赤水坊_高端白酒推广方案

1、品牌策略品牌策略2推广策略推广策略3新品发布会新品发布会4广告宣传广告宣传5公共关系公共关系6市场分析市场分析1目目 录录渠道建设渠道建设5450随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。受山西假酒案影响，消费首选放心酒。受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑。l酒桌上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流， 增进人们的感情。l 适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。 高度酒泡药材，喝后能强身健体。l 喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒 都是高度的，宜品不宜多饮。l 酒能同时满

2、足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情 舒畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可 体现男人的豪爽，男子汉的气概。托入办事、托入办事、 给领导送礼给领导送礼 ： 讲究档次，包装精 美，价格在200 600元左右的高档 酒，注重酒的价值 （价格高、包装 好），品牌响的， 象五粮液、茅台价格、口味是最先考虑的，且会选择适合自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在50元以下。主要选择当地品牌。 节节 日日 互互 访访 酒酒 楼楼 消消费费选择流行品牌，跟 着感觉走。价格在百元左右中档酒，包装够档次，注重价格，口味、品牌及广告影响大选 择 跟主 宾 和主 人 的档 次 决定 ， 通常

3、 是 相互协商。家家 庭庭 消消 费费 在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多，同时人们反感高频次的电视广告。以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。家庭消费节日消费酒楼购买送 礼品 牌 策 略品牌故事 【赤水坊：【赤水坊：“

4、酱酒金三角酱酒金三角”，倾世力作！】，倾世力作！】 历史悠久，帝王之享历史悠久，帝王之享 赤水坊，源自古蔺县仙潭，从明朝初年起，至今有600余年历史。 据古蔺县志记载：古蔺县，古属夜郎国。夜郎人勤劳、勇敢，用本地盛产的糯高梁和小麦酿造出的酱香白酒“赤坊”，香气浓郁，韵味绵长。 明帝朱元璋派张伦臣出使夜郎，张伦臣得饮赤水坊酒后称赞不已，遂带回献给朱元璋。皇帝饮后大为赞赏，御封赤水坊为“贡酒”。 “赤水坊”，从此盛名远播，代代传承。品牌优势“酱酒三强酱酒三强”，荣誉出品，荣誉出品 处于“酱酒金三角核心产区”的仙潭酒业，回归古老酱酒工艺，还原600年前的酱酒之韵，成就一品酱香臻品赤水坊。与“酱香典范

5、”红花郎比肩而香，与国酒茅台隔水相望，被中食协权威认定为“中国酱酒产销前三强中国酱酒产销前三强！”，从产地、工艺、产量等方面保障了传统正宗的酱香品质。黄金产地，得天独厚黄金产地，得天独厚 “酱酒金三角”地区，拥有其他地方无法复制的产地环境，只有这里生产的酱香白酒，才能在口感等方面达到正宗酱酒标准。赤水坊，尊享“酱酒金三角”的黄金地理环境：1、独特地质、独特地质赤水河畔地理地貌独特，风景秀丽，依山傍水。地层由紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩组成，具有良好的渗水性，含有多种对人体有益的微量元素。2、独特水质、独特水质赤水被土壤中富有的砂质和砾土层层过滤、吸收、转化为清洌爽口、富含多种矿物质的天然矿

6、泉，是酿造酱酒不可多得的优质水源。3、独特气候、独特气候风速小，冬暖、夏热、少雨、少风的特殊小气候，十分有利于酱酒所需微生物的栖息和繁殖。品牌卖点二加九蒸八发七取三独特产品文化：slogan产品展示推广策略推广策略我们面临的我们面临的问题问题如何在下滑的如何在下滑的白酒市场中打白酒市场中打一场漂亮的翻一场漂亮的翻身仗？身仗？如何以中高价如何以中高价位后来居上夺位后来居上夺得市场？得市场？如何运作整合如何运作整合营销策略实现营销策略实现市场目标？市场目标？如何创造同类区如何创造同类区隔和高度差异化？隔和高度差异化？如何运作与管如何运作与管理品牌，实现理品牌，实现长远发展？长远发展？推广策略推广策

7、略推广策略推广策略（积极进攻）（积极进攻）上市时以大众媒体营造上市时以大众媒体营造声势，迅速提高赤水坊声势，迅速提高赤水坊品牌知名度。品牌知名度。以新品发布会形式引爆以新品发布会形式引爆赤水坊的上市，达到一赤水坊的上市，达到一鸣惊人的效果。鸣惊人的效果。通过重度消费群体和品通过重度消费群体和品牌传播重度人群来影响牌传播重度人群来影响更多消费者。更多消费者。硬性宣传与软性宣硬性宣传与软性宣传结合，挖掘赤水传结合，挖掘赤水坊的文化元素，用坊的文化元素，用情感拉近与消费者情感拉近与消费者之间的距离。之间的距离。新新 品品 发发 布布 会会目的：目的：1 1、打响赤水坊在北京的第一枪，树立赤水坊良好的

