市场营销学电子教案

1、市市 场场 营营 销销 学学主讲：延安职业技术学院 陈 昌市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析第三章第三章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析第四章第四章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销第五章第五章 产品策略产品策略第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销渠道策略分销渠道策略第八章第八章 促销策略促销策略第九章第九章 市场营销组合策略市场营销组合策略第十章第十章 市场营销的组织实施与管理市场营销的组织实施与管理第十一章第十一章 市场营销新发展市场营销新发展 通过本章的学习

2、，使学生知道营销是什通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。对象、内容、方法。 学习目标第一章第一章 市场营销概述市场营销概述主要内容第一章第一章 市场营销概述市场营销概述市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场概述市场概述市场分析市场分析市场营销观念市场

3、营销观念 市场营销就是通过创造和交换产品和价市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。动；是一个系统的管理过程。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念 需要：是指个人没有得到某种满足的感需要：是指个人没有

4、得到某种满足的感受状态。受状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。物的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。在的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。的东西都可称为产品。 （二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 价值：就是消费者

5、的付出与所得之间的比率。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细

6、调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 第一

7、节 市场营销学的产生和发展第一节 市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期第一节 市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展三、市场营销学在我国的传播与发展 引进、引进、传播阶传播阶段段研究、研究、形成阶形成阶段段发展、发展、运用阶运用阶段段第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究

8、的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制第二节 市场概述一、一、市场的涵义及一般特征市场的涵义及一般特征（一）市场的涵义（一）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。购买欲望三者的有机统一。第二节 市场概述一、一、市场的涵义及一般特征市场的涵义及一般特征（二）市场的一般特征（二

9、）市场的一般特征 市场形成的条件市场形成的条件 市场活动的基本内容市场活动的基本内容 市场变化发展的动力市场变化发展的动力 市场调节机制市场调节机制二、二、市场类型市场类型第二节 市场概述第二节 市场概述三、三、市场营销的功能市场营销的功能第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（一）消费者市场的概念（一）消费者市场的概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。品市场。第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（二）消费者市场的分类（二）消费者市场的分

10、类第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（三）消费者市场的特点（三）消费者市场的特点第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（一）生产者市场概念（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（二）生产者市场类型（二）生产者市场类型第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（三）生产者市场的特点（三）生产者市场的特点第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（一）技术市场的概念（一）技术市场的概念 是指以提供技术成果是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需或技术服务来满

11、足用户需要的市场。要的市场。第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（二）技术市场类型（二）技术市场类型第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（三）技术市场特点（三）技术市场特点 技术贸易的交换对象就是作为商品的技术技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。和成果。 技术商品定价复杂，计量困难。技术商品定价复杂，计量困难。 技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。 技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。同，可转变技术使用权。 第四节 市场营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念

12、的演变案例案例第四节 市场营销观念三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即

13、使是最好的推销手段也难以吸引消费。2、三株公司失败的原因是什么？、三株公司失败的原因是什么？第四节 市场营销观念1、三株公司奉行的是什么营销观念？、三株公司奉行的是什么营销观念？第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别旧营销观念旧营销观念是指以生产为中心的生是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销销观念，也称传统营销观念。观念。第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别新营销观念新营销观念是指以消费者为中心的是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代场营销观念，也称现代营

14、销观念。营销观念。第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别第四节 市场营销观念三、现代营销观念的三、现代营销观念的学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生了解市场营销通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。业对策。 第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析主要内容主要内容第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏

15、观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总各种外界客观因素的总称。称。第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境的内容二、市场营销环境的内容第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业最高管理层：在企业总目标范围企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关内

16、制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。政策。第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业各职能部门：企业的财务、采购、企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。企业营销目标。第二节 市场营销微观环境二、营销中介二、营销中介 是指帮助企业推广、销售和分配产品是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。给最终买主的那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第二节 市场营销微观环境三、顾客三、顾客 营销的目标对象，是企业

17、经营活动的营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。出发点和归宿。第二节 市场营销微观环境四、竞争者四、竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。人。欲望竞争者欲望竞争者类别竞争者类别竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者包括包括第二节 市场营销微观环境五、公众五、公众 是指对企业实现其目标具有实际的或是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括包括金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众地方公

