招商_苏州雍景湾别墅居住区项目营销提报_226p_销售推广策略课件

1、招商雍景湾营销提报立意一如何直击客户意念把营销产品营造为引人入胜梦境！立意二常规手段，如何破题还是以地段取胜？品牌取胜？产品取胜？Yesbut not all!因为2011年的招商雍景湾将面临十面埋伏的战场宏观市场风声鹤唳，调控政策层出不穷区域市场群雄逐鹿，品牌开发商纷争山河区域产品严重同质，缺乏亮点势力匮乏2011年的招商雍景湾将点燃异军突起的烽火两轮调控效力渐尽，向上走势更难打压群雄造势板块共赢，先天根基已然坚固同质市场特质取胜，情感营销创造奇迹当区域产品严重同质化，市场不具强力支撑客户选择多样，营销举步维艰之时谁能攻破受众的心理防线谁能把握受众的潜意识谁将成为这一战役赢家招商地产家在情在

2、贯穿企业文化的“家” 理念赋予了项目核心意念招商依云水岸，讲述一种风情招商小石城，开启大城深根情“家”的理念，贯穿招商地产企业文化各环节“情”的牵系，将触动各个招商业主心灵深处当所有的可比性都一样时谁更能用峰利的剑端，以家的理念，触动客户情的潜意识招商，雍景湾以“家”为魂，以“情”铸梦打动客户内心深处潜意识造梦意念推广价值梳理品牌剑首风格剑格地段“家”/“情”资源产品剑锋剑刃1剑柄剑刃2策略原点INCEPTION 意念植入营销每个人心中都拥有一个别墅梦入住别墅，是成功人生的一个标杆也是梦想人生的一个起点深入透彻了解客户内心深处梦想，解码客户潜意识从营销各环节，打造入住别墅所带来的“家”与“心”

3、的归属感是INCEPTION计划成功的核心关键INCEPTION击中客户潜意识的过程，便是成功关键招商雍景湾项目全城营销盗梦空间计划 应势而生插入视频电影角色：盗梦者Cobb营销角色：销售团队Cobb率领其团队进入目标梦中，完成意念植入工作。销售团队在营销制造的层层梦境中，完成项目意念植入，最终杀定客户。电影角色：前哨者Arthur营销角色：市场团队Arthur在其团队中负责保持警戒、放哨，保障任务顺利进行。市场团队在营销开展前及整个过程中，负责观察市场动作，给予前进方向及指引。电影角色：筑梦师Ariadne营销角色：开发团队Ariadne，建筑学院在读生，负责构筑整个任务中的梦境。开发团队是

4、整个营销战略的核心，由其负责的建筑及情境力营造，直接决定目标客户的信任度。电影角色：装扮者Eames营销角色：策划团队Eames，发现并引导目标的潜意识，在任务完成后伪造意识填补。策划团队在整个销售环节中发现客户的内心潜意识，并通过种种形象表现及营销事件辅助完成意念植入。电影角色：阴影Mal营销角色：竞争对手Mal是Cobb的阴影，是阻挠他任务的破坏者。竞争对手是项目在销售中的阴影，他们会在我们营销的每一关键环节出现，并影响任务达成。电影角色：目标Fischer营销角色：目标客户那些具有别墅梦想的人Fischer是整个任务的目标，完成对他的意念植入，就代表胜利。目标客户是我们每一次营销的主体，

5、通过各环节的跟进，达成他们对项目意念的认同则意味着成功。目标梦前背景分析完成角色：前哨者执行团队：市场部政策 4月17日 “国十条”市场表现 2个月观望期，8月全国楼市回暖，9月房价“抬头”；9月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.1% 政策执行不到位，房价持续上涨政策 9月29日 “二轮调控”：限购令、差别化信贷暂停三套房住房贷款；首套住房首付30%，二套首付50%，利率1.1倍 市场表现 10月份全国100个城市住宅平均价为8418元/平方米，较9月份上涨0.66%经济表现 前三季度GDP同比增10.6%，10年经济目标达标；9月份CPI同比涨3.6%，通胀明显10月19日起 央行

6、加息 抑制流动过剩10月20日起，利率上调0.25，是中国3年内的首度加息11月3次上调存款准备金率，2010年，持续高密度调控宏观调控政策回顾持续的叠加调控政策，多数城市成交量下降；11月主要城市住宅交易情报城市成交量（万方）环比价格（元/平）环比上海164.82 -3.23% 134510.41%深圳23.29 -48.77%18061-16.05%广州61.27-66.29%11315-1.67%南京61.89-16.90%12149-0.13%苏州55.38-24.48%9343-18.75%宁波30.3523.07%156039.39%天津115.182.50%95871.96%重庆

7、187.46-29.06%16551-1.05%东莞48.06-6.18%8074-0.95%徐州71.58-17.85%50891.72%成交量：各大城市房价小步回调，政策对房价的影响暂不明显成交均价：政策叠加，成交受限，价格步入小幅调整阶段宏观调控全国市场表现整体别墅市场11月进入观望项目名称2010年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月中海独墅岛34272218942752星岛仁恒005000810330平门府00400323120本岸三期4222551656120岚山别墅7159 21342415681观调控苏州别墅表现2011年，国内通胀仍将持续：2

8、011年，抑制流动过剩将是国内经济主基调；2011年，在经济运行相对良性的前提下，楼市信贷调控、限购令执行仍将持续从严；对于别墅，通胀下寻求保值与限购下购房一步到位是机遇，持续的信贷压力是挑战新源观点：2011年前，青剑湖只是湖！2011年后，青剑湖不只是湖！六湖一园一山，青剑湖的水资源不具唯一性阳澄湖板块青剑湖板块市区板块双湖板块石湖板块太湖板块春申湖板块木渎板块一园：古城区，园林；一山：木渎古镇，灵岩山；六湖：阳澄湖、春申湖；青剑湖、双湖（金鸡湖/独墅湖）、石湖、太湖苏州别墅板块划分自然湖泊之外,国际化城市属性 板块名称资源特征典型项目市区板块苏州园林 千年古城文化早期的寒舍、江枫园、世家

