设计心理学（行业经验）

1、设计心理学DESIGN PSYCHOLOGY讲述内容1、设计心理学的定义2、工业设计与消费者心理的关系3、设计心理学研究的内容4、设计心理学的意义1智囊经验什么是设计心理学 设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理、遵循消费行为规律、设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。1、定义：2智囊经验设计心理学的内涵工业设计活动消费者消费者心理消费行为规律适销对路的产品提升消费者满意度3智囊经验工业设计活动 工业设计活动是处理人与产品、社会、环境关系的系统工程，可以称它为社会工程或文化工程。它的出发点是消费者的需求，归宿则是消费者需求的满足。即工业设计是以消费者为中心，满足

2、消费者全方位需求的设计活动。而过去所说的工业设计活动，只满足消费者的功能性需求，重点是产品的使用价值，处理物与物的关系，它所面临的任务仅是单一产品的功利性，具体的实际操作处理和创造，而现代设计是一个涉及物质、精神、社会的无限宽泛的开放性活动。Industrial Design Ploy4智囊经验 工业设计活动的层面观念设计综合创造包容性资讯活动 整合企划文化活动5智囊经验观念设计 工业设计活动的观念树立实际上是对设计的设计，称之为“元设计活动”。没有系统的工业设计概念，就意味着没有正确的目标，是一种无效的设计活动。 观念设计是消费观念的设计，它倡导消费者采用一种崭新的生活方式，引导人们的科学生

3、活，提高人们的生活质量。Anxious Design6智囊经验综合创造 工业设计活动是整合创造的活动，它研究产品技术功能设计和美学设计的结合和统一，是在完善产品的使用价值的同时，解决产品的艺术观赏价值，是对产品技术设计的优化、发展和完善，以达到满足消费者日益增长的全面需求。 工业设计不是技术与艺术的简单相加，而是通过一定的思维和手段把技术和艺术的潜力发挥出来。Integrated Create7智囊经验包容性 工业设计活动不仅包括工业设计中造型、色彩、表面装饰、包装装潢、商标等本身的活动，而且还包括产品在推向市场过程中的广告、橱窗、营业场所的内外装修、展示设计等营销设计活动。即平面视觉传达设计

4、。 工业设计活动还要注意工业设计与外环境的协调，既关注产品的造型效果，又注重产品与环境的关系，由产品自身扩大到包容产品的整个室内空间，使消费者拥有和谐的工作环境和生活环境。Comprehensive Character8智囊经验资讯活动工业设计活动是以资讯为基础的。（即采集包括消费者、企业、社会等满意度的数据，制订新产品定位的数学模式。）Resource Message Ploy9智囊经验整合企划 工业设计活动是一种整合企划的活动。即从产品构思到生产，从使用到销毁的全过程都受控于设计，缺一环节都可能使设计失败。所以说工业设计就是产品开发的周密策划与审慎的实施。Conformity layout

5、10智囊经验文化活动 工业设计活动是文化活动。设计是文化，是人类对自然理解后的意识，是人类认识自身后，应用材料、技术表达自己理想的行为。它是人类科学、文化水平的集中反映。设计是一种高层次的精神活动，它综合了人类科学、艺术的成果。 工业设计的文化活动集中表现是理解消费者的生活方式、把握消费者生活方式的变革，并倡导一种新的生活方式。所以说，设计文化活动就是生活方式的设计。Institutional Ploy11智囊经验消 费 者 现代对消费者的界定：指任何接受或可能接受产品或服务的人。消费者是相对于提供产品或服务的生产者而言。没有消费者，生产者也难于存在。类型准消费者潜在消费者显在消费者惠顾消费者

