南岳衡山国内旅游客源市场调查分析_彭蝶飞

1、第9卷第1 期 彭蝶飞 :南岳衡山国内旅游客源市场调查分析59湖南环境生物职业技术学院学报 2003, 9(1):51 57Journal of Hunan Environment -Biological Polytechnic南岳衡山国内旅游客源市场调查分析彭蝶飞(湖南环境生物职业技术学院 , 湖南衡阳 421005)摘 要 :对南岳衡山旅游客源市场进行调查分析 , 可为其旅游产业定位 、旅游开发建设的阶段定位 、旅游基础设施资源定位 、旅游产品开发定位 、旅游从业人员定位提供依据 , 从而推动整个衡山旅游业的发展 , 并促进其经济发展 .本文通过对南岳衡山客源市场的调查分析 , 提出了对其

2、市场开发定位及开拓策略的建议 . 关键词 :南岳衡山 ;国内 ;旅游客源市场 ;调查分析 ;开拓中图分类号 :F592.764 文献标识码 :B 文章编号 :1671 -6361(2003)01-051 -07Survey and Analysis on the Tourist Market of Nanyue Hengshan MountainPENG Die -fei(Hunan Environment -Biological Polytechnic , Hengyang 421005 Hunan)Abstract :By the survey and analysis on the to

3、urist market of the Nanyue Hengshan Mountain , we can provide reference for locating tourism , the periods of tourism exploring , basic facility and resource , tourism products , and the tourism service .Therefore promote the development of the HengshanMountain Tourism industry and speed up its econ

4、omy .This article shows some suggestion on the marketing position and planning .Key words:Hengshan Mountain ;domestic ;tourist market ;survey and analysis ;exploring旅游业是全方位 、综合性 、多层次 、多功能的经济型产业 .旅游业作为国民经济发展新的增长点 , 愈来愈受到普遍关注 .旅游业的发展必须面向市场 , 遵循以市场为导向 , 以资源为基础的原则 .南岳衡山自然风光秀丽多姿 , 自长沙溯湘江而上 , “仰望群峰 , 壮若阵云

5、 ;帆随湘转 , 九向九背” , 构成为七十二峰山水连绵壮伟的宏观胜景 , 使人心胸开阔 ;而层峦迭嶂之中 , 有三海 、四绝 、五峰 、九潭 、九池 、九溪 、十五洞 、二十四泉 、三十八岩诸景点 , 加上异兽珍禽 , 琪花瑶草 , 汇而凝聚为无数的微观风光 , 令人赏心悦目 , 飞瀑流泉 , 山清谷幽 , 高山平湖 , 风光旖丽 , 一幅宁静优美自然酣畅的风景画卷 .自然景观独具风采 ;具有观赏价值 , 历史价值和美学价值的人文景观也量多质优 , 寺庙道观林立 , 书院丛生 , 佛道儒三种文化平分秋色 , 各领风骚 ;佛光塔影 、神奇传说令名山倍添神秘 ;历代文人墨客的笔墨佳作 、石刻题记

6、璀璨夺目 ;寿岳“福如东海 , 寿比南山”的强力吸引 ;以“红”衬“绿”的忠烈千秋之肃穆 ;影响深远的香期 、庙会 、寿文化节等构成南岳独特而亮丽的一道隽永风景线 .历史与山川的融合 , 形成自然景观与人文景观交相辉映 , 相得益彰的绚丽多姿 .作为湖南省四条黄金旅游热线之一 , 衡山在湖南省旅游业中起着举收稿日期 :2002 -11-01基金项目 :湖南环境生物职业技术学院院长科研基金资助项目作者简介 :彭蝶飞(1968-), 女 , 湖南醴陵人 , 讲师 , 硕士 , 研究方向 :旅游开发与规划足轻重的作用 .近年来 , 南岳区以旅游业为主导实施旅游带动战略 , 围绕旅游做调整农业 , 发

7、展工业 , 搞活商贸 , 经营城市四篇文章 , 旅游业已成为全区的支柱产业 , 2000 年南岳区实现旅游总收入 6 .3 亿元 , 2001 年旅游总收入为 7 .3 亿元 , 均超过全区国民经济总收入的 80 %以上 .因此对南岳衡山旅游客源市场进行调查分析 , 可为其旅游产业定位 , 旅游开发建设的阶段定位 、旅游基础设施资源定位 、旅游产品开发定位 , 旅游从业人员定位提供依据 , 从而推动整个衡山旅游业的发展 , 并促进其经济发展 .2002 年元月八日 、三月三十日 、五月一日 , 湖南环境生物学院旅游系的部分老师和学生在南岳衡山(以下简称衡山)7个景点 , 按淡季 、平季 、旺季

