——羌绣推广营销策划案

1、 羌绣推广营销策划案写给女孩子有没有那么一些人，让你想要紧紧地抱着。她不是你的亲人，不是你的情人，而是，和你一样的女孩子。尽管，你总是叫她亲爱的。她，就像是你的守护天使，让你温暖、安全、敞开心扉。男孩子粗枝大叶、马马虎虎。水做的女儿家多愁善感、心细如尘。所以，哥们儿讲的是义气，姐妹谈的是感情。也正因如此为了那些互相关心，彼此疼爱的女孩子们。我们最初的礼物，姐妹优先。核心策略羌绣作为四川省阿坝藏族羌族自治州羌族妇女的传统技艺，保有了浓郁的民族风情。一针一线的纯手工制作，质朴的粗布棉线使羌绣成品带有一种浓浓的情谊，人们从中可以感受到羌族人民淳朴的民风，朴实的情感。而这一切又都根源于中华民族悠久的历

2、史和深厚的文化积淀，因此，用它来作为中国人独有的表达感情的载体互相赠送再合适不过。然而，突如其来的地震加之羌绣本身知名度低，产品销售渠道不完整，使得其在市场上的发展遭遇了严重阻碍。针对此现状，本案通过市场调查为羌绣找出了一个新的发展方向：鉴于现在市场上的情侣系列商品销售紧俏，亲子、家庭类的商品发展势头良好，而同性之间纪念友谊的产品却存在市场空白，面对这一具有巨大发展潜力的市场，本案在品牌发展之初提出了一个关于“姐妹绣”的构想。现陈述如下：针对16到22岁这一年龄阶段的女生，例如：同学之间、宿舍姐妹等。从年龄上，她们正处于成长到成熟的重要时期，是建立和发展友谊的重要阶段；从情感上，友情在她们的生

3、活中占有举足轻重的地位，女生之间的友情需要较多情感上的交流，这源自女性本身的特质，心思细腻、敏感脆弱，使得她们的友谊更需要呵护和纪念；从习惯上，她们喜爱通过互赠礼物的方式表达感情，要好的女生间会有相类似的喜好和习惯，会一起购买相同或相似的东西，渗透到彼此的生活。 这一消费群体有表达自己群体意识的诉求，却找不到恰当的商品体现自己的群体个性。因此，在前期，本案为品牌的营销打造出：“姐妹绣”这一核心概念，推出姐妹成套产品开发的理念，结合产品本身粗布棉线的制作材料走质朴、温情，纪念友谊的品牌路线，使目标消费者从中找到感情寄托，从而树立质朴、温情的品牌形象，使羌绣的温暖深入人心。后续的发展阶段，若市场反

4、响良好，可陆续推出兄弟绣、情侣绣、家庭绣等一系列成套产品，也可发展其他的特色产品，姐妹绣只是作为品牌打入市场的一个最初切入口。主打姐妹绣系列，建立品牌形象。推出其他系列产品，改变以女生为主要目标消费者的印象。建立完整的品牌形象，即友情、亲情、爱情的寄托。宏观环境分析在全球经济危机的背景之下，失业率上升，就业压力增加。人们的消费能力普遍下降，但是国内的市场仍然有巨大消费能力。竞争对手分析羌绣作为一种富有特色的民族手工艺，特点集中在民族特色与刺绣工艺上，针对其主要特点及市场上这两类产品的状况，本案作出了以下分析：1. 民族风（1）扎西德勒藏饰产品扎西德勒作为目前市场发展规模较大的民族饰品品牌，虽然

5、有一定知名度，但由于产品式样缺乏特色，销售价格较高，可产品式样却与地摊货同质化较严重，导致消费者认可度下降，大众点评等多个评价网站对该品牌产品评价一般。虚高的价位和质素平平的产品大大影响了其品牌形象。（2）市场上存在的其他民族特色产品多属零散出售，小作坊加工，并未形成较大规模，质量上也不够稳定，竞争力较弱。2.刺绣风（1）传统刺绣商品由于手工艺复杂及其本身投入较大资本、劳动力， 导致价格极高，普遍占据高端市场。（2）欧洲十字绣风靡低端市场的十字绣品在发展了各式挂件，手机钥匙链、靠垫、观赏品等产品之后迎来了市场的饱和。由此可知，民族特色产品竞争压力较小，而羌绣手工艺品作为民族风和刺绣风结合的产品

