房地产产品策划培训讲义（96页）

1、1目 录产品策划体系定位12产品策划基础资料3产品策划体系内容4反馈与修正2产品策划体系定位3缘起经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。3经纪公司开发商建筑规划院房地产项目前期顾问阶段反馈修正反馈修正给出结论给出结论4缘起前端市场定位后端营销推广房地产项目前期报告中端产品策划经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。给出结论反馈修正给出结论反馈修正反馈修正5定位前端市场定位中端产品策划后端营销推广房地产项目前期报告房地产项目前期策划过程中承前启后的模块。经纪公司间竞争升级，产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。6思

2、源2010年北京地区某项目前期投标报告7易居2009年上海地区某项目前期定位报告8世邦魏理仕2009年青岛地区的前期报告9产品策划基础资料102. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位客观事实主观判断112. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位12地块资料地块资料主要包括：规划意见书及相关政府文件地块CAD图地块内外部情况既有规划方案13地块资料| 规划意见书及相关政府文件规划意见书及相关政府文件：地块真实的官方权威信息14地块资料| 规划意见书及相关政府文件规划意见书15地块资料| 规划意见书及相关政府文件

3、规划意见书地块的用地性质、面积指标、容积率、限高、建筑密度16地块资料| 规划意见书及相关政府文件规划意见书是否含代征/代建的道路用地及绿化用地指标是否有政策房指标？限价房/廉租房/回迁房/回迁商业17地块资料| 规划意见书及相关政府文件规划意见书建筑红线退让距离及道路红线退让距离社区出入口方位设置要求与车位配比要求18地块资料| 规划意见书及相关政府文件规划意见书地块图：直观了解19地块资料| 规划意见书及相关政府文件相关政府文件：其它官方文件作为补充市政管线情况、采暖方式20地块资料| 地块CAD图地块CAD图：产品设计的底稿，力求准确无误。开发商直接提供CAD图纸；由钉桩点坐标文件生成；

4、用JPG图片大致勾勒生成。CAD格式文件钉桩点文件21地块资料| 地块内部及周边情况地块内部及周边情况：现状及未来规划，尽可能用实景照片展示。内部：是否存在地势高差、原生植被、水系、温泉、工业遗存等？是否存在被污染后需要更换的土壤？外部：有利因素：景观资源，如河流湖泊、旅游景点、城市地标等；社会资源，如重点中小学，大型医院，市政公园，体育场馆等；交通站点，如地铁/轻轨/BRT站点等。不利因素：噪声及粉尘污染，如市政主干道，铁路，工厂，专业市场，发电厂；心理负面影响，如高压线走廊，火葬场，坟地，破旧楼房等。22地块资料| 地块内部及周边情况案例西中中南北东23地块资料| 既有规划方案某项目概念性

5、总规方案开发商已有规划方案，需经纪公司提供建议及意见；综合体的公寓项目，要求对标准层进行分割，需开发商提供标准层图纸。某城市综合体项目公寓部分标准层设计图纸242. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位25当地政策规范项目所在省、市的最新的政策规范要求。建筑间距系数日照测算标准建筑宽高比与楼座排布相关的规范26当地政策规范日照及间距系数设计依据：沈阳市居住建筑间距和住宅日照管理规定(沈阳市人民政府令 2006第64号)“第九条”：住宅建筑高度在40米以上时，面宽不大于60米。“第十四条”：高层建筑遮挡相邻住宅，当建筑高度与建筑面宽之比大于1.2时，按遮

6、挡建筑面宽确定建筑间距系数；在三环路以内地区，当建筑高度在40米以上时，建筑间距系数不得小于1.4，且建筑间距不得小于40米；“第十七条”：沿城市主要道路一侧并列布置的高层住宅之间的建筑间距除满足本规定相对应的建筑间距要求外，不得小于30米。“第二十三条”：住宅日照是指住宅主采光面居室的满窗日照时数。日照标准日为大寒日，有效日照时间带为上午8时至下午4时。“第二十五条”：新建高层住宅或高层和多层混合的住宅成组布置时，新建住宅日照应不低于大寒日1小时。建筑宽高比建筑间距日照测算标准27当地政策规范项目所在省、市的最新的政策规范要求。层高阳台飘窗入户花园地下空间与赠送面积相关的规范28当地政策规范

