半导体分销商的市场竞争战略研究以XY公司为例

1、上海交通大学硕士学位论文导体分销商的市场竞争战略研究-以公司为例姓名：熊海锋申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：王方华20040111THE STRATEGY RESEARCH ON THE MARKETING COMPETITION OF SEMICONDUCTOR DISTRIBUTOR-XY COMPANY AS AN EXAMPLEABSTRACTThis thesis firstly introduces the concept of distribution channel and distributor, and reviews the history of the dist

2、ribution industry development in China. The author gives the outline of the Chinese semiconductor industry and analyzes the basic commercial circumstance briefly.Secondly, this thesis makes it clear that what the business model and the current status of the semiconductor industry are in China. The s

3、emiconductor products include two species. One is commodity. The other is the ASSP. The business model is different according to these two kinds of products. Later, the author sums up that what the core competence and the marketing strategy are, after this thesis analyzed the data of market survey o

4、n the semiconductor distribution market.Thirdly, the author, with rich experience in semiconductor distribution industry, sets XY Company as an example to present how to realize the marketing strategy. Based on this analysis, we know the core competences of XY Company are the product integration abi

5、lity, demand creation ability, turn-key solution, technical support, expertise in niche market, etc.Thereafter, on the customers' viewpoints, the author discusses the major concerns how the end customers choose a supplier as his partner. An excellent supplier must have best performance on the ma

6、rket partition, the product position, logistics, finance, sales network, value-added service, close relationship with customers, etc.In the end, the author draws a matrix about the different distributors' style and the direction of their development. Then, the author conducts an exploring resear

7、ch on the future of the distribution channel in China market, and points out the development opportunities of the distributors in the four different directions. Finally, the research provides some suggestions to let these distributors adapt their market strategy to meet the customers' requiremen

8、ts more suitably.KEY WORDS: semiconductor, distributor, core competence, strategy上海交通大学 MBA 学位论文半导体分销商的市场竞争战略研究以XY公司为例T f _JL_刖言写作背景在新环境下，本世纪头二十年，电子产业将是发展最快、覆盖范围最广、最具市场潜力 的领域之一。决定中国电子产业在本世纪前二十年将持续发展有以下四大因素：(1) 中国人口众多，目前电话普及率还不高，上网用户规模有待扩大，随着中国经 济和社会发展进步，对电信服务和信息技术、电子产品、网络需求增加。(2) 信息技术推陈出新，第三代移动通信、数字

9、电视、下一代网络产品将成为新的 经济增长点。(3) 继续扩大和完善信息基础设施建设，国外跨国公司生产要素重组和产业向中国 转移的步伐正在加快。(4) 国内产业面向国内和国外两大市场，制造企业和运营企业产品出口扩大，市场 领域和发展空间拓宽。改革开放以来，中国的信息通信业持续快速增长，从制约改革开放和经济建设的“瓶颈”， 一跃发展成为国民经济重要的先导产业和基础产业。国际电信联盟的统计显示，中国电话用 户数占全球电话用户总数的比重，已由1998年的9.6%提高到2002年的19%,五年上升近 10个百分点。到2003年9月，中国的电话用户总数已超过5亿户，居世界第一位，其中固 定电话用户和移动电

10、话用户各占一半，用户数量已基本持平；全国固定电话普及率达到20.3 部/百人，移动电话普及率达到19.5部/百人；截止2003年6月底，全国互联网用户达到六 千八百万户，居世界第二位。电子产业是一个蓬勃发展的朝阳产业，但是竞争也很激烈的，各个厂家需要从产品供应 链的角度提高自己的竞争力。从产品供应链来讲，竞争力可以划分为核心技术、解决方案、 品牌推广、分销等四种等级，由里向外利润值也依次递减。(1) 核心技术的投资回报最丰厚，风险也最大，回报当然也不小，300?；的回报算是 平均水平。但这块领域只有拥有像贝尔实验室、朗讯这样的公司才有这么大的 实力和需求。(2) 将贝尔实验室、朗讯研发的前瞻性

11、技术落实到具体的芯片上，Intel、IBM、 Motorola、HP等巨型公司，设计出相应的系统，利润率也高达100%左右。(3) 品牌厂商和原始设备制造厂商(OEM)，做一些比较简单的二次开发、组装与集 成等工作，利润率可达40%5056。(4) 分销商，主要负责产品的渠道建设，但产品的销售利润很薄，平均只有10%左 右的利润空间。而且，由于市场的进入门揽较低，市场竞争也最激烈。-1 -上海交通大学 MBA 学位论文半导体分销商的市场竞争战略研究以XY公司为例对于半导体分销商来说，在新环境下，需要建立的是以营销渠道的“流”为核心，集实 物流、技术流、资金流和资讯流于一体的增值分销渠道模式。笔

