平谷蓝熙庭项目营销思路提报课件

1、平谷 蓝熙庭项目营销思路提报【思源经纪 大连公司】思源经纪是中国房地产流通领域优秀的品牌服务商之一。自2000年登陆北京以来，一直保持着高速发展态势。目前，已经形成了土地运营、营销代理等覆盖房地产流通领域全价值链的经营体系。秉承“追求长远可持续发展”的企业指导思想和“负责任”的企业精神，不断为客户提供优质、高效和完善的专业化服务，帮助客户成功。通过商业模式创新和系统整合，借助资本市场力量，立足北京、布局全国，已在全国三十余个城市设立分支机构。2010年11月24日，思源成功在美国纽交所上市(股票交易代码：SYSW)成为一家在美国纽交所挂牌上市的中国房地产策划代理公司。思源在美国的成功上市，拉开

2、了中国房地产营销代理领域竞争的新格局；思源介绍syswin introduction思源在高速发展的同时，也在不断加快全国性战略布局。目前，思源已在北京、青岛、成都、重庆、深圳、沈阳、天津、上海、苏州、大连、烟台、济南、银川、太原、呼和浩特、贵阳、南京、杭州、无锡、合肥、西安、长沙、武汉、东莞、惠州、中山、扬州、秦皇岛、唐山、廊坊等三十余个设立分支机构。同时，随着成功实现对星彦公司的并购，将更快速地实现华南地区的进入以及在西南地区业务规模的扩大，从而带来更多的商业机会和更为广阔的发展空间，并进一步完善思源在全国范围内的战略布局。入主华南、布局全国，思源经纪正在以更快更稳健的步伐，迈向新的征程。

3、syswin introduction思源全国布局思源介绍大连思源经纪在成立后的4年间与近20家知名房地产企业有业务合作经历，并且为开发商提供了多样的代理、顾问服务，得到了合作开发商的好评。万科朗润园MINI印象万科魅力之城民生东港项目海创河口项目沿海金州项目一方国际中心一方东港项目国奥大化项目万通大化项目大连港金马路项目保成大黑石项目天邦旅顺项目万泰新开路项目瓦房店新视界铭城鲅鱼圈宏信项目星海大观一方公馆一方小窑湾项目京能置业项目中铁建设项目世茂金州项目沿海鉴筑syswin introduction思源介绍万科魅力之城项目在2009年度，成功销售1500套，为年度万科集团北方区域之最；201

4、0年更是在面临一系列新政打压的政策背景压力下，实现了快速消化，成功销售2500套，销售额近17个亿，为大连销售套数和销售面积冠军，万科集团北方区域销售面积冠军，万科集团销售面积第三；2011年逆势销售1400套，销售额11个亿。全案代理项目万科魅力之城项目位置：大连市甘井子前革村项目性质：住宅项目规模：总建筑面积44万平方米 开发商： 万科集团在销售过程中，根据产品户型销售情况，结合客户需求特性，灵活利用价格杠杆策略，进行价格的调整，在淡市下，保障开发商原有的利润空间的同时，又为开发商创造了更高的溢价空间；项目开盘首月完成认购额2.3亿元，开盘三月完成认购额4.2亿元、签约额3.5亿元。创造了

5、大连市场中的奇迹，成为大连市场中高关注度项目，并成为当地政府推动房地产市场健康发展的典范项目。全案代理项目星海大观项目位置：星海广场会展路项目性质：国际性城市综合体项目规模：总建筑面积37.9万平方米开发商： 沿海集团大连思源代理项目介绍syswin introduction思源介绍 全案代理项目 万科朗润园项目位置：大连市甘井子前革村项目规模：总建筑面积25万平方米 开发商： 万科集团 营销代理项目 沿海鉴筑项目位置：大连市甘井子区新火车站附近项目规模：总建筑面积17.5万平方米 开发商： 沿海集团 营销代理项目 MINI印象项目位置：大连市高新园区火炬路18号项目规模：总建筑面积12.9万

