京城贸易有限公司发展战略研究+论文

1、首都经济贸易大学Capital University of Economics and Business硕 士 学 位 论 文 论文题目：唐山京城贸易有限公司发展战略研究 院 系： 专 业： 学 号： 作 者： 指导教师： 完成日期： 首都经济贸易大学硕 士 学 位 论 文 THESIS OF DOCTOR (MASTER) DEGREE论文题目：唐山京城贸易有限公司发展战略研究 院 系： 专 业： 学 号： 作 者： 指导教师： 完成日期： 独 创 性 声 明本人郑重声明：今所呈交的 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中

2、不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 日期： 年 月 日 关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着我国国内消费能力的不断提升，钢铁产品的消费量亦呈快速增长的势态。近年来伴随着钢铁产品加工企业不断增加，使得钢铁行业在国内的销售市场环境变得

3、越来越严峻，竞争越来越激烈。各大钢铁加工企业在不断的寻求市场的突破口，有的甚至抛弃了以往传统的业务范畴进入新的领域发展，以便在未来的发展中取得有利的市场地位。因此，本文针对唐山京城贸易有限公司的经营管理进行了深入研究，通过SWOT分析，明确了唐山京城贸易有限公司未来发展战略。关键词：钢铁，市场营销，策略AbstractAs Chinas domestic consumption capacity of continuous improvement， consumption of coal chemical products also showed rapid growth trend. In

4、recent years， with the coal chemical products processing enterprises continue to increase， the coal chemical industry sales in the domestic market environment has become more and more serious， more and more intense competition. The major coal chemical processing enterprises in continue to seek a bre

5、akthrough in the market， some even abandoned the traditional business into new areas of development， in order to obtain a favorable position in the market in the future. Therefore， based on the marketing strategy of coal chemical industry carried out a series of studies.Keywords: Coal chemical indus

6、try; marketing; strategy目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc426693860 摘 要 PAGEREF _Toc426693860 h I HYPERLINK l _Toc426693861 Abstract PAGEREF _Toc426693861 h II HYPERLINK l _Toc426693862 目 录 PAGEREF _Toc426693862 h III HYPERLINK l _Toc426693863 1 绪论 PAGEREF _Toc426693863 h 1 HYPERLINK l _Toc4266938

7、64 1.1 选题背景及意义 PAGEREF _Toc426693864 h 1 HYPERLINK l _Toc426693865 1.1.1选题背景 PAGEREF _Toc426693865 h 1 HYPERLINK l _Toc426693866 1.1.2选题意义 PAGEREF _Toc426693866 h 2 HYPERLINK l _Toc426693867 1.2 研究设计与方法 PAGEREF _Toc426693867 h 2 HYPERLINK l _Toc426693868 1.2.1 研究设计 PAGEREF _Toc426693868 h 2 HYPERLIN

8、K l _Toc426693869 1.2.2 研究方法 PAGEREF _Toc426693869 h 3 HYPERLINK l _Toc426693870 2 基本理论 PAGEREF _Toc426693870 h 4 HYPERLINK l _Toc426693871 2.1国内基本理论框架 PAGEREF _Toc426693871 h 4 HYPERLINK l _Toc426693872 2.2国外基本理论框架 PAGEREF _Toc426693872 h 5 HYPERLINK l _Toc426693873 2.3 PEST分析与SWOT分析 PAGEREF _Toc42

9、6693873 h 5 HYPERLINK l _Toc426693874 2.3.1PEST分析方法 PAGEREF _Toc426693874 h 5 HYPERLINK l _Toc426693875 2.3.2SWOT分析 PAGEREF _Toc426693875 h 5 HYPERLINK l _Toc426693876 2.4章节小结 PAGEREF _Toc426693876 h 7 HYPERLINK l _Toc426693877 3 唐山京城贸易有限公司营销策略的分析 PAGEREF _Toc426693877 h 8 HYPERLINK l _Toc426693878

10、3.1钢铁营销策略分析 PAGEREF _Toc426693878 h 8 HYPERLINK l _Toc426693879 3.1.1 钢铁销售现状 PAGEREF _Toc426693879 h 8 HYPERLINK l _Toc426693880 3.1.2唐山京城贸易有限公司的SWOT分析 PAGEREF _Toc426693880 h 8 HYPERLINK l _Toc426693881 3.1.3唐山京城贸易有限公司PEST分析 PAGEREF _Toc426693881 h 11 HYPERLINK l _Toc426693882 3.2 唐山京城贸易有限公司现有的营销策略