18、众地方公众团体公众团体公众内部公众内部公众第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境一、人口环境（一）（一）人口规模人口规模（二）（二）地理分布地理分布（三）（三）人口性别结构人口性别结构（四）（四）人口年龄结构人口年龄结构（五）（五）人口家庭结构人口家庭结构第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（一）（一）消费者收入消费者收入国民收入国民收入个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入个人可任意支配收入个人可任意支配收入第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（二）（二）消费支出模式和消费结构消费支出模式和消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各消费结构是指消费

19、过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。种消费资料的构成。 恩格尔系数恩格尔系数 =食物支出变动百分比食物支出变动百分比收入收入变动的百分比。变动的百分比。 第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（三）（三）消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方

20、式完成购买商品的一种方式。式完成购买商品的一种方式。第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（一）（一）政治环境政治环境 主要是了解党和国家的各项路线、方针、主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。影响。第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（二）（二）法律环境法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另面可以凭借这

21、些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。一方面，企业也要依法进行生产经营活动。第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境四、自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。经济结构和发展水平。 目前自然环境变化主要有：目前自然环境变化主要有： 自然资源短缺自然资源短缺 环境污染严重环境污染严重 政府干预加强政府干预加强 第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总

22、和。（一）（一）新技术革命是一种新技术革命是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（二）（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁成了威胁第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（三）（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略促销策略第三节 市场营销宏观环境分析六、社会文化

23、环境六、社会文化环境社会文化是人类在创社会文化是人类在创造物质财富过程中所造物质财富过程中所积累的精神财富的总积累的精神财富的总和。和。（一）价值观念（一）价值观念（二）教育水平（二）教育水平（三）价值观念消费习惯（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（四）审美情趣（五）道德规范（五）道德规范第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析（一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。引力的变化趋势。 第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析成功的可能性大

24、小大 小潜在吸引力 市场机会示意图第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中： 区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。谋求发展。 区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。不利因素，使企业自身条件加以改善。 区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小

25、。：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。一般无机会可言。 区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。应观察其发展变化趋势。 第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。 第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环

26、境分析一、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大 小潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）大 小第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中： 区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。高度重视。 区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。可掉以轻心。 区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能

27、性也小，：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。 区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（三）机会（三）机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境

28、威胁。面临的环境机会和环境威胁。 第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析机会威胁矩阵图高 低机 会 水 平 威 胁 水 平高 低第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中： 区域区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。 区域区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。高机会、低威胁的理想环境、理想业务。 区域区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。 区域区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。 第四节 市场营

29、销环境分析与对策二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策（一）针对市场机会的对策及时利用及时利用适时利用适时利用果断放弃果断放弃第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策（二）针对环境威胁的对策反抗策略反抗策略减轻策略减轻策略转移策略转移策略学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，握对

30、消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。终目的。 第三章第三章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析主要内容第三章第三章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买动机分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析第一节 顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论一、顾客价值理论 顾客价值理论是研究构成顾客价值的顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准

31、的理论。准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。成本之间的关系，二者之间成正比变化。第一节 顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本非货币成本非货币成本货货 币币 成成 本本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本案例案例第一节 顾客价值和顾客满意 例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他例如，

32、某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，英寸的电视机，甲店的价格是甲店的价格是1850元，乙店的价格是元，乙店的价格是1950元。经过元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然元时，该顾客说，虽然多付了多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但

33、该从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。的总价值。第一节 顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进产品的质量、企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销另一方面要

34、降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。降低货币与非货币的成本。第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度二、顾客满意度 顾客满意度有两层涵义：顾客满意度有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡二是从企业角度理解顾客满意度。是指

35、衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。指标体系。案例案例第一节 顾客价值和顾客满意 1986年，本田公司在美国市场上，针对前年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次服务等方面每月进行一次CSCS问卷调查，并对其问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的变顾客的不满意，结果以后的5 5年，本田汽车年，

36、本田汽车销售量由销售量由6969万辆大幅度增长到万辆大幅度增长到8585万辆。该公司万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广本本田公司在国内全面推广CSCS战略。任何企业战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。的满意度。 第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度二、顾客满意度（一）提高顾客满意度的途径（一）提高顾客满意度的途径 了解顾客的个性化需求，及时向顾客了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。提供优质的产品和良好的服务。 要向顾客

