定价和收益管理(共23页).ppt

1、什麼是乖僻挑剔的顧客? 就是只重視價格不重視價值的人。-Oscar WildeServices MarketingServices Marketing来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载定價和收益管理6 了解服務業主要的三種定價方法。了解服務業主要的三種定價方法。 了解為什麼成本基礎定價法對企業來說是一了解為什麼成本基礎定價法對企業來說是一項挑戰，而活動基礎定價法又為什麼可以改項挑戰，而活動基礎定價法又為什麼可以改善服務成本。善服務成本。 了解提高顧客淨價值的主要策略。了解提高顧客淨價值的主要策略。 了解在何種環境下，服務業缺乏價格競爭性。了解在何種環境下，服務業缺乏價格競爭性。

2、 了解收益管理為什麼可以大幅改善獲利率。了解收益管理為什麼可以大幅改善獲利率。 了解行銷人員制定有效定價策略時應考慮的了解行銷人員制定有效定價策略時應考慮的七個問題。七個問題。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载定價和收益管理6-3来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第1節有效定價策略是財務成功的關 鍵要素定價是將銷售轉為收入的機制，在許多服務產業裡，定價是將銷售轉為收入的機制，在許多服務產業裡，傳統的定價策略通常是採用以會計或財務觀點的成本傳統的定價策略通常是採用以會計或財務觀點的成本加成定價法。加成定價法。 服務業對於價格的制定較製造業複雜。服務業對於價格的制定

3、較製造業複雜。 有效的定價策略希望能使收益極大化。有效的定價策略希望能使收益極大化。定價和收益管理6-4来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第2節建立定價目標 收入和利潤導向目標收入和利潤導向目標追求利潤追求利潤回收成本回收成本刺激顧客惠顧導向目標刺激顧客惠顧導向目標建立需求建立需求建立使用者水準建立使用者水準( (表表6-1)6-1)定價和收益管理6-5来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载設定定價基礎設定定價基礎在此可將定價策略的基礎比喻為一個三腳凳的概念，在此可將定價策略的基礎比喻為一個三腳凳的概念，其三隻腳分別為成本、競爭及傳送給顧客的價值。其三隻腳分別為成本

4、、競爭及傳送給顧客的價值。( (圖圖6-1)6-1)定價和收益管理6-6来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖6-1定價的三角凳定價和收益管理6-7来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第3節成本基礎定價發展服務的成本發展服務的成本活動基礎成本分析活動基礎成本分析(activity-base costing,ABC)(activity-base costing,ABC)成本分析在定價上之應用成本分析在定價上之應用定價和收益管理6-8来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第4節價值基礎定價 為了制定合理的價格，行銷人員需要了解顧客如何知為了制定合理的價格，行

5、銷人員需要了解顧客如何知覺服務的價值。覺服務的價值。了解淨價值了解淨價值提升總價值提升總價值降低相關的財務和非財務成本降低相關的財務和非財務成本定價和收益管理6-9来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载了解淨價值了解淨價值淨價值是總知覺利益總和淨價值是總知覺利益總和( (毛利益毛利益) )減掉總知覺成本減掉總知覺成本。可將顧客心中的淨價值想像為一個類似老式天秤在秤可將顧客心中的淨價值想像為一個類似老式天秤在秤重，一邊是產品利益，另一邊是獲得這些利益所需付重，一邊是產品利益，另一邊是獲得這些利益所需付出的成本，兩者一上一下地找尋最佳解出的成本，兩者一上一下地找尋最佳解( (圖圖6-3

6、)6-3)。定價和收益管理6-10来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖6-3淨價值(利益成本)定價和收益管理6-11来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载提升總價值提升總價值透過價格策略降低不確定性透過價格策略降低不確定性 以下有兩種方法可以降低不確定性：以下有兩種方法可以降低不確定性： 利益導向的訂價利益導向的訂價(benefit-driven pricing) (benefit-driven pricing) 固定訂價固定訂價(flat-rate pricing) (flat-rate pricing) 關係訂價關係訂價 低成本領導策略低成本領導策略 管理價值知