11、 PAGEREF _Toc426693882 h 12 HYPERLINK l _Toc426693883 3.2.1市场策略 PAGEREF _Toc426693883 h 12 HYPERLINK l _Toc426693884 3.2.2产品策略 PAGEREF _Toc426693884 h 12 HYPERLINK l _Toc426693885 3.2.3价格策略 PAGEREF _Toc426693885 h 12 HYPERLINK l _Toc426693886 3.2.4渠道策略 PAGEREF _Toc426693886 h 12 HYPERLINK l _Toc4266

12、93887 3.2.5促销策略 PAGEREF _Toc426693887 h 13 HYPERLINK l _Toc426693888 3.3现有营销策略存在的问题及原因 PAGEREF _Toc426693888 h 13 HYPERLINK l _Toc426693889 3.3.1存在的问题 PAGEREF _Toc426693889 h 13 HYPERLINK l _Toc426693890 3.3.2原因分析 PAGEREF _Toc426693890 h 13 HYPERLINK l _Toc426693891 3.4章节小结 PAGEREF _Toc426693891 h 1

13、4 HYPERLINK l _Toc426693892 4 唐山京城贸易有限公司经营优化对策 PAGEREF _Toc426693892 h 15 HYPERLINK l _Toc426693893 4.1 从简单贸易向供应链业务转型 PAGEREF _Toc426693893 h 15 HYPERLINK l _Toc426693894 4.1.1加强与供应商合作 PAGEREF _Toc426693894 h 15 HYPERLINK l _Toc426693895 4.1.2成本分担 PAGEREF _Toc426693895 h 16 HYPERLINK l _Toc426693896

14、 4.1.3绩效评估和利润方案 PAGEREF _Toc426693896 h 16 HYPERLINK l _Toc426693897 4.1.4提升企业物流信息化水平 PAGEREF _Toc426693897 h 17 HYPERLINK l _Toc426693898 4.2 业务新的增长点 PAGEREF _Toc426693898 h 17 HYPERLINK l _Toc426693899 4.2.1大宗原料贸易 PAGEREF _Toc426693899 h 17 HYPERLINK l _Toc426693900 4.2.2大宗钢材贸易 PAGEREF _Toc4266939

15、00 h 17 HYPERLINK l _Toc426693901 4.2.3国际贸易 PAGEREF _Toc426693901 h 17 HYPERLINK l _Toc426693902 4.2.4供应链集成服务 PAGEREF _Toc426693902 h 18 HYPERLINK l _Toc426693903 4.2.5五金机电贸易 PAGEREF _Toc426693903 h 18 HYPERLINK l _Toc426693904 4.3市场营销策略优化 PAGEREF _Toc426693904 h 18 HYPERLINK l _Toc426693905 4.3.1目标

16、市场的策略 PAGEREF _Toc426693905 h 18 HYPERLINK l _Toc426693906 4.3.2产品营销组合设计 PAGEREF _Toc426693906 h 19 HYPERLINK l _Toc426693907 4.3.3加强营销队伍的建设和管理 PAGEREF _Toc426693907 h 20 HYPERLINK l _Toc426693908 4.3.4建设高效科学的信息化管理系统 PAGEREF _Toc426693908 h 20 HYPERLINK l _Toc426693909 4.3.5 组建售后服务团队 PAGEREF _Toc426

17、693909 h 20 HYPERLINK l _Toc426693910 结论 PAGEREF _Toc426693910 h 21 HYPERLINK l _Toc426693911 参考文献 PAGEREF _Toc426693911 h 23 HYPERLINK l _Toc426693912 致谢 PAGEREF _Toc426693912 h 251 绪论 1.1 选题背景及意义 1.1.1选题背景随着我国改革开放进度不断加快，越来越多的国外厂商开始进驻到我国钢铁市场，钢铁市场竞争愈发激烈，中国钢铁在国际市场上占据一定份额，但是由于钢铁自身营销方式不利，因此不利于提升自身市场占有份

18、额。唐山京城贸易有限公司是北京京城工业物流有限公司与唐山东华钢铁集团有限公司双方为了充分发挥各自资源、渠道、管理等方面的优势，实现双方利益最大化，达到互利共赢的目的，拟共同出资在唐山设立的一家专业的贸易企业。北京京城工业物流公司自2010年3月份开始尝试与唐山东华钢铁企业集团有限公司合作，自2011年开始正式合作经销东华钢铁公司产品。2011年6月份-2014年10月份，双方交易额达到30亿元；完成实物交割量约100万吨。从未出现违约、延期等问题，通过近3年的业务磨合，双方建立了良好的信任度和合作关系。基于3年来的良好合作和相互了解，有意进一步加强合作关系。2014年10月，双方提出项目建议，