12、者在半导体分销商市场积累了比较丰富的经验，为了本次论文写作，查阅了大量的文 章和研究成果，分析、领会、总结出半导体分销商的核心竞争力要素，希望给半导体分销商 在中国的发展战略提出若干建议和参考意见。 本论文的创新表现在以下两个方面：(1) 形式的创新，用市场调查的方式，结合本人的从业经验，理论联系实际。(2) 用“四象限”法比较清晰的总结了不同背景半导体分销商在中国市场的定位， 以及他们的市场竞争战略。-3 -上海交通大学 MBA 学位论文半导体分销商的市场竞争战略研究以XY公司为例第一章半导体分销行业的概况及分析1 . 1分销渠道存在的理论基础1.1.1分销渠道的定义从分销商的角度，分销渠道

13、（又称分销网络、分销通路）是指产品从制造商手中传至消费者 或其他最终用户手中所经过的各分销商联结起来的通路。从制造商的角度，分销渠道可以定义为： 与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。制造商生产的产品不会自动跑向市场，消费者也不是从企业仓库里购买产品，消费者是在分 销商或零售商处购买产品，因此当企业生产出产品之后，就必须考虑通过什么样的途径，利用什 么样的方法，把产品从制造商的仓库转移到零售店，呈现在消费者面前。1.2.1分销渠道的优势绝大多数制造商依靠分销渠道将自己的商品带到市场上去，这主要是因为：(1) 专业化和分工。1776年出版的亚当斯密的著作国富论中就提到专业化和分工 的问题

14、。通过将一个复杂的任务分解成比较简单的活动，再把他们分配给处理这些 问题的专家，能获得更大的效率。如果分销商能够以更高的优化度来设计营销渠道， 减少了必须由制造商和消费者共同完成的工作量，我们完全可以利用分销商来达到 节约经济的目的。(2) 关联效率。关联效率是介于买方和卖方之间为达到分销目标而做出的谈判努力的水 准。简而言之，就是投入产出比，在这里，投入指为达到分销目标而所需要的销售 现场拜访、电话拜访、商业杂志广告、技术论坛等活动；产出则为销售金额。图1-1说明了中间渠道如何实现节约经济的目的。图1-1: 分销商的价值 FIGURE 1-1 The Value of Distributor

15、图示的左边表示3个制造商，分别直接营销3个最终消费者，这个体系需要9笔不同的交易。图示的右边表示3个制造商通过一个分销商与3个最终消费者进行交易，此体系只需要6笔不同的交易。这样，分销商就可以减少本来由制造商和消费者共同完成的工作量，可以用较低的成本与每一个消费者联系和交易，因为全部交易费用是由三家制造商分摊的。而制造商要达到相同的目标，将会付出更大的成本。总之，分销商凭借其业务往来关系、经验、专长、和经营规模，能为制造商提供更高的渠道效率和更多的利益。1.1.3 分销渠道设计的三要素要素一、分销渠道的长度。分销渠道长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。网络长度的选择可以是：短 网络

16、（直销)，制造商直接将产品和服务卖给最终消费者，而不通过任何独立的分销商；长网络， 制造商要经过数层网络，最终才能将其产品或服务卖给最终用户或消费者。 企业设计的分销渠道长度有以下四种情况：制造商制造商消费者零售商批发商(3)两层网络：指制造商把产品卖给批发商，然后批发商把产品分销给零售商，最后由零 售商把产品卖给消费者。零售商(1)直销：指制造商不经过任何一个中间流通环节，直接把产品卖给消费者。消费者(2) 一层网络：指制造商把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消费者。(4)三层网络：指制造商首先把产品卖给一级批发商，其次一级批发商再把产品分销给: 级批发商，然后二级批发商把产品卖给零售

17、商，最后零售商再把产品卖给消费者。-11 - 制造商二级批发商消费者1纽批发商 要素二、分销渠道的宽度。分销渠道的宽度是指在分销渠道中每一个层次上所需分销商的数目。 分销渠道的宽度一共划分为三个级别：独家分销、密集分销和选择分销。一般而言，当中间 分销商力量很强，制造商急需这些分销商打开市场时，会选择独家分销。独家分销是制造商在一 个给定地区的每一网络层次上只有一个网络成员在分销制造商的产品或服务。独家分销的特点是 竞争程度低、市场覆盖率低。在密集分销中，凡是符合制造商最低信用标准的所有网络成员都可以参与其产品或服务的分 销。密集分销意味着网络成员之间的激烈竞争和产品的高市场覆盖率。密集分销比

18、较适用于快速周转品口选择分销是在网络成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡，网络宽度也应适中。要素三、网络成员的权利和义务。为了实现制造商和分销商双方合作愉快，共同开拓市场，服务消费者，还需要对网络成员的 权利和义务做出规定：(1)分销渠道成员的义务、创造需求包括新产品市场推广、现有产品的推广、向最终消费者促销、建立零售展厅及价格谈判与销 售形式的确定。、网络支持分销商不仅仅要履行把产品卖出去的职责，同时还要承担给制造商的分销渠道做出更大贡献的 职责，这个更大贡献包括市场调研、地区市场信息共享、向消费者提供信息、与最终消费者洽谈、 选择次级分销商及培训次级分销商的员工。、物流包括承担