6、平方米 开发商： 海脉地产syswin introduction思源介绍大连思源代理项目介绍项目概况Target decomposition项目位置户型建筑面积（m2）套数(套)户型占比两室两厅一卫69.89304两房占比 48.25%两室两厅一卫86.35239两室一厅一卫70.09324三室两厅一卫96.8299三房占比 16.53%三室两厅两卫108.23198四室两厅两卫116.1233四房占比 5.51%四室两厅两卫127.3866一室一厅一卫41.9154一房占比 29.71%一室两厅一卫51.254一室一厅一卫45.52160一室一厨一卫41.1252一室一厅一卫45.8652一

7、室一厅一卫51.4354一室两厅一卫49.73108-1797-平谷蓝熙庭是保税区国际商贸港180万方临港居住区第一个开发项目，拥有优越的海景资源，周边现阶段处于规划规划状态，交通、生活等配套设施均暂无，距离开发区金马路核心商圈直线距离5.32公里占地面积5.5万入住时间2013年建筑面积16.5万现有配套周边的汽车4S集群店；容积率2.5规划配套一座五星级酒店、大型商业综合体、商务办公区；绿化率45%12栋高层合围社区目标分解Target decomposition预计24个月(有效销售期18个月)销售1800套房源，按照10:1的成交转化率计算，1800套房源需要蓄客18000组意向客户；

8、月均实现100套去化，在目前市场环境下每月蓄客1000组意向客户是个艰巨的任务；思考：项目如何定位，客群从何而来，如何实现项目每月1000组蓄客任务？精准的客户定位和营销渠道选择是项目每月强蓄客1000组的关键项目所在区域为保税区大窑湾码头处，现阶段交通、生活等配套设施属于规划阶段，在大连市范围内属于相对陌生居住区域，因此意向客群不易盲目的向外扩展，按照项目的蓄客要求，保税区可能无法满足项目需求，因此通过保税区和开发区实际距离和人口分布考虑，项目的客群来源分为应两个方向客群来源Project positioning思考：项目应该如何定价对应他们的需求？他们是来自保税区和开发区工作和生活大连新移

9、民，有着在保税区和开发区扎根生活的想法，且在区域内拥有较为稳定的工作和生活圈子，他们更是一批对于未来生活用无限美好遐想的中青年刚需客群。结合项目产品配比情况看，主力面积段为4050的一室和7080的两室产品，因此推断项目的意向客群是；1、保税区各大企业的中青年人群；2、开发区的外来中青年新移民人群；本案5KM阳光馨苑，均价9000，月均去化10套红星海世界观，均价7500，月均去化20套远洋时代城，均价6500，月均.约70-80套岚山著作，均价6400，月均去化19套海湾城，均价8200，月均去化7套中信润泽园，均价9000，月均去化3套阳光美麓，均价6500，月均去化8套吉祥E家，均价85

10、00，月均去化6套金马路安盛广场澳东世纪，均价7800，月均去化约7套海中国，均价7800，月均去化20套价格定位Project positioning项目所处以开发区中心金马路为圆心的5公里地理半径，房地产项目有比较明显的价值等高线，项目均价在7000元/ 左右浮动。但通过这些项目的去化速度看，据理想理想热销速度相差较远。整体开发区市场除个别品牌大盘外，月均去化速度在10-15套左右，如何实现快销突破？思考：什么样的销售均价，可以在不断提升附加值的情况下实现快速去化？比较因素平均水平红星海世界观澳东世纪海中国岚山著作本项目1环境价值1.0 1.2 0.8 1.1 0.9 1.0 2地理位置1

11、.0 1.1 1.0 1.1 0.9 1.0 3景观资源1.0 1.2 0.8 1.0 1.0 1.0 4项目规模1.2 1.5 1.0 1.4 0.9 1.0 5项目规划1.1 1.1 1.0 1.2 1.0 1.0 6户型设计1.0 1.0 0.9 0.9 1.0 1.0 7品牌价值1.1 1.2 0.9 1.2 0.9 1.0 8毗邻物业1.0 0.9 1.1 0.9 1.1 1.0 9生活配套1.1 1.2 1.2 1.1 0.9 1.0 10入市时机1.1 1.2 1.1 1.1 0.9 1.0 11政策影响1.0 0.9 1.1 0.9 1.1 1.0 综合评分11.5 12.5