19、拟在充分发挥东华的地缘优势、人脉优势、行业优势和北京京城的资金优势、产品优势的基础上，共同出资在河北省唐山市成立一家合资公司，从事机电产品、钢铁企业设备及大宗钢铁产品的贸易。合资公司股权结构为：北京京城工业物流股份67%，唐山东华钢铁企业集团33%，合资公司是一家国有控股的企业。唐山京城贸易有限公司于2014年12月开始组建，截止目前已经完成所有前期准备手续开始业务经营。目前业务主要是继承了母公司的原有业务，并且希望通过对于母公司资源的深度挖掘，进一步开展新的业务模式。本文基于唐山京城贸易有限公司的背景资源和钢铁贸易市场的发展前景，对公司面临的机遇和挑战进行分析，提出发展战略。首先，结合北京京

20、城工业物流有限公司与唐山东华钢铁集团有限公司的可利用资源，分析唐山京城贸易有限公司将面临的机遇和挑战；其次，使用SWOT理论，对唐山京城贸易有限公司的核心竞争力和短板进行评估；再次，使用波特五力模型，提出发掘公司潜力的对策，从而提高公司经营能力，抓住机遇、应对挑战；最后，结合对相关战略管理理论的研究，设计唐山京城贸易有限公司的发展战略，为加强企业的核心竞争力，在市场竞争中谋得长足发展等方面提供科学的战略方向，为企业抓好重要战略机遇提供指导。 唐山被誉为中国近代工业的摇篮，工业发展已有100 多年的历史。近10年来，唐山钢铁业凭借着产业升级和整合得到了迅猛发展，唐山钢铁的产能急剧扩张，现在已经是

21、全国重要的钢铁基地之一。在产量方面，到2011年，唐山钢铁产量达到1亿吨，占整个河北省60%以上。已占全国产量的14.7%。2011年，按照产量排序，唐山至少有20家以上的钢铁企业可以进入全国前100位。唐山已经成为中国钢铁产业发展的核心区域，成为钢材和钢铁原料主要品种价格的晴雨表，举足轻重，影响巨大。以2011年世界钢产量排位，唐山一个市的产量，仅低于美国、日本等全国的产量。唐山从事钢铁工业人员达三十余万人，唐山地方钢铁企业达到158家，从业人员之多，产业群分布之广，已经居全国之首，享有中国“鲁尔”之美称，是名副其实的“世界钢都”。1.1.2选题意义当前随着我国钢铁加工行业发展日趋成熟，我国

22、钢铁加工行业竞争越发激烈。钢铁同样面临着巨大的竞争压力，因为以钢铁为研究对象来分析我国钢铁行业未来发展趋势，同时结合钢铁自身特点来进行营销规划，从而能够更好地提升钢铁市场占有份额。本文综合运用SWOT分析方法，分析了钢铁销售模式所取得的成效，同时分析了钢铁营销过程中所存在的问题，并进行了分析，针对钢铁营销所存在的问题提出了相应对策。 1.2 研究设计与方法 1.2.1 研究设计 （1）确定论文选题，制定计划安排 结合自身所从事行业，综合比较自身优势和兴趣点，以及理论与实践的价值，确定论文选题；在论文设计工作期间，首先制订一个计划表，合理安排每个阶段所应完成的任务。定时定量、保质保量地阶段性完成

23、论文。（2）围绕论文选题进行文献回顾在确定自己的研究方向和研究题目后，应首先需要查阅大量的中文、外文文献资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题，对课题的背景以及研究现状进一步把握。（3）研究设计，确定分析方法 综合运用观察法定性、定量分析法、调查法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而提出规律性的认识。（4）设计论文框架结构 在对研究对象已经深入了解之后可以拟定论文提纲，详略得当地安排需要在论文中陈述的内容。经导师审核过后可以开始论文撰写。除请教指导老师外，广泛请教专家和从业人员的

24、意见和观点，注重主题与章节之间的逻辑联系，避免在正式撰写论文是出现淹没主题、盲目展开、不知所云的现象。（5）撰写毕业论文在论文撰写时应先拟定提纲并不断完善，用正确的逻辑思维和严谨的数据组织方式，紧紧围绕以确定的理论假设或具体问题，按照论文提纲完成毕业设计论文。其中对论文的格式要求严格按照规范进行排版。（6）规范化检查和修改论文初稿 根据指导老师的意见和建议，修改并完善初稿。（7）提交终稿，论文答辩 在论文终稿确认后提交，并在精心准备之后进行论文答辩。1.2.2 研究方法（1）下同文献研究方法任何一项研究都有一定的连贯性，都是建立在前人研究的基础之上的。查阅相关文献资料，并对文献资料进行分析，对

