武汉盘龙城鼎鑫摩卡小镇住宅项目营销推广执行方案学习教案

1、会计学1武汉盘龙城鼎鑫摩卡小镇住宅项目营销武汉盘龙城鼎鑫摩卡小镇住宅项目营销推广推广(tugung)执行方案执行方案第一页，共50页。2 2武汉之根盘龙城1954年发现的盘龙城遗址，拥有高耸的夯土城墙、深阔的城壕、大型的宫殿遗址；精湛的青铜冶铸技术及制陶、琢玉等大批手工业作坊遗址；祭祀坑遗址及卜骨等祭器、法器等；城外居民点遗址及远郊商代遗址等等。从地理位置及结合文献研究可知，盘龙城为商代方国都城，由此可以断言，盘龙城是武汉城市文明的起点。随着盘龙城风景区的开发，这里将成为闻名国内外的旅游胜地，成为武汉市的又一张名片(mngpin)，并会赢得越来越多的关注，从而对区域的发展起到举足轻重的作用。第

2、2页/共50页第二页，共50页。3 3现状(xinzhung)盘龙城n自然环境优美n文化积淀浓厚n交通快速便捷(binji)n阳逻深水港、汉口火车站、天河机场这个“黄金三角线”将其围于之中。第3页/共50页第三页，共50页。4 4名企汇集(huj)盘龙城1、创业人社区与高科技创业园海外学子园落户盘龙城企业100-200家，面积10万平方米，创造税收7000万元人民币。2、长江实业拟投资8.25亿美元建设武汉“长江乐园主题公园”项目(xingm)，将形成一个拥有10万居民的卫星城，可带动武汉相关产业收入增长20亿元以上。3、香港纵横集团投资2500万美元在盘龙城经济开发区兴建五星级大酒店4、中百

3、仓储进驻盘龙城5、盘龙高级中学：该校规划占地面积200亩，每个年级20个班，每年招生1100人。6、世界500强企业沃尔沃已经决定将其中国区销售总部落户盘龙城开发区7、意大利尤力万冷藏车制造公司落户盘龙城8、武汉首家奥特莱斯落户盘龙城9、亚洲最大保时捷4S店落户盘龙城 10、康顺捷豹路虎专营店落户盘龙城第4页/共50页第四页，共50页。5 5盘龙城集千万宠爱(chng i)于一身武汉城市(chngsh)之根武汉国际航空物流港新城武汉居住新城国际企业中心汉口北国际商品交易中心华中最大的轻纺城武汉临空经济区“环境友好，资源节约”的典型第5页/共50页第五页，共50页。6 6盘龙城集千万宠爱(chn

4、g i)与一身武汉城市之根盘龙城修筑于商代前期，距今已有3500多年历史，是长江流域发现的第一座商代古城，也是我国迄今发现的第二座最早的商代古城同时也是我国商代遗址中保存最完好的一座城址。盘龙城以其悠久的历史和灿烂的文明，被誉为武汉城市之根。武汉国际航空物流港新城按照武汉市政府关于国际航空物流港规划建设的指导意见，依托天河国际机场的区位交通优势和盘龙古城深厚的历史文化资源，发展临空产业和优势产业，将武汉国际航空物流港建设成为一个集临空工业、物流产业、新型服务业、出口加工业、现代农业与居住度假休闲为一体的现代化国际化空港城。武汉居住新城武汉市国民经济(gumnjngj)与社会发展第十五个年计划中

5、，后湖纳为武汉市四个发展居住区的新型居住区之一，与南湖、东湖和四新地区并列为四大居住新城，而其核心就是盘龙城经济开发区的建设。国际企业中心盘龙城“第一企业社区”（即优势企业总部基地），以700亩土地上将建设105栋单体独栋、双生态的企业总部楼。一期工程38栋独体大楼正在建设中，目前已有长虹、步步高、摩托罗拉、八峰药业等近20家国内、省内优势企业签约购买，预计2006年初投入使用。第6页/共50页第六页，共50页。7 7盘龙城集千万(qinwn)宠爱与一身汉口北国际商品交易中心总建筑面积300万平方米，预计投资60亿人民币，旨在打造“中国最好、中部最大”的国家一级专业商品批发市场。汉口北国际商品