12、10.9 11.9 10.6 11.0 根据市场比较法的修正，项目开盘定价在7000元/。步骤一：选定与本案的区域同质化较高项目，对其进行市调分析，并作区域综合均价测定步骤三：通过加权平均法进行本案的市场均价拟定7000元/ 步骤二：通过区域市场比较法的综合测定；比较因素平均水平红星海世界观澳东世纪海中国岚山著作销售均价7,355 7,690 7,612 7,853 6,265 权重系数0.96 0.88 1.01 0.92 1.04 修正后均价贡献值7,051 6,767 7,382 7,259 6,501 项目均价7,052 比较因素红星海世界观澳东世纪海中国岚山著作成交均价7,690 7

13、,812 7,853 6265综合均价7,355 由于前期开盘销售景观、配套等不完备，建议采用7000元/的价格入市，后期配套实现可以再根据实际销售情况进行价格向上调整。步骤四：通过对于市场的预期价格走势，修正定价价格定位Project positioning本项目建议销售均价：价格定位Project positioning以价换量将永远损失项目收益和品牌品质，需要不断通过产品高附加值的方式提升推动购买欲望，促使在7000元/销售单价上实现快销结果，保证开发企业的收益基础，及后期开发的品质基石；思考：如何在项目7000元/均价迅速打开市场，确保项目快销？现阶段市场提升去化速度方法性价比 1、以

14、价换量2、拓展项目性能因为本项目后期会持续开发计划，因此思源建议选择后者提升项目去化速度。本体价值Essence value价值因素价值细分价值卖点本项目对位价值实现周期价值匹配度获取关键词区位价值保税区打造的“一城” 居住版块临港居住区概念第一个临港居住项目长期中区域未来规划利好，项目未来升值潜力较大；生活模式无缝生活概念改变客户的生活模式短期高未来综合配套规划在项目500米以内有区域交通、商业等规划长期中配套资源文化区概念港式社区概念短期高项目的文化卖点景观资源优质成熟景观资源海景400米临港海景成熟高项目景观资源优越；公园山体公园成熟中项目产品产品规划建筑、园林设计4万平中央庭院短期高园

15、林映衬海景，提升生活品质；竞争优势户型特点功能型居所短期高提高项目性价比物业管理-关键词提炼：未来、居住、景观推动生活模式的改变！定位方向1：保税区客群生活与工作地的无缝对接的高品质舒适社区。定位方向2：面向整个开发区刚需客群的高性价比观海美宅项目。项目定位Project positioning改变保税区未来10年生活格局打造无缝对接的高品质社区实现整个开发区刚需人群对于观海美宅高性价比需求；思考：如何通过项目定位寻找意向客群，并同时完成开发商快速去化的要求？概念定位项目定位项目定位Project positioning随着项目所在的区域规划逐步实施，和其自身的产品打造及稀缺的海景景观资源，项

16、目凭借优秀的资质，完全具备在7000元/基础上，实现增值。刚需性客户对于集合式配套（交通、生活、商业等配套）需求程度较高，且刚需客户受到经济实力和意识高度的限制，不具备投资类和中高端客户的前瞻性，因此对于规划概念的接受需要较长的培育周期，他们需要落地务实的结果展现 改变项目目标客群对生活配套距离上的依赖感，让客户直接感受到，购买本项目就彻底的颠覆他们的生活模式，打消对配套距离感的依赖，打消他们接受周期，真正意义上实现工作生活零距离的感受。在这种情况下，如何保障项目实现快销去化的需求？假如9.8万元首付除了得到70 两室产品，您可以享受有房、有车、有海景务实的中产生活营销思路Marketing

17、ideas 可以改变您生活模式观海居住美宅社区您还愿意等待吗？营销策略Marketing strategy 营销核心主题项目核心问题能够依靠政府规划，弥补现阶段项目周边配套不足，实现项目快速去化吗？东港、金渤海岸、卧龙湾等系列规划无法达成所在区域项目快速去化的目的，不建议完全依靠于政府规划销售，项目距离开发区配套成熟区域仅有5公里距离，打破交通配套匮乏是快速去化的重要因素。能够通过牺牲项目价格方式，实现项目快速去化吗？远洋时代城项目所在区域较为陌生，但其总体销量一直领跑大连整体市场，持续排名第一，但其并未牺牲项目的价格，除品牌优势以外，更多的是通过项目产品力的深耕完成快销，且现今市场政策打压的

