芭比娃娃案例分析

1、 1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞生了，她就是生了，她就是“芭比娃娃芭比娃娃”。风靡全球。风靡全球40多年的多年的“芭比娃娃芭比娃娃”给人们最深刻的印象莫过于光彩的倩影，曼妙的身材和恬静的给人们最深刻的印象莫过于光彩的倩影，曼妙的身材和恬静的脸庞，这个可爱的洋娃娃身穿不同国籍、不同款式的时尚服装，脸庞，这个可爱的洋娃娃身穿不同国籍、不同款式的时尚服装，静静地呆在那里等待着自己的主人。这个介于小女孩和成年女静静地呆在那里等待着自己的主人。这个介于小女孩和成年女子之间的美国少女，是世界玩具市场上畅销最久的玩具，成为子之间的美国少女

2、，是世界玩具市场上畅销最久的玩具，成为全世界男女老少的心爱之物。全世界男女老少的心爱之物。 露丝露丝汉德勒是世界玩具市场上畅销最久的玩具汉德勒是世界玩具市场上畅销最久的玩具“芭比芭比娃娃娃娃”的创立者，后创建了美泰玩具公司，是美国最成功的女的创立者，后创建了美泰玩具公司，是美国最成功的女性企业家之一。从第一个性企业家之一。从第一个“芭比芭比”诞生之日起，它就一直在被诞生之日起，它就一直在被不断地改进和创新。不断地改进和创新。“芭比娃娃芭比娃娃”的外形历经约的外形历经约500次以上的次以上的修正与改良，成为今日的样子。为了让修正与改良，成为今日的样子。为了让“芭比芭比”有漂亮的时装有漂亮的时装，

3、从，从1995年至今约有年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有一亿件以上的衣服生产出来，每年约有一百款芭比新装推出。现在，百款芭比新装推出。现在，“芭比芭比”娃娃已经销往世界上娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过多个国家，总销售额超过10亿元。亿元。 “1959“1959年最新玩具年最新玩具-芭比娃娃，外型姣芭比娃娃，外型姣好，流行少女模样，好，流行少女模样，售价美金售价美金3 3块钱！块钱！”这这是是19591959年年3 3月月9 9日，芭日，芭比娃娃新上市的广告比娃娃新上市的广告词。词。 19591959年年3 3月月9 9日，世日，世界上第一个金发美女娃界上第一个金发

4、美女娃娃正式问世，露丝以自娃正式问世，露丝以自己女儿的小名己女儿的小名“芭比芭比”来命名。从此，这位金来命名。从此，这位金发美女就叫做发美女就叫做“芭比芭比”。同年，芭比广告出现在同年，芭比广告出现在电视上，那个抬头挺胸、电视上，那个抬头挺胸、梳着马尾的少女梳着马尾的少女“芭芭比比”，立刻掳获了孩子，立刻掳获了孩子们的心，货架上的芭比们的心，货架上的芭比娃娃，随即被孩子们一娃娃，随即被孩子们一扫而空！扫而空！ 目前，芭比的足迹遍布目前，芭比的足迹遍布全球全球150150个国家，平均每一个国家，平均每一秒钟在世界上就有秒钟在世界上就有3 3个芭比个芭比娃娃被售出。遍布全球的娃娃被售出。遍布全球的

5、芭比娃娃与麦当劳、肯德芭比娃娃与麦当劳、肯德基一样，已远远超越了产基一样，已远远超越了产品和服务的定义，成为一品和服务的定义，成为一个不朽的文化符号。个不朽的文化符号。 芭比从事的职业也芭比从事的职业也各种各样，她当过明各种各样，她当过明星、教师、工程师、星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。有数不清的漂亮衣服。 7/63 在芭比五彩斑斓的世界在芭比五彩斑斓的世界里，孩子们只要借助双手里，孩子们只要借助双手和想象力，就能把芭比变和想象力，就能把芭比变成任何他们想要的样子，成任何他们想要的样子，实现着他们心中的各色梦实现着他

6、们心中的各色梦想，如小女孩的想，如小女孩的“公主公主梦梦”、“明星梦明星梦”，以及，以及“美国梦美国梦”等等，这就是等等，这就是现代消费所投射的符号文现代消费所投射的符号文化意义。化意义。 芭比是芭比是“消费自消费自我我”，她被塑造成青，她被塑造成青春时尚女性，是高档春时尚女性，是高档消费者，芭比的世界消费者，芭比的世界展现了女性自我选择、展现了女性自我选择、自我实现，寻求身份自我实现，寻求身份和和“美国梦美国梦”式的生式的生活方式的理想和愿望。活方式的理想和愿望。 一个同时具有品牌、文一个同时具有品牌、文化与时尚的芭比娃娃创造化与时尚的芭比娃娃创造了全球产品营销的多项记了全球产品营销的多项记