7、赠送面积依据：成都市规划管理局关于对成都市规划管理技术规定中容积率、建筑面积等指标的补充解释二、住宅建筑层高不应大于3.6米。跃层式住宅起居室（厅）、低层住宅起居室（厅）层高为户内通高以及住宅坡屋顶部分除外。六、每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台等非公共活动空间）的水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水平投影面积不大于该层建筑面积的15%。此外，阳台进深不应大于1.8米，低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。七、飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，且凸出外墙宽度不得大于0.6米。八、除建筑入口雨篷外，建筑附属构件（如空调板、花

8、池、构造板等）的进深不宜大于0.6米，且连续长度不应大于1.8米。住宅建筑不允许设置除结构构件以外的附属构件。九、除避让、对接市政公共地下空间外，建筑物地下室、半地下室的顶板面不应高于室外地坪1.0米；建筑物地下室、半地下室顶板面高于室外地坪大于1.0米时，按照该层水平投影面积计入容积率。地下室、半地下室顶板面高于室外地坪部分按地上建筑的规定进行退距管理。十一、本解释自2010年2月25日起施行，有效期为两年。其它类型：楼座高度控制、土地使用年限（沈阳）、外立面要求（银川）等根据住宅地块3.2的容积率及沈阳市相关日照和建筑间距的要求，估算平均层数30-35层能满足相关指标；根据抗震设防的要求及

9、各结构形式高限的要求，本案住宅部分控制高度不超过120-130米；根据高规要求，100米以上的住宅，应设置避难层，而避难层的设置，会造成高层住宅的成本和公摊面积的增加；根据结构计算要求，建筑体越高，荷载要求就越高，钢筋用量增加、混凝土标号提高、构件截面尺寸加大，因此，在增加建安成本的同时，减小实际使用空间，即得房率会进一步降低；因此，建议本项目住宅高度控制在100米以内当地政策规范302. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位31开发商诉求开发商诉求：项目目标、项目发展方向、期望均价、开工顺序、可突破的限制性规划条件等，通过项目招投标文件或与开发商沟通

10、了解。最重要是项目目标：追求高利润还是回款速度？本项目的目标是什么？是迅速回收资金是利润最大化关键是大老板的想法32开发商诉求开发商对开工顺序常常有自己的考虑。ABCDE初步方案：开工顺序，由南向北最终方案：开工顺序，由北向南由南向北由北向南33开发商诉求开发商提出突破某些限规，如突破“90/70”限制、增大容积率、提高建筑限高、提高层高、提供周边学校入学资格等，一定要慎重考虑，确定其可实施性。342. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位35市场调研| 宏观市场宏观市场涉及城市层面的信息，如：GDP，房地产年度/季度/月度的成交量与成交均价36市场调

11、研| 中观市场中观市场涉及区域及板块层面的信息，如：区域位置，成熟度，居民评价区域位置：主要是与市中心/商业区/商务区/政务区的通达性、路程距离及所需时间37市场调研| 中观市场中观市场涉及区域及板块层面的信息，如：区域位置，成熟度，居民评价区域成熟度：城市中心黄金区域/CBD/新兴居住区/未来规划利好区域/旅游度假区38市场调研| 中观市场中观市场涉及区域及板块层面的信息，如：区域位置，成熟度，居民评价居民评价：即当地市民对项目所在区域的看法，如成都的西贵南富，北京的东富西贵，是否是传统豪宅区（北京朝阳公园，沈阳棋盘山、苏州金鸡湖）项目是要融入这个区域还是要跳出这个区域？39市场调研| 微观

12、市场微观市场涉及直接竞品，如：竞品产品类型、建筑/园林风格、精装报价及标准、单盘年度/季度/月度消化量，现有存量，畅销/滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间等。40市场调研| 微观市场微观市场涉及直接竞品，如：竞品产品类型，建筑/园林风格，精装报价及标准，单盘年度/季度/月度消化量，现有存量，畅销/滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间，客群等。412. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位42项目定位| 项目档次和居所用途项目档次和居所用途：指导户型及楼座标准层设计。高 端中高端中 端顶 级第一居所第二居所商务公寓投资型度假养生项 目 档 次居

13、 所 用 途43客群定位：目标客群的家庭收入、成员数量、房型需求、能承受的单价与总价等。项目定位| 客群定位44客群定位：鲜明地域特性的需求。例如： 成都、重庆的客户对朝向的敏感度相对较低； 沈阳的客户希望联排别墅的主卧能设在二层； 沈阳客户偏好地中海式的建筑风格；项目定位| 客群定位45产品类型与户型配比：最具指导意义，重中之重产品类型户型面积区间比例（建面比）公寓塔楼零居50-6030-40%一居70-8040-50%两居90-11020%合计23000100%注意： 建筑面积/实得面积? 套数比/建面比?项目定位| 产品类型与户型配比项目档次居所用途客群定位产品类型户型配比宏观市场中观市

