雅客V9广告策划

1、 雅 客 V9 广 告 策 划目录前言3第一部分 市场分析31、营销环境分析32、消费者分析43、产品分析4第二部分 广告策略41、广告的目标42、目标市场策略53、产品定位策略53、广告诉求策略（诉求对攻、诉求重点）54、广告表现策略6第三部分 广告活动的效果监测和监控61、广告效果预测6 2、广告效果监控.7主要参考文献：7组员分工：7前言“雅客V9”是雅客旗下第一个全国性的糖果品牌，是雅客品牌化运作的成功范例，“V9”对于雅客而言，已不仅仅是其一款明星产品，可以说正是它的成功，为雅客其他产品能迅速进入市场起到了很好的铺垫作用。在雅客众多的产品中，缘何选中这款维生素糖果作为其倾全力打造“雅

2、客”品牌的主打产品？原因如下：雅客V9是一种含有9种维生素的糖果，每天2粒便可补充人体一天所需的9种维生素，维生素糖果是一个非常有卖点的产品，03年的时候，它在国内尚属空白；当时正处在后非典时期，国民的健康意识被彻底唤醒，消费者更加注重健康，雅客V9正是抓住了这个机遇适时推出，可谓生逢其时，天时地利再加之成功的品牌策划，V9的成功便不足为奇了。 雅客V9坚持“休闲补维”的概念，改变了传统的补充维生素采用维生素片、维生素冲剂等药物补充的习惯，给人一种健康、轻松的感觉。此外，V9的成功除了发现市场空白，时机恰当外，还与其精准的营销策略有着密不可分的关系，采用“一强三快”的广告策略，利用央视等强势媒

3、体进行品牌传播，大力度、高频次，铺天盖地广告宣传，不断进行品牌强化。“休闲补维”的概念一经推出便取得了很好的收效，雅客V9维生素糖果的形象在消费者心中已经根深蒂固，使得很多跟进企业很难突破，当时，雅客V9占据了维生素糖果93.6%的市场份额，而到现在还仍然保持着90以上的市场占有率。雅客V9已经成功成为维生素糖果市场的领袖品牌。 第一部分 市场分析1、营销环境分析随着中国市场的发展，各行各业都呈现出不同的繁荣状态。糖果业的发展的趋势正发生着巨大的演变，早期注重产品质量，到口味竞争，到产品差异化竞争，到现在的品类差异化竞争；整体市场的维生素产品层出不穷2、消费者分析：消费者越来越看重品牌；由于社

4、会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取补充维生素的措施，81.7% 的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意去尝试维生素糖果。显而易见，消费者对维生素糖果已有了一定的认知度。大量的市场调查数据表明，希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用水果和蔬菜的方式。3、 产品分析：糖果产品结构更加细分，企业更注重产品功能的不同诉求，同时由于糖果技术门槛相对较低，同质化趋势会相当严重，难以实现品牌之间的真正区隔，空白点较多，提升点叫多。4、企业和竞争对手的竞争状况分析：市场竞争异常激烈，新产品不断

5、推出；国内品牌割据一方，不温不火；外资品牌纷纷介入，以低价格低端市场占据资源优势；第二部分 广告策略1、广告的目标雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客v9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。这支广告片的目标是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。把广告做到是所有糖果广告中最具冲击力与感染力，要做就做维生素糖果的领袖品牌。2、目标市场策略针对那时的糖果市场，雅客采取细分市场策略，首先提出“维生素糖果”保健功能糖果，区别于之前其他类型的糖果；目标受众则是年轻有活力创新运动的一代年轻消费群体。3、产品定位策略雅客公司首先在消费者大脑中抢占“维生素”糖果

6、的空白点，具有先入为主的优势，触动消费者的兴奋神经，引起关注；雅客公司将“维生素滋宝”改成了“雅客V9”，决定将V9打造成“创新、运动、健康维生素”的形象，产品定位抢先策略使得产品得到消费者的青睐。3、广告诉求策略（诉求对攻、诉求重点）广告诉求是围绕广告主题运动、创新、健康，通过作用于受众者的认知和情感，加快、提高受众对产品、广告和品牌的认知与理解，从而促使受众产生购买动机。4、广告表现策略广告传播原则：根据V9维生素糖果的特质及未来市场的领袖，应当遵循俩个原则：“门当户对”和“集中注意”原则。对于后期的品牌建立和产品的价格定位，应在中央电视台黄金时段打响品牌，集中时段媒体，使得准确性有效性得

7、到保证。广告代言人选择：为雅客V9寻找合适的形象代言人其中的共同之处健康、活力、明星的特质，体现出雅客的动态，把体育精神融入进里面；选择周迅，形象而灿烂的阳光中，周迅跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成跑的奇观，由V9引发。4.1广告发布：为了体现雅客的健康感，设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个要素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。为了体现其运动精神，设计了水果与球类融合的主视觉元素，广泛运用于雅客的包装。广告中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒，补充每日所需的9种维生素”，从个广告中感受不到雅客V9的美味和享受V9的美好心情的遐想，只

8、感受到整片广告富有运动感，知道它是含有9种维生素的糖果。4.2广告传播组合策略：空中影视轰炸+平面及网络软文灌输+车体+地铁灯箱+写字楼及高尚社区电梯间广告+锁定终端拦截+时间与互动+网络游等各种方式传播；在终端拦截的的动作上，我们还设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动，这些游戏在网络上一样可以玩，还可以积分雅客V9的品牌传播就这样有步骤有节奏的开展中。4.3其他活动：先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身，周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬；然后是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力；同时各类提醒式广告也纷纷登场；借助当时的奥运气息，“奥运助威

9、篇”应运而生，在各大卫士传播，因为是公益广告，用较少的费用就达成了极大的反响，成为奥运期间动作最大的品牌，真正的名利双收；后期的“补贴站篇”推出补贴站这个概念，更加强化雅客V9的补维的最佳方式，提出一个新的概念：我的补维站，言简意赅的表达了V9的功能，并且具有很强的科技感与形象感。第三部分 广告活动的效果监测和监控1、广告效果预测调查内容：雅客V9插播在中央电视台1套与节目中间的广告效果测评主要结论：1） 、接触效果：68.5%的被访者对雅客V9广告有印象2） 、记忆效果：被访者认为广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了广告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V

10、9；在对雅客V9广告有印象的男性被访者中有44.7%的人记住了广告词，女性则达到了61.5%；2039岁的被访者对于广告词的记忆率最高；对广告构成要素的记忆程度由深到浅以此为“人物”、“情节”、“场景”、“广告词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。3） 、理解效果：女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求点；被访者对产品形象的理解依次为“健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其他”，这与广告的初衷存在一定偏差。4） 、态度效果：被访者对雅客V9广告的喜欢程度一般，只有28%的被访者表示喜欢雅客V9广告；“吸引力”、“客观性”、“趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度；被访者对雅客V9品牌名称的喜欢程度不高。61%的被访者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占28%； 被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。5） 、行为效果：在对雅客V9广告有印象的被访者中，只有15%的被访者对雅客V9产品有高拥有欲望； 被访者对雅客V9广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客V9产品的欲望