第12章 电子商务概述

1、第12章 电子商务 Electronic Commercen20世纪最伟大的发明是电子世纪最伟大的发明是电子计算机（计算机（1946年第一台年第一台电脑）电脑）n电子计算机最伟大的发展是电子计算机最伟大的发展是因特网因特网 （1969年第一个年第一个网络，网络，80年代转为商用）年代转为商用）n因特网最伟大的应用是因特网最伟大的应用是电子商务电子商务 （1993年开始应用年开始应用于电子商务）于电子商务）n电子商务经过十余年的风雨历程，是网络经济中最活电子商务经过十余年的风雨历程，是网络经济中最活跃、最重要的组成部分。跃、最重要的组成部分。我们别无选择的生活在电子我们别无选择的生活在电子商务时

2、代商务时代 n如何面对电子商务方式、如何适应数字化生存并积极如何面对电子商务方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争？参与电子商务时代的国际竞争？注：乌家培国家信息中心原副主任，中国信息经济学会名誉理事长，博士生导师网民规模与结构特征网民规模与结构特征nInternetInternet的发展促成了的发展促成了电子商务电子商务发展发展n将一种传媒推广到将一种传媒推广到50005000万人，收音机万人，收音机用了用了3838年，电视用了年，电视用了1515年，而因特网年，而因特网仅用了仅用了5 5年。互联网的普及，改变了人年。互联网的普及，改变了人们的思维、习惯与生活。们的思维、习

3、惯与生活。n19691969年互联网在美国诞生，年互联网在美国诞生，19941994年互年互联网来到中国。联网来到中国。 总体网民规模总体网民规模n截至截至2008年底，中国网民规模达到年底，中国网民规模达到2.98亿人，亿人，较较2007年增长年增长41.9%，互联网普及率达到，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（，略高于全球平均水平（21.9 %）。继）。继2008年年6月中国网民规模超过美国，成为全球月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。赶上并超过了全球平均水平。n本次统计调查

4、数据截止日期为本次统计调查数据截止日期为20082008年年1212月月3131日。日。(CNNIC)(CNNIC)阅读阅读1:复合型电子商务专才紧缺复合型电子商务专才紧缺n“从未来市场发展趋势看，能够结合市场营销、客户从未来市场发展趋势看，能够结合市场营销、客户服务、生产管理、行政财务等多个领域的复合型电子服务、生产管理、行政财务等多个领域的复合型电子商务人才，将是我国人才市场最短缺的人才之一。商务人才，将是我国人才市场最短缺的人才之一。”上海财经大学信息管理与工程学院院长覃正教授近日上海财经大学信息管理与工程学院院长覃正教授近日接受本报记者专访时说。接受本报记者专访时说。n“电子商务作为一

5、个新的学科领域，是建立在多学科电子商务作为一个新的学科领域，是建立在多学科基础上的交叉学科，涉及到信息技术、经济管理等多基础上的交叉学科，涉及到信息技术、经济管理等多个学科。个学科。”覃正教授说，该专业学生应具有扎实的信覃正教授说，该专业学生应具有扎实的信息技术专业知识和系统的经济学和管理学知识，能将息技术专业知识和系统的经济学和管理学知识，能将技术与管理有机地结合。学生毕业后能在相关部门从技术与管理有机地结合。学生毕业后能在相关部门从事企业电子商务的规划、应用和开发管理工作，应该事企业电子商务的规划、应用和开发管理工作，应该是能够为企业制定和实施电子商务战略的复合型人才。是能够为企业制定和实

6、施电子商务战略的复合型人才。近几年，上海财大、南京大学、中山大学的电子商务近几年，上海财大、南京大学、中山大学的电子商务专业有异军突起之势。专业有异军突起之势。 阅读阅读2:电子商务：培养社会急需人才电子商务：培养社会急需人才n为了培养社会急需的电子商务专业人才，教育部为了培养社会急需的电子商务专业人才，教育部2001年年批准电子商务作为目录外专业在全国高校中开设；批准电子商务作为目录外专业在全国高校中开设；n教育部教育部2001年首次批准对外经贸大学、北京邮电大学、年首次批准对外经贸大学、北京邮电大学、北京交通大学、浙江大学、西安交大、华中师大、厦门北京交通大学、浙江大学、西安交大、华中师大