8、进行了三次游客抽样调查 , 共发放有效问卷 900 份 , 收回 778 份 , 回收有效率 86 .4 %.此次调查将南岳大庙 、万寿广场 、进山门票处 、忠烈祠 、半山亭 、南天门 、祝融峰等景点作为重点调查地点 , 调查所得的有关游客人口统计因素资料 、社会因素资料 、心理因素资料作为本次客源市场细分的主要依据 .1衡山旅游客源市场现状1 .1 衡山旅游客源地域结构表1衡山旅游客源地域结构Table 1 Regional structure of tourist market有效问卷(份)客源地构成人数所占比例(%)客源地构成人数所占比例(%)淡 季本地区3222.1本 省8457 .9

9、145沿 海1711.7其他地区128 .3平 季本地区4617.7本 省12246 .9210沿 海4918.8其他地区4316 .6旺 季本地区5815.6本 省18750 .1373沿 海7520.1其他地区5314 .2表1 显示 :淡季 :衡山 80 %的游客来自本省 , 仅 20 %的游客来自外省 .平季 :64 .4 %的游客观存在来自本省 , 35 .4 %的游客来自外省 .旺季 :65 .7 %的游客来自本省 , 34 .3 %的游客来自省外 .这说明衡山旅游流空间分布的集中程度较高 , 即客源地比较集中 .将衡山旅游客源市场按出发地细分可见 , 客源以本省其他地区为主 ,

10、比例占游客总人数的 50 %左右 , 其次是衡阳地区和沿海地区 , 比例也都在 10 %以上 .其他省分来衡山旅游的人数不多 , 可见距离的远近对外省游客前来衡山旅游有一定影响 .图1衡山旅游客源市场性别结构Fig.1Sex structure of tourist market从表中还可以看到 :在平季和旺季 , 来衡山旅游的省外游客占总人数比例都在 30 %以上 , 说明南岳衡山作为国内名山在全国有较高的知名度 , 衡阳市南岳区政府制定的“天下南岳”的旅游政策是可取的 .衡山旅游客源市场开发应立足本省 , 积极开拓沿海及其他省市 , 加大宣传促销力度 , 走“天下南岳”之路 .1 .2 性

11、别 、年龄结构此次问卷调查结果显示(见图 1):衡山游客中男性占多数 , 且年龄偏向于中青年 .在调查者中 , 淡季 , 男性有 86人 , 占被调查人数的 59 .3 %, 女性 59 人 , 占 40 .7 %;平季 , 男性有 163 人 , 占 62 .7 %, 女性37 .3 %;旺季 , 男性有 217 人 , 占 58 .2 %, 女性有 156 人 , 占 41 .8 %.从年龄结构看(见图 2):15 -45 岁的青壮年游客是衡山客源市场的主体 , 从三次调查结果显示 :淡季 , 15 -45 岁的游客占 77 .2 %, 45 -65 岁的游客占 15 .1 %;平季 ,

12、15 -45 岁的游客占 61 .6 %;旺季 , 15 -45 岁的游客占 65 .7 %.14 岁以下的儿童和 65 岁以上的老年人所占比例很小 .图2衡山旅游客源市场年龄结构Fig.2 Age structure of tourist market1 .3 职业结构不同职业 、不同身份者 , 其经济收入 、闲暇时间和受教育程度乃至兴趣爱好都存在着差异 , 因而旅游方式 、旅游偏好及旅游目的地的选择也有差异 .调查结果表明 :衡山的游客来自各行各业 , 其中以公务员 、农民 、学生居多 , 其次为企业管理人员 , 四者相加所占比例高达 71 .8 %, 军人 、离退休人员较少 , 二者合计