37、提供各种附加利益。要向顾客提供各种附加利益。 要建立企业与顾客双向的、畅通的、要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。有效的信息交流通道。第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度二、顾客满意度（二）顾客满意度给企业带来的利益（二）顾客满意度给企业带来的利益 顾客满意使企业降低营销费用并获得顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。长期利润。 顾客满意使企业适应市场需求变化。顾客满意使企业适应市场需求变化。 顾客满意使企业容易创立名牌。顾客满意使企业容易创立名牌。 第二节 消费者需求研究一、消费者需求的概念一、消费者需求的概念 消费者需求是指消消费者需求是指消费者在一定的社会经济费者

38、在一定的社会经济条件下，为了自身的生条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服存与发展而对商品或服务的需求和欲望。务的需求和欲望。第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容二、消费者需求的基本内容（一）（一）消费者需求的特征消费者需求的特征 需求内容与对象的复杂性需求内容与对象的复杂性 需求与个体生存发展的相关性需求与个体生存发展的相关性 人类需求的共同性与个别差异性人类需求的共同性与个别差异性 人类需求的历史制约性人类需求的历史制约性第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容二、消费者需求的基本内容（二）（二）消费者需求的种类消费者需求的种类第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机

39、的概念一、消费者购买动机的概念 消费者的购买动机由需要驱使、刺激消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。强化和目标诱导三种要素组成。 消费者购买动机，消费者购买动机，是指消费者为了满足一是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行定的需要而引起购买行为的欲望、意念。为的欲望、意念。第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念一、消费者购买动机的概念需求需求动机动机行为行为目标目标需求、动机、行为、目标关系图需求、动机、行为、目标关系图第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念一、消费者购买动机的概念 综上所述，它表明：综上所述，它表明： 第一，消费者购买动机与其购

40、买实践第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但激起购买第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。期的目标行进。第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念一、消费者购买动机的概念 第三，消费者购买动机是一种内在的第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析常只能从动机表现出来的购买行为来分析

41、判断购买动机本身的内涵和特征；判断购买动机本身的内涵和特征； 第四，购买动机与购买目的既有联系第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。差别。第三节 消费者购买动机分析二、消费者购买动机的特征二、消费者购买动机的特征第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型（一）（一）基本分析法基本分析法 第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型（二）（二）具体分析法具体分析法 第三节 消费者购买动机分析四、掌握购买动机，做好营销工作四、掌握购买动机，做好营销工作（一）（一）购

42、买动机激起和发动消费者的购买行为购买动机激起和发动消费者的购买行为 （二）（二）购买动机指引购买行为向着某一目标展购买动机指引购买行为向着某一目标展开开（三）（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量买行为的力量 消费者购买行为 是指消费者为满足个人或家庭生活需要,在一定购买动机的驱使下,所进行的购买商品的活动过程。 特点：消费者心理的外在表现；多样性；可诱导性；量少次数频繁；非专家购买。 5W1H理论： who when where what why how 第四节 消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式认识需要认识需要收集

43、信息收集信息比较评估比较评估购买决策购买决策购后行为购后行为文化文化社会社会个人个人心理心理第四节 消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素第四节 消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程唤起唤起需要需要搜集搜集信息信息唤起唤起需要需要唤起唤起需要需要唤起唤起需要需要第四节 消费者购买行为分析四、消费者购买决策内容分析四、消费者购买决策内容分析购买什么购买什么为何购买为何购买何时购买何时购买何地购买何地购买如何购买如何购买谁来购买谁来购买什么商品、什么品牌、厂家什么商品、什么品牌、厂家购买某一商品的愿望和念头购买某一商品的愿望和念头什么时

44、间购买该商品什么时间购买该商品从何处购买该商品从何处购买该商品即获得产品所有权的方式及途径即获得产品所有权的方式及途径实际实施购买行为的人实际实施购买行为的人 第四节 消费者购买行为分析五、五、消费者购买行为的类型分析消费者购买行为的类型分析 （一）（一）按消费者购买态度与要求分类按消费者购买态度与要求分类习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型冲动型冲动型想象型想象型疑虑型疑虑型随意型随意型第四节 消费者购买行为分析五、五、消费者购买行为的类型分析消费者购买行为的类型分析 （二）（二）按消费者购买目标的选定程度分类按消费者购买目标的选定程度分类全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型学习

45、目标学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。终目的。 第四章第四章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销主要内容主要内容第四章第四章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销市场细分概述市场细分概述市场细分及有效市场细分的

46、条件市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略目标市场战略市场定位市场定位第一节 市场细分概述一、市场细分的涵义一、市场细分的涵义 就是根据消费者明就是根据消费者明显的需求特性，把市场显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场从而确定企业目标市场的过程。的过程。 第一节 市场细分概述二、市场细分的客观基础二、市场细分的客观基础 市场细分的客观基础：顾客需求的差市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。异性。 这些差异是客观存在的，它是由消这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理

