国际营销战略第七章

1、1课程框架结构n第一章第一章 战略与国际营销战略战略与国际营销战略n第二章第二章 国际市场进入战略国际市场进入战略n第三章第三章 大市场营销战略大市场营销战略(Megamarketing Strategy)n第四章第四章 全球当地化战略全球当地化战略(Glocal Strategy)n第五章第五章 国际营销定位战略国际营销定位战略n第六章第六章 国际营销竞争战略国际营销竞争战略n第七章第七章 国际营销品牌战略国际营销品牌战略n第八章第八章 国际营销资本营运战略国际营销资本营运战略n第九章第九章 国际营销创新战略国际营销创新战略2第七章第七章国际营销品牌战略国际营销品牌战略3品牌与品牌战略4品牌

2、与品牌战略n品牌n品牌战略n品牌战略分类5品牌与品牌战略n品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。n完整的品牌必须包括品牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）两个部分。6品牌与品牌战略n品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划和行动方案。7 品牌战略分类品牌战略分类 按品牌数量分类按品牌数量分类 按品牌归属分类按品牌归属分类 按立足点分类按立足点分类他人品牌战略复合品

3、牌战略民族品牌自有品牌战略单一品牌战略全球品牌多品牌战略8单一品牌战略单一品牌战略复合品牌战略复合品牌战略多品牌战略多品牌战略品牌数量品牌数量 决策战略决策战略 91011多品牌战略n日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”n目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌 12复合品牌战略n主副品牌策略同一产品使用一主一副两个品牌n联合品牌策略同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用”和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种 n复合品牌策略指对同一种

4、产品赋予两个或两个以上品牌13主副品牌主副品牌企企业业名名称称+个别个别品牌名品牌名称称代表产品个性形象代表企业声誉14 联合品牌联合品牌两个以上企业合作，一种产两个以上企业合作，一种产品，多个品牌，强强联合品，多个品牌，强强联合1516品牌归属决策战略 品牌归属品牌归属自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌生产者品牌生产者品牌中间商品牌中间商品牌其他生产者品牌其他生产者品牌中间商品牌中间商品牌17适宜企业适宜企业优缺点优缺点宜企业宜企业获得方式获得方式优缺点优缺点18玛氏&箭牌19其他生产者品牌其他生产者品牌中间商品牌中间商品牌属于他人所属于他人所有但企业拥有使有但企业拥有使用权的品牌用权的品牌2

5、0创牌与贴牌21创牌n品牌创建q品牌设计q品牌定位q品牌传播q品牌维护q品牌管理 22品牌定位n塑造品牌个性，让消费者清晰地识别和记住品牌的特征及品牌的核心价值n产品研发、包装设计、价格制定、分销渠道选择和广告设计等都要以品牌定位为中心n好的品牌定位是品牌成功的一半23品牌传播 n品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在品牌识别的整体框架下,选择多种传播方式，推广品牌、建立品牌形象的整体活动n品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性n通过品牌的有效传播，建立品牌文化与品牌联想，提升品牌价值24品牌传播 n品牌传播的方式q广告传播 q公关传播 q销售促进传播 q人员销售传播q口碑传播 25优点优点

6、缺点缺点低成本低风险进入国际市场解决产能过剩问题学习国外先进技术和经验提高生产能力 品牌缺失 受制于人收益微薄贴牌为其他企业生产贴牌产品26创牌与贴牌n创牌或贴牌不能一概而论，须具体问题具体分析n综合考虑多个因素q企业实力q企业技术和管理水平q企业营销能力 q市场状况27创牌与贴牌n中国企业品牌创建之路qOEMODMOBMn由中国制造转为中国创造n从产业链低端向产业链中高端转变n从经济大国向经济强国转变n从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国转变n外贸从以量取胜向以质取胜转变n用品牌整合产业链，即用一个品牌去整合产业链上各个环节的企业，建立共同的联合体 28创牌与贴牌nOEM是中国企业“走出

7、去”的重要战略途径n利用OEM，格兰仕成功将“格兰仕”品牌推向国际市场 ，打造成“全球微波炉制造中心”n从1997年起在产品的出口总量中，格兰仕的自有品牌与OME之比从1：9发展到3：7再到4：6，自有品牌出口率逐年上升29全球品牌与民族品牌30全球品牌全球品牌民族品牌民族品牌31全球品牌与民族品牌在统一的营销战略指导下，在全球多个市在统一的营销战略指导下，在全球多个市场展开营销活动的品牌场展开营销活动的品牌由本国企业原创，产权归本国企业所有的由本国企业原创，产权归本国企业所有的品牌，也叫自主品牌或国产品牌品牌，也叫自主品牌或国产品牌全球品牌全球品牌民族品牌民族品牌32 受益于正原产地效应受益

8、于正原产地效应 关注某类产品关注某类产品 连续、一致的品牌定位连续、一致的品牌定位 全球市场上覆盖均衡全球市场上覆盖均衡 本国市场上占本国市场上占 据主导地位据主导地位 能满足消费者需求能满足消费者需求 全球品牌全球品牌 的特征的特征 3334民族品牌的国际化民族品牌的国际化保护民族品牌保护民族品牌 培育民族品牌培育民族品牌打造中国打造中国强势民族品牌强势民族品牌 35全球品牌与民族品牌n培育中国强势民族品牌 q民族品牌是民族产业的核心财富和民族经济实力的代表，反映该民族的整体形象q品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家产业竞争力的重要因素q民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义q代表日

