第7章 传媒产品的开发与分析

1、传媒经营管理一、传媒产品概述一、传媒产品概述二、传媒产品开发二、传媒产品开发 三、传媒产品分析三、传媒产品分析案例：案例：今日美国今日美国的经营之道的经营之道（一）传媒产品的特殊性（一）传媒产品的特殊性 （二）传媒产品的新面貌（二）传媒产品的新面貌（三）传媒产品必适应受众市场（三）传媒产品必适应受众市场 一、传媒产品概述一、传媒产品概述传媒产品是一种精神消费和信息消费的特殊产品，传媒产传媒产品是一种精神消费和信息消费的特殊产品，传媒产品的功能和特征是由品的功能和特征是由拉斯韦尔拉斯韦尔提出的监视功能、协调功能、传提出的监视功能、协调功能、传递功能三大作用和后来赖特提出的提供娱乐四大作用所决定。

2、递功能三大作用和后来赖特提出的提供娱乐四大作用所决定。传媒产品与社会意识形态密不可分，这就要求传媒产品必传媒产品与社会意识形态密不可分，这就要求传媒产品必须与特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应，即政须与特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应，即政治性、文化性和审美性。治性、文化性和审美性。 一方面，传媒产品要在这些要素范围一方面，传媒产品要在这些要素范围之内，受它们的规范和约束；另一方面，传媒产品一定要反映之内，受它们的规范和约束；另一方面，传媒产品一定要反映出公众的文化意识和文化需求，传媒产品要被受众所接受出公众的文化意识和文化需求，传媒产品要被受众所接受 。以电影为例。以电

3、影为例。（一）传媒产品的特殊性（一）传媒产品的特殊性 拉斯韦尔大众传播媒介拉斯韦尔大众传播媒介“三功能三功能”说：说：1 1、监视环境：提供并告知新闻，起到、监视环境：提供并告知新闻，起到瞭瞭望哨的作用。望哨的作用。2 2、社会协调：对所选择的新闻做出解释与批评，在有分工合作、社会协调：对所选择的新闻做出解释与批评，在有分工合作的社会组织直接进行协调和统一。的社会组织直接进行协调和统一。3 3、文化传承：社会得以创新和发展。、文化传承：社会得以创新和发展。报纸、杂志等从传统的纯纸质媒体走向纸质与电子的结合；报纸、杂志等从传统的纯纸质媒体走向纸质与电子的结合；广播电视也从单一媒体形式走向了多媒体

4、化、多功能化；广播电视也从单一媒体形式走向了多媒体化、多功能化； 网网络的功能从信息、计算到今天的学术研究、管理、聊天、游戏、络的功能从信息、计算到今天的学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点表达观点 。新媒体的产品形式并不能取代传统媒体产品，因为各有所新媒体的产品形式并不能取代传统媒体产品，因为各有所长，传统媒体产品仍有相当大的市场空间，甚至会发挥主导性长，传统媒体产品仍有相当大的市场空间，甚至会发挥主导性作用。作用。 、报纸、报纸20052005年以来遭遇年以来遭遇“严冬严冬”，将徘徊一段时间；，将徘徊一段时间； 、广播中交通和音乐前景广阔；、广播中交通和音乐前景广阔；、电视产品只要抓住电视

5、的娱乐本质；、电视产品只要抓住电视的娱乐本质； 、网络产品的、网络产品的“双刃剑双刃剑”特点。特点。 （二）传媒产品的新面貌（二）传媒产品的新面貌案例：优酷案例：优酷 “青年导演扶植计划青年导演扶植计划”战略战略v“生产影像，还有梦想”优酷出品成立以来一直贯彻的口号，每年会从大量新锐导演中挖掘怀揣电影梦想、青春激情的优秀青年导演进行重点培养，从资金、技术支持、专业培训、宣传推广及专业输出到合作签约不同形式的扶植。v从2010年以“筷子兄弟”执导的老男孩为代表的“十一度青春系列”；到2011年，年度催泪大戏父亲为代表的“感恩季”；再到2012年“逆袭”系列微电影，优酷出品总经理卢梵溪介绍道：“4