18、环境下不是通过简单价格杠杆就会赢得客户的青睐，增加项目的附加值，提升项目超高性价比形象是关键；颠覆刚需客群的生活模式，改变刚需客群对生活配套固有的距离依赖感，体验生活与工作区域的无缝对接，彻底打消意向客群对区域催熟过程的心理接受周期9.8万元首付，享受有房、有车、有海景的中产生活营销策略Marketing strategy 问题：买房送车是否可行？通过两个维度分析，得出本案买房送车营销活动可以有效的改变客群的生活模式，同时匹配合理的项目价格，为公司后续开发策略树立品质标杆;改变生活模式维度在大连买房送车已在很多项目实施过，但对于项目销售帮助较小，主要的原因项目地与项目意向客群的冲突产生，在大连

19、制定买房送车活动项目主要在远郊区域或者旅顺等地，但是主要的营销客群是大连中心区域人群，由于交通动线和生活及工作半径过长等因素，不会因为送车的诱因形成大规模购买现象，但本项目的客群以保税区为基础，向开发区扩张，主要生活和工作半径最多不过5公里，因此送车可以满足意向客户对于生活品质提升的要求，达到促进销售的效果；项目价格策略维度项目所处区位目前配套均处于规划中，而项目定位的刚需客群有属于对配套需求过高的圈层，项目低价入市，也是无法满足客户对项目的配套需求，反道对项目的公司品牌、持续开发战略等造成一定负面影响，而且项目本身的区域规划、产品力打造、景观资源等均在保税区处于较高品质水平，因此改变项目意向

20、客群的生活模式，是一个重要举措，对于项目现阶段而言，改变生活方式第一点就是改变交通牵引模式，在送车的同时保证项目利润，保证与项目品质匹配的价格入市。为公司后续开发策略树立品质标杆；营销策略Marketing strategy 问题：买房送车活动如何执行？项目与汽车品牌嫁接，实现刚需客群的中产生活梦想！注意：强制性送车，在客户购房时不需要送车的情况下，不从总房款内减掉购车款，强调送车只是项目改变客户生活模式的营销手段。关于送车税款问题与相关部门协商；建议奇瑞协商，项目定制的瑞麒汽车带有项目的固定logo，达到宣传效果。以500元/价格换取1800辆瑞麒汽车，赢取营销契机外，还可以凭借与大连市政府

21、重点招商引进的奇瑞汽车的合作，与保税区政府巩固良好的关系，换取更多便利条件。思考：买房送车活动弄否独立支撑项目快销？与本地有生产线的奇瑞公司合作，主要合作品牌为奇瑞旗下更为时尚和富有活力的瑞麒品牌展开区域性战略合作，为项目打造特殊符号印记，印证项目就是为中青年刚需客群准备的中产生活范本50以下户型送瑞麒M1轿车，市场售价3万余元，以平均500元/价格可以实现70以上户型送瑞麒X1跨界车，市场售价5万余元，以平均500元/价格可以实现营销策略Marketing strategy 假如 5万元首付除了得到70 两室产品，您可以享受有房、有车、有海景的务实的产生活您还能够等待吗？彻底颠覆您生活模式观

22、海居住美宅社区。营销策略Marketing strategy 问题：区域内青年刚需客群除了改变生活方式外，还有什么问题是制约他们购买项目？项目的客群来源主要以保税区为基点，向整个开发区覆盖，主要针对各大企业中青年刚需客群；这些客群拥有稳定的工作收益（长期偿还贷款能力）；他们拥有稳定的住房公积金（稳定的公积金贷款能力）；因为他们工作年限长或工作收益不多，因此较为大额的财富积攒成为了他们购房的一个弊端，他们最为缺乏就是首付能力；因此建议开发商帮助意向客群垫付1.5的首付，意向客户在项目交房前还清即可，促进项目成交量攀升；思考：如何将项目的营销思路连贯的，保证项目快销？项目为意向客户垫付1.5，提升

