如何提高营销费用的管控效率

1、控营销费：三大费 效指标量化营销效果分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解 房子这类产品不同于一般消费品的特征。营销费用是困惑发展商多年的大问题，概念常常混沌不清。广义的营销费用贯穿于产品、定价、渠道、促销和服务全过程，比如作为促销手段发生 的向客户赠送礼品、赠送物业管理费等，还有的把额外折扣也算在营销费用 中。事实上，常规的营销费用是作为会计项目下的一个科目，这里的销售费 用有一个基本分类，一类为销售人员的佣金提成（提佣），另一类为营销推广 费。其中，后一类又分为两块，一块是因为卖场营造而发生的，包括建造售

2、 楼处、样板房、展示区等；另一块主要变现为媒体广告费。一、为什么管一一营销费用管控的“节流”意义不同企业对营销费用的细分和划归标准不一， 因而单纯的营销费用占比 并无多大比较意义。但可以肯定的是，无论低至 2个点还是高至5个点，营 销费用都是一笔巨额的费用，而“节省的成本就是利润”，为了避免无效投 放与无意义的浪费，同时实现以更少营销费用达致更佳投放效果，房地产企业必须进行营销费用管控。通过营销费用管控，量化营销效果，使营销效果 的评估更为精细化和透明化。营销费用管控，具体包括确定营销费用预算、制定营销计划、安排相关 广告投放和举办营销活动、现场接待收集来电来访信息、分析并反馈营销效果、优化后

3、续营销投放策略等，遵循一个计划、执行、调整、总结的PDCA内控环。这样一来，第一，有利于通过统一规范，实现营销投放与现场信息 采集并行，使费效评估真正落地；第二，可相对客观地反映投放效果，为后 期营销投放调整提供参考；第三，更为准确找准客户定位，提升到访率和成 交率，加快销售速度。二、管什么一一营销推广费为焦点管控项招商地产根据公司内部不同的分工和授权方向，把销售费用拆成两大块，一块是营销专业人员可以控制的费用，负责这一块费用明细的编制和执 行，这块称为营销推广费。其中，关于样板房、售楼处、展示区等的建造由 工程部门控制，营销专业人员仅提出规划、建造要求和建议，成本按等级分 类有一套具体的标准

4、限制，成本管理部严控，严禁超出。另一块为佣金。招商地产基于节省成本、有效管理、品牌统一、销售服 务等方面考量，构建了自己的销售团队。对提佣也有一套严格的规定，发生 一单销售就发生相应的一单提佣，分级提佣有明确规则，一是按照项目容量 分级提佣标准，二是按照计划量的完成情况调剂。总体说来，通过分级结算、 规范制度、严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。由此，除去规则性强控部分，营销费用管控重点着眼于营销推广费。招 商的营销推广费用据推广方式、渠道和媒介分类等具体划分为五大类18个子项。按照不同营销分析需要有不同的维度划分，其中按照媒体投放周期划 分，长效投放和短效投放比较典型。如大立柱的投放周期

5、比较长，而报纸、 电视、短信等属于短效投放。招商的短效周期设置为一周，长效周期则大多按照合同周期进行每季度、每月、每周或是每天的均摊。通过投放活动的效 率分析指标和分析维度，得出不同媒体类别的性价比和特点，从而选择最优 的媒体类别与组合进行营销投放。三、怎么管 三大指标管控，量化营销效果招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解 房子这类产品不同于一般消费品的两个特征：第一，没有两件产品是完全相 同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前，重在体验。因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访

6、和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。 各种投放的作用在于让客户知道 项目并来电来访，进而成交。通过来电来访和成交量，可以采集到客户了解 项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。而客户到场是营销的关键考量点，通过现场统计到场率和成交率，出来三组数据：1. 到访成交率一一到访多少组客户，其中有多少组客户成交。该指标 在于对到访客户的有效性进行针对性监控，可以衡量广告投放的终极效果， 必须以成交为结果追求。2. 单位到访成本将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组 到访的客户，长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数 作为基本单位，这样计算出单位到访成本。由于外在因素、媒体本身特征

7、以及某些特殊因素等的影响，短期统计的 一周内，单位到访成本的变动是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周 期延长到月度、季度、半年统计的时候，会逐渐被平抑，这些突发的、特殊 的因素，会被过滤掉。3. 单位成交成本一一它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用，其基本标准是针对一套房，“套”与上述每组到访客户的“组”是相通 的。期间内投入的营销费用除以期间内的成交套数， 得出一套房的成交成本这三个指标必须要有基础数据支撑，例如每天的到访量、进线量，每周 的投放金额，长短效区分，等等，针对 18个子项，各数据该归到哪项，都 很清楚。三大指标还可和最后的营销费效考核相对应，这三大指标加上销售 金额完

8、成率、营销推广费用在销售额中的占比，就构成了营销人员KPI考核的五大核心指标。在长效和短效投放的周期分解上，需要注意标准摊销周期。四、怎么做一一营销能力分解与实现，强化资源整合营销整合得当，将资源充分调动起来，营销效果最大化之余，更能节省 营销成本。营销人员核心能力在各营销步骤中的分解与实现，体现在营销推 广过程中的方方面面。1. 渠道精准营销将有限的资源投入到有效的渠道中去，进行精准的渠道营销，保证项目 利益的最大化(1) 区域化。对于媒介大类的选择，由于各地具体情况不同，产品也具 有差异化，客户对产品及推广媒体的接受点和接受习惯不一样，消费行为发 生的特征也不同，某些媒体投放响应率很低，某

9、些会偏高，比如苏州人非常 愿意看本地电视，但深圳人不喜欢。因此，因地而异因人而异，不能一味指 定选用某种媒体或手段。(2) 细分客户。对客户要根据年龄、性别、职业等进行分类，对客户群 的判断要精准，从而有效通过渠道把产品亮点、卖点准确地传递给客户群。(3) 广告语。针对潜在客户经常活动的区域，运用他们可接受的渠道， 设计楼盘点对点的广告语，多个亮点转化为单一卖点。广告效果鉴别最基本 的一条，就是到访率，由此长期下来可沉淀出全国各城市的相关数据库。(4) 口碑叠加。重视宣传推广与口碑的叠加，实践经验表明，最有效的 传播渠道是口碑，即客户“老带新”，因此要注意对老客户资源的整合与挖 掘。好的广告是

10、宣传效果叠加，楼盘的基本信息会在消费者脑海里留存印记, 一旦有亲朋好友推荐，就能立即激发对项目的认知，强化消费倾向。2. 媒体选择重响应率而非覆盖面对于媒体大类和媒体子类虽然一时很难取得精准的数据支撑，但是有一个经验判断。以纸媒为例，以往的计量方式，侧重覆盖面，覆盖面 二发行量 x传阅量，而经验分析，响应率一般仅为覆盖面的万分之八，可见覆盖面反 映的投放效率很低，因此更要重响应率，而非覆盖面。3. 营销协同一一跨部门节点配合营销费用不仅需要营销人的努力，还需要跨部门的协同配合，比如说公 司要根据不同的营销节点、工程节点有计划的结合、组织、实施营销推广活 动，以免营销节点与工程节点配合脱节，营销费用被增加或是无效。4. 直接效果与间接效果一一“场”的配合广告学有一个经典理论，认为广告费中有 50%是浪费的，很多人质疑并 非所有的投放费用都会产生到访或成交，有的只是成交的支撑和辅助，比如 营销讲究的是一个“暖场”活动，从片区到城市到行业，成行成市，就能够 吸引大量客户入场。购房客户的从众行为很明显，因此