第08章产品周期及策略ppt课件

1、1 第八章开发新产品及产品生命周期 2本章学习内容及学习要点 学习内容：开发新产品 产品生命周期概述 引入期与生长期的营销管理 成熟期与衰落期的营销管理 学习要点：正确认识新产品的概念 开发新产品的必要性 开发新产品的程序 正确认识产品生命周期的概念和阶段 产品生命周期各阶段的特点与营销战略 3开发新产品新产品的概念 完全新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品 4最初产品产品改良产品调整新品牌从公司获得从专利获得答应获得新产品开发战略获得新产品构思的战略5新产品失败的缘由新产品的失败率据估计高达80%。胜利的20%，五年之后只需40%左右能存活下来。为什么?过高估计市场规模产品设计存在问题

2、市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发本钱过高竞争对手的猛烈反响6改良新产品新产品的胜利取决于:独一无二的优势产品 (高质量、特征以及运用价值很好的产品构思明确的目的市场，产品要求和利益要想开发胜利的新产品，公司必需:了解顾客、市场和竞争对手开发能给顾客带来超级价值的顾客7构思产生构思产生构思挑选构思挑选概念开展和测试概念开展和测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化新产品开发的主要阶段 (图 8.1)8顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻觅新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：Ne

3、w Product Development Process新产品开发过程：步骤 1. 构思产生9新产品开发过程：步骤 2. 构思挑选尽能够去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评价和挑选构思的系统，用于评价: 市场规模 产品价钱 开发时间和本钱 消费本钱 投资报答然后再根据公司的一系列规范进展评价。101. 将产品构思转化为几种产品概念概念测试 与适宜的目的消费者一同测试这些产品概念3. 选择最能吸引目的消费者的概念新产品开发过程： 步骤3.概念开展 产品笼统：消费者感知实践或潜在产品的方式11第三部分描画产品长期第三部分描画产品长期:销售销售/利润目的利润目的营销组合战略营销组合战略描

4、画产品在第一年的:方案价钱分销战略营销预算第一部分第一部分 整体描画整体描画:目的市场目的市场方案产品定位方案产品定位销售销售/利润目的利润目的 市场份额市场份额新产品开发过程：步骤 4. 营销战略12假设不, 淘汰该产品概念商业分析审查销售量、本钱和利润方案, 以确定它们能否符合公司的目的步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发假设是，进入产品开发阶段 13广告包装产品预算程度定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销方案同时进入更为真实的市场环境进展测试。新产品开发过程步骤 7. 市场测试14新产品开发过程 步骤 7. 市场测试15何时是推出产品的适宜时机?在何地推出新产品?商品化是将

5、产品推向市场的阶段新产品开发过程 步骤 8.商品化16步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4顺序产品开发加速新产品开发步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4并行团队产品开发17讨论衔接假定他是有权决议“年度最正确产品的小组成员之一。他将决议什么产品是“年度最正确，为什么? 在小组里，利用他刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的方案。18时间产品开发阶段引见阶段利润销售额生长阶段成熟阶段衰退阶段投资损失 ($)销售和利润 ($)产品生命周期过程中的销售和利润产品生命周期 (图. 8.2)19产品生命周期的运用产品生命周期可以用于描画:产品种类具有最长的生命周期 如燃油汽

6、车 产品方式具有规范的生命周期方式如小型货车 品牌由于竞争和对竞争的反响导致生命周期变化很快如福特土星风格 在某一领域表达的根本的并且独特的方式时髦 某一领域里当前被接受或流行的一种风格热潮 迅速引起公众留意的时髦，被狂热地采用20运用产品生命周期的问题难以判别产品究竟处于生命周期的什么阶段难以预测销售程度、每一阶段的长度以及生命周期的外形营销战略既是生命周期的缘由也是其结果产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也能够产生问题: 21销售本钱利润营销目的产品价钱销量低 高本钱低利润甚至亏损构成产品认知和试用提供根本产品通常很高，利用本钱加成定价分销高昂的分销本钱广告在经销商

7、和早期采用者中间建立产品认知对特征、目的和战略的总结产品生命周期的引入阶段Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”)then demonstrate that their product was a perfect solution.22销售本钱利润营销目的产品价钱销售额迅速增长 平均本钱利润开场添加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、效力和质量担保市场浸透定价分销添加分销渠道的数量广告在群众市场中建立认知和兴趣对特征、目的和战略的总结产品生命周期的生长阶段23产品生命周期的成熟阶段努力添加对现有产品的消费量改动诸如产质量量、特征或风格等吸引新的运用者 经过改动营销组合的一个或多个要素