案例：采乐公司SWOT分析

1、采乐公司的 “SWOT”分析众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场， 并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地。 采乐，这样一个在众多强势品牌中如何脱颖而出， 成为业界普遍关注的一个问题。 现在回头探询采乐成功的奥妙，很多都值得我们深思的。采乐能在洗发水领域突围， 实际上是非常典型的一个差异化案例， 集中体现在产品的功效定位、 渠道、终端和广告，都非常值得探讨，有一点是可以肯定的，这一切的基础都是建立在对消费者深刻的理解和对市场精准的分析之上的！采乐的营销策划1. 市场背景分析在采乐诞生之初，市场形势不容客观。首先，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种

2、功能性洗发护发液接连推出。其次，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄 大家都看到了去头屑市场的巨大空间。再次，宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场。 这些品牌的前几名囊括大部分的市场份额。毫无疑问，经历十余年的市场培育， 海飞丝的“头屑去无踪， 秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺， 它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。（消费者情况与市场潜量）但是，经过 10 年的历程，中国

3、普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国 13 亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的提高， 对产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。在这样的认知基础上，采乐公司得出结论：经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。 这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到特定功能性洗发液， 这也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。另外，现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀， 诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象， 但是对于一家新进入的企业， 想要在这样的成熟市场获取

4、成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。2市场定位与 SWOT分析正是在这种情况下， 为了有效地切入洗发水市场， 采乐公司进行了深入的市场分析。目标消费者分析：市场的第一步都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心，那么一切都好办。打动目标消费者，首先做好产品差异化，一般说来在 4P 上都可以进行差异化。很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵？因此采乐寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好满足的消费者的真正需求。采乐推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已经无缝可钻， 找不到更好的细分市场。 但是采乐经过研究消费者的心态， 发现

5、了很多问题， 消费者心目中还有未满足的需求， 这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有一种药物能够治他的头屑“病”。因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患者，市场策略是以重度带动中度。国内重度头屑患者是个很大的群体， 而市场上有没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水，这是采乐的市场策略。品牌定位：品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出， 成功抢占市场。 采乐的成功模式主要来自与产品创意“去头屑特效药”， 使它在药品行业里几

6、乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水的领域里也如入无人之境。这是一个极好的市场空白地带。市场定位：药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。 采乐找到一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称“专业去屑， 8 次彻底去处头屑”，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑， 注重利用医学权威， 这就是采乐鲜明的市场定位， 它一露面就赢得了大部分重度头皮屑患者的欢迎。 同时，采乐的营销渠道主要是医院和药房，所以在国内消费者的心目中， 采乐是专门针对头屑的去屑特效药， 有效的定位避规了激烈竞争。3采乐的 SWOT分析优势：借助西安杨森医药方面的品牌优势

7、， 顺利建立采乐专业去屑特效药的市场定位。劣势：市场上的洗发液强势品牌仍然占据绝大部分的市场份额， 特别是海飞丝去屑洗发香波的威胁。机会：采乐的市场定位得到重度头屑患者的欢迎。威胁：强势品牌可能会在这一细分市场跟进。4. 营销策略价格策略：为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的， 31 比一般的洗发水贵 4 倍。但是由于采乐的分销渠道主要是医院和药房，元 /50ml ，另外也没有相同的产品与之竞争。因此，这个价位消费者是认可的。分销策略：由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑， 采乐的分销渠道主要是以药房和医院。 这即增强采乐的专业形象， 也避免了与其他洗发产品的恶性竞争广告策略：“头屑是由头

8、皮上的真菌过渡繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本”。这种独特的产品功能性诉求， 有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想到采乐。思考：1. 采乐公司依靠 SWOT分析，清晰地了解自身产品在市场中的地位和突破这种地位的各种营销战略。仔细阅读这个案例，分析 SWOT分析方法是如何服务于采乐公司的营销策略的？2.SWOT战略分析方法是为市场细分、 市场定位以及市场营销战略等市场营销策划工作服务的，是一种基础性的市场研究手段。现在，请谈谈你对SWOT分析在以下各个方面的重要作用。市场细分、市场定位、营

9、销战略等方面。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、 费祎、董允等，此皆良实， 志虑忠纯， 是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰督：愚以为营中之

10、事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。“能 ”，是以众议举宠为亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