安华卫浴整合营销方案v

1、安华卫浴整合营销方案近些年，随着人们生活水平的不断提高，卫生间成为现代家庭装修的重头戏， 消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒适、个性化和高档化上。越来 越多的企业也将注意力转向卫生间， 越来越多的资金砸向卫生间，-方寸空间 从此刀光剑影。款式和整体形象中好卫浴市场主要竞争品牌矩阵图、安华卫浴营销环境分析。1、SWO分析环境 机会1、宜宾近些年房地产业的快速发展，为装修建材产品提供较大的空间。2、消费者品牌意识不断加强，未来的卫浴市场必然属于名牌产品。3、宜宾旅游业的升温，将促进酒店业的发展，卫浴工程市场的空间很大。环境 威胁1、房地产业的宏观调控，对建材行业造成一定的影响，不过总体影

2、响程 度不会太大。2、整个社会强烈的个性化消费趋向，将对各品牌的款式外观提出更苛刻 的要求。3、正是由于卫浴名牌消费目前还不是主流，各品牌将要耗费大量的精力 和财力在消费者的教导上。公司 优势1、安华产品在全国市场具备一定的品牌知名度，在全国均有较好的市场 表现。2、产品的质量较为稳定，特别是造型美观、大方，一线品牌的优势。3、产品的价格适中，有市场运做的空间。4、产品组合较为齐全。公司 劣势安华卫浴品牌在宜宾市家装卫浴市场属于导入期，存在着营销方面的问 题，所以要打开市场局面难度是显而易见的。2、卫浴市场竞争环境分析TOT O箭牌科勒、帝王（花色部分）安华、法恩莎中高价格高第一、市场竞争处于

3、自由竞争阶段，各个品牌在市场上所占的份额都不 会太高，消费者的品牌认知度不高，市场进入的门槛较低，适合新产品的快速切 入。但同时由于竞争无序，价格因素对消费者的影响大，不利于品牌的快速成长第二、大部分品牌的卖场形象一般，大部分高档品牌并没有体现出高档 形象，整体卫浴的营销模式（样板间的展示营销）没有得到推广运用。这为新的 品牌，新的营销模式提供了空间。第三、一线高端品牌科勒虽然进入宜宾市场不久，但其优美的造型，优 秀的展台形象和国际知名品牌背景，表现抢眼。另外的一线品牌TOTC由于进入市场的时间较长，品牌知名度较高，所以表现也不俗。帝王洁具是个另类，其主 要在外观颜色上做文章，其与众不同的款式

4、（材质）也吸引了不少眼球；但由于 只针对一部分个性化细分市场的客户（毕竟白色的马桶仍然还是市场主流），所 以对其它品牌的竞争压力不会太大。第四、中高端市场目前影响力最大的是法恩莎，其款式、价格、展厅形 象基本与其品牌定位相符，而其成功的关键是在于采用了多渠道策略， 为消费者 提供了足够的便利，实现了终端的密集分销。例如：法恩莎通过与装修公司和设 计师的密切合作，在该渠道树立了良好的口碑。而与法恩莎实力相当的箭牌卫浴， 却由于采用单一的专卖渠道，市场推广力度不足，导致业绩平平。另外一个市场 跟随品牌是TOTO款式平平，但渠道策略却紧跟着法恩莎，加上价格灵活度较 强，市场业绩也还不错。总之，目前低

5、端市场拼的是价格。中高端市场拼的是品牌的综合实力， 所以对于安华来说来说，品牌的综合实力是至关重要的，还有品牌定位、竞争策 略和市场切入口的选择都是关键的切入点。3、消费者分析首先，消费者对卫浴产品的品牌认知度不高，所以他们在购买时，影响 购买行为的主要不是媒体广告，而是亲朋好友，特别是家装设计师和团购组织者 等专业人士。可见，作为新品牌，如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。 随着市场竞争的加剧，各品牌的宣传力度的加强，消费者的品牌意识也会逐渐加 强，未来，考验一个品牌的生命力如何，口碑至关重要。其次，由于建材市场原先的混乱状态，加上部分商家惟利是图的短期行 为，使得整个宜宾建材市场暴利

6、、宰客等现象较严重，导致消费者对整个行业缺 乏信任感，这在一定程度上增加新进品牌的营销难度。 所以，如何提高市场导入 品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。再次，消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强，会有一部 分消费者没出小区就被拦截，并且这种趋势在加强。所以在渠道选择上，除了传 统的建材市场渠道，如何做好小区推广又是一个重要课题。二、安华卫浴营销目标和定位1、营销目标：一年内，在宜宾市场树立新的品牌高度，家装卫浴市场份额达 到5%两年内，成为家装卫浴市场前十名的品牌，市场份额达到10鸠上。针对营销目标，对市场进行如下规划:项目现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品推广多元化产品一