9、留园，现在的拙政东园、庭园、桃坞巷、姑苏人家、平门府等太湖板块自然山水 真山真水 休闲度假早期的太湖之星、太湖天阙、宝岛花园、太湖高尔夫山庄，现在的温泉1858、黄金水岸、华丽家族等 木渎板块古镇文化 山体自然景观 比邻太湖前期的天邻风景、天伦随园，现在的姑苏桃花源、岚山别墅等双湖板块国际化都市 国际化城市湖泊早期的金水湾、绿洲半岛、半岛华府，现在的星岛仁恒、御湖熙岸、独墅岛等阳澄湖板块城镇湖泊资源早期的聆湖丽墅、中兴高尔夫，现在的依云水岸 、三江尊园等石湖板块城南副中心 城市湖泊与山水资源早期的石湖之韵、石湖庭园；现在的水岸清华、石湖华城、现代原墅、小石城青剑湖板块园区北部副中心 青阳双湖早

10、期的青湖丽苑，现在的上郡、观澜丽宫与阿卡迪亚春申湖板块城镇湖泊资源半岛名墅、建邦唯园、81栋苏州别墅资源属性苏州别墅产品属性板块名称产品属性产品特征市区板块古城人文，园林别墅中式，园林；独栋大宅为主太湖板块远郊，山水度假别墅现代中式，亲近自然；独栋，联排，度假公寓木渎板块近郊，城镇，居住兼度假风格混杂；经济别墅为主双湖板块国际城市，中心城市别墅国际化风格；顶级别墅阳澄湖板块近郊居住别墅风格混杂；经济别墅石湖板块新兴南城，新兴城市居住别墅现代中式；经济联排青剑湖板块国际城市别墅地中海休闲风格；休闲居住别墅春申湖板块近郊，乡镇居住别墅现代中式；经济别墅国际风格，居住兼休闲功能苏州别墅客户取向板块名

11、称客户特征市区板块区域情节，本土私营业主为主；上海、港台和海外华人；珍藏与投资太湖板块苏州本土及长三角区域私营业主；休闲度假与投资木渎板块木渎本土及新区、市区私营业主，政企高管为主；居住为主双湖板块苏州大市及浙沪客源，来源广泛；投资与珍藏阳澄湖板块相城本土客源，园区及市区私营业主及外企高管；居住为主石湖板块市区私营业主为主，部分吴中及新区客源；居住为主青剑湖板块园区私营业主、外企高管为主，苏州大市及浙沪客源；春申湖板块相城本土私营业主，部分市区及新区客源；居住为主高知客群，跨区型购置苏州别墅位居三甲，仅次于双湖与市区双湖市区青剑湖石湖太湖=木渎阳澄湖春申湖备注：独栋产品稀缺，以联排产品作为参照

12、考量区域价值认知13000元/平（双拼）长岛（81栋）春申湖18000元/平上郡（二手）青剑湖15000元/平现代园墅/水岸清华石湖14000元/平（联排）依云水岸（二手）9000元/平（双拼）聆湖丽墅（二手）阳澄湖25000元/平星岛仁恒双湖14000元/平岚山别墅木渎14000元/平太上湖太湖20000元/平玖园市区联排价格水平（地上）代表项目板块名称2500020000140001400015000100001300018000区位价值苏州别墅成长价值新双湖崛起独墅湖双湖：高尚CLD金鸡湖完美谢幕 下一站金鸡湖完美谢幕独墅湖青剑湖金鸡湖园区已被见证的豪宅片区区位定位：CBD、旅游、观光，

13、高端居住豪宅项目：尚玲珑、环球188、中海世家、水巷邻里 青剑湖新双湖：高端CLD城市资源与自然资源完美结合，更适合居住的高端生态生活区向南向北全城瞩目 苏州“新双湖”绽放 苏州别墅格局中，青剑湖的价值： 是湖之外的价值；依托国际化园区，起点高，认知高，高知客群多，客户辐射半径广；是国际城市与自然资源完美结合的别墅区。新源观点：雍景湾项目的价值？区域价值 地段价值阳澄湖金鸡湖青剑湖湖东CBD本案园区城北副中心商贸区主题商业街中新科技园本案低密度居住片区唯亭西部新城，规划为生态型湖滨新城和休闲度假胜地，为唯亭镇为重点打造区域 关键词一：园区 纯别墅区园区北副中心，新兴低密度居住区5分钟国际化生活

14、置换 城市与城际交通完善阳澄湖金鸡湖青剑湖湖东CBD本案园区城北副中心5KM星湖街北环东延城市大交通沪宁城际铁路：距离本案5.5KM，对上海客源的吸引力大大增加区域交通干道北环东延：大大缩短了园区与苏州新区、相城、市区的时间距离，扩大对苏州各区域客源的辐射半径星湖街、星华街，3分钟直通园区CBD：东西312国道，阳澄湖大道公交系统87、129、169、161、238： 可直通火车站，园区CBD，市区关键词二：国际化生活区域价值 交通价值本项目青剑湖学校本项目北疆枫叶园本项目青剑湖广场/ 太阳岛0.5KM0.5KM本项目0KM2KM本项目园区二院2KM青剑湖鑫湖国际酒店（五星级）青剑湖学校（九年

15、制，管委会直属。2011年9月开学）太阳岛高尔夫练习场青剑湖商业广场北疆枫叶园久光百货110万方体育公园邻里中心 幼儿园 本项目湖东CBD6.2KM12345本案湖东CBD1234566生态资源丰富，生活配套趋于成熟关键词三：生态宜居区域价值 配套价值区域价值全国型、本土型知名品牌聚集 招商/九龙仓中信地产建屋/华新圆融/协信中新置地 全国型： 本土型：关键词四：知名品牌联动青剑湖之于园区的价值： 不是顶级豪宅区；是更适合生活的，主流别墅居住区。新源观点：项目价值指标一期一期产品 相关经济指标总建面：44736.64容积率：0.52户数：168户面积段：240-270平（地面）主力面积：250