6、交易中心整体布局将充分借鉴国际商业mall的整合模式，构筑集纺织服装、鞋帽箱包、工艺礼品、珠宝首饰、酒店用品等十大专业批发市场为核心，五大国际品牌主力仓储店为支撑，以大型商业广场、大型物流中心、电子商务交易平台等为配套的国际性交易市场中心。华中最大的轻纺城盘龙国际轻纺工业城共分三期实施，总投资60亿元，计划5年内建成。这一总投资60亿元的项目建成后年产值将达100亿元，成为中西部地区最大的轻纺工业基地。武汉临空经济区东至武汉北铁路编组站和黄龙墩水渠，西接府河，北至汉十高速和绕城公路，南到后湖中线和马家湖湖岸，占地面积94.1平方公里。其中盘龙城正处于核心区内。“环境友好，资源节约”的典型武汉“

7、1+8”环境友好资源节约两型综合试验区获批，其中对自然环境、人居环境的重视将提上日程，而盘龙城正好符合这一特色(ts)定位。将可能成为试验区内典型区域。第7页/共50页第七页，共50页。8 8第8页/共50页第八页，共50页。9 9盘龙城的前景(qinjng)新型工业城环保型生态旅游城自然生态历史文化城文化沉淀临空经济区经济支柱后湖居住组团生活区在合力的作用下，盘龙城的经济将稳步向上发展，自然环境将被充分得到保护，随之市政配套将逐步完善。换而言之，盘龙城将可能迎来经济腾飞、环保到位和第三产业飞速发展期，极有可能成为武汉的经济特区(jn j t q)，两型社会的示范区域。第9页/共50页第九页，

8、共50页。1010盘龙城武汉地产(dchn)的热点2003年，F天下独战盘龙城。那时的盘龙城单凭环境优势单打独斗；尔后，盘龙城遗址的开发；盘龙城经济开发区规划尤其是盘龙城命脉盘龙大桥的修成通车，岱黄收费站后移，等等系列政策，已将盘龙城和黄陂区前景呈现，吸引置业者和投资者蜂拥而至。近期的“空港(kn n)经济区”预计将把盘龙城推向新一轮热潮中。盘龙城，相对阳逻、金银湖、沌口和江夏而言，距离汉口最近的区域，是汉口主城区扩展的最先受益者，而且环境宜人，污染工业少，是城区内置业者最容易选择的宜居之地。第10页/共50页第十页，共50页。1111区域(qy)普通住宅项目一览项目名称总建面（）均价（元/平

9、米）解筹时间物业类型澜桥康城8万35002008.1普通住宅城开天玺花园625893400普通住宅佳海歌林花园46000028002007.7.28普通住宅龙城天居园13900034002007.12.22普通住宅鼎鑫摩卡小镇37000035002007.5.26普通住宅日月山水12000038002008.1普通住宅盘龙新天地9595131002006.8.19普通住宅卓越蔚蓝海岸6200004100普通住宅名流人和天地3282235002006.9.30普通住宅宏宇未来海岸30000035002004.11.28普通住宅第11页/共50页第十一页，共50页。1212区域(qy)可类比项目一

10、览第12页/共50页第十二页，共50页。1313市场(shchng)情况分析1、9月底以来，市区房价涨幅过大，片区内项目凭借与市区价格(jig)的差距优势取得了不俗销售业绩。2、近段时间以来，价格(jig)基本持平，有探底趋势，销售量下滑，市场出现持币观望。原因在于年底盘整和宏观调控引发涨跌言论影响了客户的购买决心。3、市政设施的不完善仍是软肋，例如道路和交通的不便在大雪天气尤为突出。4、相对金银湖、阳逻而言，盘龙城的价格(jig)优势、环境优势和整体规划布局仍十分明显，足以表明仍将有巨大上升空间。第13页/共50页第十三页，共50页。1414类比(lib)个案销售情况分析歌林花园销售情况：一