25、一项研究的顺利展开十分必要。从学术界的研究来看，目前针对此项研究，主要集中在实践方面，本文要从中吸取有益知识，而后结合理论基础，对管理发展情况予以全方面剖析，指出其未来发展路径。（2）比较分析法比较分析法是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出正确的评价。本文在分析该项目存在的问题时，把国内外管理不同的发展状况进行了适当的比较，以反映出这两者生存状况的真实差距。 （3）问卷调查方法 问卷调查法是指由社会调查者向被调查者提供并请其对问卷中的问题作答而搜集有关信息的一种社会调查资料搜集方法。本文通过在一定范围内对相关人士的问卷调查，经过定量分析获取信息，从而搜集管理所存在的问题，为援

26、助对策提供可靠依据。（4）个别访谈方法 个别访谈法是调查者通过与被调查者面谈口问的形式来搜集有关项目管理的信息资料的一种方法。本人通过与管理部门面对面交谈的方式来进一步了解管理工作状况及形成的原因，从而寻找解决其弱势状况的途径。2 基本理论2.1国内基本理论框架“市场营销”是工商界人士使用频率最高的词汇之一，频频出现在各种介质的媒体上，也慢慢地成为人们的日常用语。什么是市场营销呢?回答这个问题既可以从微观上加以界定，也可以在宏观层面上解释。一般来说，市场营销的基本理论主要包括以下几方面：（1）市场细分市场细分的客观基础是消费者需求的异质性 李姗. 浅析中小企业内部控制问题J. 合作经济与科技.

27、 2013(06);随着社会不断地发展，其消费需求也呈现更高层次的多样化， 一个企业不可能服务所有的消费者;每家企业都在某些方面具有自己的优势及劣势。在目前的这一种情况之下，每家企业都会将某一类产品的整个潜在市场细分为若干消费者群体子市场，并对市场进行目标化。（2）定位理论市场定位是指企业一旦选择属于自身的目标市场之后，将会采用什么样的营销方式、提供什么样的产品以及服务， 企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别， 以求在顾客心目中形成一种良好的形象， 从而保持竞争的优势。（3）营销组合理论企业在针对目标市场制定各项市场营销策略时应综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳

28、组合且灵活运用，从而能够完成企业目标。这些要素可以归纳为四大类:即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)， 即在理论界作为营销学教材核心内容的4Ps营销组合理论。1）产品策略产品策略包括以下决策内容，主要为产品发展、产品设计、产品计划以及交货期等决策的内容，其影响因素往往也是多种多样的，主要包括产品的特性、质量、外观、品牌、担保等等一系列的因素。2）价格策略价格策略是制定产品价格原则以及技巧，制定相应的定价目标， 与付款方式、基本价格、信用条件、批发价、贸易价以及折扣等一系列影响因素存在着密切的关系等。3）促销策略促销策略是指主要研究如何促进

29、顾客购买商品以实现扩大销售的策略 杜江,易瑾,袁昌菊. 汇率变动对企业生存的影响分析来自服装行业非上市公司的证据J. 四川大学学报(哲学社会科学版). 2013(01)，或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在及其特征、优点。各种促销策略必须配合使用，注意到策略各自的利弊， 从而让促销达到最佳状态。4）渠道策略渠道策略主要是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动而采取的策略，它与企业分销渠道、中间商数量、区域分布、存储以及运输等等存在密切的关系。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本以及提升自身在市场上的竞争力具有重要意义。2.2国外基本理论框架市场营销于20世纪

30、初期产生于美国。美国全国市场营销教师协会定义委员会于1934年提出市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等9项内容。它们也可以划分为三大类:分别为交换职能、物流职能以及辅助职能。现在国际上关于市场营销的定义如下:市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程2.3 PEST分析与SWOT分析2.3.1PEST分析方法为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治）， Economic（经济）， Social（社会） and Technological（科技）。（P

31、olitical Factors） 谢志超,曾忠东,杜江. 美国金融危机对我国进出口贸易冲击的实证研究J. 经济问题. 2012(03)。 政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。经济环境要素（Economical Factors）：是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等.市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。企业的经济环境主要的

32、组成因素：社会与文化环境要素（Social and cultural Factors）：一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。技术环境要素（Technological Factors）： 是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。2.3.2SWOT分析 SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加