6、年来，优酷出品先后出资扶植40位青年导演，拍摄48部作品；而获得资源和专业指导扶植的至少有上百位导演。”优酷出品扶植的青年导演不仅帮助青年导演实现了其梦想，肖央、五百、李阳、卢正雨等导演更是凭借优酷出品影视创作而被业界熟知，成功“逆袭”至大银幕，优酷出品也将持续打通青年导演通往大银幕的上升之路。案例：优酷案例：优酷 “青年导演扶植计划青年导演扶植计划”战略战略受众市场构成是复杂多样的，对传媒产品的需求也是多受众市场构成是复杂多样的，对传媒产品的需求也是多层次的、多元化的。层次的、多元化的。 以以读者读者和和青年文摘青年文摘两个大众化品牌杂志为例。两个大众化品牌杂志为例。（三）传媒产品必适应受众

7、市场（三）传媒产品必适应受众市场 v读者杂志多年以来，始终以弘扬人类优秀文化为己任，坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择读者，就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和内容的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。读者读者2013年第年第11期目录期目录读者读者2013年第年第11期目录期目录读者读者2013年第年第11期目录期目录杂志的忧伤v 在这个去哪儿都人多的国庆长假，我躲在家里，过了一个闷吃傻睡的假期。到第三天，我已经看伤了美剧，打

8、腻了游戏，实在无聊，就整理旧箱子，在呛人的灰尘中翻出了一堆杂志，还有满满一箱的回忆。v 在年少时，我就散发出浓郁的“文青”气息，这与粗糙的环境格格不入。我家祖上三代没出过一个读书人，结果呢，我读到初中时，就拥有了全家最高的学历。我身边的同学热衷于踢球、打游戏，即便看电影，也无非打打杀杀，有点腔调的片子，他们全无兴趣。一个感时伤怀的“文青”，最苦恼的事情莫过于找不到可以交流的对象。微斯人，吾谁与归？我的感觉跟范仲淹是一样一样的。杂志的忧伤v 好在还有杂志。对我来说，杂志的意义和图书、报纸又有不同。图书可以提供完整的内容，但不会更新；报纸虽然周期短、时效强，但容量有限，不够仔细品味。作为小城青年，

9、杂志于我，不但能够打开视野，还能在精神层面上提供交流、慰藉，于万千人中，我就不会那么孤单。v 订杂志的事，家里铁定不支持，影响学习又费钱，我只能去报刊亭买。杂志快到的那几天，我就开始心神不宁，每天路过报刊亭时都忍不住看一看。如果新刊提前到，那种喜悦，有点像约会时，你约的那个姑娘比你早到了5分钟。杂志的忧伤v 如果你深爱一种事物，多少会得到回报。因缘际会，我后来就在杂志社上班了。编杂志的人自然也都是杂志的发烧友，每当收发室的大哥送来一摞花花绿绿的杂志时，就有同事按捺不住心中的狂喜，振臂高呼：“肉来了！”大家一拥而上，瞬间瓜分完毕。周围有这么多志同道合的人，又可以随便看杂志，在我的人生历程中，梦想

10、总算实现了一次。杂志的忧伤v对于包括杂志在内的纸质媒体来说，互联网的冲击实在了得，也就几年时间，看杂志的人越来越少，用电脑、手机的人越来越多。我也未能抵挡住这波浪潮，更多的时间里，我打游戏、看电影，也在网上读些文章，看完就删掉，一点都不可惜。因为在杂志社做过，我知道，编杂志耗费的心思和精力，电子读物不可同日而语。v 所以，当我翻出尘封已久的杂志，还是有点触动，从童话到学术，从大众到先锋，我一边给杂志归类，一边追溯当年阅读口味的变化和所思所想，还从某些文章上的标记看破一个少年的心事。互联网时代什么都好，就是一切都太匆匆，不会给人留下回忆。等到我们的时代成为历史，能够成为遗迹的，应当还是一本书、一

11、张报纸、一本杂志。杂志的忧伤v 当杂志日渐式微之时，编辑们也有些不知所措。就我所知，读者原创版的这几位编辑里，吴小丽爱唱，王飞善舞，他俩可以去舞厅跑场子，刘燕嘛，当个幼儿园阿姨也很不错，但毫无疑问，他们最热爱的，还是用心编一本杂志，这就是他们坚守的理由。v 眼下又是一年的订阅季，还是希望大家多多捧场。这年头，无论编杂志还是读杂志，都显得极为古典，但花不多的钱，享受手工匠人一般的精工细作，为自己留下美好的藏品，还是一件物超所值的事情。v 更何况，当杂志送到的那一刻，无数散落在各地的读者，还能一起分享“肉来了”的激动和喜悦。v 因为这本杂志，我们走到了一起。欢迎订阅2014年读者原创版杂志。耗在绿