19、存货、产品运输、订单处理、与最终消费者的信用交易、向消费者报单及单据处理 工作，以加快产品的流通速度。、售后服务这里所说的售后服务并不是制造商直接为其采购商提供服务，而是制造商的分销渠道成员有义务承担服务的职能，也就是说一级批发商要为二级批发商提供服务，二级批发商要为零售商提 供服务，零售商要为消费者提供服务，这些服务包括提供技术服务、产品维修、调整产品以满足 消费者需求、处理退货及处理取消订单。、风险承担制造商要与分销商共同承担市场营销过程中所产生的各种风险，包括存货融资、向最终消费 者提供信用、存货的所有权、产品义务及仓储设施投资。(2)分销渠道成员的权利分销渠道成员在履行了相应的义务之后

20、，制造商必须要赋予他们相应的权利，这个权利主要 体现在制造商的销售政策上。、价格政策制造商要给分销商一个相应的价格政策，以确保分销商在分销其产品时能够获得利润。多级 网络结构一般实行的是价格差级体系，即每一级网络拿到的产品价格都存在差异，通过这种价格 差异来保证各级网络成员有足够且合理的利润空间，从而推动网络成员的销售积极性。为了鼓励 分销商进货，或者为了保证制造商出售足够数量的产品，制造商可制订一张价格表，对于不同类 型的分销商，给予不同的回扣；或者对于不同的进货数量，给予不同的折扣，但制造商一定要十 分慎重，分销商对于产品的价格以及各种折扣、回扣都十分敏感。、销售条件销售条件包括制造商给分

21、销商提供何种付款条件，是现款交易还是除销等等；对于提早付款 或按时付款的分销商，根据其付款的时间，制造商可给予不同的折扣；制造商对分销商所做出的 各种承诺，例如供货保证与管理、销售支持、售后服务保证、交易管理等等。这些都可以刺激分 销商，同时对于制造商的生产经营十分有利。、地区权利地区权利是指制造商给予分销商在某一给定区域市场上的某些特权。制造商对于分销商的地 区权利，要相应明确。制造商可能在许多地区有特许分销商，特别是在邻近地区或同一地区有多 少特许分销商，有多大的特许权，分销商对此都十分关注。因为分销商总喜欢把自己销售地区的 所有交易都归于自己；同时，制造商在邻近地区或同一地区特许分销商的

22、多少，以及制造商对特 许分销商的特许权的允诺，均会影响分销商的销路，这在很大程度上影响了分销商的积极性。因 此，制造商对此一定要注意，要相应的给予分销商一定的地区权利。、双方应提供的特定服务内容双方应提供的特定服务内容包括：广告宣传、资金帮助等等。为了慎重，对于双方应提供的特定服务内容可以用条约的形式固定下来。条约规定的服务内容应使分销商满意，觉得有利可图， 愿意花气力推销制造商生产的产品，当然也要以制造商的担负能力为限。总之，良好的市场秩序要由制造商行为和分销商行为共同决定。制造商的分销渠道是由各级 分销商所组成的产品分销体系。一级批发商是分销渠道的核心，制造商开发分销渠道，首先要开 发、维

23、护好一级批发商；二级批发商为一级批发商提供了一个出货网络，二级批发商也有自己的 分销渠道，二级批发商的分销渠道包括零售商和集团购买者，制造商开发一个二级批发商，就等 于把二级批发商的分销渠道纳入到制造商分销渠道体系中，可以大大加快制造商分销渠道建设的 步伐。零售商是分销渠道最重要的部分，零售商直接面向消费者，产品只有摆到零售店的柜台上， 使消费者能够买到，制造商的销售工作才算真正完成。1.1.4 分销渠道的流当一个分销渠道形成，它的目的就是克服在产品从制造商转移到最终用户的过程中，时间、 地点、所有权、资金等方面的分歧，帮助达成交易。 就半导体分销商而言，他们要发挥的关键性作用有：(1) 实物

24、流：储存、分类、配货、包装、运输商品。(2) 资金流：能够提供较长的放款期和比较灵活的付款方式给最终用户，但要先给 制造商付款。(3) 技术流：传播最新的商品信息，找到合适的市场和最终用户，提供技术支持和 最终解决方案，驱动市场需求。(4) 资讯流：覆盖大范围的庞大的半导体多余库存回收和调剂系统，为最终用户缺 货时调货，或者替最终用户处理过时的、废弃不用的库存器件。1 . 2 改革开放和加入WTO创造出良好的经营环境通过20多年的对外开放，中国经济已经形成了自己的对外经济关系模式，形成了利用国际 条件推动经济发展的基本格局。市场经济体制的确立和中国2001年12月11日获准加入WTO, 为经济

