jjvdklfd公共关系论文

1、分类号：编号：河南大学民生学院论文设计 题 目 : 浅析公共关系塑造品牌的途径 学 院 ：河南大学民生学院 专 业 ：工商管理 学生姓名：周晓楠 学 号 : 指导老师：韩焕发 二0一一年十一月浅析公共关系塑造品牌的途径公共关系与品牌形象的塑造摘 要：现今社会，市场竞争异常的激烈，生产与销售已不再是企业发展的唯一目标，现在更多的在于整合企业内外有效的资源，利用公关手段，促进企业与相关受众之间的了解，增加信任感，为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成，而企业品牌(经济组织)是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌，花在销售上的时间和心血即可大幅降低。品牌的形象代表你对客户所做的承诺，

2、以及客户对于你达成承诺能力的判断。那么怎样才能让更多的客户来认识你的品牌?本文对公关在品牌建立过程中起到的作用以及中小企业如何运用公关策略塑造良好的品牌形象进行了分析。关键词： 公关 企业 品牌 经济 形象 塑造 目 录1、 公共关系与品牌的内涵。3 (一)公共关系的内涵。3 (二)品牌的内涵。3 二、品牌建立过程中公关的作用。3三、中小企业如何运用公关策略，塑造良好的品牌形象。5 （一） 塑造良好的品牌形象对企业经营的意义。6 1、品牌形象是无形资产的重要组成部分。6 2、品牌形象是生存发展的精神资源。6 3、品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域。6 品牌形象能够赢得各界的合作与支持。6

3、 （二） 中小企业如何运用公关策略，塑造良好的品牌形象 。 7 1、占领消费者的大脑渗透品牌形象。7 2、品牌形象大众传播宣传品牌形象。8 3、加强与消费者的沟通完善品牌形象 。8 4、倾心公益活动提高品牌形象 。9 四、总结。9五、本文参考文献 。10六、指导老师意见 。10一、公共关系与品牌的内涵 （一）、 公共关系的内涵公共关系企业通过一系列活动的运作来树立并维护企业的公共形象，传递企业文化，建立企业与社会间的沟通桥梁，有目的、有计划地影响公众心理，从而使企业处于一个良好的社会环境当中。 宽泛地说，公关的对象应该包括：顾客、员工、社区、股东、金融界、供应商、竞争对手、新闻出版界、社会公众

4、、政府机关、行业协会等，企业的公关就是以市场营销的理念来推销企业，使企业品牌历久弥香从这个意义上讲公关工作绝不能是短期行为，这就要求一切通过公关工作所表现出来的企业行为必须有其延续性，不论是否刻意的包装，一旦传递到公众层面就必须长期遵照执行因此公关工作必须与结合公司战略进行考虑，其工作内容必须代表着公司长期利益。 （二）、品牌的内涵品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌，品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品

5、风格（时尚、新潮、动感）。二、 品牌建立过程中公关的作用 公关在品牌的建立过程中具有一定程度的影响，国际上的著名品牌，每一个品牌都历经了十几年、几十年乃至上百年的风雨洗礼，而生命却依旧青春，光辉仍依然亮丽也正是这种品牌的人格魅力，与不同的社会背景、文化修养、心理因素相融合，化为一种时代性的象征产品及其所依附的企业在经过长期的市场推广和积累后，最终形成了强势品牌，一个品牌的建立，并不只是靠个人能力的宣传就建立起来的，品牌的建立需要一个漫长的过程，它需要有良好的公共关系基础和媒体的宣传，才能建立起品牌在广大公众心目中的形象，因此公共关系最重要的还需要一个代言人，而那个代言人不是别人，就是公司的老板

6、，其实你用不着出巨资去请当红明星或者某形象代言人来为你的产品做宣传，在很多时候公众都会认为那是很虚拟的东西媒体在采访时没有办法采访整个公司，他们都会把焦点放在对一个伟大新产品贡献最大的个人身上他们最关注的不是公司做了什么事情，而他们更关注的是公司的某一个人做了什么事情微软公司的代言人是比尔盖茨、柯达的代言人是叶莺、太平洋集团的代言人是严介和、雅虎的代言人是杨致远、戴尔电脑的代言人是迈克尔戴尔，这些大家熟悉的企业，他们都是从不打广告的。尤其是在高科技领域的公司，如果你的老板不够出名的话，那么你的公司就不太可能出名或成功如果你的老板不善于和媒体打交道，那么你最需要做的就是给你的老板建议做一个市场营

