市场营销观念的演变

1、 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 吴建中吴建中 促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市场营销观念的四大市场营销观念的四大支柱支柱1、目标市场、目标市场2、需求满足、需求满足3、整体营销、整体营销 4、企业利润、企业利润市场营销观念的演进的演进 （2）.营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞. 市场营销观念的演变 随着市场经济的发展以及营销环境的变化，以美国为代表的西方发达国家市场营销观念的演变，大致经历了五个阶段。生产观念生产观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念销售观念销售观念 绿色营销绿色营销是指企业为了实现自身利是指企业为了实现自身利益、消费者需求和环境的统一，关于产

2、益、消费者需求和环境的统一，关于产品和服务的观念、定价、促销和分销的品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。策划和实施过程。产品观念产品观念市场营销观念的演进（市场营销观念的演进（1）生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念生产观念 生产观念（The Production Concept） 生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。

3、. 生产观念生产观念（最古老观念最古老观念）以产定销以产定销 2020世纪世纪2020年代以前，第二次工业革命之后，年代以前，第二次工业革命之后，机器劳动代替手工劳作，劳动生产率大大机器劳动代替手工劳作，劳动生产率大大提高，新兴城市经济开始出现并得以发展，提高，新兴城市经济开始出现并得以发展，顾客购买能力大幅提升，处于完全卖方市顾客购买能力大幅提升，处于完全卖方市场。场。 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，生产导向组织的经理会致力于廉的产品，生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效益和更广的分销范围。追求更高的生产效益和更广的分销范围。. 美国

4、爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式

5、手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 生产观念 生产观念是一种重生产轻市场的观念，盛行于19世纪末20世纪初的西方。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业的中心任务是组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销效率，降低成本，扩大市场。持生产观念的企业基本不考虑消费者需求，奉行多产多获利，即“我们生产什么，就卖什么”。 生产观念是在卖方市场条件下形成的。在资本主义工业化初期以及二战后期一段时间内，由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产观念在企业经营管理中流行一时。我国计划经济体制下，由于产品短缺

6、，企业不愁其产品没有销路，因此，企业也奉行生产观念。生产观念的特点 1. 企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。 2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。 3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。2 产品观念 产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。产品观念产品观念（现在仍旧存在现在仍旧存在） 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能认为顾客最喜欢那些质量最高、

7、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。中的经理重点开发优良产品并加以改进。（更好的老鼠夹，营销近视症，不看竞（更好的老鼠夹，营销近视症，不看竞争者的产品）争者的产品） 产品观念 产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业应致力于生产优质的产品，并不断精益求精，达到完美。持产品观念的企业重视产品质量，认为“好酒不怕巷子深”。 产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点，忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视消费者需求，最终导致“营销近视症”

8、。因此，只致力于精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，经营者陷入困境。亨利亨利.福特的名言：福特的名言：“我只生产黑色福特我只生产黑色福特牌牌T型轿车。型轿车。” 例如，福特公司1914年开始生产的黑色T型车，就是在生产观念的指导下创造出奇迹的。 到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率高达56%。 但是随着生产效率的提高，供求形势的变化，这种观念使很多企业陷入困境。福特汽车在实行生产观念后不久，便陷入困境，几乎破产。产品观念的特点 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能

9、和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3.销售观念 销售观念，又称推销观念，是以营销为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业的经营活动的核心。推销观念盛行于20世纪3040年代的西方。这一时期，资本主

10、义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。 持推销观念的企业以卖方为中心，相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们收罗大批推销专家，做大量广告，致力于产品的推广，以求说服、甚至强制消费者购买。其典型语言是“我们会做什么，就努力去推销什么”。销售观念特点 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理

11、，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。.他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良

12、的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。. 4、市场营销观念、市场营销观念以销定产以销定产 认为达到组织目标的关键在于正确确定目认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要欲望，比竞争者更有效地提供目标市场的需要欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。以顾客的需要为中心，标市场所要求的满足。以顾客的需要为中心，顾客需要什么，就生产什么，销售什么。顾客需要什么，就生产什么，销售什么。 （推销：由里及外；推销：由里及外；市场营销：由外及里市场营销：由外及里）市场营销观念 市场营销

