2013营销师测试辅导：网络营销

1、2013营销师测试辅导：网络营销之社会媒体营销2013营销师考试：网络营销之社会媒体营销在我和赵洁导师写的2.0营销传播一书中，我专 门用了一章的篇幅来写个人媒体与个人品牌，我们不可否 认，在网络高度发展的今天，每一个人都成为了一个媒体， 或多或少有自己的受众，我们不得不承认，我们的博客、我 们在SNS网站的主页就是我们对外传播的窗口；甚至我们的 QQ MSNf性签名也成了我们对外传播信息的一个通道。因此早在一年前，我在和宋安学长聊天的时候，我就 提出过：“网络是社会关系的延伸”这么一个论调，网络不 止是信息传播的起到，同时也成为了我们现实社会关系在网 络虚拟社会的延伸。因而网络虚拟世界的互动

2、实现虚拟世界 与现实世界的交互影响。所为社会媒体营销，个人的理解就是基于社会化媒体 的运用，以社会化媒体为平台开展的品牌营销传播行为，其 的特点就是受众通过社会媒体创造和传播品牌信息。因为社 会媒体大大拓宽了人们的口碑传播外延，在传统信息环境 下，我们的口碑传播圈子相当有限，而在社会化的网络环境下，个人传播深度以及广度都已经被大大提升。所以随着社会化媒体的普及和发展，网络社会媒体的 营销价值日益得到一些品牌的重视，以下就是两个社会媒体 营销的有力探索，他们的社会媒体营销经验对后来者至少有 一定的借鉴意义：博客卖葡萄酒：2004年，马尔在南非的 Doolhof谷买了 80公顷葡萄 园开始了他的新

3、事业-Stormhoek葡萄酒公司，其产品是“ freshness matters ”牌葡萄酒，该厂家的葡萄酒在英国 的 asda， threshers ， waitrose ， majestic ， sainsbury s和oddbins等大小商场均有销售。“新西兰有的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比 较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。但不 久他就陷入了困境，马尔深信这里肥沃的土壤一定能生产出 好酒，但酒厂的位置偏僻，他的品牌如何才能越过南非的崇 山峻岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同 呢？Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英 国投放任何

4、广告。马尔产生了一个看似不可能的想法-利用博客。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒诞生后的六个 月，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：1. 住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。2. 已届法定饮酒年龄。收到葡萄酒并不意味着你有 写博义务一一你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以 说坏话。这样的宣传方式一推出，两个月中，有30万人通过博客开始了解这家公司；不到一年，葡萄酒的销量就翻了好 几倍，知名度也大提高。百事的社会媒体营销试验25个最知名的So

5、cial Media 博主们日前发现，他们 的电脑桌旁边多了一样东西：三箱个人装的百事可乐（每箱 5罐），与众不同的是这其中一箱的罐子上的LOGC与包装设计是全新的。这批被称为“ PEPSI 25”的博主们是百事可乐 新罐装项目在 Social Marketing 中的“试验田”。这次实验的核心部分，是爱德曼与PEPSI在FriendFeed上以真实身份开设的一个名为“ PEPSI COOLER 独立房间，用以聚合所有关于PEPSI的话题讨论的评论与博客。开宗明义，“ PEPSI COOLER将自己的功效定义成同网 民们一起探索并塑造 PEPSI品牌在Social Media 世界中的 未来。

6、通过这个 ROOM用户可以 FEED进来源自不同 Social media的评论与内容。而通过这些FEEDS PEPSI可以观察并 分析自己在Socail World 中所引起的讨论与对话，是在什 么类型的媒体、以什么类型的形式、用什么样的角度与语气 展开的，而自己所释放的诱因，会通过什么样的轨迹进行传 播。“ freshness matters ”牌葡萄酒的营销案例更多的一种粗放型的社会媒体营销，其受众创造的内容具有不可控 制性，因此该营销活动只能说是 YOU-MARKETIN的一次尝试， 当然其也取得了良好的市场业绩。之所以采用这样的营销策 略，我想主要是因为对于这样一个新创品牌来说，传播就是 营销，营销就是传播，任何内容创造都在增加其品牌曝光度； 而且该品牌没有既定的品牌形象和品牌资产，也就“初生牛 犊”一样的豁出去了。对于百事可乐这么一个有悠久品牌历史和相对稳定品牌形象的企业来说，必须采用谨慎的品牌策略。而且对于 刚刚换标的百事来说，更应该谨慎。所以百事的从策略选择 25名博主，而且对他们产生的内容也进行了信息和物质的正 面引导。个人觉得百事这次的探索，真正的亮点是PEPSI在FriendFeed上以真实身份开设的一个名为“ PEPSI COOLER 独立