16、平（地面）关键词一：类独栋项目价值风格关键词二：休闲浪漫社区纯正托斯卡纳风格与景观依云水岸（相城）小石城（越溪）雍景湾（青剑湖）依云水岸到小石城，再到雍景湾地段的升级，品质的升华，形象的提升，价值的扩张；积极创新，品质提升是招商在苏州积极进取的表现。项目价值项目使命关键词三：品质升华品质升华 品牌贯彻 项目价值全国品牌 上市十强 苏州根基发展：1984年在深圳成立，历载26年，形成以深圳为核心，以珠三角、长三角和环渤海经济带为重点经营区域的市场格局 ；截止到2009年末，招商地产总股本达17.17亿股，总资产超过479亿元。分别在深圳、北京、上海、广州、天津、苏州、南京、佛山、珠海、重庆、漳州

17、、成都、惠州等13个大中城市拥有42个大型房地产项目，累积开发面积超过1639万平方米。荣誉：2002-2009年连续跻身中国房地产上市公司综合实力TOP10十强；2004-2009年蝉联中国蓝筹地产企业称号，以40.71亿的品牌价值荣登“中国房地产公司品牌价值TOP10”；2009年，招商地产还成为了联合国首届人居企业最佳奖的国内唯一获得者，全球仅有五个项目获此殊荣 。苏州：2006-2010年，历载四年，早期的依云水岸，现在的招商小石城，以后的雍景湾关键词四：全国实力品牌，苏州别墅根基品牌价值绿色企业 人文关怀 造家造梦招商童子军依云水岸 家庭日关键词五：关怀生活抗震救灾项目价值品牌价值雍

18、景湾项目价值： 苏州招商别墅品质再度升华之作；招商“家在情在，人文关怀”的极致体现。新源观点：竞争中的价值？竞争分析竞争初识区位价值决定竞争高度， 毋庸置疑，我们的竞争将立位园区！竞争分析园区别墅保利中海星岛仁恒3期绿城晋和2期御湖熙岸世家新鸿基九龙仓绿城仁恒05金姬墩i主场南地块中海国际社区联别太阳城2期联别招商鼎欣中信白塘一号双湖板块顶级别墅区本岸三期湖东中心板块公寓区别墅 中新协信华新新双湖板块新兴别墅区 三大区域，差异明显竞争分析竞争重审绿城御园中海世家国宾1号保利独墅西岸太阳城 第一梯队 双湖第二梯队 新双湖第三梯队 湖东中信核心地段，稀缺资源，顶级品牌 低密度生活区，高端品牌 公寓

19、居住区，非主流别墅区 中新国际社区招商协信鼎欣华新I主场对第一梯队的竞争策略：同样产品和环境品质下的性价比。对于第三梯队的竞争策略：不可比拟的城市别墅环境资源对于第二梯队的竞争策略：同质化产品下的人文品牌感召力总竞争策略要点：招商人文品牌打造的高性价比超稀缺城市湖资源别墅/公寓竞争策略竞争分析竞品一览开发商建筑面积（）容积率楼面价（元/）圆融24.8万0.984617招商/九龙仓16.9万0.925979鼎欣10.5万0.935519华新/建屋16万0.8-1，1.3-1.52285中信17万0.61-1.27078中新3万0.613069约50万方别墅容量，竞争白日化竞争审查 置地美庐产品形

20、态：美式纯独栋面积区间：250-450平土地成本：1.3万/平未来预期：作为中新鼎力之作，超高土地成本下，为保证品质，预期自降容积率，打造园区稀有纯独栋社区上市时间：预计2011年5月竞争强度：整体品质高于本案竞争审查鼎欣用地产品形态：中式合院容积率：0.93未来预期：品牌一般，无打造别墅经验，高容积率别墅竞争强度：整体品质低于本案竞争审查华新/建屋产品形态：联排、小高容积率：0.8-1；1.3-1.5未来预期：华新国际与天域项目的影响力，在苏州具有一定的客户认知优势；受地块影响，预计后续打造相对经济产品项目动态：2010年5月奠基，上市时间不详竞争强度：整体品质低于本案竞争审查 中信森林湖一

21、期二期产品形态：类独栋、联排、高层公寓建筑风格：托斯卡纳开发节奏：共分2期，一期位于项目南侧，为类独栋、联排与高层产品预计上市时间：2011年5月产品区间：产品类似类独栋：255-285平（地上）联排：225平（地上面积）类似产品，品牌力相当竞争强度：核心竞争对手竞争审查 阿卡迪亚一期二期物业类型：独栋、合院、叠加、高层、商业开发节奏：自西而东，先开发独栋与合院联排产品预计上市时间：一期2011年1月，独栋+合院，约80套产品区间：面积类似独栋:345与407平（地上面积）合院：250-274（地上面积）E一期竞争强度：核心竞争对手核心竞争2011年，中信森林湖， 阿卡迪亚将成为本案上市最核心

22、的竞争对手！ 竞争对比品牌品牌知名度苏州开发时间苏州项目别墅开发经验苏州认知招商全国性5年依云水岸、小石城2个人文关怀，知晓高中信全国性3年太湖城1个脱离大众华新区域性8年都市花园、天域无高端公寓认知洞察客户需求，广认知，人文关怀竞争对比规划项目名称规模建筑风格社区配置景观地下车位数地下室面积地下室层高雍景湾17万托斯卡纳幼儿园、会所无特色2辆/户84-94平3.6米森林湖17万托斯卡纳幼儿园、会所无特色2辆/户90米3.6米阿卡迪亚25万西班牙商业、五星会所多重景观2辆/户44-60平5米 类独栋联排高层类独栋旗鼓相当，本案无明显优势竞争对比产品空间尺寸项目名称楼层挑高主力总面宽（m）客厅面