6、种子消费者Customer12智囊经验种子消费者 种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。即他们除自己消费外，还为企业带来新消费的特殊消费者。它是由常客进化而来的。 种子消费者的数量决定了企业的兴旺程度，也决定着企业的前景。 种子消费者有四个基本特征： 忠诚性、排它性、重复性、传播性Seed Customer13智囊经验惠顾消费者 惠顾消费者就是常客，他们经常购买本企业的产品和服务。 惠顾消费者是企业的基本消费队伍，是一种市场开发投入最少的消费者。（留住一个常客的费用仅是开发一个新消费者的1/7）企业培养自己的常客队伍，形成一个庞大的常客阵容，是企业生存发展的根本。 惠顾消费者产生的原因：

7、品牌忠诚；产品情结；服务到位。Patronize Customer14智囊经验显在消费者 显在消费者是直接消费企业产品或服务的消费。只要曾经消费过本企业的产品，就是本企业的一个消费者。一个不满意的消费者，会直接、间接影响40个潜在消费者。优秀设计的最高原则，就是尽量把消费者满意的产品卖给消费者，而避免让消费者买走了不满意的产品。Downright Customer15智囊经验准消费者 准消费者是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。 对顾客而言，本企业的产品或服务已进入他们的购买选择区，成为其可行性消费方案中的部分。但由于种种原因，他们一

8、直未购买本企业的产品。Quasi Customer16智囊经验潜在消费者 潜在消费者是消费者具有的买点与企业的买点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。这类消费者数量庞大，分布面广，由于种种原因，他们当前并不购买企业的产品，如果企业针对他们进行营销设计，那么他们便可能成为企业的现实消费者，潜在消费者是企业的市场资源，也是企业的发展空间。Potential Customer17智囊经验研究人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行营销活动的反应。其表现为：情感反应；Affective Respconses认知反应；Cognitive Respconses行为反应；Behaviora

9、l Respconses什么是消费者行为Consumer Behavior18智囊经验情感反应指当人们读到、听到、想到、使用或处理某一产品时，所产生的感触和感情。认知反应行为反应指对产品和服务的信念、看法、态度和购买意图。注意：以上两种反应在性质上有的可以量化表示，有的则不能量化表示，并且这些反应的对象范围可能非常具体，（针对某一特定的品牌）也可能非常广泛。（针对某一系列产品）包括购买决定以及与消费相关的各种活动。（例如，包括获得、使用、处理产品和服务在内的各种行为）19智囊经验20智囊经验所谓的科学方法（Scientifie MeThod）就是通过使用一套正规有效的法则，帮助研究者达到科学的

10、目标。其方法：相关关系；Correlational Relationship因果关系；Causal Relationship混淆变量； Promiscuous Variable科学的方法是研究消费者行为的最好方法21智囊经验相关关系 如果两个变量如广告费和销售额之间关系相关,那么,实际上一个变量发生变化,另一个变量也会随之发生相应的变化。正相关是指当一个变量增加，另一个变量也会增加；相反，负相关是指当一个变量减少，另一个变量也随之减少；而零相关是指两个变量之间没有任何有规则的联系，也就是说，伴随着某一个变量的 变化，另一个变量有时增加，有时减少，有时却没有变化。通过研究表明，广告费和销售额两个

11、变量属于正相关。22智囊经验因果关系 与相关关系相反,两个变量如果存在因果关系,就说明这两个变量不仅关系相关,而且其中一个变量必然影响另外一个变量。但是反过来则不存在这种影响关系。 因此,如果广告和销售之间存在因果关系,并且如果广告是原因变量,销售是结果变量,那么广告的变化将导致销售的变化。但是，反过来，销售的变化却不能直接导致广告的变化。科学家把先行的原因变量叫做自变量，把受影响的结果变量叫做因变量或应变量。23智囊经验实验是确定因果关系的最好方式 一个真实的实验包括系统地控制自变量，评估自变量对因变量的影响。例如，广告作为一个自变量，可以通过向一组对象（参与者）展示广告，而向另外一组对象（