11、期于2007年7月28日解筹，共12栋1000户，以小户型为主，户型面积为88.94、92.75、93.08，解筹均价2850元/平米，2007年10月18日加推，目前小户型基本售罄，仅剩少量124、127、133三房，约70套。目前销售均价2850元/平米，二层单价最低，为2880元/平米。二期预计2008年7月解筹。不收订金，客户有三天的考虑时间，三天后需立刻缴纳首付款。日月山水销售情况：项目以中高收入群体为主，是整个盘龙城在售楼盘中，交通相对便利，配套设施也较完善的。项目采用多次加推的销售方式，目前项目对外公布的均价是3800元/平米，实际销售均价约为36003700元/平米，已销售约4

12、00套，多为小面积两房。没有任何优惠。龙城天居园销售情况：一期项目业已售罄，二期共有8栋六层多层，三栋11层小高层。多层一梯两户，共192套，目前剩余20套。小高层共198套，小户型已基本售完，目前最低价为小高层3楼的3150元/平米。购买群体中武汉市十一医院医生较多。促销方法：交1000元订金成为会员，可享受总价(zn ji)优惠1000元且装修打折。第14页/共50页第十四页，共50页。1515地产市场(shchng)研判第15页/共50页第十五页，共50页。1616天然山水(shnshu)与都市中心优势兼备作为3500年前孕育了“武汉之根”的地区，依山环水的盘龙城拥有波光粼粼14.4平方

13、公里的湖景，还拥有葱郁的山景及大面积森林，是集中了江城城市山水资源并最具文化底蕴的优质片区。 同时，作为武汉北部新兴开发区，盘龙城东邻阳逻深水港，西距武汉天河机场8公里，南离汉口火车站6公里；岱黄高速、机场高速、盘龙大道及楚天大道组成的四通八达的道路网，构成“水、陆、空”立体交通网络，瞬间切换都市喧嚣与田园宁静。 从盘龙城开车出发取道新近通车的中环线，近则达汉口，远可在40分钟之内快速到达武昌光谷，1小时之内可通达武汉全城。盘龙城大桥(d qio)刷新武汉交通格局 。第16页/共50页第十六页，共50页。1717天然山水(shnshu)与都市中心优势兼备盘龙城大桥的建成开车，使盘龙城经济开发区

14、与武汉中心城区的距离缩短为4公里(n l)，正常车速仅5分钟之遥，从空间、时间、心理上大大拉近了盘龙城与汉口中心城区的距离。岱黄高速刘店收费站北移很大程度上减小市民从汉口至盘龙城的“心理屏障”。从发展势态来看，由于盘龙桥的开通将金银湖居住片区、将军花园片区、后湖居住片区连接成一个整体，目前从盘龙城经金银潭大道到常青花园需15分钟，从盘龙城到将军花园5分钟，到后湖也在10分钟之内，汉口北面的后湖新居住组团已初具雏形。第17页/共50页第十七页，共50页。1818价格(jig)凹地将呈现回归数据显示，武汉商品住房均价已近6000元/平方米时，盘龙城普通商品住宅价格还未超过3500元/平方米。在房价

15、高企的今天，武汉住宅郊区化浪潮的到来已成事实，而在2007年这波汹涌的浪潮中，盘龙城楼市已率先崛起。2007年盘龙城普通住宅共推出7300套，其中，已销售5000套，消化率近70%。数据背后，凸显的则是购房者持续(chx)涌入，使得盘龙城价格凹地，正逐步回归。第18页/共50页第十八页，共50页。1919大盘云集住宅(zhzhi)新区2002年，盘龙城开发区内1.88万亩的规划住宅用地在半年时间内被一抢而空。在2003年，有“山水(shnshu)别墅第一城”之称的“F天下”解筹销售，随后，武汉地产集团、宝安、名流、鼎鑫置业等地产巨头纷纷挺进盘龙城。其中宝安山水(shnshu)龙城占地2000余