23、项目成交量的攀升，1.5垫付资金，只是回款周期延长，项目交房前即可回款，但是假设项目不能快速去化，产生项目滞销状态，项目降价1.5，既不能因为价格优势实现快销，还损失了1.5利润，因此前期垫付是可行的营销策略，成功案例：大连思源独家代理的海迈MINI印象项目。年度20122013月度10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售套数200套75套25套10套10套50套75套200套75套100套100套200套100套75套20套年度201220132014销售套数300套1015套495套预计销售套数分解123101112住宅产品首推1#2#1、配合区域居住概

24、念，匹配目标客群刚性主流需求（7086 ）;2、以高性价比、低首付产品入市，以快速打开购买市场;3、积累一定市场层面对规划、品质、景观认可后，推出总款较高的三室产品，可实现品质客层过渡高速通道;项目推盘Marketing strategy 南区首推1#2#11#楼南区加推3#10#北区开盘，结合2#地形成规模2013年5月加推3#、10#品质&价值提升1、经过品牌积累，市场认知度提升可实现价值即价格提升;2、规划逐渐实现，项目品质获得认可推出改善性 3居产品;1、符合目标客群（过渡、投资）需求，作为下游补充走量产品;2、符合整体低总价、低首付宣传，以性价比快速打开市场;3、高区产品可通过12#

25、楼（溢价）挤压去化;公寓产品首批推出11#楼15层以下产品营销连环计、组合拳，缺一不可，实现项目快销！营销策略Marketing strategy 主题2012年9月第一周2012年9月第二周2013年9月后两周101一城概念催熟保税区居住板块零距离生活树立 “无缝”生活理念“一锤定音”性价比打动客户概念高调宣传，超热保税区居住版块巅峰刚需客户对配套距离的依赖感“5”万元：有房、有车、住海边！渠道与保税区政府合作，召开新闻发布会事件，推广区域规划；嫁接奇瑞汽车品牌，嫁接思源资源平台；商圈路演、企业宣传等报纸（软文）、网站、广播等集中发布；道旗、户外媒体；线上短信新闻：保税区一城概念联合奇瑞，试

26、驾路演派单、路演全线拓展企业宣讲活动线下事件营销策略Marketing strategy 一城概念与保税区政府合作，召开新闻发布会，说明保税区打造一城概念的具体规划，以政府口径描述区域版块发展规划，落地保税区居住功能及规划实现可信性短信是最快速也是覆盖率最为广泛的媒介平台，以短信新闻形式，重点描述保税区政府对区域规划的决心，从而提升规划可信性，短信署名为平谷地产蓝熙庭项目即可，引起社会/购房者对保税区居住板块的关注。线上传统媒介软文撰写，线下短信新闻发布，快速炒热保税区居住规划180万方临港居住区，改变保税区未来10年生活格局软文撰写&短息新闻全城热议保税居住功能营销策略Marketing s

27、trategy 零距离生活道旗和户外，奇瑞品牌嫁接宣传生活模式体验线上通过户外媒体覆盖区域，传递项目“零距离生活”概念，线下联合奇瑞，通过金马商圈至项目地的往返试驾，体验真正无缝生活；与奇瑞品牌实施战略合作，在保税区及开发区人流聚集区域，双方联合举办试乘试驾、路演派单线下活动，试乘试驾主要线路从金马商圈至项目地，实际体验项目无缝对接生活概念，感受生活模式的颠覆，短时间内实现快速蓄客要求。线上通过保税区区域内的道旗密集布局，和开发区重要干线的道旗点式布局，将项目的无缝对接生活概念迅速覆盖意向客户。项目位置金马路淮河西路辽河中路金马商圈黄海中路东北大街黄海西路全覆盖区域点式布局区域试乘试驾往返两点