25、发展创造更好的外部条件。加入世贸组织，是中国长期努力的结果，是加快中国改革开放和社会主义现代化建设的重大 战略决策。入世对中国有利有弊，但从总体上看利大于弊，符合中国的根本利益和长远利益，也 标志着中国对外开放进入一个新阶段。入世既会带来新的发展机遇，同时也使我们面临严峻挑战。 市场越开放，就越成熟，竞争也就越激烈。近年来，我国国内商品短缺的现象已基本结束，市场开始出现整体供大于求的格局。据全国第三次工业普查结果，在900多种主要工业品中，有 半数产品的生产能力利用率在60%以下。如坊织品的生产能力已经高出市场需求的40%,彩电 生产能力高出60%，空调生产厂家开工率只有43.45，供大于求的

26、电子产品达到755。另据国 内贸易部对605种商品的供求情况排队，供大于求和供求基本平衡的品种高达99.8%，其中供大 于求的品种占72.2%。从众多国际名牌电子产品悄然打上中国制造的烙印，一直发展到中国的名牌电子产品开始行 销全球，“中国制造”的内涵正在发生巨大的变化。中国电子制造业在过去的10年间持续保持着 两位数的增长，是国家GDP增长速度的三倍。即使是在全球电子业疲软的2002年，中国电子产 品的总销售额也达到了 1.4万亿元人民币，比2001年增长17.8%。事实上，中国电子制造业正 以18.5%的年复合增长率成为继美国和日本之后的全球第三大电子信息产品生产国，并有望在 2005年超

27、过日本。而且，庞大的人口规模还使中国潜在的国内市场十分广阔，与发展阶段相适应的电子产业一 般不会受到国内市场规模的约束，激烈的国内竞争有助于电子企业国际竞争力的提高。近20年 来中国一些电子消费品行业，如手机，微波炉，洗衣机、彩电、冰箱行业的快速成长，并出口国 外等等现象也证明了这一点。1.3半导体分销行业在中国出现的必然性1.3.1 分销商的产生中国城市的经济改革是从流通体制开始的，这项改革表现为两个方面，一是传统商业体制和 体系的改革，一是制造商分销渠道再造。传统商业体制和体系的改革最主要表现是打破统购统销 机制、机构，激活分销机构体系，表现为大批个体从业者进入批发业和零售业。客观地说，中

28、国 工业企业的分销渠道再造，正是围绕利用和扶持个体分销商逐步展开的。中国工业企业的发展， 同时也培养了一大批本地分销商，在市场竞争当中，一些制造商的能力和效率的到了提高，在现 在的竞争格局中占有了一席之地。上海交通大学 MBA 学位论文半导体分销商的市场竞争战略研究以XY公司为例尤其是在20世纪90年代前、中期，分销代理制风行全国，国外产品进入中国也大多采用这 种模式。半导体产业也不例外，随着中国电子产业的发展，用户群体不断扩大，单靠制造商自身 很难保证良好的技术支持和服务。服务也是一个大市场，单靠一两个制造商的力量根本无法满足 市场的需要，也无法推动专业服务市场走向成熟和完善。在业务更为细化

29、、服务更为专业化的今 天，专业服务市场的成长有赖于多方的合作。这不仅是服务领域的趋势，同时也是电子产业的大 趋势。这不仅能够提高企业的利润率，增强公司的竞争力，还将有能力为顾客提供全面的高品质 力，但相对薄弱的财务基础和较短的发展历史使他们的客户名单略显单薄；至于活跃在中国的本 地分销商则因为起步较晚和资金、经验不足，尚无法与一流分销商同台竞争，他们当中的许多公 司还只是依靠报关、换汇和放款等服务勉强生存，而真正具有竞争力的分销商屈指可数。2002 年的市场调查结果显示，中国市场上最活跃的25家分销商的销售额也仅能占到这个市场的10%， 这表明中国分销市场还处于相对分散的状况。1.3.4 半导

30、体分销商在国内市场的机遇在半导体分销市场，市场的主导者都是欧美企业。但是，我国的半导体市场秩序主要由我国 产业特色决定的，国际分销商、香港/台湾分销商、独立分销商和中国本地分销商，这四类分销 商在国内都有发展空间。如果分析一下中国和美国的渠道，你会发现中国的分销体系呈网络状，分销商可能在多个城 市都要设办事处。而美国的分销体系则是星状的，分销商和采购商之间的连线是放射状的。这主 要是由于物流的原因造成的，美国的物流业发达，它们的大型分销商只须坐镇物流中心，就可以 实现全国范围的分销。中国还没有足够强大的物流体系，所以那些国际分销商的经验和实力在这 个市场上并不突出。国际分销商的竞争优势主要在于