7、、厦门大学、南京审计学院等大学、南京审计学院等13所高校开始电子商务本科专业所高校开始电子商务本科专业的招生。的招生。2004年，教育部又先后批准中山大学、哈尔滨年，教育部又先后批准中山大学、哈尔滨工业大学等更多的高校开办该项专业。迄今为止，全国工业大学等更多的高校开办该项专业。迄今为止，全国共有共有180多所高校开设了电子商务专业。多所高校开设了电子商务专业。n普通高校首批招生的电子商务专业学生，普通高校首批招生的电子商务专业学生，2005年年7月毕月毕业将走向社会；业将走向社会；n未来未来10年内，我国电子商务专业人才需求数量为年内，我国电子商务专业人才需求数量为200多多万。万。 电子商

8、务专业的社会背景电子商务专业的社会背景 n经济全球化的纵深发展以及信息技术的日新月异，引经济全球化的纵深发展以及信息技术的日新月异，引发了商务方式的变革。我国政府把发展电子商务作为发了商务方式的变革。我国政府把发展电子商务作为战略选择，积极推进电子商务发展。战略选择，积极推进电子商务发展。 n在这种时代背景下，各个行业和领域正在积极开展形在这种时代背景下，各个行业和领域正在积极开展形式多样的电子商务与电子政务活动，比如网上采购、式多样的电子商务与电子政务活动，比如网上采购、网上销售、网上招商、网上广告服务、在线证券交易、网上销售、网上招商、网上广告服务、在线证券交易、电子银行、电子税收等。电子

9、商务的快速发展，使整电子银行、电子税收等。电子商务的快速发展，使整个社会对电子商务专业人才的需求日益迫切，既掌握个社会对电子商务专业人才的需求日益迫切，既掌握信息技术，又精通商务管理的复合型电子商务从业人信息技术，又精通商务管理的复合型电子商务从业人员更是社会急需员更是社会急需。 n据统计，国际贸易中据统计，国际贸易中80%80%是通过电子商务进行的，是通过电子商务进行的，目前全国有目前全国有1010万左右国际贸易从业人员，其中大万左右国际贸易从业人员，其中大部分人虽能利用电子商务手段从事贸易工作，但部分人虽能利用电子商务手段从事贸易工作，但却没有受过电子商务专业的系统培训。据有关专却没有受过

10、电子商务专业的系统培训。据有关专家预计，未来家预计，未来1010年我国电子商务人才缺口为年我国电子商务人才缺口为200200多多万人。因此，教育部万人。因此，教育部20012001年批准电子商务作为目年批准电子商务作为目录外专业在全国高校中开设。录外专业在全国高校中开设。 我国电子商务培养目标我国电子商务培养目标商务型人才商务型人才： 这是电子商务人才的主体，其特点是精通现代商务活动，充分了解商务需求，同时具备足够的电子商务技术知识，懂得电子商务“能做什么” 技术型人才技术型人才：这是基础型电子商务人才，其特点是精通计算机知识、网络知识及网络应用系统开发方法等知识，了解现代企业管理理论，熟悉企

11、业管理的任务及业务流程，懂得“如何做”电子商务规划和运营人才规划和运营人才：这是高层次的电子商务人才。其特点是通晓电子商务全局，具有前瞻思维，懂得“为什么要做”电子商务，熟悉计算机及网络知识，精通企业管理、消费心理学、市场营销学、工程项目管理、财务管理与财务分析，能够对企业的计算机应用系统提出需求和规划，并负责日常的运营维护。这一层次的人才强调经营管理和策划能力。总体上，开设电子商务专业的重点高校多定位于研究型或研究应用型总体上，开设电子商务专业的重点高校多定位于研究型或研究应用型人才的培养，普通高校侧重于应用型人才的培养，高职高专侧重于操人才的培养，普通高校侧重于应用型人才的培养，高职高专侧