14、场微观市场小结产品策划基础资料规划意见书及相关政府文件地块CAD图地块内外部情况既有规划方案与楼座排布相关与赠送面积相关其它项目目标项目发展方向期望均价开工顺序2、当地政策规范3、开发商诉求4、市场调研5、项目定位1、地块资料47产品策划体系内容对开发商的判断：拥有成熟的产品体系且在异地快速复制的某些大型开发商（如万科、龙湖、星河湾等）、对自身产品十分自信的某些中小型开发商（如润丰等），只需经纪公司提供当地市场信息、项目定位及营销计划。对产品策划的要求往往局限于开发商既有方案的局部修改，如某一户型的室内布局调整、销售动线的重新安排等。如果是太过全面深入的产品策划往往是事倍功半，乃至产生一些负面

15、影响。因此需要各分支机构预先准确判断开发商的实际需求。注意产品策划体系49综述产品策划体系分为六部分内容。地块价值分析规划设计原则总体规划建议户型设计建议建筑及园林风格建议附加值提升建议50产品策划体系地块价值分析规划设计原则总体规划建议户型设计建议建筑及园林风格建议附加值提升建议地块价值分析A4-1地块居住价值高高品质的纯居住区 A4-3/4地块教育配套用地高端品牌教育资源 A4-7地块公园配套用地项目价值点之一 A4-10地块混合用地商业价值较高居住价值一般东侧配建廉租房 A4-8地块混合用地居住价值高于商业价值地块价值分析地块价值分析：判断各地块之间、同一地块各方位之间的居住价值和商业价

16、值。基于地块属性及内外部情况案例：广渠路15号地52地块价值分析地块价值分析：判断各地块之间、同一地块各方位之间的居住价值和商业价值。居住价值：东地块西地块东部东地块西部商业价值：中间规划路两侧影响因素：京九铁路建材城京开高速城中村改善因素：东侧绿地西侧绿地西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块N京九铁路噪声影响京开高速噪声影响建材市场综合影响待拆迁城中村综合影响150米绿带改善环境降低噪声100米绿带改善环境基于地块内外部情况案例：黄土岗项目53地块价值分析地块价值分析：综合体公寓类项目，则要判断不同楼层之间，同一楼层之间不同朝向的居住价值。案例：苏州某高端公寓项目基于地块内外

17、部情况54产品策划体系地块价值分析规划设计原则总体规划建议户型设计建议建筑及园林风格建议附加值提升建议规划设计原则55规划设计原则规划设计原则：确定规划方向，如容积率的拆分，各地块的容积率和建筑类型，户型分配等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块NR=2.9-3.1R=2.6-2.8R=1.9-2.1 总建筑面积做满，实现总体2.5容积率； 适度拆分总体容积率； 拔高西地块容积率指标，做足高度，降低东地块容积率；西地块一分为二，西侧安排政策房，尽量减少占地面积，剩余部分排商品房；所有商品住宅均为南北通透的板式建筑，舒适性较高；案例：黄土岗项目基于地块价值分析、规划指标、项目定位

18、等56产品策划体系地块价值分析规划设计原则总体规划建议户型设计建议建筑及园林风格建议附加值提升建议总体规划建议57总体规划建议概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图交通组织图消防通道图单元入口图地下车库图户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局58总体规划建议| 总规布局概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图交通组织图消防通道图单元入口图地下车库图户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局59概念规划图：对地块进行初步划分，确定各类型产品的大致布局，用不同色块进行区分。案例：黄土岗项目基于地块价值分析、规划指标、项目定位等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块N中高端商品住宅区

19、中端商品住宅区公租房限价房景观公园总体规划建议| 总规布局由西向东排布：政策房-中端商品房-中高端商品房60总体规划建议| 总规布局总规图：各物业类型的楼座排布、朝向、建筑形式、标准层面积、单元数等详细指标。案例：黄土岗项目61总体规划建议| 总规布局楼体鸟瞰图：三维视角的图片，加深直观印象。案例：黄土岗项目西南角视角东南角视角社区内部视角62总体规划建议| 总规布局日照测算图：日照测算软件生成的图片，表示总规布局符合相关建筑规范。案例：黄土岗项目63总体规划建议| 交通组织概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图交通组织图消防通道图单元入口图车位图表户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局6