31、强大的资本后盾、成熟的渠道经验和与供应商长期合作的紧 密关系。凭借强大的库存和资金实力以及广阔的客户基础，他们不仅可以帮助采购商得到所需的 器件，还可以在市场疲软时帮助采购商消化库存、避免积压。在巨额资本的支持下，大型国际分 销商就像一个巨大的缓冲地带，可以帮助制造商和采购商减少风险和增加订货灵活性。不过，国际分销商的优势之下也隐藏着一些不利之处：缺乏灵活性、对客户的实力要求较高， 文化差异导致的沟通不畅等等。这些公司一般拥有成熟的IT系统和风险管理体系，他们严谨的 作风往往同时限制了自己的业务空间。灵活性，这正是本地分销商的优势。除了灵活性以外，本地分销商发达的关系网络是他们的 核心竞争力。

32、本地分销商的业务一般仅限于一个地区或者一类产品，并且和业内的主要采购商关 系密切，他们了解相关政策并且能够在自己的业务和能力范围内以极大的灵活性服务于客户，所 以外来的分销商则很难从他们手中抢走客户。不少急于进入中国市场的国际和港台分销商看好这 些本地分销商，就通过收购或合作迅速实现自己的布局。预计随着中国电子行业的逐步开放和竞争加剧，关键区域的部分本地分销商有望成为被收购 的对象，也会有一批本地分销商脱颖而出成为主流分销商，同时，大部分中小型本地分销商将会 被淘汰。1 . 4半导体分销商市场发展的可靠保障1.4.1关税壁鱼制约了中国半导体分销市场的发展2001年中国加入WTO以前，绝大部分的

33、国际分销商和港台分销商只能在香港交货。若在国 内交货，只有委托进出口公司来代理，一般需付给进出口公司2%至3%的佣金。关税壁垒增加 了一些不必要的环节和风险，并提高了成本，使得分销商的物流效率大大降低，制约了分销市场 的发展。对于本身有外汇能力的采购商，如跨国公司、合同制造商(CEMs)和中国本地的一些大型制 造商，他们则会要求在香港交货。其它大多数采购商则不得不在本地提货，要求在本地提货的采 购商，他们会向分销商指定进出口商。这些进出口公司需要收取2%至3%的佣金，尽管对于利 润比较高的通信类产品，还能承担得起，但是对于利润比较低的消费类电子产品，不一定能负担 得起这种佣金。关税壁垒严重制约

34、着国际分销商在中国的业务。因为2001年以前，如果通过正规的渠道进 口，需要交17%的增值税，6%的进口关税，并且手续繁锁，时间长。所以，以大量备货为特点 的国际分销商不敢在国内设置仓库，是因为不仅进关手续复杂，而且出关手续也复杂。在中国设 置仓库后，一旦产品卖不出去，欲将库存调出中国很麻烦。退税虽然从理论上可行，但实际操作 中几乎不可能。随着国内市场的逐步规范化和WTO的加入，半导体的关税由6%下调到零，已有越来越多 的经销商可以以人民币为交易货币进行交易，很好地满足了中国市场很多中小型采购商的要求， 他们一般希望在国内交货、供应商开据增值税发票。为了能方便地做到这一点，艾睿、安富利、 富昌

35、和科汇在国内都已注册了公司，有很正规的渠道，在进出口、增值税等方面都能很好的平衡 客户需求和自己的经营风险。1.4.2 在WTO的环境下，半导体分销商公平竞争中国加入WTO以后，立刻就有采购商提出要降低采购单价，这看起来是分销商的利润变薄 了，但好处是分销商不再需要和以前存在的部分走私产品竞争，并能集中精力为更多客户提供更 好的服务。根据中国海关进出口数据和市场调研统计，2002年中国市场上消耗的半导体中，约有74% 来自分销渠道。未来中国分销商的发展，要考虑在WTO环境中以下三个方面的影响：(1) 中国本地制造商生产的半导体只能满足国内市场需求的2%，其他98%的半导 体需要进口。以前，由于

36、过去中国分销市场的政策不支持国外元器件供应商进行直销，并且无法在国内开出增值税发票和进行人民币业务，而多数中国电子 产品制造商又无法得到足够的外汇用于采购进口元器件，这就导致大量进出口 贸易公司成为元器件分销市场的最大受益者。如今，关税为零，而且任何外资 半导体分销商都可以在中国成立独资或合资公司，在国内开出增值税发票和进 行人民币业务。(2) 以前，国外分销商认为过去人民币汇率不够稳定，不愿意在中国为企业放款， 因此，愿意放款压货的国内分销商就成为帮助国外制造商和中国企业分担风险 的主要分销渠道，从而大大刺激了本地分销业的发展。现在，人民币币值稳定， 中国本地制造商实力增强，国外分销商也很愿