12、重于操作型人才的培养。作型人才的培养。 电子商务专业与计算机等专业的异同电子商务专业与计算机等专业的异同 n电子商务专业与计算机等专业相比，前者更加注电子商务专业与计算机等专业相比，前者更加注重商务活动这一核心，商务是主体，信息技术是重商务活动这一核心，商务是主体，信息技术是为商务服务的工具与手段，信息技术的应用可以为商务服务的工具与手段，信息技术的应用可以改造和提升传统商务，使组织的商务模式由传统改造和提升传统商务，使组织的商务模式由传统为主转向以为主转向以“电子电子”为主；后者更加注重于底层为主；后者更加注重于底层应用、系统应用的解决方案。应用、系统应用的解决方案。 要么电子商务要么电子商

13、务，要么无商可务要么无商可务 n电子商务这场伟大的革命被前美国总统克林顿描电子商务这场伟大的革命被前美国总统克林顿描述为几百年才有的一次机遇述为几百年才有的一次机遇! n世界首富比尔世界首富比尔.盖茨断然结论：盖茨断然结论：二十一世纪二十一世纪: :要么要么电子商务，要么无商可务电子商务，要么无商可务! !n互联网这个神奇的网络正在改变着一切，甚至无声的互联网这个神奇的网络正在改变着一切，甚至无声的吞吃着人们曾梦想一生依赖的职业吞吃着人们曾梦想一生依赖的职业! n电子邮件让邮票失去昔日的光环电子邮件让邮票失去昔日的光环, ,邮递员不再是情人们邮递员不再是情人们盼望的亲人！盼望的亲人！ n电子银

14、行让人们不再光顾排队的大厅电子银行让人们不再光顾排队的大厅, ,在电脑上数字一在电脑上数字一点点, ,转帐成功转帐成功! n远程教育让人们在任何地方远程教育让人们在任何地方, ,任何地点只要上网就可以任何地点只要上网就可以进入课堂进入课堂, ,享受最优秀老师的教学享受最优秀老师的教学! n个人网站让你在全世界的舞台上亮相个人网站让你在全世界的舞台上亮相, ,你没有理由再说你没有理由再说, ,是环境限制你不能展翅飞翔是环境限制你不能展翅飞翔! n网上定票网上定票, ,网上书店网上书店, ,网上购物网上购物, ,网上保险网上保险, ,网上银行网上银行, ,网网上教育上教育,越来越到的网上网上越来越

15、到的网上网上, ,甚至连政府的工甚至连政府的工作都搬到了网上作都搬到了网上; ;所有这一切都在被一个新兴的名词取所有这一切都在被一个新兴的名词取代代-电子商务电子商务! !案例案例: Amazon的建立与成长的建立与成长n19951995年年7 7月，月，杰夫杰夫贝佐斯贝佐斯，西雅西雅图图n以以3030万美元的第一笔投资创业成万美元的第一笔投资创业成立立AmazonAmazonn19971997年年AmazonAmazon成为了全球最大的成为了全球最大的网上书店。网上书店。n是一家财富是一家财富500强公司强公司 AmazonAmazon全全球顾客球顾客13101310万，遍及万，遍及1601

16、60多个国家，多个国家，销售品种超过销售品种超过430430万。万。n杰夫杰夫. .贝贝佐佐斯以其卓越的业绩被称斯以其卓越的业绩被称为为“电子商务之父电子商务之父”。 www.A典型案例：亚马逊公司典型案例：亚马逊公司（http:/） n贝索斯于贝索斯于19951995年创办了亚马逊公司在线虚拟商城，起年创办了亚马逊公司在线虚拟商城，起初它只是一个销售图书的在线零售企业，然而到今天初它只是一个销售图书的在线零售企业，然而到今天它已经发展成为一个销售图书、它已经发展成为一个销售图书、CDCD唱片、唱片、DVDDVD、照相机、照相机、磁带、玩具、软件等多种商品。在磁带、玩具、软件等多种商品。在19

