{网站策划}网站策划案例之健康XXX网

1、峯年的企业咨询顾问经验.经过实战验证可且港地执行的卓越監理方案.值得您下栽拥有网站策划案例之 1：健康 XXX 网健康XXX网站是于xx市十余家三级甲等医院、xx市专家医 学研究中心支持合作下， 由xx公司投资， 且联合众多保健品 厂商参和的综合性健康网站。网站以“家庭”为服务单位，集医院导医、专家医疗、白领 保健、妇幼健康、 老年保健、 娱乐休闲于壹体， 提醒均市白 领们“健康最重要”，要懂得“为明天储蓄健康”。健康XXX网服务内容健康XXX网的页面设计风格像壹本美伦美奂的时尚杂志， 服 务内容主要包括网上的资讯服务和网下的医疗保健服务，网 站开设有七个主频道，分别为：医疗中心、健康妇幼、时

2、尚 保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖。我们的服务体系大致能够分三个层次：1、健康专家服务。健康888网和多家大医院合作（包括 医院等） ，由专家提供专业服务，对网民提出的问题及时答 复。这些医生具有深厚的医疗保健知识，扎实的临床实践经 验，能帮助患者选择适合的医疗和保健产品。2、健康知识的服务。健康XXX网壹直以传播健康知识、倡 导健康行为为己任，从壹般人的健康出发，帮助人们建立健 康的生活方式，满足人们对高质量生活品质的需求，让人们 于拥有财富的同时拥有健康。3、针对保健品企业、医药企业的电子商务服务。主要于网上 专卖店里提供各种有益健康的保健品， 为传统企业上网建店、 新产品市

3、场营销通道建设等方面，以不同方式提供电子商务服务首先，我们见到的是该网站营销方式的盲目性。这第壹，盲目发垃圾邮件，不仅是对紧张的网络资源的浪费， 也对成千上万的收信人造成滋扰，浪费这些受害者的邮箱空 间、时间，惹人心烦。这壹问题，是所有有正当商业动机、 而错走垃圾邮件偏门的网站所共有的，下面的几个例子就不 再提了。这第二是，“首页链接”起源于趣味相投的个人网站之间的 互助推广，带有较强趣味社群的“圈子”的封闭性。各个人 网站主之间，彼此年龄相仿、趣味相近，甚至彼此均是网友， 加上个人网站本非商业性质，访问的人且不怎么多，“首页” 的商业价值基本上能够忽略不计，所以“首页链接”对他们而言，不失为

4、壹种适宜的营销手段，甚至专门有壹些以程序控制、参和者众的“互换链接联盟”服务。可是商业网站搬过来用，就有点东施效颦了。因为商业网站 应该有明确的商业目标， 有明确的市场定位，要做互换链接， 壹定要有明确的针对性。如果漫天撒网，就是无的放矢，浪 费资源。仍有，商业网站的页面特别是首页，有较明确的商 业价值。壹家运营有方、品牌形象出众、访问量优化的商业 网站，其首页价值可能寸土寸金，人家能答应和你互换首页 链接？做白日梦吧？其次，文字水平差，言不及物、缺乏目标性和逻辑性，甚至 缺乏写作的基本功，东西经不起推敲。这不仅仅是广告文案 的问题，更反映出运营思路的混乱。第壹段，先有板有眼地勾勒了该网站的由

5、来， 最后落脚于“综 合性健康网站”的定位上， 见上去蛮有声势、 蛮值得重视的 好，且不去评价“综合性健康网站”这个定位，紧接着第二 段开始，就开始乱来了：“网站以家庭为服务单位”。咦？不是“综合性健康网 站”吗？心里疑团顿生。转念壹想，“家庭”至少也是“综 合性”健康服务对象的壹个组成部分、而且是重要的壹个组 成部分嘛。家庭不是社会的细胞吗？“综合性”网站自然能 够落脚于这里了-姑且这么理解吧，好见下文。下文是：“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于壹体”。这壹串“有病治病、无病健 身”“居家旅行必备”式的江湖味下来，又让人懵头了：这 是于以“家庭”为“服务单位”吗

6、?医疗健康壹类市场的细分， 主要按病理性质、发病部位区分， 有如医院门诊的科室分类壹样，如外科、内科、牙科、眼科 等等，这是多少年来约定俗成的。常见的仍有壹种按人群特 征划分的，像妇女、儿童、老人，当下又多了个“男性”， 提供健康信息服务的报章媒体，大多采用这种细分方式。以“家庭”为主体确立市场领域，也有壹些传统媒体的先例，如家庭健康健康家庭之类的杂志。你要以“家庭” 为市场，总得研究壹下“家庭”需要什么样的健康知识、信 息和服务？你提供的内容得和这个特定市场的需求合拍吧？“家庭”作为壹个细分的健康消费市场，需求什么样的信息 和服务呢？我没有作过专门调查，不敢妄言，不过据常识推家电和健康、三代