37、意和中国的企业建立长期合作关 系，放款期也越来越长。(3) 起步较晚的中国电子企业缺乏对先进元器件技术的了解，需要分销商提供大量 的技术支持服务才能有效地使用进口元器件。以前，国内分销商自觉的承担外 文资料汉化的工作，为中国的工程师们召开技术研讨会，很好的架起了一座在 国外先进技术和中国电子企业间桥梁，随着中国电子工程师英文水平的提高， 因特网的普及，技术和信息的交流越来越畅通了。同时，国外分销商也很注意 提供本地的技术支持工程师，汉化的网站和新技术的研讨会。所幸的是，尽管中国分销业失去了政策的保护伞，分销商们还是在其中找到了自己的价值和 发展空间：市场覆盖、技术方案支持和物流服务等三方面。中

38、国地域辽阔，市场相对比较分散， 而且仍有着许多地方政策限制，国外供应商和分销商如果想凭借自己的力量覆盖整个中国市场是 非常难的，因此国内分销商的空间仍然很大。-11 -上海交通大学 MBA 学位论文半导体分销商的市场竞争战略研究以XY公司为例第二章营销和核心竞争力2.1营销理论和营销模式传统的4Ps理论认为首先要有高质量的产品（Product)，因此要通过现代化流水线进行大批 量一致性生产。通过大批量生产同样还可以降低成本，形成了消费者可以接受的、具有竞争力的 价格(Price)。客户在世界各地，制造商不可能为卖自己的产品，到处设点，于是就通过代理商或 者分销商把产品销售到世界各地。这样，消费

39、者很方便地就能够买到该产品。所以第三个P是： 分销渠道（Place)。但是，消费者可能不知道有这样的产品，这时候要通过广告、销售代表、分 销商或其他市场活动进行强力的促销(Promotion)。如图2-1所示：图2-1 4Ps理论 FIGURE 2-1 4Ps Theory在经典的4Ps营销理论一直沿用到了 20世纪80年代，在此基础上，建立的是以产品为导向的营销模式。人们逐渐发现这4Ps模式在应用时会有一些问题：它没有真正地去挖掘每个消费者到底想要 什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度， 其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着4Ps中

40、的促销(Promotion)来进行销售的， 所以销售商为营销行动付出代价后，不能及时有效地得到市场回报。到了 90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过量，传统4Ps渐被4Cs 所挑战。4Cs理论要求我们：加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)，把产品先搁到一边，不要再卖你 所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。 忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。 最后，忘掉促销，要强调沟通(Communication)。4Cs理

41、论引起了营销学上的又一次革命，制造商转向了以客户为导向的营销策略。以客户为 导向，实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样 的产品。2任何一个企业既要有自己本身的定位，也应该积极地层层突围，要认识到任何一个“卖点” 都能形成利润中心。所谓“卖点”，简单说就是用户的需求。单一化地卖半导体，今天显然已不可 能成为市场的主导，要想保证用户的满意度，在产品推广的同时必须保证技术支持和服务力度的 增加。基于在这一点的共识，许多厂商都投入了很多的时间与资金建立一套完整的服务体系为自 己的产品提供完善的服务。根据美国市场营销学会的定义，服务是“用于出售或者连同产品一起

42、进行出售的活动、利益或满足感”。也就是说，服务并不仅仅是商品销售前后免费的捆绑式附加 品，而是一种包含更高价值和实用性的商品。产业发展现状2.2.1市场集中度在北美市场，前100位分销商占有的市场份额高达98%以上。而在中国，本地分销商、香 港/台湾分销商、国际分销商、独立分销商等等，保守估计也有1000多家。如第一章所提到的那 样，中国市场上前25家分销商的销售额也仅能占到这个市场的10%左右，是很分散的。 2.2.2分销层次“顾客导向”的营销理念要求厂家与消费者建立更直接、更快捷的沟通，利润空间在缩小， 厂家对渠道辐射力和控制力也提出了更高的要求，这些因素都使渠道只能变得越来越短。-13-

43、上海交通大学 MBA 学位论文半导体分销商的市场竞争战略研究以XY公司为例渠道建设一直是中国电子业的一个薄弱环节，尤其对于那些像半导体一样的工业类产品，目 前没有一家制造商能够有效地覆盖整个中国市场。渠道建设的核心是如何分配利益和市场，而渠 道的两个核心成员-制造商和分销商-是一个寄居关系。从渠道成员的地位变化角度来看，中国 市场的销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视分销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过 程。重视消费者阶段的表现特征是：一切围着消费者转，一切以消费者满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家以最快的速度对消费者的购买需求和意见做出反 应。然而，松散的、

44、间接的传统渠道模式制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率。企业在经营前期、产品入市初期可能比较弱小，此时，利用分销商的网络资源来推广产品是 一种合理、有利的方式，但容易形成对分销商的依赖。当企业逐渐发展壮大，品牌影响力也不断 增大时，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础，厂家对渠道辐射力和控制力会提出更高 的要求，一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络。面对市场经营 从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出， 渠道现状与渠道效率、成本优势之间已呈不适应状态。市场环境的变化对渠道模式和管理方式提 出了新的要求，渠道创新