12、对照组）不展示广告的方式来控制。 每一种情况的参与对象都应该随机选取，将每一个对象随机分配到广告组或是无广告组中。针对每一种情况随机选取对象，这样，能够保证对象间存在的 个体差异不影响实验结果。（所谓差异就是个体、认识水平、信念和态度等）平均来看，对同一产品，如果广告组的销售量大于无广告组的销售量，就得出结论：广告的 变化引起销售的 变化。24智囊经验混淆变量 两个发生关系的变量并不是孤立存在的。对我们感兴趣的 任何两个变量，如广告和销售，总是有很多其他变量与之发生联系。（例如，质量问题等） 在日常思维中，人们往往想到一个似乎合理的原因变量后就会止步，而科学家却尽可能全面地找出潜在的原因变量（

13、不止一个潜在原因），然后进行多项实验，消除每一个不确定量，直到剩下唯一正确的一个。25智囊经验消费者心理定义： 消费者心理是指消费者的心理现象，它即包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。Consumptive Psychology26智囊经验消费者心理消费者心理现象的共同性 表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象；对产品的好恶态度，从而引发肯定和否定的情感，最后反映在产品的购买决策和购买行为上。这些都是消费者具有共性的消费心理。Consumptive Psychology27智囊经验消费者心理消费者心理现象的差异性 表现在他们对商品的兴趣、需要、动机

14、、态度、价值观的不同，必然产生不同的购买行为。比如，对集邮消费者来说，集邮是一种需要，即使价格再贵，自己经济并不宽裕，也要节衣缩食，这种购买行为是其他消费者所不能理解的。Consumptive Psychology28智囊经验消费者心理 把握消费心理应当处理好使用者、购买者的关系，购买者满意，并不代表使用者满意，也不能形成回头客即惠顾消费者。案例1：捕鼠装置。 把握消费心理要研究消费者的动机、消费者的需求、消费者的行为改变、如何根据消费者的特点来设计广告等。案例2：速溶咖啡。Consumptive Psychology29智囊经验消费者如何获取、记忆和使用产品知识消费者的注意和理解 消 费 者

15、 记 忆 消 费 者 判 断 消 费 者 选 择30智囊经验消费者的注意与理解 为什么有些产品的包装在商店的货架上看起来那么显眼;为什么有些电视广告能够一下子抓住销售者的 注意力;为什么有些报纸杂志的印刷广告能够让消费者眼睛一亮而停止翻页?这些问题实际上就是设计师如何使自己的设计产品让消费者真正的关注、更好的加深理解和引起消费者更大的 注意。31智囊经验消费者的注意与理解一、从直接经验获取产品知识产品试用(Product Trial) 产品试用包括实际试用或者说实际使用某一产品。通过产品试用，消费者可以直接体验某一新产品或服务，获得第一手经验，从而就产品的特点和性能获取大量有用的 信息。（比如

16、，饮料的口味、新车所谓的驾驶平稳、操作灵敏等）32智囊经验产品和服务试用类型商店里的试用品：食品和饮料；香水；化妆品等。耐用消费者展示：汽车；软件；CD唱片；计算机等。邮递的试用品： 包装食品；洗涤用品；个人用品等。服务试用及展示：免费干洗；家政服务等。33智囊经验消费者的注意与理解二、从间接经验获取产品知识 大众传媒能够非常快捷、非常有效地使企业同广大的 潜在消费者发生联系。而且，媒体广告所提供的间接信息通常会使消费者尝试使用有关产品，而如果没有广告，他们就不会去尝试。 另外，销售代理、电话推销、包装标签、购物赠卷、宣传手册以及购物现场的商品展示，同样可以向消费者提供间接信息。34智囊经验产

17、品和服务的间接信息企业或公司提供的信息：报纸、广播、电视广告以及商品宣传手册；包装标签及产品说明；公司代理（销售人员；推销人员；服务代理）购物现场展示、因特网站。其他信息：朋友和亲戚；消费者出版物；商业组织。35智囊经验注意力的限制(limits of Attention)消费者对于市场提供的营销信息，他们仅对他们遇到的很少一部分信息注意。根据哈佛大学心理学家George Miller的理论，人们可以同时注意7个（加减2个）单位的信息。消费者的注意与理解三、消费者的注意36智囊经验注意强度(Attention Intensity)即人们能够注意的信息数量可在5个到9个之间的变化。影响注意强度的