20、4总体规划建议| 交通组织交通组织图：社区内外主要道路，出入口（车行、人行）位置案例：黄土岗项目65总体规划建议| 交通组织消防通道图：消防车行车路线，保证符合相关消防规范案例：黄土岗项目66总体规划建议| 交通组织单元入口图：各楼座单元的地上入户方向案例：黄土岗项目67总体规划建议| 交通组织车位图表：地下车库或地面车位分布区域示意，各车库的出入口位置，车位统计表案例：黄土岗项目68总体规划建议| 户型配比概念规划图总规图楼体鸟瞰图日照测算图交通组织图消防通道图单元入口图地下车库图户型配比表总规指标表交通组织户型配比总规布局69总体规划建议| 户型配比总规指标表：根据总规布局，整个项目的规划

21、指标核算。案例：黄土岗项目70产品策划体系地块价值分析规划设计原则总体规划建议户型设计建议建筑及园林风格建议附加值提升建议户型设计建议71户型设计建议楼座标准层户型组合建议案例：黄土岗项目72户型设计建议单套户型设计方向案例：黄土岗项目中高端案例：沈阳某高端高层项目73产品策划体系地块价值分析规划设计原则总体规划建议户型设计建议建筑及园林风格建议附加值提升建议74建筑及园林风格建议建筑风格建议：根据项目定位及客群分析得出。案例：黄土岗项目规划意见书要求，政策房的外立面材质须与商品房保持一致75建筑及园林风格建议园林风格建议：根据建筑风格及客群分析得出，同时会对某些重要节点给出概念性指导建议。案

22、例：黄土岗项目76产品策划体系地块价值分析规划设计原则总体规划建议户型设计建议建筑及园林风格建议附加值提升建议附加值提升建议77附加值提升建议精装修标准精装修价格精装修风格常规设备设施新技术运用精装修设备设施会所商业幼儿园服务等级服务内容社区配套物业服务78附加值提升建议| 精装修精装修标准精装修价格精装修风格常规设备设施新技术运用精装修设备设施会所商业幼儿园服务等级服务内容社区配套物业服务79附加值提升建议| 精装修确定项目是否采用精装修交房是否采用精装修？开发商要求（万科、星河湾）项目定位（高单价项目，如商务公寓、高端住宅）80附加值提升建议| 精装修精装修标准和价格：根据项目定位及对销售

23、均价的预期，确定交房标准和成本价格、对外报价。常规项目：墙面、地面装修，送厨房家具、卫浴，报价3000元/之内案例：万科项目81附加值提升建议| 精装修精装修标准和价格：根据项目定位及对销售均价的预期，确定交房标准和成本价格、对外报价。高端项目：墙面、地面装修，送厨卫全套家具家电，智能家居系统，报价5000元/以上案例：北京远洋公馆82附加值提升建议| 精装修精装修标准和价格：根据项目定位及对销售均价的预期，确定交房标准和成本价格、对外报价。公寓类项目：“拎包入住”，墙面、地面装修，送全套家具家电灯饰， 报价5000元/以上案例：北京霄云里8号83附加值提升建议| 精装修精装修风格：根据客群定

24、位、户型特点及建筑风格确定合适的装修风格。案例：大连项目84附加值提升建议| 精装修精装修风格：根据客群定位、户型特点及建筑风格确定合适的装修风格。案例：苏州项目85附加值提升建议| 设备设施精装修标准精装修价格精装修风格常规设备设施新技术运用精装修设备设施会所商业幼儿园服务等级服务内容社区配套物业服务86附加值提升建议| 设备设施根据项目定位及规划意见书要求确定设备设施的选用标准。 标准配置居住区安防系统增强外保温结构系统太阳能光电系统楼板辐射采暖制冷系统同层排水系统常规设备设施建筑设计方案要考虑风能、太阳能等的使用。（设计方案中应安排太阳能热水装置，多层居住建筑应采用坡屋顶形式）建设项目应采用绿色照明技术、供暖锅炉系统节能技术、空调系统节能技术、电机系统节能技术、高温空气燃烧技术、热泵技术、太阳能利用技术、雨洪利用技术、节水器具及节水控制技术等节能节水、减排技术，并在设计说明中做出专门说明。摘自黄土岗项目规划意见书87附加值提升建议| 设备设施根据项目定位的高低取舍成本较高的高端设备。待论证配置地源热泵