45、成为21世纪中国企业面临的重大战略课题。八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的创新之道。但在林林总总的创新模式中，有一个 共同的趋势：渠道的扁平化！可以说，“渠道扁平化”是近几年来渠道创新的主流，并且将继续 主导渠道变革的方向，这是企业在微利时代的必然选择。“渠道扁平化”的发展趋势下，只有能 为供应链带来增值服务的分销商才有生存和发展的机会。 2.2.3市场从业人员除了少数知名分销商以外，整个中国分销市场可以说是鱼龙混杂的。中国分销商数目之多恐 怕是世界之最，而且大批新的小分销商仍在不断涌现。许多中小分销商实际上就是一些原来在大 分销商公司里工作过的人辞职后开办的，他们的营销模式就是直接“炒货

46、”，或是叫做“搬砖头”。 这些分销商大部分是私营的小规模公司，一两个人打天下的情况非常多见。这类分销商往往资金分散而且库存不足，他们缺乏大局观和长远的目光，其竞争力和生命力 主要就是“关系”，在局部地区和部分客户中具有影响力。但是，随着市场的规范和信息的透明 化，这类分销商只会变得越来越软弱无力，直至消失。他们根本无法与国际大分销商抗衡。2.2.4市场容量世界半导体行业协会（WSTS)预期的2003年全球芯片销售额在2002年1407亿美金的 基础上增幅将达到近16%。半导体行业在全球的市场容量将达到1500亿美金以上，并继续保 持强劲的增长势头。尤其是在亚洲，在中国，增长势头最好。如图2-2

47、，2-3所示：文献来源：WSTS. (2003年10月） 图2-2世界半导体单月出货金额（单位：百万美金/月） FIGURE 2-2 The Curve of Semiconductor Product Monthly Shipment in the whole world-15-上海交通大学 MBA 学位论文半导体分销商的市场竞争战略研究以XY公司为例文献来源：WSTS. (2003年10月） 图2-3四部分市场半导体单月出货金额比较曲线（单位：百万美金/月） FIGURE 2-3 The Curve of Semiconductor Product Monthly Shipment at

48、Four Segment Market德国慕尼黑国际博览集团调查显示，全球电子厂商都看好中国半导体市场。到2003年，中 国大陆电子行业市场总额预计将占世界总销售的8.6%，到2010年中国大陆有望成仅次于美国的 世界第二大半导体市场。咨询公司Gartner Dataquest的研究表明，亚太地区半导体行业2003年预计将从2002年的573 亿美元增长到649亿美元，增长率为13.2%。虽然伊拉克战争可能会抑制全球对电子产品的需求， 但是，IT开支在2003年下半年将会复苏。到2007年，亚太地区芯片市场将从2002年的573亿 美元增长到1,039亿美元，混合年增长率将达到12.6%。在2

49、003年，亚太地区是全球销售收入 增长最快和半导体用量最大的地区，销售收入占全球三分之一以上。中国继续在亚太地区处于领 先地位。2002年中国半导体和电子元器件市场销售额为1471亿元，与2001年相比增长28.6%, 中国半导体市场在经受了 2001年的增幅下跌之后，重新恢复了快速增长的势头。具体数据如图 2-4所示：文献来源：CCID NET (2003年2月） 图2-4中国半导体市场规模及增长 FIGURE 2-4 The Growth and Size of Chinese Semiconductor Market咨询公司Gartner Dataquest认为，计算机和手机行业的复苏以

50、及日益增长的向低成本地区外 包的趋势也将促进亚太地区半导体市场的增长。中国的半导体市场将继续以非常快的速度增长。 劳动成本低和原材料丰富将刺激全球设备制造商不断地把电子产品的生产基地向中国转移，随着 这些生产基地转移过来，中国大陆的彩色电视机、手机，DVD播放机、数码照相机、电视机、 智能卡的制造商们对半导体的需求将呈几何级数增长。中国大陆将成为世界最大的数字产品生 产、组装基地，这些大大的刺激了中国对半导体元器件的需求，市场容量和发展潜力都非常大。2. 3半导体分销商的市场竞争战略商业客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求是完全不同的，所以对于半导体行业的商 业客户，要制定完全不同的市场竞

51、争战略。表2-1 工业品和消费品客户的需求比较 Table 2-1 The Comparison of The Requirements Between Consumer and Industry Market个人与家庭客户 (消费品客户）商业客户 (工业品客户）采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队提供解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面由于工业品客户和消费品客户的不同，就形成了不同的市场营销模式。半导体属于工业品， 对于需要它的客户而言，半导体分销商制定出销售策略，让销售人员