33、以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标 林凯. 进出口贸易公司内部控制中的问题及对策分析J. 财经界(学术版). 2012(01)。 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。 SWOT

34、分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。 SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造

35、过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部

36、资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、

37、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营

38、销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 2.4章节小结第二章重点阐述了钢铁市场营销的国内外研究现状，对钢铁市场营销未来发展趋势进行了分析，指出了钢铁营销的理论策略. 3 唐山京城贸易有限公司营销策略的分析3.1钢铁营销策略分析3.1.1 钢铁销售现状钢铁企业在发展的过程中不断的探索和研究，积累了丰富的加工经验和相对完善的装备体系。钢铁行业从成立起至今，既是我国经济开放的时期，也竞争激烈程度不断加深的时期。钢铁行业在市场竞争中，主要有针对性的避开大

39、的竞争激烈的区域，向竞争相对较弱的中西部的二、三线城市发展，一直以来， 钢铁企业主要是以经销商分销为主、大型销售公司为辅的模式进行销售。3.1.2唐山京城贸易有限公司的SWOT分析SWOT分析法是企业在进行战略规划，策略设计过程中常用的方法，它综合考虑了企业外部环境的机会与威胁和内部条件的优势和劣势。钢铁外部环境和内部条件的SWOT分析主要如下：3.1.2.1优势（1）地理位置优越，唐山地处环渤海与环京津交汇地带，与首都北京相距150公里、与著名工业城市天津市相距120公里、是联络华北、东北两大地区的咽喉。境内有京哈、通坨、京秦、大秦四条铁路干线横贯全境。高速公路密集：京沈、唐津、唐港、沿海四

40、条高速公路在境内交汇互通。隔海与朝鲜、韩国、日本相望，成为东北亚区域经济的重要组成部分。两大港口京唐港、曹妃甸大型码头已现雏形，使依靠国外铁矿石进行冶炼、成品钢材的大批量南下和出口成为可能。（2）唐山矿产资源品种多、储量大、地质优良、分布集中、易于采选。目前已经发现并探明储量的矿藏有47种、煤炭保有量62.5亿吨。为全国焦煤主要产区。铁矿保有量6l-62亿吨，仅次于鞍山，多于攀枝花，是全国三大铁矿集中区之一。石油、天然气、石灰岩、黄金等储量也十分可观，现已发现5个油气田。唐山作为环渤海地区的能源原材料基地，煤炭、耐火材料、焦炭、电力供应较为充足，为钢铁工业的迅速发展提供了物质基础。（3）唐山市

41、作为国家传统工业基地，人口素质高、干部管理、规划能力强政府谋划、运作和推动能力强，科技对经济增长的贡献率高。需要特别指出的是：作为中国近代工业起源地和现代工业基地的唐山市，是河北产业人才聚集、创业文化和商业精神浓厚、企业家资源最丰富的区域之一。（4）东华钢铁的本土地缘优势：东华钢铁多年来一直与当地政府保持着良好的政企关系，在推动当地经济发展、促进就业等方面做出了一定的贡献。合资公司未来主要项目立足丰南，辐射华北；唐山地区钢铁行业较为集中，并已有浙江物产、中铁等公司在迁安等地建设物流项目，丰南政府从产业发展和扶持当地企业的角度出发，必定会给予政策上的支持。（5）依托东华钢铁现代制造业的产品优势：

42、东华钢铁成立于2009年5月份，在2010年、2011年进行了设备的升级改造，改造后设备先进水平已接近国际先进水平，建材的制造技术不断向高强度、耐腐蚀等发展，优异的产品质量得到了华北地区承建商、开发商的广泛认可。（6）依托东华钢铁的专业优势：东华钢铁多年来一直从事钢铁行业，致力于新产品、新市场的开发，积累下大量的客户资源和服务网络。借助于此，合资公司将快速扎根和生长，为客户提供完善的服务。（7）北京京城工业物流的品牌与专业优势目前北京京城工业物流有限公司在国内获得了广泛认可，在国际上也有一定知名度，在行业内具有较好的品牌优势。同时，借助北京京城资金实力雄厚、供应链专业能力强的优势，东华钢铁的产

