儿童电子产品

1、【背景】:儿童教育电子产品是儿童精神消费品的一个细分市场，是介于传统玩具和教育产品之间一个新兴的间隙市场，成长非常迅速。其市场表现为以儿童心智训练为中心，借助电子和信息技术等手段，向玩具和教育领域延伸，从而在整个儿童智力（精神）消费产品领域挤占越来越大的市场份额。目前，与欧美、日本等国家所开发的系列名牌产品相比，国产儿童电子产品科技含量较低、品种单一、创新乏力。而知识产权意识的薄弱，导致了大量的侵权盗版行为，削弱了主流企业的竞争力以至整个民族产业的创造力和竞争力。可以说，我国的儿童高科技电子教育产品市场是一个发育极不完全因而孕育着极大潜力的市场。国内儿童电子教育产品存在的问题深圳市南方略营销管

2、理咨询有限公司刘祖轲、郭子图儿童教育电子产品既是儿童精神消费品的一个新的细分市场，又是介于传统玩具和教育产品之间的一个新兴的间隙市场，成长非常迅速。其成长的动力，一是商家期望拓展新的市场；二是家长不断增强的孩子智力教育需求；三是新科技的革命性推动。其市场表现将儿童心智训练为中心，借助电子和信息技术等手段，向玩具和教育领域延伸，从整个儿童智力（精神）消费产品领域中挤占越来越大的市场份额。尽管儿童智能教育玩具和智能教育电子产品增长较快，然而，总得来说，目前国内儿童教育电子产品仍处于导入期，面市时间已有五六年。较具规模的市场运作最早可以追溯到当年的“小霸王电脑学习机，但其成长的过程非常不稳定。当年电

3、脑学习机”曾创造了二三十亿市场规模的辉煌，产品售价高达千元，全国市场到处都是该类产品的批发和零售店，场面非常壮观。而今，电脑学习机零售价格已跌到 150150 元以下，批发和零售点已极度凋零，顾客几乎不再问津，产品已进入死亡期。目前市场上正在兴起的另一类产品是儿童早教机。如读书郎、万信小开心、尤里卡、小儿郎、迪宝乐、智慧宝、等。它们都是在国内生产和销售的，尚未发现原版进口产品在国内大规模销售。该类产品消费群集中在大城市，但目前市场规模仍然非常小，估计总销售额不到 1 1 亿元，占市场份额不足 1%,1%,与国外高达 23%23%的比例相比，增长潜力非常大。造成目前这种局面的原因主要有以下几个方

4、面：一、产品针对性不强，卖点难以打动消费者中国家庭非常重视孩子的教育和前途，舍得为孩子花钱。但国内大多数家长对孩子的心智成长过程和培养训练方法并不了解，对智力玩具如何帮助孩子提高心智没有概念，对市面上的优秀新产品并不了解。没有充分的的宣传引导，再好的产品未必能被市场所接受。儿童教育电子产品能否成功行销，必须同时赢得使用者（儿童）和决策者、引导者（家长）的心，如果不能充分体现其寓教于乐，开发智力，老少同乐，沟通感情于一体的特点，就很难做到这一点。没有充分的宣传引导，就很难建立一种新的消费观念和消费动力。现代双职工家庭的家长都很忙，用于与孩子沟通的时间少，用于教育孩子的时间也少，加之沟通方法技巧等

5、问题，二代人之间的沟通障碍普遍存在，家庭亲情面临着挑战。这是他们最大的心病之一，也是全社会普遍忧虑的问题之一。因此，一项成功的儿童智能玩具（包括图书和电子教育产品），除了知识传授和智能训练之外，还必须充分考虑亲情沟通和全家欢乐的要素，才能更有效地打动家长的心。儿童电子智能玩具或电子教育产品价格一般都比较高，除了要求卖点突出，产品吸引和宣传有力之外，品质和服务承诺也是非常关键的。只有消除后顾之忧，才可以令更多的人乐意接受。这不仅能帮助企业扩大市场，也帮助企业迅速地提高竞争门槛，扩大与竞争对手的差距，建立稳固的市场领导地位。因此，在产品的推广中，应该从宣传引导内容、传播通路、产品卖点和销售通路多个

6、方面同时推动，才能取得良好的市场回报。1 1、内容方面，加强对儿童智能教育、心理教育的重要性及方法和手段的宣传，加强的对寓教于乐的儿童心智训练玩具的重要性宣传，突出儿童教育电子产品对儿童心智成长的帮助、对创造老少同乐的家庭气氛的帮助。2 2、突出产品的卖点，展示产品在好看，好玩，易玩，孩子们喜欢，帮助孩子们成长，给全家带来欢乐”等方面的魅力。3 3、突出产品的品质和服务承诺，打消家长的顾虑。4 4、强势的宣传推广形式和资源实力二、缺乏有力的宣传推广形式和足够的资源实力儿童玩具消费主要受儿童影片、商场产品陈列和儿童图书影响，而广告宣传主要影响对象是家长。虽然消费强大，由于厂家实力大都比较小，很难