52、针对不同的采购人员、不同 的采购金额和不同的服务要求，去挖掘需求，去建立互信。半导体分销商的市场竞争战略包括哪些要素呢？为此，笔者通过环球资源，对中国半导 体分销市场以及分销商在经营模式、办事处设置、品牌选择、技术支持、库存管理、与供应商的 关系以及信息资讯等方面进行了全面的了解和研究。此次调查通过电子邮件，邀请1,392位在中 国半导体分销公司任职的高级管理人员参与。共收回254份完成问卷，回覆率为18%。在市场 调查的数据基础上，笔者概要分析总结了中国半导体分销商们当前面对的市场困境和将采取的市 场竞争战略。2.3.1半导体分类和经营模式半导体按照其应用范围可分为两大类：(1) 通用元器件

53、。一般而言，通用元器件单价低，但应用范围广泛，通常能够使用 在绝大多数行业的电子产品中。(2) 特殊应用标准元器件。特殊应用标准元器件则是供应商针对某个特定的应用而 开发的芯片，技术含量高，单价也贵，而且同一种产品在不同的领域间不能通 用。在此基础上，我们可以将半导体分销商分为两大阵营：市场驱动模式和技术驱动模式。不同 经营模式的分销商在经营方针和对用户提供的服务上相差甚远，由此制定的市场竞争战略也有所 不同，从所代理产品线来说，受市场驱动的分销商产品线涉及面广而数量多；而技术驱动的分销商 是少而专。从库存来看，市场驱动的分销商总是备有大量的货品，就像超级市场，以提供及时供 货为特点；而技术驱

54、动的分销商只是有目的地备有少量库存。从技术支持来看，市场驱动的分销 商主要是向采购商提供产品资料和推荐合适的产品，缺少深层次的支持；而技术驱动的分销商有 很强的技术力量，有专业的设计队伍，一般会提供更深层次的技术服务，在选择品牌时主要考虑 专注于某个领域，与现有的采购商和产品线相配，能根据中国的市场特点和采购商需求提供参考 设计甚至全套解决方案。2.3.2半导体分销商的核心竞争力什么是核心竞争力？核心竞争能力就是展现在能力之间的竞争。能力之争是公司战略的新规 则。公司、企业、集团之间，统统都是能力之争。所谓能力之争其实是一个反馈回路，从顾客的 需求开始，到顾客的满足为止。核心竞争力一般反映在四

55、个方面：(1) 产品规划，技术支持，品牌-技术流对应4Cs理论中的沟通(Communication)。(2) 仓储，运输实物流对应4Cs理论中的消费者方便(Convenience)。(3) 财务能力-资金流对应4Cs理论中的成本(Cost)和合理的利润。(4) 信息管理(MIS)/企业资源计划（ERP)-资讯流对应4Cs理论中的需要与欲求 (Consumer wants and needs)。图2-5企业竞争优势 FIGURE 2-5 The Competence Advantage of The Enterprise以下从技术流、实物流、资讯流、资金流四个方面结合市场调查的数据深入进行分析:

56、技术流此次参加调查的半导体公司都宣称为采购商提供多种技术支持服务，但支持的深度不同。市场驱动的公司一般只能做到向采购商提供资料和推荐合适的产品，缺少深层次的支持；而技术驱动的分销商会提供更深层次的技术服务，包括根据中国的市场特点和采购商的需求提供评估板、参考设计甚至全套解决方案。而且，在技术驱动的分销商中一般都有应用工程师(AE)在后台做方案开发，现场应用工程师（FAE)在销售前线做技术支持。在这样的背景下，半导体制造商如何选择和管理分销商就决定了许多最终采购商所能得到的 服务。怎样与分销商伙伴合作去服务于中国半导体采购商，而制造商和分销商又分别能够为采购 商带来怎样的价值。-19-79%推荐

57、产品 提供技术资料 提供参考设计方案 提供设计服务 提供开发工具 提供测试仪器 其他77%37% 33%20%4% 0%20%40%80%60% 图2-6技术流调查数据 FIGURE 2-6 The Survey on Technical Support由图2-6可见，半导体分销商的角色正由“物流贸易公司”向“市场开拓者”逐步转变。对此， 我们还可以从另一方面得到验证：著名的半导体制造商除了拥有成功的产品和领先的技术以外， 还有一个共同的地方，就是都选择有需求创造能力的分销商作为合作伙伴。上海交通大学 MBA 学位论文半导体分销商的市场竞争战略研究以XY公司为例实物流因为半导体生产的复杂性，以及市场的快速变换，制造商一般都采用接单生产(BTO)的方式。 但是，作为中国的电子产品制造商，往往希望今天下订单，明天就能收到货。为缩短交货期，半 导体经销商在中间就会或多或少准备部分实物库存。调查显示，73%的半导体分销商为采购商提 供的备货周期少于30日，有些甚至会采取供应商库存管理（VM)，来提高自己的增值服务水平。 尽管谁也不能否认物流是分销商的核心竞争力，好的供货能力是满足采购商的基本要求，但 大多数分销商已经认识到不能仅靠提供备货和其他物流服务获得足够的利润。图2-7