8、社会形象，提升行、打响赤水坊在北京的第一枪，树立赤水坊良好的社会形象，提升行业地位。业地位。2 2、以此为契机进行宣传，进一步扩大赤水坊的知名度，、以此为契机进行宣传，进一步扩大赤水坊的知名度，在行业内形成良好的口碑和舆论导向，为后续市场拓展工作做好铺垫。为后续市场拓展工作做好铺垫。气氛：气氛：大气、热烈、特色大气、热烈、特色时间：时间：20122012年年4 4月月2121日（周六）日（周六）地点：地点：选取五星级以上的酒店会议室选取五星级以上的酒店会议室/ /宴会厅宴会厅参会人员（拟）：150人 -代言人：某位明星 -媒体：北京卫视、人民日报、新京报等 56家 -经销商：各地经销商 50家

9、 -赤水坊：公司领导5-10人、公司员工10-15人活动内容：赤水坊新品上市、TVC发表、明星互动、功能优势介绍、T台产品展示、微博互动、抽奖。费用预估：100万元广告宣传广告宣传硬广与软文结合，相得益彰。硬广与软文结合，相得益彰。多媒体组合，覆盖最大人群，并突出多媒体组合，覆盖最大人群，并突出重点人群。重点人群。性价比最高。性价比最高。 广告投放原则广告投放原则公关关系公关关系通过公共关系拉近赤水通过公共关系拉近赤水坊与渠道及消费者的关坊与渠道及消费者的关系，达到系，达到“润物细无声润物细无声”的效果，从而带动产的效果，从而带动产品销售。品销售。白酒市场竞争激烈，单白酒市场竞争激烈，单纯的广

10、告宣传只能提高纯的广告宣传只能提高产品的知名度，无法说产品的知名度，无法说服消费者购买。服消费者购买。原原因因公关关系公关关系既能够影响目标消费群体，又能够影响渠道，达到一石二鸟的目的。结合赤水坊的文化特性，找出与饮酒最相关的意境，通过理性的行为引发消费者感性的冲动，让文化激发、引导消费，满足消费者的精神需求。通过重度消费群体和品牌传播的重度人群来影响更多人。思思 路路公关关系公关关系 公关策略一：公关策略一：“赤水坊杯赤水坊杯”美食文化节美食文化节 自古美食与美酒就是不可分离的绑定关系，因此我们将以美食作为公关关系的第一个切入点。 执行战术：执行战术：3连发连发1、举办美食文化节 联合相关部

11、门、北京各大饭店在露天举办“赤水坊杯”美食文化节，所有参加商家均免费。活动期间消费者凭借赤水坊提供的优惠券可以到参加活动的饭店内享受打折优惠，同时在露天设置赤水坊展台。2、联合相关部门及各大媒体举办名店及名菜评选活动，获奖商家将获得相关部门颁发的奖牌。3、编制美食指南。在指南中对此次获奖的饭店及菜肴进行介绍，对赤水坊重点介绍，为消费者提供美食指南。公关关系公关关系美食文化节美食文化节 注意事项注意事项ABCD美食文化节中的三个部分是统一整体，缺一不可。加强媒体宣传，突出赤水坊。邀请相关政府部门参与，提高活动的权威性。启动仪式与闭幕仪式是不可缺少的环节。渠道建设渠道建设名烟名酒店商超团购餐饮终端

12、（饭店）渠道类型渠道类型渠道建设渠道建设渠道建设总体思路：渠道建设总体思路：我们将采取“主线突破，两翼包抄“的营销策略，即以团购公关运作为切入口，作为主线进军白酒主流性消费的各个“圈子”，又以名烟名酒店和商超为重，以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模式，进行品牌推广与消费包抄。分别打造团购公关、烟酒店、商超餐饮终端和消费者促销等多套标准化模板，并在实施中灵活应用，适时组合创新。这种多渠道刚柔并举的配衬组合办法，其实更是一种营销模式的创新与管理革命。 渠道建设渠道建设团购团购 团团 购购 的的 重重 要要 性性团购是块综合性非常强 的运营系统，担负着“核 心消费意见领袖拦截”、“ 品牌力塑造”、“