17、981998年，该公司销年，该公司销售的商品种类已经达到了售的商品种类已经达到了16001600万种，销售额高达万种，销售额高达6.16.1亿亿美元，雇员人均创利美元，雇员人均创利39.239.2万美元，对消费者的吸引力万美元，对消费者的吸引力使使2/32/3左右的顾客成为回头客。到目前为止，亚马逊公左右的顾客成为回头客。到目前为止，亚马逊公司收有司收有310310万个书目，但是其搜索方便，虽然它比世界万个书目，但是其搜索方便，虽然它比世界上任何一家书店都大上任何一家书店都大1515倍之上，但是它无需花费数百倍之上，但是它无需花费数百万美元用于支付店面及雇佣的有关费用。另外，在它万美元用于支付

18、店面及雇佣的有关费用。另外，在它的网上商城中还有的网上商城中还有2222万种英文万种英文CDCD，2300023000种英文种英文DVD DVD 以以及及2020万种德文万种德文CDCD、DVDDVD；在它网上电影城中；在它网上电影城中1515万部电影。万部电影。亚马逊公司网上商城已经发展成为全球最大的、业务亚马逊公司网上商城已经发展成为全球最大的、业务最广的在线零售企业之一。最广的在线零售企业之一。 n19971997年秋季，亚马逊公司销售图书的毛利是其销售收入的年秋季，亚马逊公司销售图书的毛利是其销售收入的19.5%19.5%，而传统图书零售商的毛利是，而传统图书零售商的毛利是36.7%3

19、6.7%。这一方面是由。这一方面是由于网上价格竞争降低了亚马逊公司的利润，另一方面是由于于网上价格竞争降低了亚马逊公司的利润，另一方面是由于它的图书是从批发商那里购进，而没有从出版商那里买进而它的图书是从批发商那里购进，而没有从出版商那里买进而引起的。引起的。n作为网上图书零售商，亚马逊公司没有实际中存在的商店基作为网上图书零售商，亚马逊公司没有实际中存在的商店基础设施。传统图书零售商的销售收入中，租金与折旧占到础设施。传统图书零售商的销售收入中，租金与折旧占到13%13%，而亚马逊的这一比例只有，而亚马逊的这一比例只有4%4%，而且它的劳动成本也比，而且它的劳动成本也比传统零售商的低。亚马逊

20、存货中滞留的资金也很少，其资金传统零售商的低。亚马逊存货中滞留的资金也很少，其资金每年周转每年周转2020次到次到4040次，而传统书商每年只周转次，而传统书商每年只周转2 2次到次到2.52.5次。次。n传统书店很少将商品一个一个地送到消费者家中或办公室，传统书店很少将商品一个一个地送到消费者家中或办公室，而亚马逊公司的图书零售却要求建立能够在一周甚至更短的而亚马逊公司的图书零售却要求建立能够在一周甚至更短的时间内将商品从出版商送到消费者家里的配送体系。时间内将商品从出版商送到消费者家里的配送体系。 1 12.1 2.1 电子商务基本概念电子商务基本概念 计算机网络 商 务什么是电子商务什么

21、是电子商务?n电子商务电子商务（Electronic Commerce，EC）是指通过计是指通过计算机网络（特别是算机网络（特别是InternetInternet网）进行的商务活动，当网）进行的商务活动，当企业将自己的主要业务通过计算机网络与合作伙伴，企业将自己的主要业务通过计算机网络与合作伙伴，包括客户、供销商等直接相联时，这时所进行的各种包括客户、供销商等直接相联时，这时所进行的各种商务活动实际上就是电子商务。商务活动实际上就是电子商务。1 12.1 2.1 电子商务基本概念电子商务基本概念 电子商务有广义狭义之分电子商务有广义狭义之分n狭义的电子商务也称可以做电子交易，主要包括通过狭义的