7、录：彻底颠覆了玩具的历录：彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生史，像魔术一般被赋予生命，逐步走进命，逐步走进150150多个国家。多个国家。 至至20092009年，年，MattelMattel玩具玩具公司依靠品牌、文化与时公司依靠品牌、文化与时尚营销，让芭比娃娃走过尚营销，让芭比娃娃走过了了5050年辉煌的道路。年辉煌的道路。 Barbie Barbie以强劲的品牌以强劲的品牌效应作基础，一直以来，效应作基础，一直以来，芭比始终把培育长远品牌芭比始终把培育长远品牌作为企业的目标。作为企业的目标。 品牌营销：加入奢侈概念品牌营销：加入奢侈概念 芭比王国芭比王国 Barbie Barbie力

8、求统一品力求统一品牌形象。牌形象。BarbieBarbie的品牌的品牌形象在与消费者接触的形象在与消费者接触的每个层面上都是一致的。每个层面上都是一致的。例如，在零售店的摆设例如，在零售店的摆设上上BarbieBarbie公司都要求，公司都要求，为消费者树立一个很鲜为消费者树立一个很鲜明的品牌形象。明的品牌形象。 BarbieBarbie加入奢侈品加入奢侈品概念，提升品牌活力。概念，提升品牌活力。除了塑造不同的女性除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃角色之外，芭比娃娃还积极融入奢侈品圈还积极融入奢侈品圈子，前后共有子，前后共有7070多位多位著名服装设计师为芭著名服装设计师为芭比设计过服饰。比

9、设计过服饰。 Barbie Barbie一直致力于一直致力于品牌价值最大化。芭比品牌价值最大化。芭比娃娃的产品是多元化的，娃娃的产品是多元化的，运用运用“线式策划线式策划”的原的原理与方法，芭比娃娃延理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。宠物等家族产品。 15/63 BarbieBarbie卖的不仅仅是玩具，卖的不仅仅是玩具，而是玩具象征的文化附加值。而是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃受到欢迎的原因在于芭比娃娃受到欢迎的原因在于其己远

10、超出玩具的定义，其己远超出玩具的定义， 成成为一个不朽的文化符号，这个为一个不朽的文化符号，这个玩具承载了让所有的女孩子都玩具承载了让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人的梦想，引成为的任何一种人的梦想，引领人们扮演各种角色，充分满领人们扮演各种角色，充分满足了人们各种想象。足了人们各种想象。” 文化营销：提升附加值文化营销：提升附加值 芭比，这个由塑芭比，这个由塑胶制造的漂亮娃娃，胶制造的漂亮娃娃，曾经是无数女孩子的曾经是无数女孩子的亲密伴侣。她激励着亲密伴侣。她激励着女孩子们对美好生活女孩子们对美好生活的憧憬，寄托了她们的憧憬，寄托了她们的一切

11、理想，告诉她的一切理想，告诉她们关于女人的全部秘们关于女人的全部秘密。密。 17/63 “芭比之母芭比之母”美国美国MattelMattel玩具公司创办人露玩具公司创办人露丝丝汉德勒女士曾经说过：汉德勒女士曾经说过：“芭比娃娃能够满足所有女芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要，通过芭孩子最基本的需要，通过芭比娃娃可以显示儿童在成人比娃娃可以显示儿童在成人世界的状况。通过芭比娃娃，世界的状况。通过芭比娃娃，女孩子可以幻想将来某一天女孩子可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、她们可能拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。浪漫、冒险和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童拥有的这些幻想涉及到儿童

12、拥有的许多永恒的需求，从自信到许多永恒的需求，从自信到成功，从获得爱到给予爱。成功，从获得爱到给予爱。” “芭比芭比”不仅是女孩的不仅是女孩的玩具，还是众多艺术家进玩具，还是众多艺术家进行创作的主题。作为世界行创作的主题。作为世界上最成功的女孩玩具，芭上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影响力已经超越比娃娃的影响力已经超越了玩具的概念，进而在大了玩具的概念，进而在大众心理和精英文化领域产众心理和精英文化领域产生了深远的影响。在美国，生了深远的影响。在美国，“芭比芭比”已经成为了一个已经成为了一个可以进行多重解析的文化可以进行多重解析的文化符号，成为了一门符号，成为了一门“社会社会学学”。 19/63

13、 芭比娃娃顺应女性角色芭比娃娃顺应女性角色变迁引领潮流。芭比娃娃的变迁引领潮流。芭比娃娃的5050年历史，也是一个时尚年历史，也是一个时尚“千面女郎千面女郎”的历史，芭比的历史，芭比娃娃不断结合时代的变迁设娃娃不断结合时代的变迁设计相应的造型。计相应的造型。时尚营销：紧跟时代的变化时尚营销：紧跟时代的变化 在美国许多大学，在美国许多大学，“芭比芭比学学”甚至已成为专门一堂课，甚至已成为专门一堂课，透过芭比现象探讨女性心理、透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系，以及女性与角色、男女关系，以及女性与社会的互动等问题，在社会的互动等问题，在20082008年，年，美国政府在一个为纪念妇女保美国政