43、品、地缘、人力优势将得到最大程度的发挥，反过来促使北京京城品牌的进一步提升和资金的充分利用。钢铁的以其设备以及技术在行业处于领先地位，具备良好的营销网络基础，在业内具有良好的品牌形象和美誉度。无论在设备还是在技术以及营销网络上，钢铁业公司都具有国内大多数企业无法比拟的优势;而相对国外初来乍到的钢铁业巨头，钢铁又具有本土化优势。3.1.2.2劣势纵观唐山京城贸易有限公司可以发现存在以下劣势:（1）市场反应不够灵敏，缺乏有效管理机制;（2）营销网络网点少且布局不够合理， 产品结构性矛盾突出等一系列现象意味着生产和经营成本的增加以及管理难度的加大;（3）规模效应不明显，产品价格明显走高，且价格过于单

44、一， 价格调整成为了一件很复杂的事情;（4）产品质量监控制度存在着一定的缺陷，致使质量良莠不齐， 使得企业的声誉及品牌形象受到严重地损害;（5）机制和思想改革不彻底，对企业的整个经营状况造成了一定程度地影响;（6）经济实力、技术及管理水平在与同行的竞争中处于劣势，竞争力较弱。3.1.2.3机遇我国已成为世界上最大的钢铁消费国，对钢铁而言， 其产品销售成良好态势 丁巍. 美国金融危机对我国的贸易传导效应及影响J. 经营管理者. 2011(11)。因此， 对于我国钢铁市场的发展，业内人士普遍持看好态度，而且我国钢铁市场出现巨大需求以及产量发展迅猛将使钢铁业厂商之间的市场竞争力减弱。这也充分说明，我

45、国钢铁业未来的一段时间内将有更为广阔的发展空间， 这也为各钢铁加工企业的发展创造了一个良好、宽松的外部环境，钢铁自然也迎来了新的发展机遇。3.1.2.4威胁2013年上半年，国内钢铁企业生产成本高，经营十分困难，同样在出口市场企业经营前景也不容乐观。特别是由于国际贸易摩擦增多，今年我国钢铁出口难度加大。国际钢铁协会的数据显示2012年全球粗钢产量为15.47亿吨，国家统计局资料显示2012年我国生产粗钢7.16亿吨，在全球粗钢产量中占46%的比重。2013年上半年我国钢材产量已达5.17亿吨，同比增长10.21%，产能全面过剩。图1：2012年1月2013年6月我国钢材出口月度趋势图 李宏彬,

46、马弘,熊艳艳,徐嫄. 人民币汇率对企业进出口贸易的影响来自中国企业的实证研究J. 金融研究. 2011(02)从3月开始，我国钢材月度出口量均超过500万吨，其中4月份达到最高点为555.04万吨。4月份以后钢材出口增速持续回落，从4月的同比增长19.28%一直下降到6月份的1.83%。从平均价格分析，上半年我国出口钢材平均价格保持在每吨870美元左右。其中5月份达上半年最高点，每吨904.60美元，6月份均价回落到866.70美元/吨。2012年1月-2013年6月钢铁出口平均价格连续18个月保持负增长（见图1）。随着我国钢铁行业产量的急剧上升，不论出口量还是出口金额都有了较大的提升，而且国

47、际市场占有率进一步提髙，出口产品结构有所改善，但是利用国际贸易竞争力指数同韩国做对比分析后，发现各项指标都不如韩国，离钢铁出口贸易强国韩国还有很大一段差距。我国钢铁出口贸易虽然在量上增长很快，但是这种量的增长的背后隐藏着诸多问题，表现在我国出口钢铁产品的质量并不高，而且长久以来是依靠基础资源带来的低价优势在竞争，伴随着低价竞争，贸易摩擦随之而来，同时，我国钢铁行业在生产过程中不计环境成本的做法缺乏发展的可持续性，这些问题都具备经济理论中粗放式的增长特征。各种因素推动形成了我国钢铁出口贸易粗放的增长方式，主要是迫于产能过剩的压力从而寻求出口的出路，研发投入有限而又低效阻碍了产品质量的提高，低成本

48、支持下的低价策略庇护了粗放型的出口，宏观政策的两难无形给予出口粗放增长喘息机会，较低的产业集中度难以带来规模效应导致钢铁企业整体水平的不高和缺乏对上游铁矿石的控制能力。受这些因素的影响，我国钢铁行业出口难以可持续发展。3.1.3唐山京城贸易有限公司PEST分析（1）政治环境。所谓政治环境是指大到各个行业，小到各个企业所面临的外部政治形势。企业的发展除了受我国政治制度的约束外，还要受到国内政治环境和国外政治环境的影响。法律制度也是政治制度的一部分，所以本文将法律环境对企业的影响也归为政治环境这一类。法律环境主要是法律意识形态及其与之相适应的法律规范、法律制度、法律组织结构、法律设施所形成的有机整

