养老服务产业的商业模式

1、随着中国快速进入老龄化，养老服务产业将成为中国未来经济的增长点之一已是 不可忽视的事实。然 而，商业化养老产业经过数年的发展，仍在摸索一套成功模 式，大批的资本在喊出进军养老产业的口 号后往往陷入“拔剑四顾心茫然”的境 地。如何能抓住养老产业迅速发展这一市场机遇，实现自身发 展，是众多试图在养老服务产业中占有立足之地的大小企业亟需回答的问题。在中国复杂的政策和市场环境下，这个问题没有普适的解答。企业须从自身能力和资源出发，确 定适合的商业和运营模式。在商业模式层面，企业首先应明确其目标客户，根据对消费者需求的理解 设计具有吸引力的产品和服务，并决定 盈利的模式。而在运营模式层面，企业应灵活选择

2、自主经营或 寻求适合的合作伙伴，以达到资源利用最优化。市场潜力巨大如同数十年前的西方社会一样，中国目前正经历着人红利消失，社会步入 老龄化的结构性转 变。据中国老龄事业发展报告2013显示，截至2012年底，中国60岁及以上老年人口已达1.94 亿，占总人口的14.3%。此外，老年人口日益呈现高龄化、空巢化趋势，需要照料的失能、半失能老人 数量剧增，这将进一步加剧应对人口老龄化的严峻性和复杂性。然而，由于中国的人口老龄化是在“未富先老”、家庭养老功能弱化、社会保障制度不完善等 复杂形势下发生的。中国社会养老服务体系仍然处于起步阶段，养老机构床位不足、职业资格护工短 缺、老年人产品缺乏等问题突出

3、。例如：按照国际通行的5%老年人进入机构养老的标准，2011年，中 国有650万个床位缺口 ；目前全国取得养老护理职业资格的仅有2万多人，按照国际上5 : 1的护 工需 求量，缺口将近1000万个。据推算，2015年中国老年人护理服务和生活照料的潜在市场规模将超过4500亿元，养老服务就 业岗位潜在需求将超过500万个。未来中国老年人服务消费市场潜力巨大。由于相矢法律法规尚不成熟，缺乏有效的市场监管，养老机构资质良莠不齐，社会目前对养老服 务行业存在着一定的信任危机。有尖养老院安全状况堪忧、服 务水平低劣、甚至虐待老人的负面报道 层出不穷。在这样的市场环境下，参与者若能以优质诚信的服务建立消费

4、者信心，培育规模足够大的 消费者市场，则是打造领先品牌形象的绝好机遇。另一方面，养老服务项目一般前期投资大、回报周期长，要求兼顾投资、开发和管理，目前市场上也没有成功的商业模式可供借鉴，这对于企业能力的建立和培养是很大的挑战。目前，不同类型的参与企业均存在各自的能力不足：地产 商难以掌握客户资源，同时缺乏养老地产的运营能力和创建可 持续商业模式的经验;而保险公司拥有大量的潜在客户资源和较强的政府矢系，却缺乏地产开发的能 力和经验。尚不成熟的市场环境为中小企业创造了争取立足之地的机会。这些中小型参与者可创新性 地寻求新的商业模式，或在产业链的某些环节建立起专长能力，通过灵活地把握行业发展契机，在

5、养 老服务这一新兴行业中脱颖而出，获得一席之地。第三，养老服务行业是社会影响很大的公共服务行业，是否能准确把握国家 政策导向也是养老 服务企业面临的重大挑战之一。从中央层面来看，政府鼓励培 育养老服务产业已成为定局，但从地方 执行层面来看，政府尚未确定与企业的合 作模式和扶植方法。各养老服务企业可利用这一时机，主动 建立与各地方政府的 紧密联系、深刻理解政府意图、参与到行业规范的制定当中。同时，充分利用政 府资源，与政府建立互惠互利的双贏合作矢系，以成功的案例获得政府信任，从 而为未来的大规模合 作打下坚实基础。企业应如何抓住市场机遇企业如何才能抓住养老产业市场机遇，实现自身快速健康发展？我们

6、认为应 该明确两大尖键问 题，即商业模式和运营模式（见图1）。图4养老产业企业模式选择框架选j丫商业式透人相应曲运営蟆忒商业模式的确定包括明确目标客户群体、配置相应的产品和服务，以及确定财务和盈利模式等几个尖键要素。明确目标客户确定商业模式的第一步是选择目标客户。养老服务面向的客户类型多种多样，可根据需求类 型、消费层次、地域覆盖等多维度划分为不同的客户群一一每类消费者客户群对于养老服务都有各自 不同的诉求。1. 从需求类型角度分析：根据市场惯例，可按照健康状况将老年客户细分为自理型、介助型 和介护型三类，每类客户的需求都有所不同（见图2）。 iSWNXL.日 FIT跡喘网1体題砂日神楠1CZ