18、因素：知识和经验；唤起（警觉的状态）；在正常情况下，人们一天中所经历的状态是中等状态，也就是处于典型或基本的警觉水平。当唤起状态处于或高或低的时候，注意强度都是低的。消费者的注意与理解37智囊经验分类:志愿注意和非志愿注意志愿注意:与现行计划、意图和目标有关的信息，人们是志愿注意的。非志愿注意：显著刺激(salient stimuli)可以非志愿地吸引注意力，因为独一无二或与众不同的刺激有成像性（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。这称为“感知的图形背景原理”。有很多刺激可以使显著刺激不同于背景刺激。如，新颖性等。消费者的注意与理解注意的选择(Attention of Choose)38智

19、囊经验形象生动性刺激(vivid stimuli)：与显著刺激不同，形象生动性刺激吸引注意是不分环境的。显著性是背景因变量（即在一个给定的 环境中，如果出现其他刺激，显著性刺激效果有所不同），而形象生动性刺激是背景自变量（即在一个给定环境中，不管其他刺激出不出现，形象生动刺激表现如一）它与个人兴趣、具体性、接近性等有关。消费者的注意与理解非志愿注意：39智囊经验个人兴趣当激发某人兴趣的刺激时，另一个人却不一定感兴趣；具体性具体有形的信息容易让人在脑海中形成图画，容易使人想象和思考。接近性接近或贴近消费者的信息，与远离消费者或与消费者不是息息相关的信息相比，更具形象生动，对消费者的影响更大。接近

20、性分为三种类型：感觉接近性；时间接近性；空间接近性。消费者的注意与理解40智囊经验感觉接近性（Sensory Proximity)：指的是直接的（接近的）或间接的（远离的)信息。用我们自己的 眼睛和耳朵直接得到的信息，比经由他人传递间接得到的 信息更具形象生动性，自己亲眼看看产品是如何工作的，比道听途说得到的 第二手资料更具说服力。消费者的注意与理解41智囊经验时间接近性（Temporal Proxmity)是指事件发生的时候的早晚。最近发生的事件比很久以前发生的 事件更具形象生动性，也更具吸引力。我们更关心昨天下线的产品，而不是10年前的产品。消费者的注意与理解42智囊经验空间接近性（ Sp

21、atial Proximity)是指事件发生位置远近。在我们的 居住地发生的事件，比在海外发生的 事件更具生动性。(但是,当消费者的注意系统并未达到一定负荷状态时,当消费者对目标的产品有强烈的先见之明时,当消费者面对大量的负面信息时,形象生动化的信息对我们的判断和选择就不会有太大的 影响。)消费者的注意与理解43智囊经验有效的营销沟通不仅吸引消费者的 注意,而且以消费者理解的方式传递信息,消费者能够从传递的信息中概括抽象出其中的意思。理解包含：将沟通过程中传递的信息和基于先前经验的信息及储存在记忆中的信息进行联系比照。消费者的注意与理解四、消费者的理解44智囊经验理解具体地讲就是将信息概括抽象

22、，探明其中的意思，就是弥补信息传递过程中的缺陷，形成自圆其说的推断，使不完整信息变成完整信息。例如，有一则广告词是：技术打造完美系统，转盘质量至高无上。要理解这则广告，消费者就必须明白转盘是一套完整的立体声音响系统中的唱机组件。如果对音响系统一无所知，消费者就不会明白什么是转盘，也就不可能理解这则广告的意思。消费者的注意与理解45智囊经验同时研究也表明：重复更容易使人相信不真实的东西。因为重复使所有的东西（真的或假的）更让人记住，也更让人相信。实际上就是误导，也就是让人误解。而达到误解的方式就是实用推断。 研究表明，理解总包含相信，如果不相信某一信息是真的，消费者就不可能理解这一产品信息;46