7、进行面向消费者的大规模市场推广活动，故大多采取商场铺货销售的方式，最多只作行业性广告吸引经销商进货销售，是一种半自然销售的行为，很少见到电视、报刊、户外和商场广告，市场拉力比较小。这不仅不利于品牌的创建，也不利于销售和市场规模的成长。可以说，目前国内玩具和儿童教育电子产品行业尚未形成一个家喻户晓的著名企业。在宣传方面可以借鉴国外成功的经验，如结合儿童片或儿童教育节目进行宣传。19971997年星球大战、口袋怪兽和玩具总动员等几部动画新片先后上演时，国外根据这几部电影的人物形象和道具制作的玩具也同时进入市场，出现了看电影和抢购玩具的两股热潮，并且玩具销售额随着影片卖座率不断上升。结果是，这类玩具

8、 19971997 年占了玩具总销售额的 46%,46%,比 19961996 年上升了 35%,35%,创造了历史纪录。三、分销渠道不畅，没有形成强大的销售体系要形成规模销售，还必须充分重视价格和通路因素，不仅要让中等收入以上的家庭能够买得起，而且能够非常频繁地接触到产品，能够非常方便地购买到产品。从玩具销售场所来看，主要有大型商厦、百货商场和超市中的儿童用品商场、玩具商场、妇儿商场、儿童文具店、儿童精品店和大型书店的儿童专区等。而目前的儿童智力教育训练的电子产品则主要集中在中心城市的大型儿童用品商场、大型玩具商场和儿童书店，销售网点非常少，与顾客接触机会少，不利于市场和销售扩大。其原因一方

9、面是价格较高、需求不足、不易销售、商家难于获利；另一方面是宣传推广不足，商家和消费者认知度低。三方面相互作用，导致目前市况不佳，甚至可能形成恶性循环。四、产品的研发和升级滞后创新是市场永恒的主题。没有创新，再好的产品也会失云生命力。当年的电脑学习机就是最典型的例子。因此，以原有的畅销产品为基点，在市场调查分析和小区域测试的基础上，寻找新的热点，不断创新，纵横延伸出相关的系列产品，是厂家不断积累品牌，扩大市场空间的基本策略之一。目前全球风行的“动物娃娃”系列产品就是最好的借鉴。五、产业演变趋势随着知识经济潮流的兴起，在舆论引导和市场营销活动的推动下，儿童智能训练产品（包括玩具）将被更多的家长和孩

10、子所接受，加之产品之间的相互促销，市场规模会越来越大，功能和特色会越来越强。在未来三五年，产业的形势极有可能发生如下重要变化：1 1、技术面和功能而言，该类产品对 ICIC 技术、智能化技术、儿童教育和心理技术的运用会越来越成熟、复杂，与孩子的互动能力和引导激励能力会越来越丰富，画面会更加精美和生动，使用方法会更加简单，语音和画面交流方式会更加自然，并最终以多媒体卡通显示代替目前的卡片式沟通，成为一台真正的儿童教育电脑、儿童的电子智能导师和玩伴。2 2、就市场方面而方，该类产品将很快渡过市场导入期，进入高速成长期。其较高的毛利水平除了吸引更多的厂商加参与，创造市场繁荣和孕育更激烈的竞争之外，也

11、将吸引一些实力强大的大企业加盟，以规模的市场营销手段和巨大的经济实力创造出大的名牌产品和名牌企业，从而开拓一个品牌营销时代。中小型企业的发展将受到挑战。3 3、在消费诉求方面，技求、功能和品质将成为内在的要素，感性诉求将显得更加重要。而要同时打动孩子和家长，必须将孩子最喜欢的智能玩具、”给家庭带来欢乐的老少沟通工具和儿童智力训练工具同时充分突出，而企业的形象和信用则是消费者信心的基础。4 4、随着经济的发展和加入 WTOWTO, ,知识产权问题、产品的安全性问题、对产品功能的诠释以及引导消费所产生的不良后果的法律纠纷问题等，将成为厂商决策不可忽视的要素。这些重大变化趋势，将重塑未来的市场基础，

12、现有竞争对手在市场上的领先地位很容易被打破。未来谁是真正的竞争霸主，我们将拭目以待。（有关本行业更深入的情况，可与深圳市南方略管理咨询有限公司联系）儿童家电也应“天天向上”中国电子报）2005-6-22005-6-2尽管儿童的钱好赚这句话早已在商圈内成了共识，但要真正赚却并非易事。就以市场化程度很高的家电行业来说，近几年来除了海尔的小小神童洗衣机曾在上海市场推广成功外，其他儿童家电的推广效果似乎都不太理想。从前景来分析，儿童家电市场的潜力极大，但为什么近几年来儿童家电产品会出现叫好不叫座的现象呢？市场三大特点笔者认为，原因主要是一些家电厂家对上海儿童家电市场的三大特点还不太了解。而正是这些值得