22、电子商务也称可以做电子交易，主要包括通过计算机网络进行的交易活动。计算机网络进行的交易活动。n广义的电子商务，则是包括电子交易在内的、利用网广义的电子商务，则是包括电子交易在内的、利用网络进行的全部商业活动，因此，它还包括企业内部的络进行的全部商业活动，因此，它还包括企业内部的商务活动，如市场调查与分析、生产、销售、财务、商务活动，如市场调查与分析、生产、销售、财务、客户联系以及企业间的商务活动。客户联系以及企业间的商务活动。 由于电子商务的成长性、形式的多样性等因素，因而在不同时由于电子商务的成长性、形式的多样性等因素，因而在不同时期，不同的政府部门、公司机构、学者、专家对电子商务的有不同期

23、，不同的政府部门、公司机构、学者、专家对电子商务的有不同的理解、给出不同的表述定义的理解、给出不同的表述定义1 12.1 2.1 电子商务基本概念电子商务基本概念 电子商务的定义多种多样：电子商务的定义多种多样：n国际标准化组织（国际标准化组织（ISOISO）的定义的定义n全球信息基础设施委员会的定义全球信息基础设施委员会的定义 n联合国国际贸易法律委员会的定义联合国国际贸易法律委员会的定义 n联合国国际经济合作与发展组织的定义联合国国际经济合作与发展组织的定义 n欧洲委员会（欧洲委员会（19971997）对电子商务的定义）对电子商务的定义 n世界电子商务会议（世界电子商务会议（1997199

24、7）的定义）的定义 12.212.2 电子商务的产生与发展电子商务的产生与发展 1、传统商务与电子商务的比较、传统商务与电子商务的比较n传统商务的认识(买方)、传统商务的认识(卖方)（图）n电子商务的优势、运行概念图 传统商务与电子商务有很多不同：传统商务与电子商务有很多不同：（1 1）交易过程中所应用的手段与方式不同）交易过程中所应用的手段与方式不同（2 2）交易活动场所，或者是市场的不同）交易活动场所，或者是市场的不同（3 3）交易的参与方不同）交易的参与方不同（4）面临的法律与行政管理有所不同）面临的法律与行政管理有所不同传统商务的认识传统商务的认识(买方买方) 传统商务的认识传统商务的

25、认识(卖方卖方) 电子商务的优势e-business直接购买商品直接得到反馈G购买者销售商 批发商 零售商 传 统 渠 道2 2、电子商务的产生电子商务的产生 电子商务是在与计算机技术、网络通信技术的互电子商务是在与计算机技术、网络通信技术的互动发展中产生和不断完善的。是以动发展中产生和不断完善的。是以Internet(Internet(国际互国际互联网联网) )为依托，并随着为依托，并随着InternetInternet的应用而迅速发展起的应用而迅速发展起来的。来的。第一代电子商务：第一代电子商务：电话和电报是运用电子手段进行商务电话和电报是运用电子手段进行商务活动的开端。活动的开端。第二代

26、电子商务：第二代电子商务：具有一定意义的电子商务活动产生于具有一定意义的电子商务活动产生于2020世纪世纪7070年代。年代。 （1）电子资金转帐（）电子资金转帐（EFT）（2 2）电子数据交换电子数据交换(EDI) 电子数据交换电子数据交换(EDI)和电子资金传送（和电子资金传送（EFT）是企是企业间电子商务的最早应用。业间电子商务的最早应用。n第三代电子商务：第三代电子商务：基于INTERNET的电子商务n移动电子商务：移动电子商务：专家预言，随着无线上网技术的成熟、移动通讯的发展移动电子商务将是今后电子商务的重要特征之一。 4、电子商务迅速发展的原因、电子商务迅速发展的原因n首先，新技术