23、智囊经验47智囊经验思考和作业题：1、从相同的媒体（报纸、电视、因特网）选择两则广告。其中一则能抓住你的注意，另一则让你不感兴趣，请把原因写下来，然后说出哪个媒体最容易吸引你的注意，原因是什么？2、沿着你所在城市的主要街道步行一趟，沿街铺面哪个能吸引你的注意？为什么？说说感性上的兴趣、形象性刺激、显著刺激以及其他刺激因素在你看橱窗过程中是如何发挥作用的？48智囊经验 消费者记忆 消费者在对产品和服务的 信息加以注意并理解之后会发生什么呢？也就是说，消费者在得知某一信息之后会做什么呢？仅仅接受信息是不够的，消费者还必须对接受的信息进行思考。而且，最后决定很可能在得知信息数小时、数天、数星期、甚至

24、数月之后才能做出。因此，信息必须在较长时间内被保持、储存或者记忆。信息获取与信息使用之间的这段时间“鸿沟”必须被某种类型的记忆系统连接起来。问题的提出49智囊经验消费者信息处理系统感知信息：直接经验（产品试用）间接经验（广告、包装）短期感觉寄存器：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉短期记忆：编码、检索、推理反应：判断、选择长期记忆：态度信念、图式、范畴复述编码50智囊经验短期记忆与长期记忆的特征容量持久性信息丢失编码短期记忆7+27-218秒复述失败声音（与声音相关长期记忆无限永久检索失败语义（与意义相关51智囊经验记 忆 实 验19102049012358108350 30141614104812

25、204184516122161552智囊经验 消 费 者 的 判 断 消费者在看广告并对产品和服务进行评价的过程中，很可能形成各种各样的判断。判断是指在认知连续体上对目标对象或问题进行定位。人们的判断就是在认知连续体上确定事物的位置。 有些认知连续体是非评价性的，如“安全”、“柔和”或者“有效”等概念。非评价性的判断称为信念，他经常作为更为复杂的判断基石。 有些认知连续体是评价性的，如“好”、“差”或者“喜欢”、“不喜欢”等。更为复杂的判断包括态度（评价性的判断）和偏好（包括一种以上产品的评价性判断）。53智囊经验消 费 者 的 判 断信念描述性信念：信息性信念：推断性信念： Descript

26、ive BeliefsInformational Beliefs Inferential Beliefs 描述性信念的基础是相关产品的直接的第一手经验。（亲眼看到和亲耳听到的） 信息性信念的基础是间接的第二手经验。（通过人际交往从其他人或大众媒体那里得到的信息） 推断性信念是超出给定信息（第一手和第二手信息）的信念。54智囊经验不大 很大 不热 很热没有效 很有效没有效 很有效信念非评价性判断在连续体上的任一点55智囊经验消 费 者 的 判 断态度 评价性判断有两个主要组成部分：方向（如好或不好、正或负）和极限（如有点好、有些好、比较好、很好、极好）。人们可对任何事物或问题形成自己的态度，而且

27、可以依据很多不同类型的信息来形成态度。信念通常被看成态度的基石。如以NIKE鞋为例，熟悉这一品牌的消费者很可能对着一品牌的诸多特点或好处，如舒适性、耐穿性和时尚性，持有自己的信念，那些相信这一品牌些舒适、耐穿和时尚的消费者很可能对NIKE鞋在整体上形成好的评价和态度，也就是说对某些具体方面或特征所持有的信念综合起来，就能形成全面、总体的品牌评价。56智囊经验态度评价性判断在连续体上的任一点很坏 很好很反对 很赞同很消极 很积极很不喜欢 很喜欢57智囊经验判 断 尺 度信念尺度:语义差异尺度(两端形容词尺度)XX鞋是:不舒适.舒适贵.不贵不时髦.时髦Liker尺度(同意-不同意尺度)XX鞋提供很