13、观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。. 30503050年代，机器大生产与生产无序及生年代，机器大生产与生产无序及生产无政府状态混杂，产品供给能力与有支产无政府状态混杂，产品供给能力与有支付能力的需求之间产生尖锐矛盾，导致空付能力的需求之间产生尖锐矛盾，导致空间的经济大危机，企业考虑的不再是怎样间的经济大危机，企业考虑的不再是怎样将产品生产出来，而是如何将产品卖出去。将产品生产出来，而是如何将产品卖出去。本阶段特点：广告、市场调研及促销开始本阶段特点：广告、市场调研及促销开始出现并空前发展。出现并空前发展。市场营销

14、观念 伴随着第三次科技革命的兴起，西方资本主义市场经济迅速发展，社会产品极大丰富，消费者要求不断提高。企业迫于竞争压力，开始认真研究消费者需求。 市场营销观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需求，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更迅速地向目标市场传送所期望的产品。持市场营销观念的企业以顾客为中心，按需生产，以销定产。其典型语言是：“顾客需要什么，我们就生产什么”。 市场营销观念的产生，是营销观念的一次质的飞跃。它不仅改变了传统的“以企业为中心”的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 它要求企业贯

15、彻“顾客至上”的原则，在进行市场决策时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，并从目标市场出发，通过整体营销活动，最大限度地提高顾客满意程度，从而获取利润，提高盈利率。市场营销观念的特点 1、以消费者需求为中心，实行目标市场营销。 2、运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 3、树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。 4、通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。 5、市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样

16、的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。. 针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。.市场营销的最主要功能并不是销售：市场营销的最主要功能并不是销售： 德鲁克：德鲁克：“总有人认为推销是必要的。总有人认为推销是必要的。但市场营销的目的正是使推销变得不必要。但市场营销的目的正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和市场营销的目的是充

17、分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。务能让顾客方便地得到。”社会营销观念 社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。.50705070年代，资本主义经济技术持续发展，年代，资本主义经济技术持续发展，消费需求出现多样化及复杂化，产品进一消费需求出现多样化及复杂化，产品进一步供过于求，企业滥用广告及提供伪劣产步供过于求，企业滥用广告

18、及提供伪劣产品等不负责任的行为加深了与消费者之间品等不负责任的行为加深了与消费者之间的矛盾。关注消费者真正需求的营销理论的矛盾。关注消费者真正需求的营销理论开始大量涌现。本阶段特点：开始大量涌现。本阶段特点：4Ps4Ps的运用，的运用，CICI战略的大量引入，战略的大量引入，4C4C理论的出现及理论的出现及CSCS管管理开始运用。理开始运用。 五、社会市场营销观念 20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口激增、通货膨胀等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念等，其共同点是

19、都认为企业生产经营不仅要考虑消费者眼前需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念统称为社会市场营销观念。 社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。持社会市场营销观念的企业以消费者利益与社会利益作为企业营销活动的中心，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。社会营销观念特点 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念 ( Human concept) 、理智消费观念( In

20、telligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。.市场营销观念导向下，不少企业以破坏生态市场营销观念导向下，不少企业以破坏生态及环境掠夺性经营；及环境掠夺性经营；7070年起，作为市场营年起，作为市场营销观念的补充与修正，社会营销观念认为，销观念的补充与修正，社会营销观念认为，企业在考虑社会利益和消费者长远利益的企业在考虑社会利益和消费者长远利益的前提下，尽量使目标顾客满意并获取顾客前提下，尽量使目标顾客满意并获取顾客回报。回报。本阶段特点：政治权利、公共关系、关系营本阶段特点：政治权利、公共关系、关系营销、服务营销等管理理论出现。销、服务营销等管理理论出现。6、大市场营销观念、大市场营销观念 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的展。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调市场，并在那里从事业务经营，在策略上