7、销策划，利用公关的力量来建立起公司的知名度很多成功的公司，他们的CEO或老板一半的时间都花在公共关系上面。 某空调经销商的销售不景气，就对他的公司做了一个整体全面的市场营销策划，让他们的老总做公司的代言人，然后请媒体写这个老总的生平事迹，人际遭遇，是如何在绝境之中挣扎求存，从苦难中成功创业的，一下子成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物，从而使这个品牌的形象一路飚升，结果得到了很多社会大众的反响，并且为他们一年节省了将近7成的广告费用，可惜他们的竞争对手都不会使用这招，这样一种宣传，几乎不要成本。 品牌建立起来了，在维护品牌形象方面还应该在文化修养上面多下点功夫要使一个老字号品牌深入到每个公众的心里

8、，对这样一个业务范围广涉足领域宽的大企业集团，要进行高效的运营和管理，实现从大到强的转变，统一和规范品牌形象应该是其节约管理成本，树立品牌特色提高企业运营效率，提高整体竞争力的关键所在创始于1858年的“狗不理”与许多老字号品牌一样都有动人的典故，“狗不理”的创始人叫高贵友，乳名“狗子”的人，他做的包子很受顾客欢迎，生意越做越红火“狗子”一心忙于卖包子，却顾不上与顾客说话，于是有人便取笑他：“狗子卖包子，一概不理”不料，日久天长，喊顺了嘴，包子出名了，高贵友的名字反倒被人忘记了，而“狗不理”这个大俗至雅、颇具民族品牌特征的名字却不胫而走，名扬天下。如今的“狗不理”已不再是当年单纯卖包子的小店铺

9、了，在国内外有60余家特许和专营连锁店、食品加工厂，资产达到近3亿元，在东京、纽约和新加坡也开设了分店然而目前“狗不理”品牌形象从基础系统到应用系统的设计都不尽如人意，这就使得一些不法之徒有机可乘。随着“狗不理”品牌知名度的提高，“狗不理”冒牌店也随之大量出现，据统计，目前全国共发现假冒“狗不理”店已有数千家，“狗不理”在深圳只有两家特许加盟店，某街道上竟然不到一百米就有3家“狗不理”，在其他地方甚至出现七八家。一个老字号的品牌虽然说建立起来了，但在店面的选址方面，还需注意品牌形象的文化定位在某火车站我们看到有一家“狗不理”分店他的设施还相当豪华，门口处有一彩塑古装先生，手里拿着一笼包子向顾客

10、展示，很有品味和民族特色可这个店面竟然在火车站售票大厅隔壁，门外就是旅客出口，出入火车的大都是往来匆匆的过客，而不是专程来享受名食的消费者，而且火车站是脏、乱、差的集中地有时竟发现，“狗不理”店外墙边有污渍，试想一下，坐在这样的环境中如何让人细细品味百年“中华老字号”食品所蕴含美妙滋味?而离火车站不远的地方就有一家“肯德基”，虽然离火车站也非常近，但它位于一家高档商场内，人口背着火车站，几分清静，几分华丽，几分舒适，因此顾客盈门，与车站“狗不理”形成了鲜明的对比。 同样的是一个老字号的品牌，原本聚集了“中华老字号”食品的美食，店面选址的差异，使得“狗不理”在人们心中的形象大打折扣在人们心目中是

11、重塑一个老字号品牌还需从战略性的角度进行综合性、系统性的结合，而对品牌形象的策略的整合则是其中最关键的因素在“眼球”经济的今天，理性消费时代已经过去，人们越来越注重情的个性化的消费，一个品牌的魅力首先表现为在第一时间里能够牢牢地抓住消费者的眼球，然后实行从“眼”到“心”的全面包装和整合要从根本上解决消费者的心理需求，只有这样才能受到消费者恒久不衰的信任和爱戴。三、 中小企业如何利用公关策略，塑造良好的品牌形象 如何才能塑造好的品牌形象，越来越被企业家们所重视一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累，我们知道，要建立一个良好的品牌形象还需要聚敛人气，需要关注度，这就需要有一个聚敛人气的专门的技巧和