14、府在一个为纪念妇女保健工作而埋设的时间囊中放入健工作而埋设的时间囊中放入了芭比，将她作为女性的代表，了芭比，将她作为女性的代表，这说明，品牌必须打造成目标这说明，品牌必须打造成目标群体的阶层符号，才能保证有群体的阶层符号，才能保证有持续发展的动力。持续发展的动力。 犹太人曾说，只犹太人曾说，只做和女人、小孩有做和女人、小孩有关的生意。因为把关的生意。因为把握好女人和孩子的握好女人和孩子的心理，便能够获取心理，便能够获取超高的附加价值。超高的附加价值。 时尚营销：只时尚营销：只做与女人和小做与女人和小孩有关的生意孩有关的生意 露丝露丝汉德勒女士同样汉德勒女士同样只盯着女人和孩子的口袋。只盯着女人

15、和孩子的口袋。芭比娃娃体现了美国文化芭比娃娃体现了美国文化自玛丽莲自玛丽莲梦露以来一直梦露以来一直坚守的理想：纤细的蜂腰、坚守的理想：纤细的蜂腰、丰满的胸脯、修长的腿、丰满的胸脯、修长的腿、天鹅般优雅的长颈。所以，天鹅般优雅的长颈。所以，从诞生的那天起，芭比娃从诞生的那天起，芭比娃娃就成为追求完美与时尚娃就成为追求完美与时尚的女性形象代言人来俘获的女性形象代言人来俘获消费者的芳心。消费者的芳心。 除了魔鬼的身材，还除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、有阿玛尼、Vera WangVera Wang、hadahada等名设计师为她设计等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的上亿套高品位服装，她的衣橱是女

16、人和孩子的梦的衣橱是女人和孩子的梦想。想。芭比时尚芭比时尚编辑葛编辑葛伦伦曼多维勒曾说：曼多维勒曾说：“许许多女性购买多女性购买芭比芭比是因是因为她们无法变成为她们无法变成芭比芭比，她们经由打扮完美的她们经由打扮完美的芭芭比，实现她们渴望自身变比，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。等一切梦想。” Mattel Mattel玩具公司认玩具公司认为芭比娃娃不仅是一个为芭比娃娃不仅是一个漂亮的摩登女郎，他们漂亮的摩登女郎，他们一直努力把她塑造成一一直努力把她塑造成一位智慧、独立、积极进位智慧、独立、积极进取的时代女性，希望在取的时代女性，希望在她身上能够折射社

17、会的她身上能够折射社会的发展与女性的进步。发展与女性的进步。 2000 2000年年5 5月，正当小布月，正当小布什和戈尔的总统竞选进入什和戈尔的总统竞选进入白热化的时候，芭比娃娃白热化的时候，芭比娃娃突然又以突然又以“总统候选人总统候选人”的身份杀出，要代表美国的身份杀出，要代表美国妇女入主白宫。芭比竞选妇女入主白宫。芭比竞选事务委员会发言人朱莉事务委员会发言人朱莉亚亚詹森表示：詹森表示：“在从运在从运动员到宇航员的动员到宇航员的7575个职业个职业中，芭比的资深经历使她中，芭比的资深经历使她具备了代表所有女性独一具备了代表所有女性独一无二的资格。无二的资格。”她们认为，她们认为，“候选总统

18、芭比候选总统芭比”象征一象征一种机会，希望女孩子从小种机会，希望女孩子从小就知道自己也可以当总统。就知道自己也可以当总统。 Mattel Mattel玩具公司专玩具公司专门创办了门创办了芭比时尚芭比时尚杂志，兰登书屋不定期杂志，兰登书屋不定期推出推出“芭比时尚指南芭比时尚指南”，比如比如芭比的时装成芭比的时装成功功、芭比的甜蜜夏芭比的甜蜜夏季季、芭比的夏威夷芭比的夏威夷假期假期、芭比简易食芭比简易食谱谱。 19941994年，芭比娃年，芭比娃娃被美国娃被美国人物人物杂志评选为当年杂志评选为当年“最美丽的最美丽的5050位人位人士士”之一之一如果如果把从把从19591959年到现在年到现在的芭比娃娃排列起的芭比娃娃排列起来，那就是一部生来，那就是一部生动的动的当代世界服当代世界服装史装史。 时至今日，芭比己不再是时至今日，芭比己不再是简单的儿童玩具，更是众多简单的儿童玩具，更是众多芭比收藏者的挚爱。芭比不芭比收藏者的挚爱。芭比不断注入的年轻理念，以