7、市场矩阵图第一阶段：2010年2月一12月。家装卫浴市场策略：以公司现有产品对宜宾市九县一区“市场开发” 其中以翠屏区、宜宾县、南溪县三地为重中之重。目标城市：宜宾市九县一区工程市场：翠屏区、宜宾县、南溪县。第二阶段： 2011年 1月 12月。市场策略：A:对现有市场（第一阶段的新市场）进行“市场渗透”、精 耕细作。B ：以公司现有产品对九县一区新市场进行“市场开发”， 全面推进专卖网络。C:根据反馈的市场信息（产品方面的），推广更加适销对 路的新产品。D:在对所有网点进行评估的基础上，有计划的提升网点质 量，从而提升整体市场业绩，使安华卫浴成为宜宾卫浴市场前十。 工程市场:全宜宾范围内的工

8、程跟进，特别是翠屏区、珙县、宜宾县、江安县、 筠连县、南溪县2、品牌定位: 安华卫浴走的是中高档路线。始终坚持走名牌之路，不打价格 战，以消费者有口皆碑为终极目标。为消费者提供一流的产品（包括质量、款式 和品牌形象），但价格却只为中档偏上级 别。3、产品导入期策略选择: 中度促销中档（偏上）价格。（如下图）说明:根据前面的品牌定位，我们将为消费者提供高端品牌的服务、质 量、款式等并树立高端品牌的整体形象， 但在价格上低于高端品牌。 这种抢占市 场空挡的品牌定位将极具竞争力， 但作为一个新进入宜宾市场的品牌， 要想打开 市场局面， 仅有好的品牌定位是远远不够的， 促销宣传必不可少！ 为提高促销的

9、 投入产出比，选择中度促销策略。三、产品策略1 、整体卫浴和产品组合策略第一、为客户提供全系列的卫浴产品，包括浴柜、浴缸、马桶、水龙头、 浴室配件甚至热水器。 这种整体卫浴解决方案一方面可为客户节省购物成本和提 供购物便利，另一方面可扩大公司影响、提升公司业绩。第二、整体卫浴的卖场展示。专卖店必须有足够的空间，以卫浴样榜间 的形式展示公司全系列产品， 从而提升专卖店的档次， 使安华品牌与主要竞争对 手区别开来，实现差异化和终端拦截。第三、捆绑销售和捆绑促销。 公司可以将卫生间所有用品进行捆绑销售， 分别定出高档系列、中高档系列、中档系列套餐（或贵族系列、高雅系列、休闲 系列套餐等，视情况而定）

10、；也可以两个产品或三个产品的组合销售，如浴柜与 水龙头的组合，浴缸与马桶的组合等。2 、 重视实际产品与附加产品安华卫浴的三个产品层次: 核心产品:为客户提供洗浴等去污除垢的需要。 实际产品:品牌需要、优秀的质量和技术性能、款式新颖等 附加产品:卫浴的整体解决方案，卫生间的免费设计服务，免费送货和 上门安装，两年保修等。核心产品层次是每一个品牌都能提供，是很难差异化的东西；市场竞争 其实就是实际产品层次和附加产品层次两方面的竞争。 针对安华卫浴目前的品牌 定位，实际产品层面的品牌、质量、款式三者都是至关重要的。通过品牌传播， 让消费者认同品牌，认同产品品质，达到有口皆碑的目的。附加产品层面的送

11、货、安装、保修，是大部分品牌都有的服务。而安华 卫浴要实现差异化，就必须在卫浴的整体解决和卫生间的免费设计上作文章。附加产品作为服务性产品，细节的强化至关重要。例如：同样是上门服务，海尔比 起其他品牌，留给客户的回忆却是截然不同的。3、推行品牌营销，打造强势品牌。第一、高档品牌包装。这里的包装主要不是指产品的外包装箱，而是产 品在卖场的形象包装。我们的卖场形象应该与主要竞争对手区别开来， 而应该到 更高层面上与科勒等一线品牌比拼， 赶上甚至超过他们。这就要求我们要选择好 的卖场位置，展台装修（或专卖店装修）要有档次，展台布置要有新意，占位产 品（即高档、高科技产品）要出样在显眼的地方并占较大的