49、体 颜毓洁,范凤岩. 基于PEST分析的外贸企业风险管理J. 中国商贸. 2010(25)。世界不得不承认，中国近几年的飞速发展，已经让中国夺得了世界制造业大国的称号，但经济发展随之而来的副产品会一定程度上违背相关法律对市场的严格要求，法律有效地监管和约束着市场的动态，也悄无声息的成为企业发展的一大风险。（2）经济环境。经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。经济的过快增长主要表现在物价上涨，通货膨胀，对于中国政府调增房贷利率、周边环境物价的非正常上涨，国际经济形势紧张，使得钢铁增长出现放缓现象，企

50、业利润的不断增长速度远远超过居民生活水平发展速度，政府随后又采取的宏观调整措施包括税率、利率等的变动，使得整个市场的经济循环进入一种不良循环状态。势必会影响钢铁企业的顺利发展。经济环境还包括市场竞争环境和资源环境，资源的多少直接影响企业的生产状况，企业在市场的竞争力体现了一个企业的经济实力。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。在金融危机后国家有效的宏观调控，一定程度稳定了中国的市场环境，但是一波未平，一波又起，世界经济大国日本发生连续特大灾害对中国的市场环境造成了影响，成为了企业财务风险的又一重要因素。企业发展需要融入市场，而瞬息万变的市场环境又无法让企业家们掉以轻心。资源环境的产

51、生是由人们自然资源到环境资源对认识的一种深化，几乎所有的自然资源都构成人类生存的环境因子。而对于中国这样的制造业大国，资源环境更是对中国的经济发展起着举足轻重的作用，中国地大物博，资源丰富，靠着资源优势发展起来的钢铁不胜枚举，企业的发展与资源环境不可分割，也是企业财务风险的成因之一。（3）社会环境。社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉的接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，其中有些是直接的，有些是间接的，最主要的是它能够

52、极大地影响社会对产品的需求和消费。特别是外贸出口产品，而对于钢铁来说，进出口交易时很频繁的，这势必会加重对钢铁的影响，并且间接地反映到财务数据上。（4）技术环境。伴随着国家综合国力水平的提高，企业的发展不仅仅再向从前一样追求量得变化，科学技术是第一生产力，企业的综合实力的提高还要科学技术来撑腰 郝玉柱. 金融危机的国际贸易影响路径及时滞探析J. 中国流通经济. 2010(08)。科技的发展，可以迅速缩短商品的市场生命周期缩短，也加大了生产的增长。如今的电子科技、信息技术、新材料技术、生物技术等都不断地改造着传统产业，产品的数量、质量、品种和规格等随着新技术的产生有了质的飞跃，同时带动了新兴产业

53、建立和发展。但是新技术的产生与发展在给市场经济带来机会的同时，也带来了威胁，众多的钢铁是新技术的领头羊，也担负着大部分的风险。_3.2 唐山京城贸易有限公司现有的营销策略3.2.1市场策略根据公司组织机构，授权销售部负责公司所有销售客户的营销工作。公司营销体系以品牌钢铁的开发，生产销售为主要经营范围，通过短渠道分销的方式，主要以零阶渠道即直销和一级代理商为主，辅以企业设立办事处扩点销售。3.2.2产品策略唐山京城贸易有限公司在产品策略上首先追求业内领先的技术研发能力；其次注重对产品质量的追求，以满足特定用户为目标。再次引进先进技术设备以及已经掌握的技术，力争能在最短时间内满足当地应用市场的需求

54、；最后，紧随市场的发展脚步，研制新一代产品，不断推出满足用户群需求变化的产品。3.2.3价格策略价格是在营销4Ps组合中唯一能创造收入的要素，它直接影响着企业赢利目标的实现，必须对即将来临的市场需求的变化做出快速地反应。通过分析可以发现，钢铁价格体系存在以下问题：（1）太注重成本效益，不能根据市场变化调整价格；（2）价格差异性较小，不能适应多地区的产品销售；（3）价格弹性过大，在顾客中造成一种价格弹性很大的印象，从而影响公司在市场上的信誉；（4）产品的价值未得到相应的价格；（5）不能根据用户的市场细分和购买时机作出灵活的价格变动。3.2.4渠道策略销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一，依据