28、好的弓形支撑。 SA A N D SDXX鞋吸收令人不快的脚臭。 SA A N D SDXX鞋耐穿。 SA A N D SDCuttnan尺度（按顺序排列的陈述）XX鞋有些时髦 同意 不同意XX鞋时髦 同意 不同意XX鞋很时髦 同意 不同意58智囊经验判 断 尺 度态度尺度:语义差异尺度(两端形容词尺度)XX鞋是:不舒适.舒适贵.不贵不时髦 时髦Liker尺度(同意-不同意尺度)从总体上看，XX鞋很称心。 SA A N D SD我对XX鞋的总体印象很好。 SA A N D SD从总体上看，我非常喜欢XX鞋耐。 SA A N D SDCuttnan尺度（按顺序排列的陈述）XX鞋有些时髦 同意 不

29、同意XX鞋时髦 同意 不同意XX鞋很时髦 同意 不同意59智囊经验SA strongly agree 非常同意A agree 同意N neither agree nor disagree 不表态D disagree 不同意SD strongly disagree 非常不同意请注意： 信念尺度关注的是具体的属性（如舒适性）和具体的好处（耐久性），而态度尺度关注的是总体的评价。60智囊经验 消费者选择就是从一组可能被选择的品牌中选出一种产品的过程. 和判断(连续的)不同,选择是离散的(不连续的)的:即消费者或者购买这种产品,或者不买这种产品在买和不买之间没有其他选择。 有时，选择是建立在判断的基础

30、之上如果消费者对某一产品持喜欢态度，他们就很可能选择它。但有时，选择是根据产品特点而做出的（如我将购买那件最便宜的产品）。消 费 者 的 选 择Consumer Choice61智囊经验消费者选择从下列几个问题讨论：考虑品牌组；（consideration set)根据刺激和记忆进行选择；（stimulus-based choice and memory-based choice)根据态度和属性进行选择；（attitude-based choice and attribute-based choice)选择启发法；（choice heuristic)选择策略的确定。62智囊经验 考虑品牌组可以

31、是以刺激为基础的（如你在商店购物时，你直接面对一组品牌），也可以是以记忆为基础的（如你不在商店购物时，你在考虑一组品牌），也可以两者兼而有之（如你在商店购物时，某种产品以实物形式呈现在你面前，而某些品牌是从你的记忆中检索出来的）。根据刺激和记忆进行选择；（stimulus-based choice and memory-based choice)63智囊经验 考虑品牌组里每一件产品可能具有吸引力，也可能没有吸引力，取决于每件产品和其他产品相比是具有优势还是劣势。 当消费者对产品进行权衡很难作出选择时，他们通常会选择折中品牌。 对不同的品牌进行选择首先要搞明白这些品牌的差别。品牌之间的差别可能是

32、整体的（基于总体判断的选择），也可能是具体的（基于属性的选择）。根据态度和属性进行选择；（attitude-based choice and attribute-based choice)64智囊经验 启发法或者说认知捷径常被用来简化决策过程，但是是否要用启发法进行决策以及用何种启发法进行决策取决于信息处理目的（如消费者是想买最好的品牌还是想买一般的品牌），信息处理负荷（如消费者为了实现具体的购买目标是否具有相应的认知容量），以及众多类型的背景变量（如信息提供的形式、具体形象的表述、是否提供了相关信息）。选择启发法；（choice heuristic)选择策略的确定。65智囊经验消费者行为规律