23、宽（m） 主卧面宽（m）雍景湾（类独栋）3F无8.7-10.2约74.5森林湖（类独栋）2F无11.45.75.7阿卡迪亚（合院）3F入户2F挑高 12-156.66.6空间尺度感本案无明显优势 竞争对比产品功能布局备注：选择主力户型进行对比；雍景湾255平 森林湖：270平 阿卡迪亚 250平项目名称卧室数量南向卧室数量卫生间数量家庭厅套房设置情况套房数量卫生间衣帽间书房雍景湾334无111森林湖32411阿卡迪亚44531布局比森林湖更合理竞争中的价值： 与核心竞争对手相比，雍景湾产品类同，无明显产品优势，唯一在于主力总面积控制具备一定竞争力新源观点：雍景湾的客户是谁？地段属性的演变决定客

24、户属性的演变 客户演变青湖丽苑星湖客上郡观澜丽宫芭堤兰湾悦澜湾青湖语城招商地块中信地块置地地块圆融协信发展阶段区域发展经历了五年三个阶段，起点高，发展历程较短，速度较快 2005-2007起步阶段2007-2008发展阶段2009-快速发展阶段无认知 区域知晓 全城认知步入快速发展期，已得到全城认知区域发展客户演变属性变化2005-2007 （起步）2007-2009 （园区认知）2009-2011 （全城认知）2011-2013（全城认同）区域配套无1）青剑湖湖景； 2）配套相关生活缺乏；1）青剑湖，体育公园景观资源； 2）中新科技园； 3）邻里中心，幼儿园与九年学校，园区二院区域成熟，尊享

25、区内及园区CBD双重高尚配套区域属性乡镇区城郊区城市区，低密度生活区国际园区，主流生活区代表项目及品牌1）建屋青湖丽苑/星湖客； 2）本土品牌开发商导入1）华成观澜丽宫，君地上君； 2）外地开发商介入1）招商、中新、圆融/协信、华新； 2）全国品牌开发商仅次于园区双湖的高尚板块主力客户变化1）改善生活的乡镇小老板1）园区及市区考虑养老的私营业主2）上海投资客1）苏州居住兼投资的私营业主及企业高管2）长三角投资客苏浙沪主流高端客户的流入层次演变层层递进，小富到巨富小老板小财主高知新富富豪阶层 苏州市15-20%园区60%苏州五县市1%投资型客户20-25%苏州市25%苏州园区45%苏州五县市5%

26、投资型客户30%苏州外地10%,上海为主苏州外地25%，上海为主客户年龄40-50客户年龄35-50变化1变化2变化3客户演变物理演变变化1：区域成长，园区以外及苏州外区客户增加；变化2：交通扩展，增值预期明显，投资客户增多；变化3：新型行业，催生新富阶层，客户年轻化。来源半径增加，品类增长，年龄跨度增大客户借鉴 观澜丽宫 客户分析：园区成交占主导（70%），往外主要辐射老城区、高新区，外地则主要辐射上海客户；以本地私营业主占主，其次为外企高管、民营业主和事业单位，属于中高阶层收入人群；改善自住为成交客户的主要目的，投资兼自住客户28%；来源职业置业目的客户借鉴 君地上郡来源职业置业目的客户分

27、析：园区成交比例缩减（56%），上海客户大量增加（24%）；以本地私营业主占主，其次以外企、私企等企业高管和事业单位等中高层收入客群占主； 投资兼自住成为趋势34%，本地客户由重投资向重自住转变；客户定位潜在客户-八大来源群城际铁路沪宁城际轨道星湖街现代大道本案1.唯亭/胜浦老区居民2.跨塘/娄葑居民3.园区北产业带、中新科技园等工作人群4.湖东居住、工作人群7.跨城交通导入外城市客群5.湖西居住、工作人群6.古城、新区等其他区域客群次级客户重要客户核心客户园区湖东、湖西、乡镇区私营业主，政府企事业人群，自住兼投资苏州市区、新区、相城；上海、浙江私营业主，外企高管；投资客45%40%15%苏州

28、五县市：张家港、常熟、昆山 私营业主，投资客客户定位主力园区，面向全苏州，辐射长三角区域来源客户定位主力客户需求定位身份标签社会标志品味体现享受生活照顾老人孩子成长改善居住独立空间生活保障栖身居住生活享受功能性需求安全性需求生理性需求新富阶层及成功企业家为主的成功人士温情之家年龄：35岁左右职业:小企业主，拥有自己的小公司阅历：高学历，学有所成，对商机感知敏锐家庭结构：小太阳，小孩小于5岁；房屋价值观：享受生活，自住兼顾投资生活写真：事业上升，忙碌，但注重享受；紧随潮流，休闲生活丰富多彩关键词：新富，知性，品质生活 年龄：40岁左右职业：外企、事业单位企业高管阅历：中高学历，见多识广，丰富的人

29、际网家庭结构：中年之家，大三口（小孩12-21岁）房屋价值观：提升生活品质，营造和睦家庭生活写真：事业稳定，工作忙碌、应酬，出国深造，与家人团聚少关键词：事业有成，改善生活，家庭观念重新富之家成就彰显年龄：50岁左右职业:私营业主，有自己的公司或产业 阅历：学历低，阅经人世，创业艰辛，圈层感强家庭结构：老人一代，小孩已工作房屋价值观：投资，成就标签，并考虑后续养老生活写真：生活简朴，观念较传统与保守，土财主，外在显富关键词：投资、养老、显富 客户描述主力客户品类儿子3岁，父母在家帮忙带，夫人在自己公司担任财务，计划还要生第二胎。靠给国家基建工程提供某工程配件为主营业务，目前拥有枫情水岸的一套公