13、公占 4 .8 %(详见表 2)表2衡山旅游客源市场职业结构Table 2 Occupation structure of tourist market职业公务员企业管理人员教师 、医生工人军人所占比例17.3 %15 .9%6.8 %8 .3%1.4%职业农民离退休人员学生其他所占比例20.7 %3 .4%17.9 %8 .3%1 .4 居民成份构成在调查时我们发现衡山的游客以城镇居民为主 , 占被调查人数的 79 .3 %, 相对而言 , 农民游客比例还不大 , 只占 20 .7 %(图 3), 这说明衡山旅游业一方面要继续巩固城镇旅游市场 , 另一方面在开发农民旅游市场方面还大有文章可作

14、 .1 .5 旅游消费额家庭收入是影响出游的重要因素之一 .调查结果显示 , 由于受家庭收入的影响 , 来衡山的旅游者消费额相对较低 , 花费控制在 100 -200 元左右的占 27 .6 %, 200 -300 元的占 33 .8 %, 两者合计占总量的 61 .4 %, 而花费在300元以上的仅占22 .7 %(图4).这一结果说明衡山的旅游者以工薪阶层为主 , 这对衡山旅游产品开发和产品价格的制定具有一定的参考价值 .1 .6 旅游组织形式衡山游客的旅游组织形式趋于多样化 , 以个人或亲朋结伴的比例最高 , 达 35 .6 %, 其次为单位组织 , 占 30 .8 %, 由旅行社组织的

15、最少 , 仅占 14 .7 %.说明衡山游客以散客为主 , 为适应这部分游客的需求 , 衡山今后应大力提高散客接待服务的能力 , 创造有利条件或环境 , 以方便自助旅游者 .图3 衡山游客居民成份构成图4 衡山游客消费状况Fig.3 Resident structure of tourist marketFig .4Cost state of tourist market表3 衡山旅游者旅游组织形式Table 3Organization style of tourist旅游组织形式个人或亲朋单位组织其他方式旅行社组织所占比例35.6 %30.8%18 .9%14 .7%1 .7旅游促成在此次调

16、查中我们发现 :衡山旅游者在出游促成上 , 向往已久而出游占 30 %, 单位组织出游占 30 .8 %, 而由旅行社推销而出游的只占 12 .2 %.这一方面说明在旅游者出游促成上 , 旅行社宣传促销力度不够 , 未发挥其作用 ;另一方面也说明衡山在与旅游中介机构的合作方面有待进一步加强 , 这有利于衡山扩大其影响和知名度 .表4 衡山旅游者旅游促成Table 4Promotion factorsof tourist旅游出游促成方式向往已久单位组织其他原因旅行社推销所占比例30%30.8%27%12 .2%1 .8 旅游目的组合旅游目的与旅游者的年龄 、职业 、旅游产品种类 、旅游市场发育程

17、度有着直接关系 .调查结果显示 ,观光型游客比例最大 , 占 39 .5 %, 其次是宗教朝拜的游客 , 占到 36 .7 %, 公务目的游客所占比例为 8 .7 %.由此也反映出衡山自然和人文旅游资源十分丰富 .观光型游客的比例高 , 反映出随着社会经济的发展 , 人们收入水平的提高 , 旅游已逐渐成为人们调节生活节奏 , 提高生活质量的一种时尚 .以宗教朝拜为目的的游客所占比例较高 , 说明作为宗教名山的衡山 , 其悠久的宗教文化和丰富的宗教旅游产品对旅游有较大的吸引力 .商务会议等公务型游客消费水平较高但所占比例不大 , 则说明虽然南岳区的社会经济呈快速增长的势头 , 但与外界的经济文化

18、交流不多 , 有些自我封闭 , 固步自封 , 随着南岳社会经济的进一步发展 , 南岳应加强与外界的交流与联系 , 提高自身的档次和品位 , 走出中国 , 走向世界 .表5衡山旅游客源市场旅游目的组合Table 5Purpose combination of tourist market旅游目的观光游览宗教朝拜公务其他所占比例39.6 %36.7%8 .7%15%1 .9 停留时间调查结果显示 , 游客在南岳停留时间短 .停留时间为一天的有357 人 , 占被调查者的 45 .9 %, 停留两天的有288 人 , 占到 37 .0 %, 而停留三天以上的仅占 17 .1 %.表6衡山游客停留时间