6、，大有发展潜力。自身分析（1） 羌绣产品多以粗布棉线为原材料，富于质感的棉线以及朴素的粗布给人一种质朴的感觉。（2） 羌绣来源于中国最古老的民族之一，具有浓郁的民族风情，体现出朴实、原生态的特质。（3） 羌绣工艺本身知名度不高，其产品未能建立品牌。（4） 销售渠道不完整。其羌绣制品多为自用，未能打开外销渠道。（5）地震带来的破坏使得羌绣的发展更加举步维艰。基于对以上消费者和竞争者的市场分析，本案认为，刺绣品本身为女性特质明显的产品，所以在品牌建立之初，以此为突破口首先打入女性消费群体-“姐妹绣”的核心策略，再适时根据其发展情况作出相应战略调整这一策略是可行的。针对“姐妹绣”的构想，本案设定以下

7、具体实施方案：营销目标短期目标：宣传新品牌，开拓新市场，建立质朴、温情的品牌形象。长期目标：提高品牌知名度，加深品牌质朴、温情形象，使更多消费者关注、喜爱、购买羌绣，从而拓宽市场，形成固定消费群。营销计划1.新品牌入市第一招：事件营销羌先行（1） 绣友情活动主题：我的女孩儿们活动方式：姐妹之间的亲密故事“关于女孩儿们的友情，天长地久也不久。”你和你的姐妹发生过哪些感人的、有趣的、乱七八糟的故事？和我们一起分享吧！那些只有女孩儿们才能体会的感情和亲昵，秀出来让更多的人知道，诏告天下：“我们是一辈子的好姐妹！”可将你和你的姐妹之间的故事用文字、照片、视频等多种形式上传到网站上，只要你的故事够真实、

8、够感人、够有趣，并且获得广大网友的喜爱，我们将会给你和你的姐妹一份只属于你们的特别惊喜，见证你们的友谊！快来参加吧！为你“一织独绣”“我们是最要好的姐妹，我们是彼此心目中最特别的存在”我们给你条件创造你的独一无二。不同人的友情同样深厚，但友情拒绝复制。由网友参与，为自己的姐妹在flash上绘制一幅独创的羌绣图案，绘好后可制作成贺卡通过e-mail邮寄给姐妹，还可上传到网站上与网友共同分享，主办方将依据网友投票从上传的作品中评选出优秀作品，获奖作品的作者及其姐妹将各得到一份自己创作的羌绣图案成品。活动支持：该活动拟与人人网、开心网等SNS网络合作，并以其为交流平台，进行传播交流。（2） 绣创意活

9、动主题：羌绣图案征集大赛活动目的：借由网友们积极参与、发挥创意的机会，为日后推出产品做图样上的积累准备，同时为未来产品设计上式样和风格的稳定发掘专业性的设计人才。活动方式：通过网络征集羌绣的设计图样，个人或团体均可报名参加，最终由专家及网友共同进行评选。活动要求：图案要时尚美观，绝对原创，拒绝雷同，不得抄袭。 有可操作性，可应用于实物生产。奖励办法：除奖金奖品外，提供就业机会，等级奖获得者将被聘为品牌图样设计师，待遇优厚。 获奖作品将投入批量生产，并以作者名字命名。2.立品牌拓市第二招：民族特色绣产品羌绣作为民族特色工艺以其美观和民族特色为主打，涉及的产品种类多样，包括饰品、服装、家居等带有羌

10、绣装饰的一系列民族特色产品。其中，由市场分析可知，姐妹产品市场存在空白且具有广阔发展前景，因此，特别推出以姐妹为主题的民族特色绣产品系列：（1）云云鞋成双不成对儿云云鞋作为羌族一种特色绣品，是羌族女性喜庆时的必备穿着之一，鞋面图案多样，发展成商品的可塑性强，可按照比例缩小，制作成花样繁多的挂件。鞋子成双，适于两个好姐妹共同购买；同为女鞋不成对儿，又区别于情侣饰品。（2） 凝香佩帏友情飘香，常伴左右佩帏指香袋。现在香薰疗法十分流行，植物自然的香味有助于凝神、减压，利于身心健康。相比之下化学成分含量较高的香水若长期使用，则会给皮肤带来伤害。随身携带的香袋，不仅可以起到装饰作用，同时也有和香水同样的

11、功效。羌族特色香袋的推出是为了三个或三个以上的姐妹群体定制的成套产品，满足人数不等的姐妹的购买需求。（3）可根据市场发展趋势研发姐妹系列的其他系列产品。销售渠道：一针一线，由点到面根据上述两招，本案提出销售渠道对应分两个阶段进行。（1） 新品牌入市阶段产品主要以低成本的网络销售为主，一针一线打好基础，并在此阶段开始招募品牌加盟店。品牌加盟店主要挑选北京、上海、广州、杭州、南京、厦门、昆明、成都等经济较发达城市的商业区及部分旅游景区建立。原因在于这些地区经济发展态势良好，有强大的购买力，利于商品销售。（2） 立品牌拓市阶段扩大产品加盟店的分布范围，由点到面，向全国知名旅游景区扩展，同时，开设专卖

