通渠道1、选择经销地点:一个好的地理位置,是成功的一个重要环节选择无锡市影响力较大的市场崇安寺2、人员安排1、市场部派人去与崇安寺协商在崇安寺内设立美邦分店专柜。2、市场部派人去与崇安寺协商租赁崇安寺门前的广场空地,作为活动场地。3、市场

24、部派人去与无锡市城管大队沟通i办商批准场地的活动。4、市场部派人去协商外墙tv tall的租用。5、策划部设计活动海报,制作宣传片,布置场地。6、策划部准备活动所需道具及相关奖品、礼物、赠品等。7、保卫部协助控制现场秩序。3、活动场地布置1、广场上搭建舞台,在舞台上张贴巨型海报作为背景。2、舞台两边设置大型音箱设备,两边拉横幅,挂上一些小气球。3、以舞台正前方设立一个充气拱门,并在上面印上本次活动的主题。4、在舞台边上设立一个奖品专区,安排特定人员进行发放奖品。4、具体活动安排1、2刀10日12日在广场进行海选,凡购买木品牌服装的情侣均可报名,由木公司自设评 审团选出十对情侣;活动当天,由通过海选选出的十对情侣进行同台pk, 由专业评审团评分。2、在商场内的销售柜台设置专门人员进行分发爱情摩天轮的相关礼品及赠 品。3、2月11日14点至18点在广场上搭建的舞台上进行t恤dty大赛,活动现场准备好所需的t恤 及画笔,由主持人主持当场的节目,并安排评委评选奖项。购买美邦情侣系列产品前5位情侣均冇机会参加情侣t恤d1y大赛(若弃权 则名额留给下一对情侣)毎对情侣持有30分钟有效时间,并在30分钟内每人完 成1件

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