33、形成消费需求进行商品选择发生购买行为产生购买动机了解商品信息评价所购商品Deportment Ruleof Customer66智囊经验适销对路的产品 一般指消费者满意的附加值高的产品。适销对路产品的内涵1、产品的使用价值和价值的实现必须靠惊险的一跃。2、适销对路的程度将影响满意度和附加值实现的程度。3、适销对路是指符合消费者的显在和潜在消费者的需求。4、适销对路产品有一个竞争力的问题。5、适销必须适应市场需求的变化。Take Aim at Compatible Product67智囊经验消费者的满意度1、站在消费者的立场而不是厂商的立场去研究和设计产品。2、不断完善产品服务体系，最大限度地使

34、消费者感到安心和便利。3、重视消费者的意见。4、追求消费者的重复购买，设法留住老消费者。5、按以消费者为中心的原则建立富有活力的企业组织。Satisfactory Degree of Customer68智囊经验工业设计与消费者心理的关系Connection of Industrial Design and Customer Psychology目的 工业设计与消费者心理研究的主要目的是沟通设计者与消费者之间的关系，使工业设计者了解消费者心理规律，使产品的设计、生产、销售最大限度地与消费者需求匹配，满足各层次消费者，达到适销对路的市场效益。69智囊经验消费者的需求物质性、自然性的需求。（包括生

35、理上和安全保键的需要）社会性、精神性的需求。包括社交、美化和发展类的需要。 随着社会文化经济的发展，人们的生活质量的逐步提高，我们发现消费者的需求次序发生了变化：产品一旦解决了物质功能条件，审美需求（即社会性、精神性的需求）马上就上升到第一位。许多类型的产品，在质量达到相等水平的条件下，它们在市场上的销路，起决定作用的往往是审美的因素。所以，设计者欲使产品达到较高的经济价值，必须把握消费者需求次序的变化规律，重视审美需求在现代消费中的重要地位。70智囊经验 广 告 设 计 广告设计的突出表现在广告的策划和创意设计上。广告策划和创意，说到底就是一个研究消费者市场和消费者心理的问题。研究消费者市场

36、的全部过程就是广告策划的全过程。广告策划的重点在于对消费者的市场研究：广告创意的重点在于对消费者的心理研究。71智囊经验 广告创意的内涵 它是使广告达到广告目的的创造性主意。这里广告目的是指促进销售、提高消费者满意度、获取最大的经济效益和社会效益。所谓广告目的72智囊经验主意就是一种绝妙的办法，这种办法不是形式上的，而是一种宣传说服的能力；宣传说服消费者对某一产品形式或改变态度，这种宣传说服通过表现手段，如视听形式和艺术手法把它完整地表达出来。创造性是指新颖性和特异性，不能模仿和雷同，最好是前所未有。所谓创造性所谓主意73智囊经验注意点 一般的广告构思或广告创意，重表现手段而轻宣传说服能力，他

37、们只是站在广告创作人员的角度，去审美、去鉴定，不了解消费者看了广告之后，是否被说服而改变态度，进而产生购买欲望，形成购买动机，最后产生购买行为，达到广告的促销的目的。 因此，现代广告观念以广告策划和创意为第一位，广告的表现手段服从策划和创意。74智囊经验广告策划创意的的水平 广告策划创意的水平与消费者心理的水平是同步的，研究消费者心理越有深度，其广告创意的水平越高，广告效果就越好。75智囊经验评定产品是否适销对路的关键 产品是否适销对路，产品设计要产生一本万利的高效益，把握市场和消费者是关键，评定的唯一标准是广大消费者，是市场，是人。76智囊经验 符合消费者心理的产品设计，可以给企业带来一本万

38、利的高效益，它投入小，产出多。 日本十分重视市场调查和消费者心理研究，它们肯花大力气和大本钱，因为它们知道，符合消费者心理的产品设计若花一美元的本钱，可以带来1500美元的利润。在日本企业的收益中，由于设备、技术的投入，回收只占12%，而靠产品设计的成果回收，就占51%。而在产品设计中的咨询费用、调研投入，即软件投入在全球是名列前茅的。77智囊经验用“商品”开发代替产品开发 采用“商品”开发代替产品开发，虽然，只有一字之差，但含义却有很大的不同，反映当代设计更加注重消费者，更加注重市场；同时也反映产品设计的变迁，从强调技术与艺术的结合，发展到技术与需要、技术与市场的结合，从而构筑了一个以消费者