28、松岚街项目开盘冲刺阶段推广“5”万元：有房、有车、住海边！高性价比诱因，刺激意向客户成交，在这一阶段，思源建议以务实的线下活动为主导，实现销售人员与意向客户的点对点沟通1.通过与奇瑞公司的联合路演、派单“商圈至项目两地往返”试驾超低首付享受中产生活的诱因，点对点直接面向意向客户。2.是通过与保税区及开发区的企业工会联络，以企业为单位组织各类比赛活动，整合企业宣讲平台，减少各个企业逐个攻破的周期， 企业宣讲“企业至项目两地往返”试驾超低首付享受无缝生活的诱因，点对面直接面对企业意向客群。两种途径在项目开盘冲刺阶段，实现点对点（面）的“一锤定音”。营销策略Marketing strategy “一

29、锤定音”着力线下，开发区，实现销售人员与意向客户点对点的沟通，保税区实现销售人员与企业意向客群点对面的沟通，两种途径在项目开盘冲刺阶段，实现最终的 “一锤定音”。路演派单+企业活动点对点直击营销成果把控营销策略Marketing strategy 问题：如何把控客群心理，促进项目最终快销？准确；提升项目意向客户转化率要求在首次接待是就要准确掌控中青年刚需客群对项目心怡要素，准确的了解中青年刚需客群的心里需求，是提升项目意向客户转化率的关键；快速；提升项目成交转化率通过思源的对刚需项目的操盘经验，在切客和逼定时要转变销售角度，把想不想买，变成买不买得道，快速打消客户心里阻碍，实现项目成交转化率提

30、升；信任；提升项目已成交客户老带新转化率通过在接洽过程中优质服务和专业知识与已成交客户建立信任关系，后期不断的维护，提升老带新的转化率，建立信任关系是关键；思源保障Syswin security 大连思源资源嫁接及拓展能力思源经纪 大连公司深耕大连市区4年，拥有4万刚需客户资源，其中保税区和开发区拥有4000组意向客源。思源经纪 大连公司刚需项目销售团队有着深耕已成交客户资源的拓展能力，在2011年万科魅力之城项目深耕已成交客户，成功的去距离项目地67公里外瓦房店红沿河核电站进行异地拓展，并成功成交了50套房源，5000余万元的傲人销售业绩。思源经纪大连公司在深耕大连市4年时间，保税区和开发区

31、拥有4000组意向客群资源，大连思源销售团队拥有深耕已成交客户资源的拓展能力，成功案例： 2011年万科魅力之城项目去瓦房店红沿河核电站进行异地拓展；什么是优秀的房地产销售?把房子卖给不想买房子的人思源经纪有什么样的房地产销售优势？思源经纪大连公司在刚需和高端公寓两种类型项目上深耕四年，积攒了较为丰富的销售经验和精锐的狼性销售团队，尤其是刚需项目万科魅力之城，在销售的4年过程中，蝉联2次大连市销售冠军，1次亚军，1次季军的优越成绩。对于房地产销售，是思源总部积攒了16年经验的销售精髓，定期为大连团队培训，打造一支不仅具备超强单兵作战能力同时拥有狼性协作能力的销售团队，思源保障Syswin se

32、curity 对房地产销售的深化理解是保证所有项目销售的重要因素，对于与甲方联合代理项目，思源经纪始终秉承“在房地领域，我们一直在帮助客户成功”的经营理念，愿意与甲方共同分享思源16年以来积攒的销售经验；人员架构Personnel structure 公司核心技术委员会核心技术支持体项目部总监项目总控体销售经理驻场执行体置业顾问6-8人策划专员1人品管专员1人思源经纪 大连公司核心技术委员会有公司内部总监级以上人员组成，负责在项目的各个重要节点完成项目核心决策工作，通过总监级以上人员的操盘经验，尽量回避项目各个重要阶段的营销风险；项目部制是思源经纪注重案场操控和执行力结晶体现，减少繁琐管理层级，对案场实行“短、平、快”的管理模式，最大限度增加案场工作效率。执行组织保障整体保障体系管理保障体系保障销售线全程控制销售管理，制定相关制度及计划并执行，与开发商直接对接销售相关工作策划线执行策划，包括企划方案的撰写和统筹；根据项目的实际情况，组织制定营销策略和目标，跟踪市场动态等；品管线对销售评估、策划评估、案场管理等；客户满意度服务会员服务负责项目大客户全程跟踪服务，针