国际市场营销学课件：第十五章 国际促销策略

1、第一节国际广告策略第一节国际广告策略o一、国际广告的含义一、国际广告的含义n国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。的企业及产品广告。二、国际广告发展二、国际广告发展o1、各国的广告费用支出、各国的广告费用支出n美国（美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西西班牙、澳大利亚、巴西2、各国的主要媒体、各国的主要媒体o印刷刊物、电视、无线电广播印刷刊物、电视、无线电广播二、国际广告策略二、国际广告策略o（一）广告策略的涵义（一）

2、广告策略的涵义n广告集权与分权广告集权与分权n广告代理广告代理n广告费用广告费用n广告文案广告文案n广告方式广告方式n媒体选择媒体选择n诉求重点诉求重点（二）国际广告的形式策略（二）国际广告的形式策略o 1、标准化策略与差异化策略、标准化策略与差异化策略n 标准化策略标准化策略v企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。n 差异化策略差异化策略v企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。信息。百事可乐：标准化广告百事可乐：标准化广告Perrier矿泉水：差异化广告矿

3、泉水：差异化广告欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料标准化策略的特点标准化策略的特点n 可以降低企业广告成本可以降低企业广告成本n 有利于建立统一品牌形象，提高知名度有利于建立统一品牌形象，提高知名度n 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差没有考虑各国市场的特殊性，针对性差 ESSO的国际标准广告出了什么问题？的国际标准广告出了什么问题？oESSO的标准化广告语：的标准化广告语：n“Put a tiger in your tank”n“机油效果良好，如同把老虎放入油箱机油效果良好，如同把老虎放入油箱”o泰国人的理解：泰国人的理解：n“把魔鬼放在油箱内把魔鬼放在油箱内”o法国人

4、的理解：法国人的理解：n“把老虎放在蓄水池内把老虎放在蓄水池内”差异化国际广告差异化国际广告o国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：nA、文化的差异性、文化的差异性nB、产品的使用习惯、动机、用途差异、产品的使用习惯、动机、用途差异nC、目标市场差异、目标市场差异nD、各国政府特殊规定、各国政府特殊规定nE、各国消费者对外国产品的态度、各国消费者对外国产品的态度可乐广告中的中国元素可乐广告中的中国元素差异化策略的优点差异化策略的优点n适应不同文化背景的消费需求；适应不同文化背景的消费需求；n针对性强。针对性强。差异化策略的不

5、足差异化策略的不足n对各国市场的广告宣传较难控制对各国市场的广告宣传较难控制2、形象广告策略与产品广告策略、形象广告策略与产品广告策略（1）形象广告）形象广告n 塑造企业、品牌的形象塑造企业、品牌的形象（2）产品广告）产品广告n 介绍产品的特点介绍产品的特点HONDA形象广告形象广告丰田丰田TOYOT形象广告形象广告丰田陆地巡洋舰产品广告丰田陆地巡洋舰产品广告3、满足基本需求策略和选择需求策略、满足基本需求策略和选择需求策略o基本需求：生理需求、安全需求基本需求：生理需求、安全需求n大众化、简明易懂大众化、简明易懂o选择需求：自尊需求、自我实现选择需求：自尊需求、自我实现n独特、格调高雅独特、

6、格调高雅4、推动需求策略与拉引需求策略、推动需求策略与拉引需求策略o先有产品再有广告：推先有产品再有广告：推o先做广告再铺产品：拉先做广告再铺产品：拉（三）国际广告的内容（三）国际广告的内容4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？、以强调情感为主，还是以强调理性为主？美国西北航空广告美国西北航空广告 四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了

7、。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航广告日本亚航广告 搭乘日亚航，搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊载回满箱樱花行囊的回忆！的回忆！宝洁比较广告宝洁比较广告 2003年年7月起，月起，“高露洁高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。白美白液。2003年年11月，月，“佳洁士佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍倍”、“美白

8、牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低成效相对偏低”等广告语。等广告语。中国劲酒广告中国劲酒广告美特斯邦威的广告美特斯邦威的广告三、国际广告媒体类型及其选择三、国际广告媒体类型及其选择报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视1传播面广传播面广时效性强时效性强保存性差保存性差费用低廉费用低廉2针对性强针对性强保存性好保存性好范围较窄范围较窄周期较长周期较长3传播迅速传播迅速听众广泛听众广泛有声无形有声无形费用低廉费用低廉生动逼真生动逼真艺术性强艺术性强费用较高费用较高制作复杂制作复杂新媒体新媒体OD（outdoor 户外媒