12、比重。第二、品牌定位不能动摇，稳定价格体系，避免打价格战。同时，我们应该有意识地推高品牌的“价格中枢”。 品牌的“价格中枢” 是指一个品牌在市场上销售的所有同类产品的平均价格。 当一个品牌销量不变而 价格中枢不断往上走时，说明该品牌的市场影响力持续扩大。品牌宣传的定律是： 一个企业必须始终把有限财力物力投放到“占位产品”（代表品牌高科技的产 品）的炒作上，当品牌的“价格中枢”不断走高，价值度不断得以提高之后，品 牌的张力就大量释放出来，强势品牌自然指日可待。第三、把好产品质量关，提高产品科技含量，特别是要善于提炼产品卖 点，善于宣传造势，在消费者心目中树立高科技含量和引导潮流的品牌形象。例如：

13、2002年左右，海尔热水器推出的“防电墙”技术，有科技含量，但更多的 是因为卖点提炼的好，炒作推广的到位，使其迅速打败阿里斯顿，一跃成为行业 第一品牌。第四、提供全方位品牌服务，通过服务营销树品牌。售前服务：提供卫浴的整体解决方案和卫生间的免费设计。 售中服务：导购员为客户提供亲情化、专业化的咨询服务。售后服务：免费送货、上门安装和保修。售后服务的规范化和细节管理 至关重要。同时，重视口碑宣传的作用，有意识的引导口碑宣传。卫浴产品的品牌 窗口主要有：一为导购员。要强化导购员的品牌培训，使其成为优秀的品牌广播 员。二为装修公司和设计师，通过公关工作，拉拢相关人员。例如可以定期举办 设计师沙龙和针

14、对装修公司的新品发布或业务沟通会。三为老客户，通过服务营 销，建立品牌忠诚度。例如可以考虑成立会员俱乐部，为客户提供亲情化的尊贵 服务；建立详细的客户管理数据库，推行数据库营销：通过短信问候、节假日关 怀、重大活动时礼品赠送、定期上门保养等客户关怀服务，树立口碑，培养忠诚 度。第五、品牌的广告宣传。四、渠道策略1、渠道规划。如下图城市类别渠道策略渠道类型选择翠屏区密集分销策略专卖渠道、小区渠道、装修公司渠道、网络渠道县城（市）独家经销策略专卖渠道第二、重点做好专卖渠道，使其成为公司的销售主战场和形象窗口。专 卖店必须要有好的位置，特别是不能小于主要对手。第三、打好小区拦截战：在采用密集分销策略

15、的翠屏区、宜宾县、南溪 三地，锁定部分中高档小区，以业务员上门推销为主结合小区展销活动。第四、装修公司渠道的重点为有酒店装修业务的大型公司和家装公司的 设计师（宜宾市场，设计师往往是业主卫浴产品采购的决定者）。第五、网络渠道作为市场补缺者，必须选择有规模有实力的宜宾口碑网 作为信息发布与收集的平台，宁缺毋滥。2、渠道的管理控制和提升首先、建立营销渠道的定期评估机制（一般以季度评估为主）。重点评 估渠道的销售定额完成情况，服务水平、市场覆盖、资金情况、促销合作程度等。 通过定期评估，了解掌握县份经销商的现状，随时对其加以必要的调整。其次、建立营销渠道的激励机制。通过物质奖励和精神奖励的有效结合，

16、 全面提高经销商的积极性和品牌忠诚度。例如销售返利政策、星级评定等方式。第三、随时根据市场的变化调整销售渠道。一般来讲，当消费者的购买方式 发生变化或市场扩大，或产品进入不同的生命周期阶段，或竞争者建立起一个全 新的渠道系统与我们展开竞争时，公司就必须对渠道进行调整以适应市场的新情 况。第四、加强对渠道的控制，促进现有渠道专心经营产品。首先要建立营 销渠道的双线管理机制，避免因人员的流动而使市场失控。其次是零售价格控制 与月度返利政策双管齐下，这样可避免经销商暴利，提升销量并将经销商纳入公 司的目标管理体系。再次，将“专一性”作为专卖店的否决项， 专卖店内不得摆 放其它品牌的产品，使专卖店成为本公司专有的连锁渠道。第五、渠道提升。营销网络是企业的生命线，网点的数量和质量是这个 生命体的两条腿，当公司营销网点初步建成之后，网点质量的提升必须提上议程。 不同的网点其质量是截然不同的，而不同的网点质量直接导致业绩差异。 所以公 司必须定期对网点进行整体评估，从卖场布置、产品结构、促销支持、人员培训 等方面去寻找每个网点的不足之处 （或者说网点的“短板”），然后有针对性地 强化。总之，作为宜宾市场的导入品牌，安华卫浴机会与困难并存。市场运作 的好坏，除了要有优秀的营销策略，更需要强大的计划执行力度；只有运用系统 的理论，进行全方位的精耕细作，运用 PDCA循环