27、和信息产业的发展为电子商务提首先，新技术和信息产业的发展为电子商务提供了重要的物质基础。供了重要的物质基础。n其次，生产力发展的要求。其次，生产力发展的要求。n最后，国际市场的竞争也出现了新的特征。最后，国际市场的竞争也出现了新的特征。12.3 电子商务的优越性电子商务的优越性 n 电子商务的特点电子商务的特点交易电子化交易电子化贸易全球化（空间）贸易全球化（空间） 运作高效化运作高效化 （时间）（时间）交易透明化交易透明化操作方便化操作方便化部门协作化部门协作化服务个性化服务个性化电子商务的优势电子商务的优势树立企业形象树立企业形象改变企业竞争方式改变企业竞争方式提高企业的运营效率提高企业的

28、运营效率缩短生产周期缩短生产周期提供个性化服务提供个性化服务提供更有效的售后服务提供更有效的售后服务降低成本降低成本1 12.4 2.4 电子商务的特性、功能及应用领域电子商务的特性、功能及应用领域 一、电子商务的特性一、电子商务的特性 电子商务与传统商务相比，除了具有一般商务的基本特性之外，还有以下突出的特性：n对网络的依赖性对网络的依赖性n全球性全球性n快捷性快捷性 n集成性集成性 n安全性安全性 二、电子商务的功能二、电子商务的功能 n广告宣传广告宣传n咨询洽谈咨询洽谈n网上订购网上订购n网上支付网上支付n电子帐户电子帐户n服务传递服务传递n意见征询意见征询n交易管理交易管理三、电子商务

29、的应用三、电子商务的应用 n旅游和服务行业旅游和服务行业n传统的出版社和电子书刊、音响出版社传统的出版社和电子书刊、音响出版社n网上商城网上商城n银行和金融机构银行和金融机构n政府部门的电子政务政府部门的电子政务n网上学校网上学校n信息公司、咨询服务公司、顾问公司、保险公司信息公司、咨询服务公司、顾问公司、保险公司n计算机、网络、数据通信软件和硬件生产商计算机、网络、数据通信软件和硬件生产商n慈善机构慈善机构n分布全世界的各种应用项目和服务项目分布全世界的各种应用项目和服务项目1 12.5 2.5 电子商务的影响电子商务的影响一、电子商务对企业的影响一、电子商务对企业的影响n电子商务可以为企业

30、参与国际、国内经济贸易活动带电子商务可以为企业参与国际、国内经济贸易活动带来机遇，并改变了企业商务活动的方式。来机遇，并改变了企业商务活动的方式。n缩短了供应链上的距离缩短了供应链上的距离二、电子商务对信息服务业的影响二、电子商务对信息服务业的影响 Internet Internet最大的优势在于它能够方便快捷地提供最大的优势在于它能够方便快捷地提供用户需要的各种信息。用户需要的各种信息。n提供就业信息提供就业信息n提供法律法规等信息提供法律法规等信息n网上信息搜索网上信息搜索三、电子商务对人们生活的影响三、电子商务对人们生活的影响n电子商务改变了人们消费的方式。电子商务改变了人们消费的方式。

31、n网上购物使人足不出户，货比多家。网上购物使人足不出户，货比多家。四、对传统教育方式的影响四、对传统教育方式的影响n网上教育包括远程教育、网上求学、网上考试等。网上教育包括远程教育、网上求学、网上考试等。n远程教育成本较低远程教育成本较低12.6 电子商务的分类电子商务的分类 一、从参与对象上分为四种一、从参与对象上分为四种 1.1.企业对消费者（企业对消费者（business to customerbusiness to customer，BTOCBTOC）的电子商务的电子商务n是一种网上的零售。为公众消费提供各种商品和服务，并提供相关的电子化付款方式。2.2.企业与企业企业与企业( (bu