55、现有分销渠道情况，可以从控制能力、渠道价值的净增值等方面做出客观的评价。现有的主要有直销模式以及多极代理渠道模式 杨林. 金融危机下外贸企业的发展对策J. 经济研究导刊. 2010(04)。针对公司在分销渠道管理中存在的横向冲突问题、多渠道冲突问题、代理商管理问题、信息沟通和渠道单向问题，认为采取直复营销管理，加强代理商管理，加强网络营销、电子商务建设是解决上述问题的最有效办法，电子商务将是公司分销渠道未来发展的方向。3.2.5促销策略唐山京城贸易有限公司销售促进策略主要采用关系营销为基础，公司对一些重点客户采用了各种促销方式加强与其的合作，并且取得了一定效果。公司的一般用户主要靠中间商销售，

56、所以主要采用针对中间商的营业推广办法来推进产品的销售，鼓励中间商扩大钢铁销售的比重，促进产品的销售。3.3现有营销策略存在的问题及原因3.3.1存在的问题（1）企业的产品结构不平衡，款式发展相对滞后公司在发展初期的产品策略主要以基础为产品的主要方向。受此战略的影响，相对产品以市场和创新相结合的的要求不同，公司对其他款式一直都只是采取市场导向为主，客户需要什么就生产什么，缺乏开拓创新的理念。在目前竞争加剧的环境下，非常不利于企业的长远发展。（2）产品开发意识不足，缺乏创新公司的产品发展还主要以跟从和模仿为主，无论是对产品开发的热度还是能力，都显现着不足。钢铁行业在我国国内市场发展已经有了二十多年

57、，产品从最初的品种发展至今有了很大的变化，不仅从结构外形更加丰富，从推拉到平开、半开等等拥有多种系列。而每次的产品的更替，公司都是采取跟从的策略，虽然，由于企业对产品采用跟策略，一来可以减少设计开发的费用，二来由于新产品的推广往往需要增加更多的销售费用，更有推广失败的风险。但也束缚了企业获取产品更大差异化的能力，限制了企业获取更大市场的主动权。（3）品牌知名度的推广不够公司的销售重心一直以二三线城镇地区为目标市场，通过多年的经营，因其产品的性价比较高，形成了一定的市场占有率和知名度、但对品牌的推广，相对许多大型公司企业，存在着较大的差距。公司认为偏远的乡镇一直存在购买力相对较低，产品低廉价格比

58、品牌更具有吸引力，更忽略了品牌的推广。随着新农村和小城镇的市场扩大，良好的性价比使得公司在我国农村广泛应用。3.3.2原因分析（1）市场营销观念不足由于没有过多考虑消费者的实际需求，因此钢铁对市场往往产生比较片面的理解，这就很容易导致市场过于集中，市场结构不平衡，从而带来巨大风险；再加上由于忽视了不同市场不同的特点，容易造成营销的失败。（2）没有深入了解市场 钢铁对市场的了解主要通过销售人员在每次拜访客户时进行相关性地了解，信息面相对比较陈旧、知识面不够， 而且存在一定的片面性。（3）内部管理疏漏公司的内部管理是建立现代化营销体系的基础工作， 建立起办事高效、运转协调、行为规范的管理体系， 才

59、能更大程度地激发员工的积极性，从而提升在市场上的竞争力。但是公司内部管理疏漏主要表现在：业务员责任心不够，法律意识淡薄；客户管理系统不够科学。3.4章节小结第三章分析了唐山京城贸易有限公司营销策略，共分为四个策略，分别是市场策略、产品策略、价格策略和渠道策略，同时分析了钢铁营销所存在的问题，并针对钢铁营销过程中所存在的问题进行了原因分析，为下一章营销策略提出，提供了基础。4 唐山京城贸易有限公司经营优化对策4.1 从简单贸易向供应链业务转型4.1.1加强与供应商合作加强与供应商的战略合作随着经济和流通的发展，为得到更高的物流效率，企业物流管理已不再局限于企业内部，而是延伸至整个供应链，通过和链

60、上伙伴的战略合作，提高自己的物流管理水平。就贸易企业而言，与供应商的合作有着十分重要的意义。比如供应商可以通过与同业的伙伴关系，运用科技的力量合力削减成本与改善效率，美国著名的贸易商J.C.Penny把其存货控制和产品补充系统与其他供应商整合在一起，使供应链上的企业可以利用各自的能力与资源，减少重叠的成本 郭红蕾,赵俊燕. 美国金融危机对中国实体经济的影响及对策研究J. 价格月刊. 2009(09)。国外在建立新型的物流供应链战略合作方面采用的典型方法有两种：效率型消费者对应和快速反应。他们的共同特征表现为超越企业之间的界限，通过合作追求物流效率化。唐山京城贸易有限公司要加快实施先进的供应链管