30、寓，希望换到一套离现在地段不太远，环境更好的别墅社区内。人生向上冲的动力强劲，但因经济形式不确定，赚钱的能力和国家基建工程关系等有密切联系，因此总有些不确定性，希望买的房子高档有面子，但一次性支出不要过大。儿子准备送往国际小学读书，因此对学区不是很在乎。新富之家王先生，34岁，新苏州人，园区某能源企业老板关注要素：生活品质相关的配套，品牌，性价比，增值潜力 客户描述客户写真有多次置业经验，现一家三口和父母分别居住在湖西高档公寓天域的两套房子里，儿子即将离家求学。有着传统的中国人的家庭观念，希望儿子离家求学后能让父母搬来与自己同住，但要为儿子保留一个随时回家的房间。尽孝道之时，也为自己展开第二次

31、事业冲锋奠定家庭根基。对现有居所最大的不满在于房间不够，不能满足使用。因为儿子的离开对居住地点的选择范围变大，可以不考虑教育因素而去选择让自己和家人修身养性的地方，但因为仍要兼顾事业和社交，所以离城市不能太远。关注要素：居住功能舒适度，休闲度假但离城市不远，高档品牌，物业管理。温情之家张先生，43岁，苏州本地人，园区外企总经理关注要素：自然环境，舒适户型，物业管理，品牌客户描述客户写真本土乡镇人，恋家，曾从事建筑包公头，构成早期原始积累；随着年龄的增长与本地行业竞争压力，退出建筑行业，利用当地人脉做了品牌五金水暖区域代理。有多次置业经验，园区、昆山皆有多处房产，现居住在唯亭拆迁房，子女长大成人

32、，住宅在湖东。熟悉苏州园区的发展，手头闲钱仍打算置业，因年龄渐增，为自己养老做考虑，希望在家附近，紧邻子女不置业。在当地有自己的朋友圈子，群体跟风行为明显。成就彰显李老板，50岁，唯亭镇人，品牌五金水暖总代理关注要素：健康养老资源，地理位置，增值潜力 客户描述客户写真盗梦意念确定完成角色：装扮者执行团队：策划部盗梦意念核心价值核心价值是用来攻破客户潜意识的利器，需要与客户达成共鸣，需要与竞争对手形成区隔，那么在本案的诸多优势中，谁能但当如此重任？造梦意念核心价值全面审视本案的价值点：地段价值、资源价值、产品价值，具有高度、具有增值性、也具有稀缺性；建筑风格，具有超强的感染力；发展商品牌，堪称实

33、力派；但是这些已经在板块竞争中形成严重的同质化，我有，竞争对手都有，所以，他们都不可能成为本案的竞争法宝！造梦意念核心价值本案具有唯一性的唯有属于招商自己的品牌调性“家在 情在”，因此，我们在硬件全面同质化的战况中，寻找到直插客户潜意识的剑锋软件攻略“攻心”造梦意念核心价值所以本案的核心价值就是招商地产“家在 情在”何为家？何为情？造梦意念核心价值家，是放下，是能使人卸掉一切防范，展现真我的空间家，是一个感情的港湾，家，是一个灵魂的栖息地造梦意念核心价值家 访谈语录：一回到家，我就不用再想公司里那些复杂的人际关系，轻松啊！一回到家，我就可以换上舒服的衣服，陪孩子玩上一会儿，感觉自己也年轻了；回

34、家了，就不用摆出一幅领导的脸给人家看来，想说什么就说什么，和家里人没什么好掩饰的；一回家，看到至亲的家人，看到他们的笑脸，我觉得自己做的一切都是值得的；也没什么理由，就是觉得回家了，心里就踏实，整个人都很放松；造梦意念核心价值情是家的魂，有情的家才是真正的家！造梦意念核心价值情，是“舍 得”是一个人潜意识最自然的发挥，是他最深层次的付出，也是最深层次的获取！造梦意念核心价值用“家”和“情”的组合，直击目标客户的潜意识，获取他们心灵最深处的共鸣，就是本案的营销法宝！造梦意念核心价值地段价值园区中轴资源价值青阳双湖品牌价值全国性知名品牌产品价值类独栋树高度特色感染力风格价值特色度假风情品牌调性家在

35、.情在实力特色文化同质化差异化需求维度竞争维度主要价值点造梦意念核心价值招商.雍景湾给您一个什么样的“家”造梦意念Slogan推导物理属性“3+2+2”生活体系工作完善的交通体系，确保工作的极度便捷；社交社区会所、沿金鸡湖高端配套、沿青剑湖商务配套等，提供完善的商务环境；居家“湖、生态、品质、城市、度假”，繁华与生态兼得，便捷与悠闲皆有，城市之外，更偷得一份度假般的居家生活。3天工作2天社交2天居家造梦意念一个最能让客户放下，链接潜意识的空间Slogan推导招商，雍景湾的大家长，给予最大的“舍”赋予客户最深层次的“得”达成心的共鸣造梦意念精神属性Slogan推导The home is wher

36、e the heart is ,the heart is where you are!家是你心所在的地方，而心随你往！一句话表达这个“家”造梦意念Slogan推导造梦意念Slogan推导再大的家，也要能容纳他的心！心是“放下”的，是懂得“舍得”之情的！再强大的心，在家里也是温柔的！家 心所在的地方造梦意念slogan我们得到我们的Slogan注解：“家”雍景湾；“心所在的地方”一个能让人完全放下，展现真我的空间。视觉建立Logo 方案一Logo 方案一Logo 方案二VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现

37、Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一VI表现Logo 方案一Logo 方案二造梦意念方案二VI表现造梦意念Logo 方案二VI表现Logo 方案二VI表现造梦意念Logo 方案二VI表现造梦意念Logo 方案二VI表现Logo 方案二VI表现造梦意念Logo 方案二VI表现造梦意念Logo 方案二VI表现造梦意念Logo 方案二VI表现造梦意念画面表现VI表现造梦意念方案二VI表现造梦意念方案二VI表现造梦意念方案二VI表现造梦意念方案二VI表现画面表现画面画面表现画面准