7、同堂、居家嗜好（宠物、花草等）和健康、室 内健身、饮食保健之类？见见上面的那壹串江湖把式：“集 医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱 乐休闲于壹体”，基本上牛头不对马嘴。这么个结构，怎么 能让“家庭”市场对你的信息、服务感兴趣？又怎么能让资 本市场见清你的模样、见到你的价值？这个网站的初衷或许是拿“家庭”作壹个噱头、而内容结构同其他同类网站壹样？好，即便是这样吧，接下来的壹句：“提醒均市白领们健康最重要，要懂得为明天储蓄健康”，转而强调均市白领人，则让人彻底糊涂了。你无论 如何理不清它的市场定位、它的诉求究竟是什么！ 再来见见它的内容结构：“医想，似乎应该包括“医院导医”这（个

8、仍有好了，）、居家环境、疗中心、健康妇幼、时尚保健、 健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”。这么个结构，和“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于壹体”又对不上茬儿。而且，从“网站以家庭为服务单位”的壹次宣示之后，后面所有的描述，均和“家庭”没什么关系，就像人的梦呓之语， 支离，游移，彼此没有什么逻辑关系。网站内容、服务体系的搭建哪能如此随意、如此盲目？以这种梦游般的状态，怎么能作“运营”呢？！当下的商业网站数量应有壹、俩万之众，处于类似这种梦游 状态的，绝对超过95%。你若不信，自己随便拿几个网站分 析分析见。下面的另外几个例子，你将见到，清壹色均有这种致命的毛病

9、。以这点实力，如果你没有点别的资源优势（比如名人、和国际风险资本的关系、自我营销术等等），怎么可能指望得到资本市场的青睐呢？怎么可能成功呢？太唐吉科 德了。无论是“综合性健康网站”，仍是“家庭”仍是“均市白领”，你必须要有明确的商业定位。当然，这个商业定位也是需要经过缜密分析的，而不是见着哪个顺眼就来哪个，或者见着别人做什么我就做什么。有了商业定位之后，接下来所做的壹切，内容、服务体系的搭建，均要直接服从于这壹 定位，前后壹环套壹环，来不得半点游离。商业定位要经过哪些分析呢？没有壹定之规，具体情况各不壹样。不过，基本上需要分析到的地方包括：利润率如何？如果利润率不错，好，那么竞争情况如何？如果

10、竞争不厉害 甚至没有竞争，太好了，恭喜你！接下来的问题是，你有足 够的资源吗？这也是壹个让很多英雄气短的关口：万事俱备，你就是没这个金刚钻，所以就揽不了瓷器活儿，揽过来了也 得砸！前些年房地产业火爆的时候， 大家均知道这是壹个暴利行业， 很多人也均想分壹杯羹，可是有足够资源的人就不多了，所 以大多数人只能望洋兴叹，眼睁睁地见着别人“发”起来。当下的互联网也很热闹，少数西人壹夜暴富的神话，让我们 不少人跃跃欲试，呼朋引类而来。可是，“壹夜暴富”就那 么简单吗？且不说“上市”的大环境、且不说竞争，你有让 资本市场认同你的价值、途径吗？左搬右抄堆壹个“玩意儿”，你就能“上市”？ 于当今媒体、通讯发达

11、的时代，流行的狂热力量，能吞没很多人的理性。要于新兴的互联网行业，取得超出传统产业的 商业回报，最好仍是走“又红又专”的道路， 踏实耕耘于先， 壹分耕耘肯定有壹分的收获，如果环境适宜，这个回报也可 能是十分、百分！我们以“综合性健康网站”的市场定位为例，来见见这个定位的合理性。健康类的网站，当下从数量上已经不少了，其中不乏有良好传统行业资源背景、或者资金实力雄厚的。也就是说，竞争形势对你不太妙。假如你想和这些对手直接对抗，你就得拥有它们拥有的各方面实力，仍得有额外的杀手锏才行。从垃圾邮件反映出的信息见，这家“健康XXX网”怎么见也不像有这个实力再从资源角度分析，假设你已下定决心，壹定要运营“综