12、店，根据销售情况使专卖店逐步代替原先处于各地区的加盟店进行专营化销售，形成完整的品牌经营体系，使其更好的贯彻品牌理念。 鉴于远期淡化其主打女性消费者的形象，品牌名称应强化羌 绣的内容，本案草拟如下题目：羌家坊 云中绣 羌绣和川 绣水 羌绣阁 朴绣坊媒介提案（1）媒介目标初期目标：宣传“绣友情”和“绣创意”两个营销活动，扩大其影响力。深入目标：宣传以姐妹绣为主题的民族特色绣产品系列，加深消费者对其产品印象，使其产品区别于其他同类或类似产品，并在消费者心中树立质朴的品牌形象。宣传姐妹系列加深品牌形象，提高知名度。拓宽市场从姐妹情延伸到友情宣传 “绣友情” “绣创意”（2）媒介策略：病毒式营销传染你

13、的绣觉传播病毒目的：低投入，高效率；以少量预算，获取更好的传播效果。 病毒源：1.建立官方网站绣show 该网站的建立目的是为“绣友情”和“绣创意”这两个营销活动做宣传推广，网友可通过网站浏览相关活动介绍，从而了解活动详情，跟随整个活动的发展进程进行关注。2.广告软文 在人人网，开心网，原始村等SNS网络社区，猫扑，天涯等BBS论坛以及其他主流网站由专人发布软文。通过广告软文加强姐妹感情与产品的关联度。好处：利于后续“羌绣”品牌推广计划的宣传。 利于整个活动的顺利进行，吸引广大网友参与其中。传播过程：前期准备：雇用部分在SNS中人气较高的学生，上班族，大范围撒网式地在例如人人网，开心网，原始村

14、等SNS网络社区，猫扑，天涯等BBS论坛以及其他主流网站分享“绣show”官方网站链接，进行宣传，使更多的人获知活动展开信息，同时，吸引网友进行自主分享，扩大影响。 活动进行中：将参与活动的广大网友的作品，发布在网站上，进行网络评比，并渗透品牌信息。 尾声：评出获奖作品，颁发奖学金奖品等，并借此推广宣传品牌。 于此同时，开始广告软文传播，配合产品的销售，加强产品与情感之间的联系。自建网站10月 11月 12月 1月 2月 3月绣友情 绣创意软文、网站投票预算项目单价数量总价（元）合计（元）服务器租金300元/年13009300网站维护费用500元/月63000发贴员工资300元/人月20600

15、0附录：（1）网站首页及Flash效果图网站首页工具栏：保存、分享和发送制作好的羌绣作品。编辑区：编辑个性的羌绣作品侧边栏：选择喜欢的颜色，放大缩小图案，挑选模板等工具。Flash效果图（2）广告软文1）你是，我的姐妹那些记忆，那些美好，那些沉淀下来不能复刻的时光，通通与你有关。谢谢你一直陪在我的身边，尽管没有血缘，但在我心中，你早已成为我的亲人，我们，就是姐妹。姐姐，你任性的妹妹对你是如此依恋。想来，这已是我们相识的第八个年头。那时的你梳着长长的马尾，我是个短发的“假小子”。而现在，我的长发及腰，而你却换了利落的短发。但这些变化都不重要，重要的是你还在我身边，我们依然在一起。怀念那些一起牵手

16、在大街上溜达，不顾形象的大声说笑、疯闹的日子；怀念在路边摊边吃烧烤边八卦，和小贩因为几角钱争执好半天的情景。记得总有人会问：“你们怎么那么要好呢？”我们总是习惯相视而笑，指着对方脱口而出：“说，你怎么这样讨人喜欢！”我们生在了计划生育浪潮澎湃的时代，却远离了独生子女注定的孤单命运。我们在一起时也总有摩擦和磕磕绊绊，但从来没想过有一天要真的分开。我们，就这样，在一起，很多年。真的，有你真好。今天，是你的生日。在这个特别的日子里，我想要说的不只是感谢而已，还有很多很多，关于过去，现在，以及遥远的以后。二十岁，这是一个女孩子这一生最美丽的年纪，在这值得纪念的时刻，请接受我的礼物，一针一线绣成的云云鞋，上面图案的每一缕线都是我真诚的祝愿。我们各自带着成双鞋子的一只，永不分开，你看那图案上的花朵是你最爱的百合，鞋面上还有你名字的一个字呢。我想也只有这独一无二的礼物才能表现我们对于彼此的这份特别。有些人，就是你这辈子都想依赖的。姐姐，你就是我的守护天使。2）女孩儿的秘密女孩，自从与你相遇，我仿佛又撞见了另一个自己。我在想，我们是不是前世打散的同一个灵魂，否则怎会如此心有灵犀。女孩，我们相识之