12、能力的行业，才能使它能产生影响力，那么这个行业就是公关行业公关作为厂商和传媒之间联系的中枢和桥梁，将会聚的大量信息经过专业整合和包装，不仅为媒体提供信息资源，而且还能直接建立厂商和消费者的正面的联想、个性及其关系在信息化的时代，人们对品牌的认识大多数都是通过新闻媒体了解到的，因此，企业要实施公关策略，与顾客进行了有效的沟通，在传播上首先要让顾客对你的产品有所了解，从认可这个品牌，再到喜欢这个品牌，再次是促使公众购买这个品牌，最后还要建立起品牌与公众长期的忠诚度在这个过程中，提高了牌品知名度，同时也塑造了品牌形象，这是一个循序渐进的过程，都离不开公关对品牌形象的塑造。 （一）、塑造良好的品牌形象

13、对企业经营的意义 市场经济的基本特征就是竞争竞争的最高层次是品牌形象的竞争谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，并且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地针对塑造品牌形象的意义，主要可以概括为以下四点： 1、品牌形象是无形资产的重要组成部分无形资产是组织资产的一个重要组成部分品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存与发展的主要依托，是企业开拓占领市场的通行证，是一个企业在群众心目当中占据何等地位的一个重要标志它是以知识形态存在的重要经济资源。2、品牌形象是生存发展的精神资源良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲

14、自豪感产生这种自豪感可以让员工保持积极进取精神状态这样就会产生激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性品牌形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外扩散，在一定范围内对其他的组织乃至整个社会产生重要影响。3、品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域在现代社会中，人们购买商品，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神风貌、经营理念、管理作风、服务水准的全面选择品牌形象的好坏，是公众选择的重要依据一个良好的品牌形象，首先你要让公众信得过你的产品，从而刺激公众的购买欲望，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度，达到使产品争夺更大的市场份额，增

15、强产品销售力，开拓市场的目的。 4、品牌形象能够赢得各界的合作与支持在如今市场经济的条件下，任何的企业都不是孤立存在的他们有自己的合作伙伴，有固定的消费群体，有自己的竞争对手企业要想发展，就应该处理好各方面的关系良好的品牌形象首先吸引的是投资商的目光，它能够给企业带来巨大的效益，就凭这一点，就能够赢得投资商的支持其次，良好的品牌形象在给企业带来巨大利润的同时，也给政府带来了税收企业就能够赢得政府的支持所以，塑造好的品牌形象就等于给企业带来了更多的发展机会。公共关系是社会组织为了塑造组织形象，采取传播、沟通等方法来影响公众的一种手段公共关系，特别是有特色、有创意的策划活动才能很好地传达品牌个性，

16、有助于企业的发展在公共关系的运用上，可口可乐可是我们的典范，我们都知道可口可乐是美国文化的象征，一提到可口可乐，大家都很熟悉，在美国，美国人就会想到这是我们民族的，人们不禁会提出疑问，为什么可口可乐在美国会产生如此大的影响力呢？其实这与其善用公共关系是分不开的早在二战期间，战争的频繁不断，可口可乐公司的运营并不景气，就在这样的困难的环境条件下，当时可口可乐的董事长，任德拉夫做出了一个让人瞠目结舌的决定，那就是“必须使每一个美国官兵花五分钱就能喝上一瓶可口可乐，不管它驻扎在哪儿，也不管这瓶可口可乐的成本是多少；可口可乐必须成为战争中努力中的一部分”这一公关策略的提出，虽然可口可乐从中没有获得高额

17、的利润，但是可口可乐的成功公关加之强有力的宣传，使美国军部深信可口可乐是提高士气的佳品饮料，深得士兵的喜爱，美国当局向可口可乐公司提出了巨额的订单，要求他们以优质的产品服务“友援”反法西斯战争，从此使可口可乐和美国士兵结下不解之缘，美国士兵不管到哪，不管在什么情况下，总会想到可口可乐，把可口可乐看成了自己的朋友、亲人从而可口可乐的热爱和平、代表美国文化的品牌个性自然而然就树立起来了，并随着美国的士兵飞到了欧洲的许多国家让全世界的人们认识了可口可乐来自美国的褐色碳酸饮料可口可乐公司就是巧妙的运用是公共关系的宣传顺利的打开了市场。 （二）、企业如何运用公关策略，塑造良好的品牌形象 中小企业要想将自