9、体）户外媒体）DM（直接邮寄）（直接邮寄）互联网媒体互联网媒体POP（购买现场广告）（购买现场广告）手机短信手机短信（二）国际广告媒体的选择（二）国际广告媒体的选择消费者媒体接触习惯消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体覆盖范围媒体的费用或成本媒体的费用或成本媒体的声誉与特点媒体的声誉与特点产品的性质产品的性质各国媒体生态各国媒体生态国外媒体状况国外媒体状况o北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告；北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告；o沙特阿拉伯不允许电视广告；沙特阿拉伯不允许电视广告；o法国电视广告时间严格控制；法国电视广告时间严格控制；o印度报纸相对较少，广告必须在印度报纸相对较少

10、，广告必须在6个月之前预定；个月之前预定；o黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。第二节国际市场人员推销策略第二节国际市场人员推销策略一、人员销售概念一、人员销售概念o1 1、概念、概念n企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。形式。o2、人员销售的特点、人员销售的特点n面对面互动面对面互动n情感交流情感交流n费用昂贵费用昂贵（二）人员推销的主要功能（二）人员推销的主要功能o1、开拓市场、开拓市场o2、搞好销售服务、搞好销售服务o3、信息沟通、信息沟通o4、进行市场研究、进行市场研究二、

11、国际市场人员推销的类型（销售人员的来源）二、国际市场人员推销的类型（销售人员的来源）o1、采用母国的销售人员、采用母国的销售人员n优点优点v 熟悉母公司产品熟悉母公司产品v 比较配合销售政策比较配合销售政策n缺点缺点v 陌生的环境、文化与语言障碍陌生的环境、文化与语言障碍v 外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）2、采用当地销售人员、采用当地销售人员o优点优点n对当地客户心理和行为比较了解对当地客户心理和行为比较了解n没有文化与语言障碍没有文化与语言障碍o缺点缺点n管理较难管理较难n不易配合母公司政策不易配合母公司政策3、采用第三地销售人员

12、、采用第三地销售人员o特殊时机：特殊时机：n母公司没有合适人选母公司没有合适人选n当地不能胜任当地不能胜任三、人员销售技巧介绍三、人员销售技巧介绍第三节国际销售推广策略第三节国际销售推广策略一、销售推广及其特点一、销售推广及其特点o 1、销售推广、销售推广（Sales Promotion）n 企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施迅速产生激励作用的促销措施。2、销售推广的特点、销售推广的特点A. 特定时期的短期性促销工具特定时期的短期性促销工具B. 一种辅助性促销方式一种辅助性促销方式C. 使用过多

13、可能会影响品牌形象使用过多可能会影响品牌形象二、国际销售推广的分类二、国际销售推广的分类o1、针对消费者推广的手段、针对消费者推广的手段n赠送样品赠送样品n降价销售降价销售n有奖销售有奖销售n代价券代价券n交易印花交易印花n商品展销商品展销o2、针对中间商推广的手段、针对中间商推广的手段n折扣折扣n津贴津贴n经销奖励经销奖励o3、针对销售人员推广的手段、针对销售人员推广的手段n推销竞赛推销竞赛n奖金奖金提供赠品提供赠品免费品尝免费品尝抽奖销售抽奖销售代价券代价券三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策略的制定n1、销售推广的激励规模；、销售推广的激励规模；n2、销售推广的激励对象；、销售推

14、广的激励对象；n3、销售推广的途径和方式；、销售推广的途径和方式；n4、销售推广的时机和期限；、销售推广的时机和期限；n5、销售推广的目标；、销售推广的目标；n6、与促销其他方式的配套、与促销其他方式的配套四、影响国际市场销售推广的因素四、影响国际市场销售推广的因素o1、当地政府的限制；、当地政府的限制；o2、经销商的合作态度；、经销商的合作态度；o3、市场的竞争程度、市场的竞争程度第五节国际营销公共关系策略第五节国际营销公共关系策略一、公共关系的概念和任务一、公共关系的概念和任务o 指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，

15、增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。会公众对企业的了解等一切活动的总称。公共关系的任务公共关系的任务宣传企业宣传企业加强沟通、消除误解加强沟通、消除误解意见反馈意见反馈应付危机、消除不利影响应付危机、消除不利影响二、公共关系的主要形式二、公共关系的主要形式（一）加强与传播媒介的关系（一）加强与传播媒介的关系（二）改善与消费者关系（二）改善与消费者关系（三）加强与政府的关系（三）加强与政府的关系大事件行销大事件行销n和关注度高的大事件捆绑起来和关注度高的大事件捆绑起来v 关键一：找到大事件和产品的关联性关键一：找到大事件和产品的关联性v 关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性蒙牛与超级女声蒙牛与超级女声超女行销效果超女行销效果o全民运动：观众从全民运动：观众从10