16、亩、恒达盘龙湾占地1000余亩、F天下占地3160亩、名流地产圈地3400亩、武汉地产圈地3000余亩。当前，由于区域内开发阻力较小，交通优势开始逐步显现，武汉住宅郊区化浪潮也已到来，盘龙城已踏上价值回归之路，大型项目开发逐步加速。2006年，盘龙城供应量为48.9万平方米，而在2007年住宅面积总量已达90多万方。第19页/共50页第十九页，共50页。2020潜力巨大(jd)，品质提升目前，盘龙城现在已经吸引了国内外180余家企业前来投资，初步形成了光电机械、医药化工、服装生产、汽车贸易等为主的产业基地，空港经济优势将日趋明显。今后盘龙城在交通上，还将开通新的公交线路；在商业上，三家大型超市

17、（中百仓储等）正在联系引进；在医疗上，一座大型医院（武汉市一医院）将被建设；教育方面，已规划设立一所省内一流高中（盘龙一中）、两所初中和三所小学。未来，盘龙城楼市除继续多种业态并存，大盘林立的格局外，开发商也会更注重产品质(pnzh)量，更多的新建筑节能技术和材料将得到应用。另外，各种创新的营销手段也会不断涌现，这一切都会使得盘龙城楼盘品质(pnzh)大幅提升。第20页/共50页第二十页，共50页。2121巨大发展前景（盘龙城乃至黄陂区一系列的新规划政策如临空经济区）、价格的差距和宜人的自然环境是盘龙城最大优势，也是吸引主城区内客户的资本；但是(dnsh)交通的不便利、市政生活配套的不完善、近

18、日成交量的连续下滑，价格震荡，市场观望，引发了我们的思考。第21页/共50页第二十一页，共50页。2222项目(xingm)情况位于武汉盘龙城经济开发区内东望为盘龙城遗址公园南眺为甲宝山和汤仁海湖北面为楚天大道西面为盘龙新天地。项目整体占地面积约308亩，总建面37万平方米。一期占地约100亩，建筑面积(jin zh min j)11万方。物业形态为27栋多层和小高层。第22页/共50页第二十二页，共50页。2323任务(rn wu)和目标1、任务：总量约2万方，共210套，其中：20%为8090，二房二厅的小户型，主要分布在多层；80%为120140中大户型，主要分布在小高层层(cn cn)

19、。2、目标：2008年6月清盘。第23页/共50页第二十三页，共50页。2424产品(chnpn)分析围合式规划凸显邻里亲情在社区规划上，以围合式为主的建筑群落，每个围合组团配以不同风格的园林。秉承新都市主义设计理念，将社区规划、建筑外形、户型和园林景观作为(zuwi)整体进行规划设计，力图从建筑的每个细节促成人与人的交流，培育出多元性的社区文化，为业主们营造出悠闲、舒适、融洽的美好生活氛围。第24页/共50页第二十四页，共50页。2525产品(chnpn)分析人性创新户型，舒适生活的保障在户型设计(shj)上，摩卡小镇采用了“入户式花园、空中庭院”等建筑元素，提升生活品质感，大面宽、短进深的

20、室内构造，使得主卧开间大于3.9米，确保日常居住的舒适度。户型种类20多个，全板式构造。户型从90平米两房一厅到140平米的三房两厅，主要以中、大户型为主。主力户型三房二厅两卫，面积12234平方米；二房二厅一卫，面积8664平方米，丰富的户型种类，能够满足多种置业需求。第25页/共50页第二十五页，共50页。2626产品(chnpn)分析独有的坡地景观，最自然的园林景观在园林景观设计中，设计师充分考虑到摩卡小镇坡地地貌特征，园林景观最大限度保留了坡地原有植被，真正实现了建筑与自然的和谐共生。顺应(shnyng)地势形成的园林景观，摩卡小镇最大限度保留了坡地原有植被，与自然和谐共生。各个围合单