38、备完善 进入盗梦计划启动盗梦计划家的意念层层深入完成角色：盗梦者执行团队：销售部销售房子销售一种生活销售一个阶层销售一种态度盗梦计划：梦境的终点是新一个梦的开始盗梦执行前奏第一层梦境意念初识第三层梦境意念深化第二层梦境意念成型层层递进，逐步深化第四层梦境坠落盗梦执行前奏目标fischer的购房意念导入流程 首次进入售楼处电话回访，再次到访参考样板房下定成交场地服务人员前广场停车保安售楼前厅接待私人大堂经理中场接待处私人专案经理休息洽谈区私人物业管家场地服务人员客户接听电话私人专案经理深度洽谈区私属装修设计团队场地服务人员全程跟踪服务私人专案经理样板房私人物业管家、私属装修设计团队场地服务人员全

39、程跟踪服务私人专案经理签约私人服务团队客户入梦触点温馨家情境营造尊贵服务性体贴细节私密感受客户入梦触点亲切关怀问候持续情感沟通独享专属感受钟情设计理念客户入梦触点全程贴心服务样板房实景打动样板段全程营造家意念客户入梦触点周到细致服务签约全程人性化关怀服务成交完成后持续进行跟踪关怀意念初识意念成型意念深化完成坠落盗梦执行前奏目标fischer的购房意念导入流程 首次进入售楼处电话回访，再次到访参考样板房下定成交场地服务人员前广场停车保安售楼前厅接待私人大堂经理中场接待处私人专案经理休息洽谈区私人物业管家场地服务人员客户接听电话私人专案经理深度洽谈区私属装修设计团队场地服务人员全程跟踪服务私人专案

40、经理样板房私人物业管家、私属装修设计团队场地服务人员全程跟踪服务私人专案经理签约私人服务团队客户入梦触点温馨家情境营造尊贵服务性体贴细节私密感受客户入梦触点亲切关怀问候持续情感沟通独享专属感受钟情设计理念客户入梦触点全程贴心服务样板房实景打动样板段全程营造家意念客户入梦触点周到细致服务签约全程人性化关怀服务成交完成后持续进行跟踪关怀首次进入售楼处意念初识目标行为侧写盗梦空间体系心理初步印象，心存比较场景营造工地/售楼处氛围营造初步好感需求客观物质需求私属服务引导并寻找深层精神理念潜意识寻求家的理想状态理念展示招商“家”理念，直击潜意识意念初识盗梦执行第一层梦空间设计现场展示系统，创新营销体验，

41、项目价值逐一渗透；标准化、流程化、持续稳定的接待服务售楼处23现场包装（基地包装+工地现场+体育公园周边）1基地外围意念初识盗梦执行第一层梦空间界定城界，园区中轴概念关键点：1、城市道路设置交通蓝牌导示；2、基地与城市道路重要交叉口设置立柱导示牌；3、外部与内部导示相互结合，避免导示盲点意念初识第一层梦空间基地外围精神堡垒转角异形发光围墙标新立异，打造梦想空间意念初识第一层梦空间 之场景营造现场包装关键点：梦想家。建筑楼体光字：售楼中心及工地围挡设置，内容主要为案名+电话，现场销售信息重要释放渠道。塔吊及绿网形式：将工地起落架全部用LED灯包装，渲染项目工地现场，体现建筑层层拔高的气势，受市民

42、瞩目，并引发话题。完成时间：2011年4月意念初识第一层梦空间 之场景营造现场包装销售前台售楼处前广场招商企业长廊区域模型区影视区体育公园模型区项目模型区材料展示区单体模型区洽谈/深度洽谈区初步接待流程深度接待/洽谈流程客户离开售楼处内部不同区域之间设置区隔，需刷卡方可通行；招商会会员卡做条形码设计，刷卡通行；销售人员统一配设通行卡。销售人员统一配设PDA终端，提供随时随地的全方位服务。刷卡刷卡打造闭合式唯一动线，提供流程化、品质稳定的接待服务，创造双湖豪宅接待全新标准。卖场标准化展示/接待标准流程化意念初识第一层梦空间 之场景营造售楼处关键点：增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）；体现生态、自然

43、，布置植物；完善导示系统（停车场、售楼处、样板房）；设置保安人员，在客户进入售楼处之前提供指引/接待服务，打造豪宅接待细节（如：客户驱车进入售楼处时给予停车场方向指引；客户驱车进入停车场时给予停车指引、并为客户开关车门；如遇高温/下雨天气，为客户撑伞；如遇客户车辆露天停放，为其提供遮阳布/遮盖车牌等）。售楼处前广场意念初识第一层梦空间 之场景营造关键点相关配合酒店大堂式装修，挑空空间增强入口仪式感；背景形象墙，凸显品质感；迎宾礼仪规范和统一说辞；销售接待礼仪规范和统一说辞；电话接线礼仪规范；提供酒店式接待服务；入口设置礼仪接待人员，引导客户进入售楼处；前台设置大堂经理；销售前台意念初识第一层梦

44、空间 之场景营造以互动式触摸多媒体系统为表现手法；重点传递招商在全国的知名项目信息（包括图片、文字描述、项目区位等），表现招商的多元化与整体实力；大堂经理讲解，讲解完毕后指引客户进入销售大厅，介绍并交由私人专案经理接待；招商企业长廊讲解说辞；关键点相关配合招商企业长廊意念初识第一层梦空间 之场景营造区别于普通交通区域图，区域模型重点突出“未来”，反映“园区中轴”的意向；城市价值影视片播放与声光电区域模型同步配合，重点表现双湖板块城市群关系，传递区域未来价值；私人专案经理操作/讲解；多媒体区域模型1个；1部描述区域、城市价值的影视片；区域价值讲解说辞；关键点相关配合区域模型区意念初识第一层梦空间

