营销战略的策定与媒体的选择

1、营销战略的策定与区域媒体选择营销战略的策定与区域媒体选择北京广播学院教授 黄升民一、广告市场解读一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择三、区域媒体经营的战略选择一、广告市场解读：一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营所谓媒介经营其实就是广告经营单一结构单一结构低成本低成本垄断体制垄断体制利润媒介经营三大支柱媒介经营三大支柱低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。广告市场媒介经营

2、收入来源结构分布示意图（媒介经营收入来源结构分布示意图（9898年年4 4媒体）媒体）多元经营多元经营8%8%广告经营广告经营69%69%其它其它2%2%发行或节目经发行或节目经营营21%21% 2000年年100家广电经营单家广电经营单位调查：位调查： 广告收入：广告收入：95 节目交易：节目交易： 4 其它收入：其它收入： 119912003年中国年度广告市场营业额与增长率变化情况356813420027336746253862271279490310790.940.970.490.360.340.250.160.15 0.140.110.130.190200400600800100012

3、0091年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年00.20.40.60.811.2营业额（亿元）增长率00.20.40.60.811.2广告营业额增长率94%97%49%36%34%25%16%15%14%11%13%19%GDP年度增长率7%12.80 13.40 11.80 10.20 9.70% 8.80% 7.80% 7.10%8%7.30%8%9.10%91年92年93年94年95年96年97年 98年99年00年01年02年03年20022003年广告市场盘点 903.14亿元 13.62 1078.68亿元 19.44 媒

4、介媒介 经营额（亿元）经营额（亿元） 增长率增长率 占总额占总额电视电视 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 电台电台 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37%报纸报纸 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 杂志杂志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。电视报纸广告增长情况0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年电视报纸总体 大众媒介效

5、果的弱化； 新媒介的分流； 新的广告主进入。户外广告；网络媒介。几点原因：2003年：市场总额达到年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体亿元，成为第三大媒体2003年：网络广告经营复苏关于广告市场 广告费接近或达到的1左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。二、认识广告主：二、认识广告主： 市场的变化源于投放的变化市场的变化源于投放的变化广告主变化类别类别投放额投放额( (亿元亿元) )占总投放额百分比占总投放

6、额百分比(%)(%)与与20022002年比年比(%)(%)药品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妆品73.016.77110.27医疗器械31.862.95100.03医疗服务52.544.87107.29家用电器88.008.16111.76服装服饰44.234.10179.50房地产房地产159.15159.1514.7514.75156.97156.97酒类44.014.08127.09烟草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽车47.334.39116.89其他277.3725.71106.682002年与2003年企

7、业侧重的营销推广方法对比36.870.925.50.919.76840.468.40.726.270.241.101020304050607080人员推销广告促销活动公关直接营销漏答百分比20022003更多培训资料，尽在更多培训资料，尽在 ！企企业业着着重重使使用用的的广广告告种种类类64.762.633.851.156.17.90.7010203040506070产品/服务广告品牌广告企业形象广告促销广告软性广告公益广告其它百分比2002年与2003年企业使用的传播方法对比86.871.161.449.178.130.725.992.253.273.8220.950.43.525.569.

8、541.148.20102030405060708090100做广告包装设计利用媒介做软性公关宣传参与展览会及论坛赞助活动统一标识现场演示使用形象代言人漏答百分比2002年2003年2003年企业媒体选择状况49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.544.657.619.40102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比2004年企业预期增加投放的媒体37.5

9、26.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比2004年企业预期保持投放的媒体45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