32、siness to businessbusiness to business，BTOB)BTOB)之间的电子商务之间的电子商务n企业与企业之间的电子商务是指企业（商业或公企业与企业之间的电子商务是指企业（商业或公司）使用司）使用InternetInternet、IntranetIntranet或各种商务网络向供或各种商务网络向供货商（或企业）订货、交货、付款和接受发票，货商（或企业）订货、交货、付款和接受发票，采用采用EFTEFT（电子资金传送）、电子资金传送）、E-mailE-mail（电子邮件）、电子邮件）、EDI(EDI(电子数据交换电子数据交换) )等工具进行电子商务交易。等工具进行电

33、子商务交易。 3.3.企业与政府（企业与政府（business to governmentbusiness to government，BTOGBTOG）之间的电子商务之间的电子商务n企业与政府之间的电子商务是指政府与企业之企业与政府之间的电子商务是指政府与企业之间利用因特网完成的管理条例发布、政府采购、间利用因特网完成的管理条例发布、政府采购、税收、商检、网上报关等各项事务。税收、商检、网上报关等各项事务。4.4.消费者与政府之间的电子商务（消费者与政府之间的电子商务（CTOGCTOG）n主要运作方式是政府上网，就是政府职能上网，主要运作方式是政府上网，就是政府职能上网，在网络上成立一个虚拟

34、的政府，在在网络上成立一个虚拟的政府，在InternetInternet上上实现政府的职能工作。实现政府的职能工作。 海尔电子商务的成功案例分析海尔电子商务的成功案例分析 一、一、电子商务电子商务是海尔的必由之路是海尔的必由之路 n网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。题。1999年达沃斯年达沃斯“世界经济论坛世界经济论坛”提出了提出了“企业内部组织适应企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原三条原则。今年的达沃斯会议又提出了人类在新世纪

35、将面临则。今年的达沃斯会议又提出了人类在新世纪将面临“网络革命网络革命和基因革命和基因革命”的观点，对应于这种新趋势，海尔从的观点，对应于这种新趋势，海尔从1999年年4月就月就开始了开始了“三个方向的转移三个方向的转移”。第一是管理方向的转移（从直线职。第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展电子商务电子商

36、务奠定了必要奠定了必要的基础。的基础。 n其次，进军其次，进军电子商务电子商务是海尔国际化战略的必由是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个重要发展战略。之路。国际化是海尔目前一个重要发展战略。而而电子商务电子商务是全球经济一体化的产物，所以，是全球经济一体化的产物，所以，我们必须要进入，而且要进去就得做好，没有我们必须要进入，而且要进去就得做好，没有回头路。回头路。 n第三，中国企业如果在网上再没有拓展，传统业务与第三，中国企业如果在网上再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。在由网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业

37、的优劣势被无网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情的放大，因为新经济时代下，企业就是在（信息）情的放大，因为新经济时代下，企业就是在（信息）高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也只有被远远抛在后面的结局。也只有被远远抛在后面的结局。 二、二、 海尔与众不同的海尔与众不同的电子商务电子商务模式模式 n 1、三个月增长、三个月增长10倍速的海尔倍速的海尔电子商务电子商务，做有鲜明个性和，做有鲜明个性和特点的垂直门户网站特点的垂直门户网站

38、n 以通过以通过电子商务电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费来取得赢利，而是以提高在争优势，不靠提高服务费来取得赢利，而是以提高在B2B的大量的交易额和的大量的交易额和B2C的个性化需求方面的创新。的个性化需求方面的创新。 n 2000年年3月月10日，海尔投资成立日，海尔投资成立电子商务电子商务有限公司。有限公司。4月月18日海尔日海尔电子商务电子商务平台开始试运行，平台开始试运行，6月份正式运营。月份正式运营。截止到截止到12月月31日，日，B2B的采购额已达到的采购额已达到77.8亿，亿，B2C的销的销售额已达到售额已达到60