45、 之场景营造重点传递新富豪未来生活方式；私人专案经理操作/讲解；影视厅装修风格考虑项目整体定位及调性，并由装修公司与3D公司协调完成；1部描述双湖生活愿景的影视片；影视片统一说辞；关键点相关配合影视区意念初识第一层梦空间 之场景营造以走廊图片展为表现形式；重点传递阳澄湖体育公园与未来生活场景信息（包含图片、文字描述、区位等）；私人专案经理指引/讲解；体育公园解说话述；关键点相关配合体育公园长廊意念初识第一层梦空间 之场景营造项目模型主要表达1号地块，1号地块一期为实体模型，2号地块为水晶体，体育公园、环湖绿化带、星湖街中央轴适当缩小比例表示；模型底座与模型顶部天花装饰或其他关联的造型统一考虑形

46、式，由模型公司与装修公司共同考虑；内部景观规划及楼体模型细部要求精细，考虑加入动态元素、芳香处理等创新型元素;私人专案经理讲解；项目模型1个；招商雍景湾项目模型讲解说辞；招商雍景湾规划讲解说辞；招商雍景湾园林讲解说辞；招商雍景湾外立面讲解说辞；关键点相关配合项目模型区意念初识第一层梦空间 之场景营造装修标准公示；装修用材展示要点：如地源热泵、太阳能热水系统、外墙保温 等，重点传递用材使用位置、用材使用效果等；私人专案经理指引/讲解；建材讲解说辞；关键点相关配合材料展示区意念初识第一层梦空间 之场景营造组团模型除表达户型外立面结构的基本要求外，更需体现地下车库与公共空间关系；单体模型摆放形式及底

47、座设计建议设计感觉像珠宝展，品质感强，把分户模型做成既有户型展示实用功能，又有艺术品展览美化功能；别墅户型建议采用立式可升降设计，能让客户更清楚地了解户型内部结构；私人专案经理指引/讲解；类独栋单体模型若干；组团示意模型一个招商雍景湾户型讲解说辞；招商雍景湾组团模型说辞；关键点相关配合分户模型区意念初识第一层梦空间 之场景营造利用多媒体触摸屏洽谈桌面，调动客户参与度，体现科技感与现代感的同时，传递项目各项信息；私人专案经理指引/接待；设置私人管家提供饮品点单；多媒体系统及触摸屏桌面；洽谈卡座及VIP洽谈卡座；餐饮吧台；多媒体项目虚拟统一说辞；关键点相关配合洽谈/深度洽谈区意念初识第一层梦空间

48、之场景营造“漂流书”建议售楼处图书柜常年设漂流书活动，搜集目标客户当下热门书籍及他们青春时最热门的书籍，意向客户随便拿一本书就可以来换一本书，吸引客户不时来坐坐的。名信片的慢慢邮活动，邮给未来的自己或朋友都可以，这两个小活动都从示范区开放开始做起，一直持续到整盘销售结束，甚至入住后。 充满人情味的沙龙会所售楼处意念初识第一层梦空间 之场景营造每个时令，到访的客户都会得到来自阳澄湖，或是来自阳澄湖边的托斯卡纳的馈赠。3、4月的茉莉花，6、7月的莲蓬、8月的薰衣草、9月的红酒、10月的红菱。充满家庭情的时令赠礼售楼处意念初识第一层梦空间 之场景营造一个包容招商大爱的慈善墙招商大爱慈善墙一段段招商品

49、牌与人间大爱的故事意念初识第一层梦空间 之场景营造销售服务： 专属物管打造，招商高端物业服务体系全面提升创新：招商梦想家服务体系服务体系设置细节分类主要内容搭建专署价值体系提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多

50、个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通招商物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服

51、务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务意念初识第一层梦空间 之私属服务招商梦想家服务体系着眼细节，在招商以往豪宅物业服务基础上，将程度提升到极致，从高端客户的切身需求出发，同时引进高端物管顾问公司（如第一太平戴维斯等），制订专属的、私有化的服务体系及内容。意念初识第一层梦空间 之私属服务大堂经理第一接待制目的：凸显项目尊贵的气质，淡化销售气氛，满足客户的身份需求和心理需要工作内容： 安排各部门熟悉当日预约到访的客户情况 客户到访后的第一接待人 客户首次来访的区域规划、品质展示的介绍着 客户首次来访疑难问题的协调者 “招商梦想家”生活系统启动创造高端房产营销情景

52、系统意念初识第一层梦空间 之私属服务私人专案经理制目的：提供专人贴身置业服务，提供一对一，甚至多对一的服务，彰显客户不可逾越的社会地位工作内容： 专人专属全程销售服务制 全景贴身服务制 客户全景档案完善者创造高端房产营销情景系统意念初识第一层梦空间 之私属服务创造高端房产营销情景系统私人管家服务制目的：提供客户到访至交付前的物业服务，使得物业服务前置化，让客户更好的体会到私人管家服务的无微不至，彰显客户不可逾越的社会地位工作内容： 售楼中心日常安保的正常运作 售楼中心及会所、示范区展示的服务提供 客户随处可见的贴身随从高端物业的增值服务：“梦想家”生活系统实施、设计装修顾问、花园布置、入室清洁

53、、代理服务等意念初识第一层梦空间 之私属服务酒店式礼宾+沟通技巧+消费心理+项目信息+营销体验+团队协作=雍景湾精英销售！销售服务：招商精英集中营计划，组建经营销售团队团队拓展=凝聚力+团队协作五星服务培训=酒店式礼宾服务客户沟通培训=沟通技巧+消费心理项目相关系列培训=项目价值体系+市场明星项目实践=豪宅营销体验意念初识第一层梦空间 之私属服务销售服务：手持PDA，语音讲解系统关键点：替代常规的销售基本物料（户型单张、计算器等）即时让客户了解基本信息多媒体系统（电子楼书）PDA化手持PDA关键点：排除个人因素的标准化讲解（声量、内容）区域模型、项目模型、材料展示、分户模型全部配备语音讲解系统