12、合 性健康网站”，那么，“医疗中心、健康妇幼、时尚保健、 健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”， 你做得了吗? 做得过来吗？其中的任何壹个栏目，均足以建壹个内容丰富 的大型网站！不用见就能想象得到，这个网站运营的栏目， 多半是东拼西凑堆壹些没轻没重的资料，各个栏目里塞点东 西，就算行了。从内容结构见，“医疗中心、健康妇幼、时尚保健、健康食 谱、品质生活、健康社区和网上专卖”是不是体现“综合性 健康网站”的最佳结构？显然不是，这些名称的排列，显然 构不成壹定的逻辑关系。它们表现出来的，是信手涂鸦般的随意性分析到这里，我们能够大致归结壹下：这个“健康XXX网”未经策划，盲目跟风，是靠着感觉堆砌

13、起来的壹个半成品。而且，像这样的半成品，于网上触目皆是，相信你碰到过的 类似面孔壹定少不了。好了，根据垃圾邮件透露出来的有限信息，我们能给这家网站以什么建议呢？拿出狂人日记里的主人公阅读历史书的方式，我们从这家网站提供的资料中， 从字里行间读出的文本是： 医疗、 保 健产品的电子商务（更准确的表述，应该是“网上销售”）我们来见它列举的“三个层次”的“服务体系”：健康专家 服务、健康知识的服务、针对保健品企业、医药企业的电子商务服务。其中第三点，才是该网站的落脚之处。因为开头第壹段的概述中， 就提到了“联合众多保健品厂商参和”；另外于对第壹个“服务层次”的描述中，仍有“专家助患者选择适合的医疗和

14、保健产品”的字样。既如此，我们不妨就以“医疗、保健产品的网上销售”，作 为该网站的基本商业目标。既然要为那些参和进来的保健品厂提供壹个共同的网上销售 平台，那么首先需要具体分析壹下，待销售的各种保健产品 有哪些特征？其中首要的问题的是，那些产品均是针对什么 市场、哪些消费群的？最好大均是针对青少年的，比如益智、补脑壹类的产品。为 什么呢？因为迄今为止互联网仍是青少年的天下，上网的主能帮力人群是他们。 如果待销售的产品以益智、 补脑之类的为主， 那就正好和网民构成情况相吻合，互联网就能发挥出最大作用。如果是这样，建议该网站将服务对象定位于青少年。那么，内容运营的目标，就应是如何吸引青少年对保健品

15、的消费兴趣、且据此建立壹个相应的内容定位。为此，需要分析当代青少年的兴趣点，从这些兴趣点中，寻找和保健品之间的联 系。这需要壹个规范的市场调研程序，不能想当然的。这里因是举例说明， 就“想当然”壹下： 是否能够将网站内 容定位于“考试”-有助于青少年各类考试的信息、服务网 站？名称能够叫“考试加油站/考试情报站”之类的。 为什么想当然”出这么壹个内容定位、而不是“综合性健康”或者“均市白领”呢？因为各类考试，从中考、高考、成考， 到计算机、 外语的各种标准考试， 到各种执业资格考试等等， 均是青少年阶段必须面对的挑战，自然是他们的重大兴趣点 所于。而这个兴趣点，又正好和保健品的消费有密切关系：

16、 准备考试，需要营养、需要补脑。“考试”见起来好像范围很小， 实际上也是壹个很大的领域。 从壹家网站的资源量考虑， 最好进壹步细分， 才能应付得来 根据该网站的商业目标，能够锁定“考试信息+应考技巧” 这壹结构。其中“考试信息”板块的内容，其目标于于吸引 访问量，而“应考技巧”壹类内容对读者属辅助性内容，但 却是直接和保健品的推销关联的。于策划内容的结构时， 仍有壹个重要的因素应该分析： 竞争。于“考试”这个主题领域内，应该已经有不少的网站，包括 商业网站及个人网站。为此，应认真地考察既有的对手网站 情况，于此基础上，找准自己的最佳方案。如果不以“考试”作为桥梁，直奔主题，就像该网站“第壹层服务”中提到的“专家帮助患者选择适合的医疗和保 健产品”行不行呢？不行， 因为这样就较难吸引到读者（亦即 保健品的潜于消费市场）的兴趣。 “专家坐堂”能够做为必要 的辅助性服务，但不宜过分突出，特别是宣称“帮助患者选 择适合的医疗和保健产品”。这无疑是于说，我们的这些专 家均是“托儿”-读者仍敢相信你的这些个专家吗？于此案例中，策划仍应考虑到关联的各种因素。比如，合作 厂家的物流渠道是否畅通？它们的销售网点是全市性的、仍是全国性的？如果是全国性的， 那“考试”内容服务的对象