7、JWStA,童丼君砂零咎爵嘶宓下”刘梓E»爲，対礼t舉澳舁43*1行gt产它犀打英蛊丿WXN R駁JtK代藏岩就大Ift対曲悅謔冋掘少卅宕人邮介畑尊阳 即4m牡的如Stm环申；4S対、如沁.2. 从消费层次角度分析：大多数政府或社会办福利性质养老院主要面向低收 入老年人群体，提 供最基本的养老服务，如数人合住的居住空间、基本的照看和 护理功能、普通的娱乐设施等。而民间 资本和保险资金投入的养老服务产业则大多面向具有一定消费能力的中高端老年人群，少数项目甚至仅针 对高净值人群提供全方位的豪华服务。3 从地域覆盖角度分析：目前市场上的养老服务产品大致可分为两类。一类 位于一二线城市中 环

8、境安静、适合养老的郊区，主要面向当地老年消费者；另一类位于风景优美的旅游景区，如四季温 暖的三亚等，主要面向全国老年消费者。在深刻了解消费者需求和市场动向的基础上，企业应敏锐地感知市场机会，并据此及时对目标客 户定位进行强化或调整。设计产品和服务在明确目标客户后，企业应通过设计并提供相应的产品和服务来体现自身价值主张，在设计产品 和服务时应该对服务类型、产品形态、选址、定价和规模等 多重参数进行综合抉择，通常包括以下三 方面的矢键要素：1.居住条件：企业需提供适宜老年人居住的生活空间。据消费者调查显示，大部分老年人，尤 其是自理型老年人希望拥有家庭式的私密生活空间。在生活选 址方面，老年人偏向

9、选择距离子女家庭 较近的社区。2.医疗和护理能力：便利可靠的医疗健康服务是消费者在选择养老产品时最为重视的内容。对 于暂时没有能力和条件在产品内建立医疗设施的企业来说，也可以通过其他的变通方法来弥补这一缺陷，如产品选址时即注意靠近医疗机构；与当地医院建立战略合作矢系，聘请医生定期到社区提供上门服 务，并为客户提供就诊“绿色通道”等。3. 其他增值服务和设施：企业应考虑到老年人，尤其是自理老人的精神生活需求，为其提供有 针对性的娱乐设备、康健设施、生活便利服务，并帮助组织社交活动等，以此丰富老年人的精神生 活。目前中国市场上存在的主流产品形态有三种，分别体现了不同的价值主张（见图3）。3主流养老

10、服务产品形态比较目标窖门老年冗寓*护毘木率s&护烬£fi 护龄率£m 画硏汐脾花灭加牡 施：J , J匚W如fl.社区届如L为辞人禊了建（tJT即老年生潘方wewfMx上昌隹氏，Z骨整亍产业弁Qfl帶宅* fcTIAJ进訂砂血出选择财务和盈利模式 应选取何种盈利模式也是养老服务企业应考虑的尖键问题之一。当前中国养老服务市场环境尚不成熟，政府政策和法律法规都还在完善过程中，造就了过渡期市场上不一而足的 盈利模式，也为进入者创新性地发展新型盈利模式创造了机会。企业应根据自身发展目标和财务能力 灵活选择合适的盈利模式。目前市场上存在的盈利模式主要有销售、租赁、会员制三种，

11、此外还有一些 借鉴于海外市场的创新性盈利模式尚处于探索之中，如澳大利亚养老服务供应商普遍采用的递延管理 费模式等（见图4）。4养老服务业企业主要盈利摸式特征比较n：一次性冋收投膏"一况ft收戢会金费回收大 駅分投资，此后!鸦t收霰 皋务務1 CM漓后则刼谆理熱-中低低（呱决于毛恰升嵋）谴出难度柯9X5氐牙 总址塾it蹄览合适的金 般砂者歯莎増1低职，埼冃淹大；璇肓话钿需硼空定产耳耳音覺忖犬部斟斑瓷巷迥心山匡逶細平 血.寧冃漁士 nms方直只燉用* 投髓舍件伙悻选賈上.IKUT1M：无盍将会员*毗划t* iKA；会長瓷幡旭以眩承与韩让一曲乏对11宦的瀝谕注选择运营模式在确定商业模式以后，企业应根据自身的能力和资源，选择在养老产业价值链上承担的角色。养 老服务价值链各环节对企业的能力要求各不相同，对于产品品片卑差异化的影响也有所差别。例如，“地产投资”环节需要企业有很强的融资能力及政府矢系，但该环节对于养老服务的品牌 建设却没有很大的影响力。而“地产开发”环节则是建立品 牌形象的尖键环节之一，在资金与政府尖 系以外，对企业的产品开发专业性要求 较高，且政府监管