场营销名词解释

1、«ew*.eeh:c:."a.gagu"“Poac"；”.：fe:dC：:；e2esus：dvei-"-xag,."rp：aac.”.u-f：g*."Hw r-”D.s:cu“.nE”h.aera.d：pr”：em4"“c*-uen.wHr“”Fng-.:; etoshr”g.ndm；：".”rv；bgMsre“” m-ougef.see-fde*soccde-"c.*gh.nu；m :：:ett”eaHmeX"-.w*:*:：*、“p-:n?：h：；.ge.fwrgwa:-"

2、;" 一*:心曲：“ "-cavtogw":d：:*.adar：.“-mb.-esgra.Ta.aegav-mynafc-njsm*-;.；""*:：'："."krrmte11.促销策略促销传播组合传播渠道编制总促销预算决定促销组合 促销工具的具体运用 促销：即促进销售，是指企业通过一定的传播媒介向消费者传递信息，并与消费者进行信息沟通,以达到促进企业产品销售目的的营销活动。促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进（营业推广）、宣传与人员推销等各种 促销方式进行的适当的选择和综合匹配。促销组合的构成：广告销

3、售促进公共关系与宣传人员推销直复营销）广告的显著特征：公开展示渗透性夸张的表现力非人格化销售促进的显著特征：传播信息 刺激 邀请企业一般期待顾客强烈的快速的响应公关诉求的显著特征：高度可信性消除防卫戏剧化人员推销3个明显特性：人与人面对面接触 人际关系培养 获得响应实现产品销售的六个要素：1搜集情报1）发展内线。2）全面了解客户的个人资料3）对客户组织结构进行分析 4）销售机会分析2建立关系3挖掘需求4呈现价值和竞争分析5赢取承诺6跟进服务传播工具的具体运用：1广告：1 确定广告目标2 广告预算决策3 广告信息选择4 媒体决策5广告代言人的选择6广告效果的评价2. 销售促进：1.销售促进的目标

4、2.制定销售促进方案3.实施和控制销售促进方案 4.评价销售促 进结果（三）公共关系：包括设计用来推广或保护公司形象或个别产品的各种计划和方案。1. 建立营销公关目标：树立知晓度树立可信性 朿9激销售队伍和经销商 降低促销成本2. 选择公关信息和媒体 3.执行营销公关计划4.评估公共关系的效果危机公关的5S原则:1.承担责任原则：2.真诚沟通原则3.速度第一原则：危机发生后，能否 首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。4.系统运行原则：5.权威证实原则10.渠道策略营销渠道的涵义、渠道设计决策、渠道管理决策分销渠道：是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这

5、种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人渠道的功能：1.信息2.促销3、交易谈判（4）订货（5）融资（6）承担风险（7）物流（8） 付款（9）所有权转移（10）服务长渠道：是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。优点是：渠道长，分布密，触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售。缺点是：由于环节多，销售 费用增加。短渠道：是指生产者没有或只经过一个中间环节，把产品销售给消费者。优点是：能节省流通时间和费用，增加产品的竞争力；利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系。缺点是：不利于产品大范围的大批量销售。渠道宽广度设计的优劣分析：-：一-.二；.:al«

6、;ew*.eeh:c:."r.de.du”。ga.gagu"“poac"e”s：fe:dC：:；e2fuaKeaevei-"-xtvrgm."rp：aac.”.Wf：g*."Hwr-”D.s:cu“. "：-gGV:.nEwyera.d：pr”：em4"“c*-uen.wHr“”F:g-.:; e：shr”g.ndmu：".”rv；bgMsre“”"eTa.-ougem.see-fde* ocde-fwar.nu；m:：:ett”eaHmeX"-.w*:*:：*、“ p-:n?：:n:

7、；.ge.fwrgwa:-"" *:："：*：“ "-cavtogw.adar；.“-mb.-esgra.Ta.aegcv-mynafc-njsm*-;.；""*:：'："."krrmte类型 超窄渠道（独家分销）窄渠道（选择分销） 宽渠道（密集分销） 超宽渠道（多元化分销）特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道优势控制渠道容易分销商竞争程度低节省费用控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商同宽渠道劣势市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商分销商竞争

8、较激烈选择中间商难费用较低控制渠道难费用高分销商竞争激烈同宽渠道产品商价值商品特殊商品 商价商品选购商品方便用品日用商品 日用商品或其他商品分销渠道规模选择模型的基础有两个：一是厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；消费者追求利益最大化，表现为购买的便利性。厂商交易成本节约与消费者购买便利矛盾的 平衡，就是理想分销渠道规模； 二是厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度 直接受产品本身因素的影响。而利润最大的基础是销售额最大和分销成本最低，前者是由产品与需求的适应程度来确定的。分销渠道规模最重要的影响为消费需求，产品和成本三个变量。对渠道设计适用性常用的三种检验标准：经济性、控制性

9、和适应性。渠道构成：1.零售2.商人批发商3.经纪人和代理商 4.制造商的分支机构1连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些商店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。2特许经营：指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予授许人使用特许人已经开发出 的品牌，商号，经营技术，经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许加盟费， 此后每年按收入的一定比例支付特许权使用费。换得在一定区域内出售商品或服务的权利， 并遵循合同中关于经营活动的其他规定。3批发商：（一）商业批发商1、完全服务批发商 2、有限服务批发商（二）经纪人和代理商1、经

10、纪人2、代理商（三）制造或零售商的分店和销售办事处（四）其他批发商 渠道管理：选择渠道成员：营销观念、配送能力、管理能力、投入程度、信誉培训渠道成员（产品、使用、维修、理货等） 管理渠道成员：谁是分销渠道的领导者？建立评估激励机制强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量关系力量解决渠道冲突：垂直冲突、水平冲突、整体冲突渠道改进：增加或减少某些渠道成员增加或减少某些营销渠道 改进整个市场营销体统化妆品：直销一一零售+美容店何谓无缝营销渠道：是指指为了提高营销渠道的服务质量，为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中工作的

11、营销方法，这里既包括制造型企业与其经销商之间可能建立的合作关 系，也包括批发商与零售商之间的联盟。9.定价策略 价格的制定过程：1. 企业的定价目标求生存：扩大当前利润：扩大市场占有率：阻止新的竞争对手：维护企业WOE:;"壬一-.形象 产品质量最优化为目标：以高价格弥补高质量和研究开发的高成本。2确定需求：需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性3估计成本：1区分固定成本和变动成本2了解在每期不同生产条件下的成本特性3条件允许时总结出生产过程的成本函数4. 定价方法：1）成本导向定价法：成本加成定价法：价格=（总成本+利润）/产品产量盈亏平衡点定价法：P=C+F/Q2.目标利

12、润定价法：单位成本除以1减预计利润5. 需求导向定价法： 基于顾客价值观念的需求差异基于市场特点的需求差异 价格策略：一）影响价格的因素；定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况、定价方法 、产品市场寿命周期、国家的价格政策（二）定价目标：1以实现当期最大利润为目标：希望得到最大的利润、现金流量或投资 报酬率。2、维持生存为目标：面临生产力过剩、剧烈竞争，生存比利润要重要得多。3、市场占有率最大化为目标。最高的市场占有率将带来最低的成本和最高的长期利润。4、产品质量最优化为目标： 以高价格弥补高质量和研究开发的高成本。（三）确定需求（四）估计成本（五）定价方法（六）价格修订策略： 交货定价、区域