54、意念初识第一层梦空间 之私属服务关键点：从客户角度出发，细节描述，让客户真实感知产品的升值、好用、有面子1、片区规划解说，2、项目规划，3、园林规划，4、户型图及户型卖点提炼，5、配套产品说明书，产品价值的充分解说物料配合关键点：各功能空间设置刷卡进入，确保流程执行标准化1、大堂经理及私人管家各备一张，体现高端项目的豪宅气质2、装置隐秘，与内部装饰融合各区域刷卡门禁系统意念初识第一层梦空间 之理念展示物料内容表达内容参考内容户型单张户型结构、面积、所在项目位置看房车建议使用柴油车，动力较足，使用时间较长法律文件认购书、合同书、物业服务协议等相关文件物料配合意念初识第一层梦空间 之理念展示家的意

55、念得以被认知以回访邀约再次到访让意念得以深入成型目标fischer的购房意念导入流程 首次进入售楼处电话回访，再次到访参考样板房下定成交场地服务人员前广场停车保安售楼前厅接待私人大堂经理中场接待处私人专案经理休息洽谈区私人物业管家场地服务人员客户接听电话私人专案经理深度洽谈区私属装修设计团队场地服务人员全程跟踪服务私人专案经理样板房私人物业管家、私属装修设计团队场地服务人员全程跟踪服务私人专案经理签约私人服务团队客户入梦触点温馨家情境营造尊贵服务性体贴细节私密感受客户入梦触点亲切关怀问候持续情感沟通独享专属感受钟情设计理念客户入梦触点全程贴心服务样板房实景打动样板段全程营造家意念客户入梦触点周

56、到细致服务签约全程人性化关怀服务成交完成后持续进行跟踪关怀电话回访，再次到访意念成型目标行为侧写盗梦空间体系心理惊喜期待欣喜关怀服务关怀型回访切中心理需求需求自我特性实现私属设计团队深入发掘客户居家意念潜意识感受家的真实场景私属居家方案体现客户内心家庭梦想意念成型第二层梦空间回访流程流程工作重点电话回访回访事由：通过首次与客户沟通，从多纬度收集了解客户喜好，并请设计师就客户喜好进行方案设计，在方案设计好后，邀请其前来售楼处看独属于他的装修方案。关键点：制造惊喜客户到访沟通流程：在客户到访售楼处后，由私人专案经理先与之进行沟通，同时邀请私属设计团队重要成员与客户进行交谈。关键点：强调设计团队实力

57、，让客户产生期待专属设计团队服务服务内容：私属设计团队重要成员向客户讲解专属设计方案的特点，并与之就不同意见进行沟通，以此更深入的了解客户需求。关键点：以专业及精准征服客户，形成欣喜意念成型第二层梦空间 之回访流程 高端服务之实景体验式营销销售服务模式利用体验式销售解决客户购别墅核心问题1、示范区的实景能够直接给予客户，让客户不再疑虑。2、样板房8种装修设计能够给予客户，解决客户最难的装修设计问题。3、家庭式体验服务让客户真正享受家的温馨1、示范区的实景能够直接给予客户，让客户不再疑虑。2、样板房8种装修设计能够给予客户，解决客户最难的装修设计问题。1、示范区的实景能够直接给予客户，让客户不再

58、疑虑。意念成型第二层梦空间 之关怀服务 高端服务之满意度销售服务模式满意度1、无暇体验：建立完善的稽查制度，保证销售全程不会出现任何瑕疵或不到位的部分，保证客户从来电到来访的全程都是如沐春风，没有亮点，但保证回去后只有一个印象“好”！2、精耕细作：来一次招商的项目意味着什么？从此以后进入了苏州信息时代，房产、城市、资讯、天气、活动从客户视角不断了解苏州，享受招商服务，畅想信息时代。3、姓氏尊称服务：预约客户从到达的那一刻起每个见到他的服务人员都是以客户姓氏进行称呼和服务的，以达到客户的尊贵体验。意念成型第二层梦空间 之关怀服务 高端服务之满意度销售服务模式满意度已购满意度维护机制：客户维护其实

59、不单是公司和案场的事，更是每一个销售人员不可推卸的责任，因此，雍景湾项目将建立以下制度以保证业主推荐率的平稳态势：1、关怀机制：分定期关怀和不定期呵护两种。定期关怀是销售在节假日、生日等固定时间用自己的手机给客户发送问候短信；不定期呵护是根据客户的情况不定期发送短信，内容可以是项目进度，二手房市场，城市规划，经济发展，甚至是交通路况，只要让客户感受到你的关心，那只有客户想不到的，没有我们做不到的。说明：上述机制将采用“每周-每月”稽核制，稽核成绩计入月度销售人员考核。意念成型第二层梦空间 之关怀服务 高端服务之满意度销售服务模式满意度案场准备一定量的品质礼物，由销售人员根据客户情况，向案场进行

60、申请赠送给相关客户，从“情感和物质”上双重入手征服客户！2、人情攻略：购买高总价的客户频繁推荐客户的业主行业领袖购买过程中发生了一些小插曲意念成型第二层梦空间 之关怀服务私属装修方案服务量身定做梦想家服务目的：通过私属装修方案设计，提前为目标客户营造温馨家园感受，通过更真实未来生活空间呈现，打动客户。活动方式：1.由8名新锐设计团队，为客户进行专项设计服务；2、所有来访客户经私人专案经理筛选过后，将信息汇总至设计团队，由设计团队依据客户喜欢的风格及户型进行家居空间设计；3、设计完成后，由私人专案经理电话客户，邀请其至售楼处与设计团队进行当面沟通服务。意念成型第二层梦空间 之私属居家方案李玮珉