细分与定位-MBA课堂讲义 ppt课件

1、市场细分与定位1主要内容市场细分与定位的框架市场细分的概念市场细分的步骤市场细分的根底目的市场的选择市场定位的概念市场定位的主要选项市场定位的相关决策影响市场定位的要素2市场细分与定位的框架市场分析规模分布趋势本身分析目的资源限制竞争分析优势弱点定位选择理想的市场定位选择适宜的目的市场界定与分析各细分市场选择重点强调的利益分析有效差别化的能够制定市场营销方案3市场细分的概念 市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买才干方面的差别，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群子市场，然后选择适宜的子市场作为公司效力的目的市场的过程。4消费者偏好的根本方式(a) 同质型(b)

2、分散型(c) 群组型光滑度光滑度光滑度甜度甜度甜度5市场细分的步骤1.确定细分 根底2.分析细分 市场3. 比较细分 市场4. 选择目的 市场5. 目的市场 定位 6. 拟订营销 组合细分选择定位6市场细分的根底 市场细分的根底是购买者对产品需求的差别性。但是，这种差别性普通很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求亲密相关的变量来对市场进展细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。7地理细分 地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按以下地理特征将市场细分： 行政区划 城市规模 资源情况 气候8中国人口的地理分布9人口细分 人口细分，是根据人口统计变量来细分市场

3、。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。10年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0岁婴儿组 1 6岁学龄前儿童组 712岁学龄儿童组1318岁青少年组1934岁青年组3549岁中年组5059岁中老年组60岁老年组11中国人口年龄金字塔，199512职业细分 职业细分，是按消费者的职业来细分市场。 我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。13中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业任务人员 3.9

4、 4.5 4.2 效力性任务人员 2.2 3.0 2.6 消费工人17.311.014.4 农林牧渔劳动者65.873.669.4 资料来源：1995年中国1人口抽样调查。14收入细分 收入细分，是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： 富豪型1； 富有型10； 小康型20； 温饱型60； 贫困型10。15我国1994年城乡居民家庭收入 各组占总收入的 组 别 - 城镇 乡村 全国- 最低的20 6.0 4.6 4.3 次低的20 11.2 9.8 9.1 中间的20 15.8 15.0 14.4 次高的20 22.6 21.8 22.1 最高的20 44.5 48.8 50.1

5、-16心思细分 心思细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的细分规范，常需根据产品的特点和消费者的不同心思，进展市场调查，获得专门的数据来进展细分。17消费心态细分法在中国守旧型生活围绕着约束和成规现状型像守旧型一样，社会活动不积极现代型赶时髦，追求怪异的生活方式善变型期望有变化新一代X型对约束和成规无倾向，没有金钱概念18行为细分 行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和运用情况消费市场。常用的细分规范有： 过去的购买行为 购买时机、方式、频率和数量 价钱敏感程度 对他的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比 媒体察看方式 接受革新的情况

6、 运用情况 品牌忠实度19革新的扩展革新者 2.5%早期采用者 13.5%前期多数 34%后期多数 34%愚钝者 16%20按运用情况细分市场经常运用的半数75%71%Soups anddetergents (94%)不经常运用的半数25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilet tissue (95%)产品 (运用者%)Shampoo (94%)81%Paper towels (90%)Cake mix (74%)19%Cola (67%)Beer (41%)Dog food (30%)21品牌忠实度细分死心塌地的忠实者A A A A A A分解型的忠实

7、者A B B A A B转换型的忠实者A A A B B B转变者A C E B D C22利益细分的实例细分市场称号感官群社交群忧虑群独立群主要追求的利益香味产品外观牙齿洁白防蛀牙价钱目的人群儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为特征薄荷香型的牙膏运用者吸烟者大量运用者大量运用者喜好的品牌高露洁、StripeMacLeansPlus WhiteUltr-briteCrest正减价的的品牌个性特征高度的自我参与社交广泛有严重的疑心病倾向高度自主生活方式特征高兴活泼保守价值导向23多重规范细分 多重规范细分，同时按照多重规范将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。 例. PRIZM(Potentia

8、l Rating Index by Zip Markets) 聚类细分法24产业市场细分的根底组织特点1组织类型2组织规模3地理位置4市场位置5产品的最终用途6运用率7客户所效力的最终市场的种类8购买情势的类型9对产品/供应商的忠实度10互惠或没有互惠采购中心的特点1构成-购买角色2购买决议过程的阶段/重要性3对产品/供应商的了解4在采购中心感遭到的不确定性类型5对供应商和推销员的态度6采购决议的规范7在采购中心与供应商举行谈判时通 常采用的几种规那么8通常采用的决策程序9。支付方式和才干个人决策参与者1人口学：年龄、职业、受教育程度、阅历2在组织任务方面的作用/才干3个性/生活方式比如 自信

9、、冒险4组织之外的任务交往5对产品/供应商的了解和态度6在组织内外的“信誉7通常喜欢的购物规范8与采购中心人员的互动25客户阅历成为细分市场的根据运用支持技术支持产品性能价钱质量可靠有效性产品性能运用支持技术支持效力价钱高低无阅历的多面手有阅历的专家客户产品差别26有效市场细分的条件可测性每一个细分市场里的成员必需易于确定。同质性每一个细分市场里的成员的行为都很类似，而各细分市场之间的表现却不同。可接触性每一个领域里的成员都会遭到市场营销组合要素的选择性的影响。可继续性 博得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。27市场细分的断定销售细分市场1细分市场2细分市场1细分市场2市场营销

10、任务市场营销任务良好的细分差的细分销售28目的市场的选择战略 在选择目的市场时，普通应思索： 各细分市场的吸引力 企业的目的和相对优势 市场和产品的同质性 产品的生命周期 竞争程度29 评价细分市场的吸引力潜在进入者购买者供应商产业竞争者替代品30五种市场选择战略单一目的市场选择性专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3全市场覆盖市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 产品M = 市场31市场定位的概念在市场中建立并坚持与众不同的位置的过程 相对于市场上的其它产品来定位-区别于其它产品 按市

11、场需求定位-理想的品牌市场定位 遭到一切市场营销组合手段的影响 是产品认识的结果 对于不同细分市场都能够有所不同 市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的位置。32定位主要的选项1单一的目的市场还是多个目的市场 * 同质性 * 规模/难易 * 细分市场之间的“间隔随时间而演化2模拟还是区别于占优势的竞争对手 * 修正对产品的认知 * 修正对竞争品牌的认知3与理想品牌匹配还是对其修正 * 改动对现有产品特点的认知 * 引进新的产品特点4对理想品牌的反响与预期5产品定位与产品线定位 * 向上延伸 * 向下延伸33定位图低价钱低质量高质量高价钱GCFEBDAIH34

12、市场定位的相关决策是什么？ - 品类定位何时运用？ - 运用定位谁运用？ - 用户定位为何购买？ - 价值定位35影响产品定位的要素市场营销组合 产品定位 其它的要素产品价钱销售沟通属性对产品的认知对竞争对手产品的认知需求客户运用阅历口头流传/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势36选择理想的市场定位 市场定位，是根据一些对顾客来说重要的和决议性的属性，设计公司及其提供的效力在消费者心目中相对与竞争者的独特的位置。 必需对产品自然属性、消费者的感知进展经常性的监测，并对公司的市场定位进展必要的调整。定位的战略普通有： 根据特定的产品属性定位海飞丝 竞争性定位百事可乐 逃避性定位七喜37市场定位的选择与执行市场定位战略的选择与执行普通分以下几大步骤：找出竞争优势；突出重点优势；向目的市场传送市场定位。38例：“快捷效力定位的