13、定价、基点定价、免收运费定价。 功能折扣（贸易折扣）、季节折扣、价格折让。 定价。4、差别定价：顾客差别、产品形式差别、（七）价格变动1、地区定价策略：FOB产地定价法、统2、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、3、心理定价：声望定价、尾数定价、促销 形象差别、部位差别、时间差别。8.产品策略产品和产品组合、产品线决策、品牌决策、产品的生命周期产品组合：一个企业生产或销售的所有产品的构成。雅芳的产品组合就是其四大类产品和下面的产品线以及产品线下的各个产品项目产品系列：一组式样不同但功能可以配合使用的相关项目。产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品。金利来有：领带、领带夹、钱夹、衬衣产品 线。产

14、品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。雅芳的口红由分为不同型号、色彩、价格、包装的上百种。宽度：一个企业有多少产品线。深度：每个产品线中产品项目的多少。长度：一个企业产品组合中所包括的产品项目的总数。雅芳的产品组合长度是 1300种产品，3M公司有60, 000多种；通用电器公司约 250, 000种产品。关联性：产品线之间在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品的五个层次：最基本的层次是核心利益或核心产品、第二个层次是基本产品、第三个层次是期望产品、第四个层次是附加产品、第五个层次是潜在产品品牌：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征

15、、或符号、或设计及其组合，以 和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌所表达的6个层次的含意：属性、利益、个性：海飞丝价值：制造商的价值观-真诚到永远文化：孔府家酒、蒙古王、古越龙山使用者：蒙古王：使用者豪爽、大气具有王者风范品牌策略：不使用品牌-初级农产品-亮牌芦柑，砂糖桔个别品牌-每个产品一个品牌并各具特色，一个品牌倒掉了不会影响另一个。却缺点：设计.:：.-：:.c:："；:“t:;.-.:;w：:.;:n：:：.;："；:：.： «ew*.eeh:c:."a.gagu"“Poac"；”.：fe:dC：:；e2esus：dvei-&

16、quot;-xag,."rp：aac.”.u-f：g*."Hwr-”D.s:cu“.n：w、era.d：pr”：em4"“c*-uen.wHr“”Fng-.:; d：shr”-hr；andm；：".”rv；bgMsre“” "eTa.-ougem.see-fde*：*：*、“ p-:n?：:n:；.ge.fwrgwa:-"" 一*:处：曲：“"-cavtogw.adar：c-mb.-esg-jn.Ta.aegcv-myhafc-njsm*-;.；"：”；'h.o*sxd.gk.nrmte费高。-宝

17、洁统一品牌（家族品牌）-费用低，整体形象感强，但不能反映个性。一个倒掉会株连其他。分类品牌-每类一个品牌，既统一又个别。仕奇与“诃额伦”企业名称+个别品牌-海尔小神功品牌延伸-在关联度高的产品线上延伸风险小制造商品牌-蒙牛，伊利经销商品牌-沃尔玛，北京华联合作品牌-琴岛利勃海尔，好孩子“ COSCO- Geoby”品牌定位，是指根据目标市场的文化品味和需求，确定品牌的形象本质和特色，在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程市场推广方向的三个立体层面：品牌推广塑造氛围、渠道推广打通血脉、产品推广拉动销售品牌定位的的内容： 一是塑造何种品牌形象； 二是通过何种可感觉的特征传达所要塑造的形象；三是明确

18、品牌形象的文化风格；四是确定品牌形象的价值感。1品牌利益定位是突出品牌及其代表的产品能够给消费者带来的好处和利益2品牌特色定位强调品牌或产品的特色3品牌社会象征定位强调品牌的象征意义4品牌逆向定位是指企业针对竞争对手选择与之相反的定位策略，5品牌游离定位是指品牌定位与自己的属性完全相反产品线延伸策略1产品线向下延伸：即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手；也可能是中低档产品市场存在空隙，销售空间和利润空间存在诱人之处；也可能是为了填补产品线的空档，防止竞争者的攻击性行为。2

19、. 向上延伸策略：企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌，特别是一些原来 定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。从短期来看，公司的营销成本上升了 ，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得品牌的形象得以改 善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升3. 品牌双向延伸：即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下 两个方向的延伸。例如，马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边， 它增加了马里奥特侯爵线为市场的高