消费者市场及其购买行为分析

1、第四章第四章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与影响消费者的主要因素 上个世纪上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉年代，一种方便、唯美、廉价的饮料价的饮料“雀巢速溶咖啡雀巢速溶咖啡”开始进入市场。开始进入市场。但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥无几。无几。 出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作，而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心，极其便利。此外，它的价格也比传统饮料便宜。既然如此，人们为什么要抵制这种方便饮料呢？ 为了解决疑问，心理学家开始调查人们对为了解决疑问，心理学家

2、开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。他们找来一些有代表雀巢速溶咖啡的看法。他们找来一些有代表性的消费者，询问他们是否使用了速溶咖啡，性的消费者，询问他们是否使用了速溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：他们不喜欢速所得到的答案几乎是相同的：他们不喜欢速溶咖啡的味道。溶咖啡的味道。心里学家设计的两张购货单心里学家设计的两张购货单 购货单11听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅雀巢速溶咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆购货单21听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅新鲜咖啡豆1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆 所得到的描述截然不同，购买速溶咖啡的所得到的描述截然不同，购买速溶咖啡的顾客被认为是一个懒汉，是一个生活邋遢、顾

3、客被认为是一个懒汉，是一个生活邋遢、毫无计划的人。而购买新鲜咖啡豆的顾客被毫无计划的人。而购买新鲜咖啡豆的顾客被描述成有经验的、勤俭的、有家庭观念和喜描述成有经验的、勤俭的、有家庭观念和喜欢烹饪的人。欢烹饪的人。 这个结果表明，人们倾向于用消极的词汇这个结果表明，人们倾向于用消极的词汇去描述速溶咖啡的购买者，也就是说速溶咖去描述速溶咖啡的购买者，也就是说速溶咖啡在消费者的心目中印象不佳，存在偏见，啡在消费者的心目中印象不佳，存在偏见，这种偏见并不是因为它的味道。这种偏见并不是因为它的味道。 针对这种情况，为了使速溶咖啡打开市场局面，针对这种情况，为了使速溶咖啡打开市场局面，改变人们的偏见情绪和

4、消极印象，广告的主题就需改变人们的偏见情绪和消极印象，广告的主题就需要改变，新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快要改变，新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快又方便的特点，转而强调市场上销售新鲜咖啡的特又方便的特点，转而强调市场上销售新鲜咖啡的特点，速溶咖啡一一具有。设计师画了一杯美味芬芳点，速溶咖啡一一具有。设计师画了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高的堆着一大堆褐色的咖啡豆，速的咖啡，后面高高的堆着一大堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐头上写着溶咖啡罐头上写着“100%的真正咖啡的真正咖啡”。立刻，消。立刻，消极印象克服了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最极印象克服了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最受欢迎的

5、一员。消费者已经被说服，认识到了速溶受欢迎的一员。消费者已经被说服，认识到了速溶咖啡的有点及价值。咖啡的有点及价值。消费者市场消费者市场 消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 消费者市场的需求特征： 非营利 非专家 量少次多 原生需求 受价格影响大消费者市场的特点消费者市场的特点无限扩展性 层次多样性 复杂多变性 可诱导性 伸缩性 可替代性和相关性消费者购买行为模式关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects）消

6、费者为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织 （Organizations）消费者什么时间购买？（When） 购买时间（Occasions）消费者在何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations）刺激反应模式 从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购

7、买行为的一般规律。影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图所示，且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素。1、文化的特征 具有明显的区域属性 具有很强的传统属性 具有间接影响的作用2、文化因素的内容 文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。（1）文化与亚文化 在每一种文化中，往往

8、还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。（2）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会因素1、相关群体（1）相关群体的概念 相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一致

9、性。（2）相关群体的分类 相关群体可以按照不同的变量来分类，一按照与消费者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群体。二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为正式群体和非正式群体。2、家庭 家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：（1）家庭权威中心（2）家庭规模（3）家庭生命周期3、角色和地位 一个人在一生中会参加许多群体家庭、企业以及各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。首先，每一种角色都有与之对应的角色产品需求。其次，角色的

10、转换引起消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求。最后，角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的需求。个人因素 消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。1、年龄与性别 年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上存在生理和心理上的差别。因此，所需的商品与服务也不尽相同，对同一商品或服务的评价、选择的角度及价值观念等也会存在很大差异。2、职业与教育 职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要

11、是由于一种角色观念的作用。3、生活方式 生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式以及对闲暇时间的安排。4、个性与自我观念 每个人都有与众不同的个性，即一个人所特有的心理特征，通常用性格术语来描绘，如外向或内向，乐观或悲观，自信或自卑，活泼或文静，适应或保守，等等。与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象，即一个人在心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。心理因素 消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。1、动机 动机是一种升华到足够强度的需要，它

12、能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。 、知觉 按照心理学的说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就会产生反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。知觉过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。3、学习 学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。学习论者认为，消费者的学习是通过驱动力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化的相互影响而产生的。消费者的学习模式如图所示。、信念和态度（1）信念 信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。因此，消费者对企业产品或服务的信念可以建立在科学的、经验的、偏见的、误传的基础上。（2）态度 态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与