39、为中心的产品设计新模式。78智囊经验设计心理学的意义Meaning of Design Psychology设计心理学为“好的设计”服务消费者满意度是现代设计管理的根本消费者满意度是现代设计的依据研究消费者心理与经济效益研究消费者心理与产品开发现代工业设计必须了解消费者心理消费者心理研究与设计师的素质研究CSI与企业设计79智囊经验设计心理学为“好的设计”服务什么是好的设计？创造性设计适用性设计美观性设计理解性设计以人为本的设计永恒性设计精细化设计简洁化设计生态性设计80智囊经验消费者满意度CS是现代设计管理的根本 应用CS战略的思想精华，来指导生产者和设计师共创“产消共益体”，再走上名牌战略

40、的平台，这将是现代设计管理理念实现的必由之路。1、现代设计与名牌工程。（名牌是生产者和设计师进入市场的通行证）2、现代设计的理念是策划“产消共益体”的实现。（指生产者、设计师和消费者建立牢固的合作关系）81智囊经验消费者满意度是现代设计的依据消费者满意指标CSI行为满意指标BSI理念满意指标MSI视听满意指标VSI产品满意指标PSI服务满意指标SSI行为规则、行为机制、行为模式经营哲学、经营宗旨、企业精神、价值观念品质、时间、数量、设计、包装、品位、价格标准色、标准字、听觉、标志满意保证体系、方便性、情绪/环境、完整性满意82智囊经验CSI Customer Satisfaction Inde

41、x 消费者BSI Behavior Satisfaction Index 行为MSI Manage Satisfaction Index 理念VSI View Satisfaction Index 视听SSI Service Satisfaction Index 服务PSI Product Satisfaction Index 产品英文缩写名词解释83智囊经验思 考 题1、工业设计活动的层面。2、消费者的类型、消费者心理的共同性和差异性、消费者的行为规律和满意度。3、工业设计与消费者的关系。84智囊经验太阳花鼠标人机应用个案分析85智囊经验问题的提出鼠标是一种普通的产品，但西太平洋的Toiva

42、国际工业设计中心设计的太阳花鼠标的外形非常独特。其全面推向大陆市场后，迎得了消费者的好评。 其原因：太阳花鼠标优质的品质、时尚的外形及专为亚洲人设计的特有流线造型获得消费者们的一致好评。86智囊经验这里有一个半公开的秘密：那就是作为太阳花的产品设计中心Toiva国际工业设计中心专门从事人体工程学、消费习惯、审美观方面的研究，特别是针对不同人种的人体工程学研究、不同地方的消费习惯、不同地区人们审美观的差异的研究并针对这些差异性专门为亚洲人设计了一系列的鼠标产品。问题的提出87智囊经验太阳花蓝精灵及铁甲士无线鼠标太阳花铁甲骑士有线光电鼠标罗技鼠标微软鼠标88智囊经验从这些图片中我们可能会感觉到很强烈的对比：目前欧美市场上的主流鼠标的色彩都以黑、白灰为主，看起来比较稳重，并且个头及流线造型的弧度都较大；在颜色搭配方面也比较统一，各个品牌之间的变动非常小。太阳花的鼠标在色彩方面相对来说比较艳丽，基本上以蓝、深蓝、玫瑰红、珍珠白及银白为主，并且鼠标的个头较欧美的鼠标要小得多，即便是大鼠标，其个头也比欧美主流鼠标稍偏小，弧度也要小。89智囊经验为什么会有这么大的区别呢 ？1、欧美人士更喜欢色彩沉稳、线条粗犷、造型不张扬的产品；2、亚洲人更喜欢色彩艳丽、线条柔美、造型时尚的产品；3、他们之间