7、覺管理價值知覺定價和收益管理6-12来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载降低相關的財務和非財務成本降低相關的財務和非財務成本時間成本時間成本生理成本生理成本 心理成本心理成本 感官成本感官成本 圖圖6-46-4的內容可發現購買服務的總成本的內容可發現購買服務的總成本 定價和收益管理6-13来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖6-4服務之總使用者成本定價和收益管理6-14来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第5節競爭基礎定價 企業所提供的服務如果與競爭者沒有差異時，就必須企業所提供的服務如果與競爭者沒有差異時，就必須不斷地注意競爭者的定價並且隨時調整價

8、格。不斷地注意競爭者的定價並且隨時調整價格。下列的情況發生時或許可以降低價格的競爭：下列的情況發生時或許可以降低價格的競爭：非價格的競爭成本增加非價格的競爭成本增加 個人化、客製化和轉換成本提高個人化、客製化和轉換成本提高 時間和地點的選擇性時間和地點的選擇性 定價和收益管理6-15来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第6節收益管理 收益管理收益管理(yield management)(yield management)在既定時間點，將產能善加利用以使利潤最大化在既定時間點，將產能善加利用以使利潤最大化收益管理如何運作收益管理如何運作針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間針對不同

9、市場區隔預測需求，界定價格區間(bucket)(bucket)，價格，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。為高收益型的顧客儲存產能為高收益型的顧客儲存產能 固定產能、高固定成本、不易儲存、需求變動不確定、固定產能、高固定成本、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價格敏感顧客對價格敏感根據競爭者定價進行收益管理根據競爭者定價進行收益管理 定價和收益管理6-16来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载價格彈性價格彈性價格變動百分比需求變動百分比價格彈性DeDeDiDi Price perunit ofservice Quantity o

10、f Units Demanded價格彈性價格無彈性定價和收益管理6-17来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载設計價格圍牆設計價格圍牆(rate fences)(rate fences)價格客製化：相同產品不同費用價格客製化：相同產品不同費用實體隔離實體隔離依據不同價格提供不同有形產品依據不同價格提供不同有形產品非實體隔離非實體隔離依據消費量、交易和購買者特性區隔依據消費量、交易和購買者特性區隔( (表表6-2)6-2)定價和收益管理6-18来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载價格批量與需求曲線之關係價格批量與需求曲線之關係 (圖圖6-7)頭等艙頭等艙全額經濟艙全額經

11、濟艙 (無限制無限制)一週前預訂一週前預訂一週前預訂，週末夜晚停留一週前預訂，週末夜晚停留三週前預訂，週末夜晚停留三週前預訂，週末夜晚停留 三週前預訂，週末夜晚停留、不能變更、退費三週前預訂，週末夜晚停留、不能變更、退費 三週前預訂，週末夜晚停留，三週前預訂，週末夜晚停留，100美元的變更費用美元的變更費用 透過聯盟或網路的最後銷售，不能退費透過聯盟或網路的最後銷售，不能退費經濟艙的產能經濟艙的產能 機位的需求機位的需求頭等艙的產能頭等艙的產能每每個個機機位位的的價價格格定價和收益管理6-19来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第7節定價策略的道德考量及認知公平 服務定價過程的複

12、雜性服務定價過程的複雜性道德考量、知覺公平及信任道德考量、知覺公平及信任定價和收益管理6-20来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载設計公平的定價策略設計公平的定價策略價格表和隔離價格是清楚、具邏輯性且公平的價格表和隔離價格是清楚、具邏輯性且公平的 設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣 對消費者進行收益管理的溝通對消費者進行收益管理的溝通 使用搭售使用搭售(bundle)(bundle)的方式來隱藏折扣的方式來隱藏折扣 關心忠誠顧客關心忠誠顧客 超額預約超額預約(overbooking)(overbooking)的服務補救的服務補救定價和收益

13、管理6-21来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第8節實行服務定價策略 該收多少？該收多少？定價的基礎為何？定價的基礎為何？ 產品組合訂價產品組合訂價 折扣折扣 收款者是誰？收款者是誰？何處付款？何處付款？何時付款？何時付款？ 如何付款？如何付款？ 如何將價格傳遞至目標如何將價格傳遞至目標市場？市場？定價和收益管理6-22来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载到到訪訪次次數數 整年費用整年費用 半年費用半年費用 Time Line 季節費用季節費用 Time Line 單月費用單月費用 Source: John Gourville and Dilip Soman, “Pricing and the Psychology of Consumption,” Harvard Business Review, September 2002, 90-96.定價和收益管理6-23来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第9節結論 相較於製造業，