13、有关家电厂家“好好学习”一番，然后力争“天天向上”地拓展市场。一、小鬼小鬼、越小越贵：据上海向阳儿童世界等名气较响的儿童购物商场调查显示，儿童家电“越小越贵”的特点比较明显。原因是 1313 岁以下儿童主要由父母、外公外婆、爷爷奶奶等为其购物，而长辈们在为“独苗”购物时，普遍地对质量、品牌、款式等比较讲究，但对价格却不太在乎，因为“宁省自己、不省孩子”已成为了长辈们为“独苗”购物时的消费心理。所以说，家电厂家要注意的是，如果单纯用价格战的方式来拓展儿童家电市场的话，那么效果将不会明显。二、安全因素至关重要：由于家电产品除了功能质量因素以外，还存在着安全质量方面的因素，而这一点恰恰是家长们在考虑

14、是否购买时最为关注的因素。因为儿童对电器产品安全质量特性方面的知识几乎是空白，所以家长们在选购时必然会慎之又慎，同时还要“眼见为实”地看到产品的安全依据。三、品牌效应明显：一般来说，从 8 8 岁起，儿童开始对台式收录机、随身听、复读机、游戏机、智能玩具等电子产品产生了需求心理，而且父母也会因学习外语、开发智力等需要开始为孩子购买电子产品。而过了 1010 岁以后，孩子之间的攀比现象开始出现， 而且随着年龄的增长， 这种攀比现象会越来越明显， 伴随而来的是品牌效应开始凸现，甚至在一定程度上比成人消费中表现得更为明显。例如，根据对上海某中学初中三年级学生的调查统计结果显示：在学生们所使用的随身听

15、中，有 85%85%左右均为“索尼”、“松下”、“爱华”等名牌的中高档机。这说明了在儿童产品的消费中，品牌效应已明显凸现出来。发展五点建议目前，尽管儿童家电产品在上海市场上的销售情况不太理想，但上海不少家电经销商与儿童用品经销商还是非常看好儿童家电的市场前景，并在与笔者交流时提出了一些可供有关家电产品生产厂家参考的建议。第一，儿童家电产品市场上的竞争焦点不是价格，而是童趣性、个性化的特色和安全质量上的保证程度。第二，有关儿童家电产品的生产厂家在销售渠道的选择上应该采取多元化的方式，家电大卖场固然重要，但儿童用品商场的优势也不容忽视。第三，卡通外形的儿童家电产品在功能上可以简单一些，而且寿命也可

16、以相应地缩短一点。因为对此类家电产品会产生需求心理的一般为 1111 岁1414 岁的儿童，随着发育其需求心理会发生相应的变化。第四， 要注意儿童家电产品与普通家电产品之间的特点区别。 如以彩电为例， 就应该具有 100Hz100Hz 隔行扫描和 50H50Hz z逐行扫描的自动转换功能，以使儿童的眼睛少受影响；再以电冰箱为例，应该针对儿童电冰箱主要存放牛奶、饮料、水果、冰淇淋等食品的特点，可考虑压缩冷冻室的容积以扩大冷藏室的容积，并在保鲜功能上多下功夫。第五，随着电子语音合成、识别技术的不断发展，建议家电生产厂家能多开发带有语音提示功能的儿童家电产品。而且据上海一些经销儿童家电产品的商场销售

17、人员反映：虽然儿童家电的使用者是儿童，但决定是否购买行为的却是家长，其中 80%80%以上是由妈妈来决定的。由此可见，要想打开上海的儿童家电市场，必须要先打动儿童的妈妈。相关链接“让你从小记住我”宣传效果不理想根据有关的调查资料显示：孩童时代的消费经历，往往会对以后的生活产生一定的影响，所以说，对于儿童家电产品的开发，实际上是一种既赚今天又赢明天的“双赢”市场战略。近几年来，有不少的家电生产厂家也已经意识到了这一点，并纷纷加大了对儿童家电产品的研发力度，目的就是为了要“让你从小记住我”，即在扩大现有市场份额的同时也能培养出潜在的目标顾客群。例如，在去年的六一前夕，某品牌彩电厂家不但在上海市场上推出了具有频道和时间锁定功能且外观颜色艳丽的 1515 英寸儿童彩电，而且该彩电厂家的有关人士还表示“正在启动一项针对儿童消费的战略”某品牌家电厂家在上海市场上还推出了外观颜色鲜艳且印有卡通图案、款式别致的儿童电扇，而且该家电厂家的有关人士也表示“要争取从小就培养孩子们对品牌的关注”据统计，在