47、特征的影响而形成化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。可以细分。第一节 市场细分概述三、市场细分的作用三、市场细分的作用（一）（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二）（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存企业的夹缝中求生存 （三）（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略略与策略第一节 市场细分概述三、市场细分

48、的作用三、市场细分的作用（四）（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资市场细分有利于企业合理配置和运用资源源 （五）（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略营销策略 案例案例第一节 市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析某公司的产品项目市场位置分析 A A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、（坐）、双功能（坐

49、和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。带箱子）。A A公司有公司有B B、C C两个竞争者，两个竞争者，B B公司生产公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C C公司也生公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。沙发。A A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。能沙发和漂亮的三功能沙发。 第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的

50、细分标准（一）（一）地理因素细分地理因素细分 第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（二）（二）人口细分人口细分 第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（三）（三）心理因素心理因素第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（四）（四）行为因素行为因素第二节 市场细分及有效市场细分的条件 服装市场可按什么标准进行细分？服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将化妆品的经营者将1845岁的城市中青年岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？妇女确定

51、为目标市场，运用了几个细分变量？第二节 市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的细分标准二、生产资料市场的细分标准第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法三、有效市场细分的条件和方法（一）（一）有效细分市场的条件有效细分市场的条件第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法三、有效市场细分的条件和方法选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费

52、者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学（二）（二）市场细分的步骤市场细分的步骤第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法三、有效市场细分的条件和方法（三）市场细分的方法单一标准法单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法多种因素法 根据市场主体的多种因素为标根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分准，来进

53、行市场细分第二节 市场细分及有效市场细分的条件服装市场服装市场城市城市农村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分示意图服装市场细分示意图第三节 目标市场战略一、目标市场的选择一、目标市场的选择（一）（一）目标市场的概念目标市场的概念 是指在细分市场是指在细分市场的基础上，企业确定的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。服务的最佳细分市场。第三节 目标市场战略一、目标市场的选择一、目标市场的选择（二）（二）企业选择目标市场的基本条件企业选择目标市场的基本条件v市场上存在一定数量的潜在市场上存在一定数量的潜在需求需求 v市场上有一定的购买力，

54、有市场上有一定的购买力，有足够的营业额足够的营业额 v竞争者未完全控制的市场竞争者未完全控制的市场 v企业有能力经营好的市场企业有能力经营好的市场 第三节 目标市场战略二、目标市场策略的类型二、目标市场策略的类型第三节 目标市场战略三、目标市场策略的选择三、目标市场策略的选择第四节 市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据 就是根据市场的竞就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争品在目标市场上的竞争地位。地位。（一）（一）市场定位的概念市场定位的概念第四节 市

55、场定位案例案例互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。的商圈。 上海的徐家汇路口，上海的徐家汇路口，“东方商厦东方商厦”、“太平洋百货太平洋百货”、“第六百货第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦

56、东方商厦”主要针对中高收入顾主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货太平洋百货”则成为流行则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货第六百货”则则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货第六百货”则主要经营国则主要经营国产彩电，产彩电，“太平洋百货太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商则基本不经营彩电

57、。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。第四节 市场定位 目前，这三家商场成立了目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会徐家汇地区商场老总联谊会”，定，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南

58、京路上的位于南京路上的“中百一店中百一店”、“华联商厦华联商厦”、“新世界新世界”是是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎巴黎春天春天”、“百励百励”、“二百永新二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，资机构、高收入白领阶层；

59、南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。以大众化名品为主。第四节 市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据（二）（二）市场定位的依据市场定位的依据 市场定位的根本目的，就是要在目标市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据市场定位的依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列产品差异化，就是企业设计一系列有

60、意义的差异，使本企业的产品同有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。竞争者的产品区别开来。（二）（二）市场定位的依据市场定位的依据第四节 市场定位第四节 市场定位特特 点点 ：对产品基本功能的增加：对产品基本功能的增加性性 能：能： 产品在使用中的水平和产品在使用中的水平和 性能性能一致性一致性 ：在使用中达到设计标：在使用中达到设计标 准的程度准的程度一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据 （二）（二）市场定位的依据市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：产品差异化主要表现在以下几个方面：一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据可靠性：可靠性： 指产品在