18、己的品牌形象推广出去，并使其长期立足于市，就必须要有自己的公关策略当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争公共关系是提高企业形象竞争的有力法宝它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界各中小企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象具体方法主要有以下四点： 1、占领消费者的大脑渗透品牌形象 现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。所谓市场指的是一个个个性化的消费者，所以占领市场不只是占领商场、而是占领消费者的大脑人的消费行为是由消费者意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他

19、的消费决策和观念，你要准确的掌握消费者的消费观念，消费者缺少什么，需要什么，所以用你的品牌形象占领他的大脑是公共关系的关键所在市场营销就是要把企业的信息通过公共关系灌输到消费者的头脑中去。 2、品牌形象大众传播宣传品牌形象 如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒，仅靠企业自身的传媒传播信息，其传播效果将是不尽人意的大众传播跨越时空传播大量的最新的远距离的消息，在现代社会中，大众传播极大的影响人们的思维与行为方式，同时诱导着消费者的行为以新闻传播作为树立品牌是宣传品牌常用的方法之一它能使人们在第一时间内掌握大量的信息，在大众传媒当中，新闻传播是最快的，行之有效的宣传方法之一那么，运用大众

20、传媒应注意那些方面的要求具体如下：（1）、首先要准确掌握大众传媒的现状，包括传媒的覆盖面，影响度，价格等有关方面的信息。 （2）、其次根据大众传媒的现状，结合品牌营销策略，经济实力，产品经营方向，确定在各传媒中的投入量，传播形式与传播时间等。 （3）、策划好品牌形象战略的新闻发布活动，选择合适的新闻发布现场。 （4）、最后给大众传播机构提供设计制作好的符合品牌形象规范的图文声传播材料，保证新闻传播准确无误。3、倾心公益活动提高品牌形象 良好的品牌形象不仅可以推动产品的销售，更重要的是在消费者心中也美化了自身的形象增强企业的美誉度，这就是公益活动的独特之处所谓公益公关，就是通过赞助捐赠等公益手段

21、对企业的社会公众形象进行推广的一种方式他比较集中体现了企业推广形象的优越性而且公益行为效果亲切自然，更易于被人接受，而公益活动实际上是一种软性宣传，虽然商业性和功利性不像广告那么明显但公益活动对象面大，针对性强公益活动行为虽然在短时间内不能直接带来产品的销售，但从长远考虑，它不仅会改变人们对企业的看法，而且间接的促进品牌的声誉形象以及提高产品的销售等。 4、加强与消费者的沟通完善品牌形象 企业和公众是密不可分的相互依赖的一个群体，一个企业的发展靠的是公众的支持，在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造很多有利的价值，具体有以下四点： （1）、客户信任的价值一个以客户的需求为导向、

22、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，从对企业的信任直接转化对产品的信任，而产品的信任则意味着顾客将会继续购买该企业的产品。（2）、美誉度提升的价值当企业诚信度不高时，就应该及时提升企业的美誉度，从而强化客户的信心企业最重要的是无形资产，而企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”。（3）、创造良好发展环境的价值目前，中国市场的发展尚未稳定，存在着很多的不确定性，企业的发展面临着诸多的障碍，所以要获得快速稳步地发展，除了企业自身的努力之外，还得依靠政府的支持、社会的肯定、客户的认可，这些都是企业获得快速发展的巨大动力。 （3） 强化内聚力的价值一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化程度，而企业文化是靠企业管理人员与普通员工共同协调、共同融合、共同沟通的结果。 （4） 综合以上的几点，我认为要塑造良好的品牌形象，首先要从公司内部做起，在公司的内部应建立起一个比较完善的管理制度，“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款可见，品牌的价值和作用之大所以，企业在生产经营过程树立良好的品牌形象，对于企业在激励性的社会竞争当中越有利只有在保证一个公