21、元到中心广场的距离，控制在5-10分钟步行范围内，临近街道的商业门面，形成小镇的服务链，为社区营造出小镇式商业气氛。通过对道路，园林的宏观布局把控，居住者更多走入园林，进行沟通交流。在这里，每个人享受的都是独立、交融、悠闲的小镇生活，这也正是摩卡小镇的精神所在。高低起伏的坡地上，漫步赏景悠闲自在。开放式的街区里，社区内的人们纷纷走来，气氛热烈和谐。而建筑组团围合的庭院中，邻居间的亲密温馨，令人悄然动心。一切其乐融融。第26页/共50页第二十六页，共50页。2727操盘思路(sl)1、降低交通对项目的影响2、承上启下：巩固前期知名度和为后期上市做铺垫3、充分利用现有资源(zyun)，挖掘优势卖点

22、4、整合各类资源(zyun)，升华项目价值5、附加值的提升第27页/共50页第二十七页，共50页。【德盛行】营销(yn xio)奇迹方程式定制化策略(cl)+三结合营销+一体化执行结合地域要点，提纯项目的核心价值，提炼最适合项目的定制化开发策略、定位策略、营销策略和推广策略。在项目总体策略的指导下，深度结合市场，运用三结合营销方式，实现项目的“深度、广度、精度”传播和形象建立，通过项目品牌的打造，达到(d do)树立企业品牌的最终目的！借助销售终端、媒介渠道和一切与项目相关的通路将适合项目的独特策略体系和营销方式执行到位！最终实现营销奇迹！第28页/共50页第二十八页，共50页。定制(dn z

23、h)化策略大武汉两型社会(shhu)品质生活蓝本第29页/共50页第二十九页，共50页。定制(dn zh)化策略1、品质(pnzh)生活人性化户型，舒适实用2、品质(pnzh)建筑亲情围合，人性感受3、品质(pnzh)环境精致景观，舒适生活4、价值动心，品质(pnzh)打天下精确传播大武汉两型社会(shhu)品质生活蓝本第30页/共50页第三十页，共50页。3131营销(yn xio)策略1、“走出去”品质精度传播意在与市场、客户形成良好的互动2、“请进来”品质体验增加准业主与项目沟通的机会，逐步消除距离感3、“增值砝码”中国人居环境与新城镇发展推进工程金牌建设试点项目引进(ynjn)知名物业

24、管理顾问公司同媒体合作，发起“两型社会品质生活蓝本”评比活动第31页/共50页第三十一页，共50页。3232“走出去(ch q)”品质精度传播1、企业巡展信息(xnx)精度传播，行销“抓客”2、“DA”师出击盘龙城内及汉口部分区域信息(xnx)广度“撒网”，行销“抓客”3、低成本高效率媒体应用广窄结合，有效控制成本短信平台、网络直通、夹报、户外平面化第32页/共50页第三十二页，共50页。3333“请进来”品质(pnzh)体验1、业主联谊频繁利用周末、节假日组织业主进行联谊，例如商业街开放、啤酒节、摄影大赛、包饺子比赛、升级大赛等等，利用SP联谊活动(hu dng)的机会将业主请到现场。2、客

25、户联欢已认筹的客户的维系和信心加强，例如产品说明茶话会、盘龙城规划会、项目后期规划听证会等。3、“老”带“新”政策出台一些措施奖励和鼓励客带客，例如老业主送三个月物业管理费用和给新客户一定的折扣等等。第33页/共50页第三十三页，共50页。3434“附加(fji)砝码”增值方案1、申报中国人居环境与新城镇发展推进工程金牌建设试点项目【1】、充分体现项目品质生活、人性(rnxng)规划等系列卖点【2】、加强消费者购买信心【3】、为项目增添附加值，将项目档次推向新高度【4】、典型的两型社会，典型的区域，典型项目2、同媒体合作，发起“两型社会品质生活蓝本”评比活动3、引进知名物业管理顾问公司第34页