12、野上的日子，是60天，100天，乃至300天。一天一天，从绿走向绿，从有知有怨，走向空寂和消失。v办刊宗旨：办刊宗旨： 以“宏扬先进文化，服务引导青年。”为办刊宗旨，汇萃海内外名篇佳作，是新时期青少年成长、成才、成功的心灵读本。v风格特色：风格特色： 内容观点健康，思想厚重，表达方式新颖，青春色彩浓郁。v读者年龄比例：读者年龄比例： 1725岁占72%；16及16岁以下占15%；25岁（不包括25岁）以上13%。v读者性别比例：读者性别比例： 女性占57%；男性占43%。v读者受教育度：读者受教育度： 高等占52%；中等占41%；初等占7%。v读者状况：读者状况：该刊在社会及读者中具有优秀的品

13、牌形象，刊出的每篇文章都经过了认真的精编细选，具有很高的阅读、欣赏和收藏价值。青年文摘的传阅率为7人。青年文摘青年文摘2014年第年第8期目录期目录青年文摘青年文摘2014年第年第8期目录期目录青年文摘青年文摘2014年第年第8期目录期目录青年文摘青年文摘2014年第年第4期精彩简介期精彩简介（一）传媒产品开发的重要性（一）传媒产品开发的重要性 （二）开发传媒产品要扬长避短（二）开发传媒产品要扬长避短（三）如何开发传媒产品（三）如何开发传媒产品（四）传媒产品开发的策略（四）传媒产品开发的策略 二、传媒产品开发二、传媒产品开发传媒组织的发展壮大是依靠传媒产品的不断开发来实传媒组织的发展壮大是依靠

14、传媒产品的不断开发来实现的，也就是说，是传媒产品促成了传媒机构、传媒组织现的，也就是说，是传媒产品促成了传媒机构、传媒组织的知名度和成长，传媒产品是核心，离开传媒产品来宣传的知名度和成长，传媒产品是核心，离开传媒产品来宣传建立传媒组织那是空中楼阁，立不起来也叫不响。建立传媒组织那是空中楼阁，立不起来也叫不响。（一）传媒产品开发的重要性（一）传媒产品开发的重要性 就是要从传媒组织的自身特点出发，发挥自身的优势，就是要从传媒组织的自身特点出发，发挥自身的优势，开发能充分发挥自身优势的传媒产品。如央视的新闻、访谈、开发能充分发挥自身优势的传媒产品。如央视的新闻、访谈、大型晚会、全国性竞赛等高覆盖性节

15、目，湖南电视台是专题、大型晚会、全国性竞赛等高覆盖性节目，湖南电视台是专题、娱乐、挑战等地方性较强的节目，这是两个电视台本身的优娱乐、挑战等地方性较强的节目，这是两个电视台本身的优势，再开发传媒产品时是要以此为扩展的根据的。势，再开发传媒产品时是要以此为扩展的根据的。（二）开发传媒产品要扬长避短（二）开发传媒产品要扬长避短 1 1、需求需求导致新品种的出现导致新品种的出现 如如19951995年创刊的年创刊的华西都市报华西都市报，19931993年年5 5月，央视月，央视东东方时空方时空开创了开创了“调查新闻调查新闻”或或“深度新闻深度新闻”的新形式；的新形式；20022002年年1 1月月南

16、京零距离南京零距离开创了开创了“民生新闻民生新闻”的新形式。的新形式。 2 2、受众关注受众关注的热点选题的热点选题 受众对传媒产品的关注，往往是与他们对社会热点问题受众对传媒产品的关注，往往是与他们对社会热点问题的兴趣和需要紧密联系在一起；名人效应也是传媒产品选题的兴趣和需要紧密联系在一起；名人效应也是传媒产品选题的一个重点，如的一个重点，如19961996年后，开始出现年后，开始出现“名人出书热名人出书热” ” 。3 3、市场潜力大市场潜力大的传媒产品的传媒产品 如高校教材品种多，用量大，经济效益发好。如高校教材品种多，用量大，经济效益发好。（三）如何开发传媒产品（三）如何开发传媒产品1