39、8万。海尔的万。海尔的电子商务电子商务为什么魅力四射？用为什么魅力四射？用户为什么会有如此大的热情，可以看这样几个例子：户为什么会有如此大的热情，可以看这样几个例子： n 例一：我要一台自己的冰箱例一：我要一台自己的冰箱 青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱，他想，要常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱，他想，要是有一台表面看起来像一件艺术品但又实用的冰箱就是有一台表面看起来像一件艺术品但又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到好了。徐先生从网上看到“用户定制用户定制”模块，随即设模块，随即设计了一款自己的冰箱。他

40、的杰作很快得到了海尔的回计了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音：一周内把货送到。音：一周内把货送到。 n 例二：从网上给亲人送台冰箱例二：从网上给亲人送台冰箱 北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚，吴先生打北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚，吴先生打算买一台冰箱表达当哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，算买一台冰箱表达当哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要买大件送上门，还真不太方便。海尔作为国内同行要买大件送上门，还真不太方便。海尔作为国内同行业中第一家做业中第一家做电子商务电子商务的信息传来后，吴先生兴冲冲的信息传来后，吴先生兴冲冲地上网下了一张订单，弟弟在当天就收到了冰箱。弟地上网下了一张订单，

41、弟弟在当天就收到了冰箱。弟弟高兴地打来电话说，他们家住弟高兴地打来电话说，他们家住6楼，又没有电梯，楼，又没有电梯，但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里，太方便了，但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里，太方便了，今后他买家电也不用跑商场了，就在海尔网站上买！今后他买家电也不用跑商场了，就在海尔网站上买！ n2、优化供应链取代本公司的（部分）制造业，、优化供应链取代本公司的（部分）制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力。的企业的核心竞争力。 n 海尔电子商务从两个重要的方面促进了新经海尔电子商务从两个重要的方面促进了新经济的

42、模式运做的变化。一是济的模式运做的变化。一是B2B（企业对企业）（企业对企业）的电子商务来说，他促使外部供应链取代自己的的电子商务来说，他促使外部供应链取代自己的部分制造业务；通过部分制造业务；通过B2B业务，仅给分供方的成业务，仅给分供方的成本的降低就收益本的降低就收益8-12%。从。从B2C的电子商务的角的电子商务的角度，他促进了企业与消费者的继续深化的交流，度，他促进了企业与消费者的继续深化的交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值。这种交流全方位提升了企业的品牌价值。 n3、把商家也变成设计师，、把商家也变成设计师，“个性化个性化”不会增不会增加成本。加成本。n 海尔电子商务最大的特点

43、就是个性化。去年海尔电子商务最大的特点就是个性化。去年我们在内部就提出了与客户之间是零距离，而我们在内部就提出了与客户之间是零距离，而此前客户的选择余地是有限的，这对厂家有利，此前客户的选择余地是有限的，这对厂家有利，现在一上网，用户要定制他自己的产品，这并现在一上网，用户要定制他自己的产品，这并不是所有企业都能做到的。不是所有企业都能做到的。 三、三、 海尔实施电子商务的优势海尔实施电子商务的优势 n张瑞敏首席执行官提出海尔实施电子商务靠张瑞敏首席执行官提出海尔实施电子商务靠“一名两网一名两网”的优势的优势:“名名”是名牌是名牌,品牌的知名度品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势和顾客的

44、忠诚度是海尔的显著优势.“两网两网”是是指海尔的销售网络和支付网络指海尔的销售网络和支付网络.海尔遍布全球海尔遍布全球的销售的销售,配送配送,服务网络以及与银行之间的支付服务网络以及与银行之间的支付网络网络,是解决电子商务的两个难题答案是解决电子商务的两个难题答案. n首先，在产业方向转移方面，海尔已实现首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。在管理转移商务过渡奠定了坚实的基础。在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把上把“金字塔金字塔”扳倒建立了以市场为目标扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的心。在企业内部，每个人要由过去的“对对上级负责上级负责”转变为转