19、Table 6Stay -time of tourist停留时间一天二天三天以上所占比例45 .9%37.0 %17.1%1 .10 重游率在所调查的游客中 , 第一次来南岳的有 498人 , 占总人数的 64 %, 两次及两次以上的游客所占比例达36 %, 但其中香客的重游率较高 .这说明衡山游客虽有较高的重游率 , 但是高层次游客的重游率依然不理想 , 为增强衡山对游客的多层次吸引力 , 南岳应采取措施 , 开发新的旅游产品 , 丰富文化内涵 , 努力改善和提高旅游环境及旅游服务质量 , 来保持并提高重游率 .表7 衡山游客重游率统计结果Table 7 Statistic result o

20、f re -visit rate来此次数第一次第二次三次以上(包括三次)所占比例64 .0%14.3 %21.7%2客源市场分析2 .1 游览逗留时间较短 , 消费额较低据调查资料显示 , 到衡山旅游的游客在境内平均停留时间短 , 仅为 1 .6 天左右 ;平均消费额为 196 元/ 人/ 次左右 , 实际上 , 2000 年 , 国内旅游者每次出游的人均消费为 426 .60 元 , 衡山的消费额相对较低 .由此反映出衡山的旅游资源开发深度不够 , 旅游项目较单调 , 旅游精品线路单一 , 有必要开发和包装更多的旅游线路 , 丰富旅游项目来充实旅游行程 , 增强旅游消费 , 提高旅游收入 .

21、2 .2 国内中远距离游客所占比重较少 , 散客较多据调查结果显示 , 到衡山旅游的游客绝大部分为省内短程游客 , 国内中远程游客较少 , 且旅游者以散客为主 .随着今后假日安排的改进 、旅游供给能力的增强和整个旅游秩序的规范化 、带薪假期的逐渐普及 、居民可自由支配的时间越来越多以及生活水平的逐步改善 , 同时旅游者日趋成熟 , 国内旅游者将更热衷中远距离旅游和高品位旅游的选择 , 国内旅游也将迈上一个新台阶 .旅游者渴望走得更远 , 逗留更久 , 去更多的旅游点享受更丰富的经历 .衡山应积极拓展国内中远距离客源市场 , 丰富旅游产品的内涵 .2 .3 淡旺季明显 , 游览地较集中调查表明

22、, 来衡山的旅游者主要集中在节假日 、双休日 、黄金周 、庙会等时间段(占 62 .3 %),呈明显的季节性 , 南岳大庙客流量最多的一天可达到 4 万人 , 以致旺季时旅游环境承载力负荷过重 ;淡季时市场相对冷清 , 设施 、人员闲置 .另外 , 旅游者在衡山游览地主要集中在南岳大庙 、半山亭 、麻姑仙境 、祝融峰等景点(占 59 .4 %),而且来也匆匆 , 去也匆匆 , 走马观花似的形式较多 , 既不利于旅游产品多样化的拓展 , 也不利于整个景区旅游形象的确立 , 不能形成良好的整体效应 .2 .4 旅游服务设施不够完善 , 旅游服务质量不高我们分别从公共卫生环境 、餐饮 、交通 、购物

23、 、游览 、导游 、娱乐 、工作人员 、综合印象等方面进行调查问卷 , 印象为一般的占 51 .4 %, 差的占 15 .2 %, 认为好的为 33 .4 %.许多旅游者还提出了一些意见和建议 , 主要集中在服务设施和服务质量等方面 .从目前掌握的资料来看 , 衡山的旅游配套设施无法满足游客的需要 .拿交通条件来说 , 衡山交通运输主要是汽车 , 而且数量不足 , 游客等待的时间长 , 这与国家级重点 、4A 景区极不相符 .部分旅游服务人员素质不高 , 服务态度较差 , 旅游环境有待大力提高 .3衡山客源市场定位3 .1 定位依据衡山客源市场的定位依据有 :(1)衡山旅游发展的现状 , 包括

24、接待能力 、产品组合 、配套设施知名度等 ;(2)近年来衡山游客特征(包括性别 、年龄 、职业构成 、经济收入等);(3)衡山旅游资源的特点 、与毗邻旅游区旅游资源的竞争优势 、区位特点等 ;(4)衡山游客旅游目的 、方式 、次数和停留时间变化等 .3 .2 市场定位根据衡山旅游发展现状 , 结合衡山旅游客源情况 , 衡山旅游客源市场应定位于“立足省内 、辐射沿海 , 大力开拓国内市场 , 积极拓展海外市场” .3 .2 .1 按游客年龄确定的目标客源市场 衡山客源以 15 -45 岁年龄阶段的游客为主 , 同时注重青少年市场 、老年市场的拓展 .3 .2 .2 按客源性别确定的目标客源市场