9、本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车36全球品牌与民族品牌n日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段n中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌37383940414243中国可以说不中国可以说不（1996）n“一本标志着90年代中国大陆的爱国情绪升温的书籍”。n吸引了全世界100多家新闻媒体的关注，先后被译成8种文字。 n对于此书，各方的评价不一。n出版后，市场上形成一个“说不”热潮:n中国还可以说不n中国仍然可以说不n中国为什么说不44中国可以说不中国可以说不的升级版的升级版n1996年 中国可以说不n

10、“中国只想领导自己” n2009年 中国不高兴n“中国有能力领导世界”45全球品牌与民族品牌n中国民族品牌面临的挑战q国际强势品牌的冲击 q低层次竞争、不规范竞争的影响q假冒产品的吞噬 q傍靠名牌的侵害 4647中国：世界工厂，制造大国，中国：世界工厂，制造大国，但远远不是品牌强国但远远不是品牌强国48全球品牌与民族品牌n保护中国民族品牌q全球化背景下保护民族品牌q外资并购浪潮中保护民族品牌q无序的市场环境下保护民族品牌q著名品牌的境外商标注册49著名品牌的境外商标注册n20世纪80年代到现在，共有2000多起中国出口商品的商标在海外被抢注，每年造成无形资产的损失达到10亿元人民币n准备向海外

11、扩张的每一家大型或知名中国企业，都面对自己的商标在海外市场被人抢注的风险n中国企业正成为海外商标侵权的受害者n加拿大有“老字号商标转让公司”，专门抢注我国的老字号商标 50著名品牌的境外商标注册n“五粮液”在韩国被抢注n“红塔山”在菲律宾被抢注n“同仁堂”在日本被抢注n“康佳”在美国被抢注n“科龙”在新加坡被抢注 51著名品牌的境外商标注册n两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名称和标识n他们针对的公司包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、搜狐以及王老吉n境外商标抢注的有客户、分销商或零售合作伙伴，或个人，目的是再把商标权卖给企业n代表一家直接竞争对手，扰乱相关企业的海

12、外扩张52全球品牌与民族品牌n中国民族品牌国际化q全球化使得品牌经营和品牌竞争更具现实意义q品牌是跨国公司的主要竞争手段q跨国公司全球产业链和各种跨国经营行为依靠其强势品牌维系和支撑q美国盖洛普公司在上世纪90年代曾经组织过一次世界产品民意测验，制造业产品质量排前8位的均是日、德、美、英等发达国家q发展中国家品牌急需突破“品牌声誉壁垒” 53全球品牌与民族品牌n中国在世界顶级品牌中没有位置，中国亟需打造世界级品牌 n美国商业周刊连续7年与Interbrand合作，推出“全球最具价值品牌百强”， 我国至今没有一个品牌入围n中国已有200多类产品的产量居世界第一位，但以自主品牌参与国际市场竞争的不

13、足20%，自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足10% 54全球品牌与民族品牌n世界品牌实验室2008年度世界品牌500强，共有28个国家的品牌入围。n美国占243个，法国47个，日本42个，中国15个，排在第7位n中国石油、招商银行、清华同方、中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁、中国国际航空、中国石化55全球品牌与民族品牌n世界品牌实验室2009年世界品牌500强排行榜入选国家数共计28个。n美国占据500强中241席，法国以46个品牌数位居第二，日本以40个品牌入选席位排名第三。n其它入选品牌最多的国家分别是英国(39个)、德国(

14、24个)、瑞士(22个)、中国(18个)、意大利(11个)、荷兰(10个)、瑞典(8个)。 56全球品牌与民族品牌n世界品牌实验室2010年世界品牌500强排行榜入选国家共计28个。n其中美国占据500强中237席，法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。n入选品牌数量前十名的国家还有英国(40个)、德国(25个)、瑞士(21个)、中国(17个)、意大利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。 57原产地效应对品牌的影响58原产地效应对品牌的影响n原产地与原产地效应n影响原产地效应的因素n原产地效应对品牌的影响59原产地效应对品牌的影响n原产地（COOCountry o

15、f Origin）概念最开始指产品的制造地 ，即 “* * 制造”(Made in * *）n“原产地”概念等同于“制造地（COMCountry of Manufacturing）” n原产地即产品原产地即由产品的生产地决定的产品的国籍60原产地效应对品牌的影响n原产地效应（ COO Effect）指产品的原产地影响消费者对产品品牌的评价，进而影响购买倾向n原产地效应又称为原产地形象（Country Image）或产品形象（Product Image）n有正效应和负效应 61原产地效应对品牌的影响n不同国家产品的原产地形象q比较美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，“美国制造”形象逊于“

16、日本制造”q法国、德国和日本的产品受到的评价较高q美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高 q日本人坚信日本产品质量是最好的q来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌q发展中国家市场的原产地效应比发达国家更显著 62原产地效应对品牌的影响n不同类别产品的原产地形象q日本品牌在电子产品领域原产地形象评分高，但食品方面评分低q法国在时尚产品领域原产地形象评分高q意大利在时装领域原产地形象评分高q美国在汽车产品领域原产地形象评分高6364原产地效应对品牌的影响n中国消费者对国产品牌的原产地效应评价q总体上低于欧、美、日品牌q在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同q国产冰箱的原产地形象评分次于日本，高于美国和欧洲q国产手机和电脑都显著负面形象q国产手机的原产地形象评分最低q国产电脑的原产地形象评分仅高于欧洲 65原产地效应对品牌的影响n影响原产地效应的因素q自然因素q历史沿革q文化因素q产品属性q科技和管理水平q原产地国家的经济发展水平和政治体制66原产地效应对品牌的影响n影响原产地效应的因素q原产地形象对不同市场上的消费者产生不同的效应n本国经济发展水平与外国相同或相近，消费者给予本国品牌更积极的评价n消费者民族中心主义倾向、国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影响对本