13、销量提 升”三大责任。渠道建设渠道建设团购团购 市场开拓市场开拓由业务经理进行陌生的市场开拓，以中大型企业、政府机关、事业单位作为重点对象。 公关活动公关活动以公关活动为基础，建立团购对象标准数据库；制定标准化管理办法，不断完善团购数据库，不断优化团购客户人群或组织，提升团购质量。团购策略团购策略渠道建设渠道建设团购团购团购管理团购管理制定标准化管理办法，定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进渠道建设渠道建设名烟名酒店名烟名酒店 总体策略：总体策略：广铺路，全覆盖。占有渠道，占领终端，才能展现赤水坊的市场价值。 深分类，重维护，占领名烟名酒店的质量。真正能够创造高价值、高回报，对

14、其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店不多，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之为赤水坊创造巨大效益。 重形象，塑品牌。非常重视名烟名酒店的生动化形象建设工作，充分占领其室内、室外空间，使其成为品牌形象宣传窗口。对核心旺销型名烟名酒店生动化形象建设实施“6个1工程”：占领1个专柜，占领1个堆头或堆箱，占领1个易拉宝，一个排面最少占领1个标准价格贴，占领1个室（内）外喷绘或写真贴，占领1个门头。 细服务，深客情，占领名烟名酒店的人心。对名烟名酒店客情维护与服务工作，必须持之以恒，真心实意为之服务，才能保证销售增长性和持续性，否则一切都是空谈。 小礼品的准备，如

15、水壶、烟缸、打火机，这些东西都要有赤水坊的LOGO和字样。渠道建设渠道建设商超商超总体总体策略策略 在收银柜台口专门设立一个产品展示货架，争取最佳的视觉效果，同时上面写上“请您保管好随身物品”的字样。在店堂入口处摆放X展架。 产品在货架的位置应显而易见，一字排开，须具有视觉冲击力，如是三层货架，宜摆放上层位置；五层货架，一般3-5层适合陈列。通常情况下，以普通成人的齐胸高度为最佳拿取位置，太超过视平线则效果欠佳。 产品的陈列应选择店铺的最佳视觉点，陈列排面应优于同类竞品，场内宣传品或导购卡片应投放于店内顾客能目击的有效视区。 堆头可专门 设计独特的 品牌形象展示台或酒品端架，宜堆放在主通道中、

16、门店出入口和收银处等位置。渠道建设渠道建设商超商超商超上货原则：商超上货原则： 对于中大型超市，赤水坊的3个产品全上货架。小型社区超市和乡镇超市由于销售能力有限，不建议进入产品。同时争取在购买力级强的超市挂上横幅，制作灯箱，没有店招的给制作店招。渠道建设渠道建设餐饮终端（饭店）餐饮终端（饭店）餐饮终端建设原则：餐饮终端建设原则： 1因店制宜，区别对待，针对不同饭店、同一饭店的不同人物采取差异化的营销组合创新策略。 2 3用赤水坊文化和元素渗透餐饮终端，影响消费者。做好客情维护与公共关系维护。渠道建设渠道建设餐饮终端（饭店）餐饮终端（饭店） 店面装饰：店面装饰：A类样板店：在店面门前放一个彩虹门

17、，时间为3天，大厅摆放一个产品展示架，2个X展架，每层楼梯口摆放1个X展架，楼层走廊悬挂小红灯笼（视情况而定），包间里挂上规格3550的壁画，并在每个包间配上带有赤水坊标识的水壶、烟缸、酒杯、桌牌号、徽商号产品手册，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。 B类店：对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅（视情况而定），包间里挂上规格3550的壁画，并在包间内配上带有赤水坊标识的水壶、烟缸、酒怀、桌牌号、赤水坊产品手册，在大厅摆放一个产品展示架，1个X展架，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。渠道建设渠道建设餐饮终端（饭店）餐饮终端（饭店） 店内促销（店内促销（A类店和类店和B类店）：类店）：1、转盘幸运星。人数：每桌2人；用具：带指针的转盘一个（印有赤水坊标识），细则：在大厅制作精美转盘以指针作指示标，转盘划分为多格，标示不同的促销礼品，如送代金券、送菜、送时尚礼品礼品、送书，消费者每消费一瓶即可进行转盘碰大运，指针指向那一格，这格内所示内容就是奖励。2、品酒识味。人数：均可参加；用具：桌子2张，酒若干，杯子若干，细则：在店内摆放有赤水坊标识展柜，展示多种酒型，酒味的酒，先让消费者品尝徽商号酒转而品尝其它酒，能否分辨出哪种是赤水坊，对所识情况进行促销、奖励。3、生日促销。用具：