从豆浆到维他奶的蜕变营销案例分析（课堂PPT）

1、从豆浆到维他奶 豆浆改名维他奶，是香港一家几十年历史的豆品公司为了把街坊饮品变成国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而采取的策略。 穷人的牛奶 豆浆，以大豆为原料,是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。 后来最初改名为维他奶，都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。被称作“穷人的牛奶”。高档饮品现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。n 一开始 ，豆浆作为传统早餐，浑身土气，变身之意蓄

2、势待发。这是变身的内在要求。n 香港一家豆品公司为了顺应现代人生活形态，豆浆更名维他奶。这是变身的第一支舞。n 更名后的二十年，豆浆都是一个廉价饮品的形象。这是变身的凝固状态。n 70年代，维他奶的土气难敌汽水的有范儿，因为香港的经济已经发展了，再标榜大众饮品不给力了。这是促进变身的外在条件。n 70年代中期，为了维持年轻的消费市场，豆品公司大做广告，维他奶树立了一个“消闲饮品”形象。这是内外因的共同作用。n 八十年代，“派范儿”开始out了，由于维他奶是消费者成长中的一部分，所以为了市场，公司开始大打温情牌。由此，维他奶又开始树立起一个“经典饮品”形象。看来原因还是为了抓住市场啊。顾客果然是

3、上帝。n 同期，维他奶开始进入国际市场。在美国，维他奶标榜天然饮品”。跃居为比牛奶有档次的产品。最基础的原因在于盈利，有了本地市场，就进军国际市场。 1.求实动机：有营养的牛奶代替品 2.求美动机：贴近年轻人多姿多彩的生活；它是穷人的牛奶。 3.求廉动机：追求廉价饮品 4.求名动机：香港本土饮食文化的一个重要组成部分，“经典饮品”。 5.求新奇动机：高档的天然饮品。 A生理需要：豆浆，优秀的牛奶代用品，穷人的牛奶 B安全需要：人们不缺乏营养品，反倒担心营养过剩的问题，天然饮品 C.社会需要：还宣传是”穷人的牛奶“，喝了不就没有品味了？休闲饮品。 D.尊重需要：对维他奶的一种特殊的认同感和亲切感

4、，香港本土饮食文化的组成部分。 E.自我实现需求：进军国际市场；历史性的趣事。u 1.定价策略：为营养不良的人群提供一种既便宜又营养的牛奶替代品。u 2.产品策略：把维他奶打造成年年轻人喜欢的消费品：打动人心的电视广告。u 3.品牌策略：广告重点突出维他奶亲切温情的”经典饮品“的一面u 4.促销策略：迈进国际市场，强调与牛奶不同的地方，展示维他奶的独特之处。 维他奶从豆浆变成维他奶，由穷人的牛奶直至国际饮品的过程，给我们的启示颇多。下边把我们的观点汇总一下。p 要是自己的产品长期受到消费的喜好，必须要一切从实际出发，实事求是，不断地调整营销策略和产品定位。p 以消费者为中心就是以市场为中心，最终才能把市场做大。p 同一种产品，在不同的时代和社会，应该随着人们的价值观和生活方式的变化而不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。p 要把握好机遇，同时敢于挑战更大的市场，冲击更强的境界。 3号：卢小双,负责资料整合制作 9号：吴佩杰，负责资料搜