25、衡山旅游客源市场总体上以男性市场为主 .但在宗教朝拜项目上女性多于男性 , 女性游客在观光 、休闲项目上同样重要 , 应加大力度开发女性市场 .3 .2 .3 按地域确定的目标客源市场衡山按地域确定的目标客源市场如下 :一级市场 :长沙 、衡阳 、邵阳 、湘潭 、株州 、韶关 、广州等 ;二级市场 :娄底 、岳阳 、永州 、郴州 、益阳 、清远 、惠州等 ;三级市场 :湖南省内其他地市 、国内其他省市 、台湾 、日本 、韩国等 .3 .2 .4 按游客职业确定的目标客源市场 衡山客源主要以公务员 、学生 、农民为主 , 其次是企业管理人员 、工人 、教师和医生 .3 .2 .5 按游客消费额确

26、定的目标额源市场 衡山客源以工薪阶层的游客为主要目标市场 , 逐步改善游客的结构 , 提高消费层次 .3 .2 .6 按旅游目的确定目标客源市场 以观光游览 、宗教朝拜为主要目的的客源市场 , 逐步过渡到休闲度假 、宗教朝拜 、文化领略 、生态体验 、商务会议等综合性的旅游客源市场4客源市场的开拓策略4 .1 巩固产品专门化结合衡山目前旅游资源的优势组合状况以及其所处的竞争形势进行综合考虑 , 衡山旅游产品开发既不宜“形式单一” , 更不宜“面面俱到” , 而应重点开发优势产品 、特色产品 , 其策略可简单归纳为“两个明确 , 一个注重” .4 .1 .1 明确发展重点 即明确今后应重点建设的

27、拳头产品 、特色产品 、形象产品 , 对衡山的旅游资源进行研究分析 , 可以发现其自然旅游资源和人文旅游资源相当丰富 , 且自然和人文景观相融性强 , 与周边地区相比优势明显 、特色突出 , 如衡山的宗教文化 、寿文化 、书院文化等 .因而开发此类旅游资源 , 进行高质量旅游产品的设计包装 , 最能反映出衡山的特色 .4 .1 .2 明确指向重点 衡山在产品开发时应特别注重产品与市场的联络 , 抛弃就资源论产品的“闭门造车”的开发模式 .应面向市场开发出适销对路的旅游产品 .同时 , 在开发产品时也要打破以往“白天看庙晚上睡觉”的单一模式 , 结合自身优势开发出一些特色娱乐项目 , 这既能充实

28、游客观存在的旅游行程 , 也有利于衡山的长远发展 .4 .1 .3 注重旅游资源的保护 旅游发展必须建立在生态环境的承受能力之上 , 符合当地经济发展状况和社会道德规范 , 走可持续发展的道路 , 维持自然文化和人类生存环境之间的平衡关系 .鉴于此 , 我们提出 :衡山应着力开发六大系列的旅游产品 , 即 :观光游览产品系列 , 宗教朝拜产品系列 、休闲度假产品系列 、体育健身产品系列 , 生态体验产品系列 、科考探险产品系列 , 使之能够为管理人员 、教师 、医生 、工人 、农民 、学生或是单位团体 、家庭 、个人等不同职业 、不同消费群体提供豪华型 、经济型 、优惠型等不同档次的旅游产品

29、, 从而满足游客消费多样性的需求 .4 .2 增强市场专门化旅游资源的开发应朝着市场专门化的方向发展 , 就衡山目前的旅游资源开发及经营情况而言 , 衡山旅游已基本具备市场专门化的基础 , 如针对不同层次不同目的消费群体 , 南岳大庙可提供宗教朝拜旅游产品 , 磨镜台景区可提供休闲度假产品 , 藏经殿景区 、水帘洞景区可提供观光游览产品 , 祝融峰景区可提供体育健身和宗教朝拜产品 , 龙凤溪风光带可提供科考体验产品等等 .4 .3 提高选择性专门化衡山旅游在进行选择性专门化营销活动中 , 可以从以下四个方面考虑 :4 .3 .1 从地域细分入手 实际上 , 本文前面对衡山旅游客源市场的定位分析就明确了衡山时 , 能够集中精力 , 重点突破 , 从而避免人力 、物力 、财