26、/共50页第三十四页，共50页。3535“附加(fji)砝码”增值方案申报中国(zhn u)人居环境与新城镇发展推进工程金牌建设试点项目目前全国已经申请项目有：武汉高尔夫城市花园、杭州新城的保元泽第、南京中电的颐和家园(jiyun)、长沙的玫瑰园、成都的紫檀山、厦门海豚湾、上海的三湘四季花城和金都旗下的杭州金都华府、嘉兴的金都佳苑、北京的金都杭城、武汉的金都汉宫、厦门的蓝湾国际。2008年1月19日，缪德杰总经理与中国房地产及住宅研究会人居环境委员会副主任、专家组组长设计大师开彦教授合影第35页/共50页第三十五页，共50页。3636销售进度(jnd)安排1、2008年2月15日前人员到位进场

27、。2、2008年2月25日开始认筹。3、2008年3月22日解筹，第二批房源接受(jishu)认筹。4、2008年4月26日解筹。5、2008年6月清盘。第36页/共50页第三十六页，共50页。3737推盘计划(jhu)1、 2008年2月25日推80套2、2008年3月22日解筹，推第二批130套接受(jishu)认筹3、2008年4月26，盛大解筹仪式第37页/共50页第三十七页，共50页。销售销售(xioshu)进度进度销售(xioshu)进度推出认筹制度(zhd)例如：双倍兑现，按时间递减第一次认筹第一次认筹解筹清盘强销08.2.2508.04.2608.05.0408.06.3008

28、.05.3008.03.22第二次认筹第一次解筹第二次认筹第二次盛大解筹仪式第38页/共50页第三十八页，共50页。客源流量客源流量(liling)分析分析1、 总上客量约需2000批次2、预计(yj)平均每月上客量约为500批次第一次认筹解筹清盘强销08.2.2508.04.2608.05.0408.06.3008.05.3008.03.22第二次认筹推出认筹制度例如：双倍兑现，按时间递减第一次认筹第一次解筹第二次认筹第二次盛大解筹仪式销售(xioshu)进度第39页/共50页第三十九页，共50页。4040营销(yn xio)策略1、“走出去”品质精度传播2、“请进来”品质体验3、“增值砝码

29、”中国(zhn u)人居环境与新城镇发展推进工程金牌建设试点项目引进知名物业管理同媒体合作，发起“两型社会品质生活蓝本”评比活动第40页/共50页第四十页，共50页。4141营销(yn xio)推广思路三结合营销“广窄”结合瞄准客群，进行精准定向传播“坐行”结合打破(d p)单纯坐销，主动出击寻找客源“推拉”结合与市场、客户形成良性互动总原则：1、结合销售目标和销售节点进行宣传、推广和造势2、结合重要节假日进行业主联谊3、总营销推广费用约为60万1、3月8日，国际(guj)劳动妇女节2、3月12日，中国植树节3、5月4日，青年节4、5月11日，母亲节5、5月30日，国际(guj)无烟日6、6月

30、8日，端午节7、6月15日，父亲节第41页/共50页第四十一页，共50页。营销营销(yn xio)部署部署第一次认筹解筹清盘强销08.2.2508.04.2608.05.0408.06.3008.05.3008.03.22女人(nrn)节植树节青年节母亲节企业(qy)巡展“DA”师出击短信平台网络直通夹报车体广告户外平面化SP活动业主联谊增加周末互动表示节点进行表示持续进行无烟日端午节父亲节第42页/共50页第四十二页，共50页。营销营销(yn xio)部署部署女人节关爱(un i)女性，女房东中大奖植树节业主(yzh)自家的树摄影或者写生大赛周末联谊活动新青年，新生活五四青年节父亲节母亲节国际无烟日端午节第一次认筹解筹清盘强销08.2.2508.04.2608.05.0408.06.3008.05.3008.03.22第二次认筹推出认筹制度例如：双倍兑现，按时间递减第一次认筹第一次解筹第二次认筹盛大解筹仪式第43页/共50页第四十三页，共50页。4444价格(jig)