17、1、市场空白开发策略、市场空白开发策略2 2、产品组合开发策略、产品组合开发策略3 3、产品系列开发策略、产品系列开发策略4 4、单一产品开发策略、单一产品开发策略 5 5、产品全面开发策略、产品全面开发策略 （四）传媒产品开发的策略（四）传媒产品开发的策略 （一）传媒产品定位（一）传媒产品定位（二）传媒产品的生命周期（二）传媒产品的生命周期（三）传媒产品的组合（三）传媒产品的组合 三、传媒产品分析三、传媒产品分析传媒组织要生产开发并占领适合于某一方面消费者传媒组织要生产开发并占领适合于某一方面消费者（细分市场）特别需要的传媒产品，这一过程就是传媒产（细分市场）特别需要的传媒产品，这一过程就是

18、传媒产品的定位。品的定位。 如如女友女友（杂志、陕西）的定位是（杂志、陕西）的定位是“城市有知识的城市有知识的年轻女性年轻女性”。（一）传媒产品定位（一）传媒产品定位传媒产品生命周期就是指传媒产品进入市场到被市场淘传媒产品生命周期就是指传媒产品进入市场到被市场淘汰的过程。花无百日红，所有生物都有生命的终点，只不过汰的过程。花无百日红，所有生物都有生命的终点，只不过是长短不同而已。是长短不同而已。 （二）传媒产品的生命周期（二）传媒产品的生命周期 从传媒产品来看，有的本来生命周期就很短，有的则很从传媒产品来看，有的本来生命周期就很短，有的则很长。长。 如电影和电视作品，但也有的传媒产品生命就很长

19、，如如电影和电视作品，但也有的传媒产品生命就很长，如报刊，报刊，纽约时报纽约时报创刊于创刊于18511851年、年、纽约邮报纽约邮报创刊于创刊于18011801年。年。组合产品就是以一个或二个为主，用其它填补市场空白，组合产品就是以一个或二个为主，用其它填补市场空白，然后采取多种产品销售，确保然后采取多种产品销售，确保“东方不亮西方亮东方不亮西方亮”，不至于，不至于把所有鸡蛋都放在一个篮子里，一损俱损，这样可以有效地把所有鸡蛋都放在一个篮子里，一损俱损，这样可以有效地均衡市场风险。均衡市场风险。 （三）传媒产品的组合（三）传媒产品的组合 一、与众不同的编辑思路一、与众不同的编辑思路二、全新色彩

20、引领二、全新色彩引领“读图时代读图时代” ” 三、麦当劳式的快餐文化三、麦当劳式的快餐文化案例：案例：今日美国今日美国的经营之道的经营之道 今日美国今日美国是是美美国国唯一的彩色版全国性唯一的彩色版全国性对开日报，对开日报，19821982年年9 9月月1515日创刊，总部设在弗日创刊，总部设在弗吉尼亚州吉尼亚州弗弗的罗斯林，的罗斯林，属全美最大的甘尼特报属全美最大的甘尼特报团。团。 创刊前一天，创刊前一天，19821982年年9 9月月1414日，世界上连续发生三起轰日，世界上连续发生三起轰动全球的惨剧：一是黎巴嫩总理被杀，二是昔日明星格雷斯动全球的惨剧：一是黎巴嫩总理被杀，二是昔日明星格雷

21、斯凯利遇车祸身亡，三是美一架飞机在西班牙失事，凯利遇车祸身亡，三是美一架飞机在西班牙失事，5555人遇人遇难。实际上每一条都是大新闻，头条取舍就是对定位、创新难。实际上每一条都是大新闻，头条取舍就是对定位、创新性的考验。性的考验。 第二天其它报都在头版头条刊登了第一个事件，用重要第二天其它报都在头版头条刊登了第一个事件，用重要的政治新闻打头阵这比较稳妥；唯独的政治新闻打头阵这比较稳妥；唯独今日美国今日美国在创刊号在创刊号上的头版头条刊登了第二条新闻事件，令同行大感意外。实上的头版头条刊登了第二条新闻事件，令同行大感意外。实际上针对都有卖点的三个事件，美国人谈论最多还是第二条。际上针对都有卖点的三个事件，美国人谈论最多