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文档简介

1、第三讲第三讲 品牌资产品牌资产Brand Equity消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的。无形性以品牌名字为核心品牌知识会影响消费者行为存在于消费者记忆中3.1 定义定义3.2 品牌资产的特点品牌资产的特点3.3 品牌资产的构成品牌资产的构成品牌资产品牌资产品牌忠诚品牌忠诚认知质量认知质量品牌联想品牌联想Aaker模型模型知名度知名度其他权益：专利、商标、销售网络其他权益：专利、商标、销售网络1：是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。 记忆中任何与品牌相联系的东西农民朋友们经常购

2、农民朋友们经常购买国货，比如海尔、买国货，比如海尔、海信、长虹等。你海信、长虹等。你认为这属于品牌忠认为这属于品牌忠诚吗？诚吗？相对于农民朋友，相对于农民朋友，为什么城市消费者为什么城市消费者在购买国外品牌上在购买国外品牌上体现出更高的积极体现出更高的积极性？性？如果你在选购电脑如果你在选购电脑的时候会想到为了的时候会想到为了振兴民族品牌而买振兴民族品牌而买联想吗？联想吗？2Keller模型模型品牌知识品牌知识品牌意识品牌意识品牌形象品牌形象品品牌牌再再认认品品牌牌回回忆忆品牌联想品牌联想类型类型品牌联想品牌联想强度强度品牌联想品牌联想有利性有利性品牌联想品牌联想独特性独特性属性属性态度态度利

3、益利益非非产产品品属属性性产产品品属属性性功功能能经经验验符符号号价格、包价格、包装、使用装、使用者形象、者形象、使用形象使用形象3黄合水黄合水认知模型认知模型品牌品牌名字名字产品产品评价评价产品产品类别类别关联物关联物品牌品牌延伸延伸与多个品牌类别联系与多个品牌类别联系主观主观质量质量属性、利益、价格、属性、利益、价格、产地、主观广告量、产地、主观广告量、主观流行度、主观主观流行度、主观知名度、包装、使知名度、包装、使用者、公司规模、用者、公司规模、名人、品牌历史名人、品牌历史3.4 品牌资产的形成和作用机制品牌资产的形成和作用机制品牌命名、营销和传播活动品牌购买品牌使用品牌态度品牌意识品牌

4、联想买后感觉行为行为忠诚忠诚态度态度忠诚忠诚111223333法国两大汽车品牌是如何炼成的？法国两大汽车品牌是如何炼成的？品牌资产品牌资产获得更多获得更多忠诚者忠诚者降低竞争降低竞争影响影响减少危机减少危机的影响的影响减少价格变化减少价格变化带来的消费者带来的消费者变化变化获得较大利润获得较大利润获得较大的获得较大的贸易合作贸易合作增加营销活动增加营销活动的效果的效果提供特许经营提供特许经营机会机会增加品牌延伸增加品牌延伸的机会的机会好的品牌名称好的品牌名称大量的营销和传播活动大量的营销和传播活动消费者的产品体验消费者的产品体验2008年，以三星手机、年，以三星手机、LG为代表的韩国手为代表的韩国手机成为美国市场第一名机成为美

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