辅修 跨国经营管理课件

1、第一章1.跨国经营管理的相关概念（1）国际商务（2）跨国经营（3）跨国公司与国际企业1（1）国际商务国际商务（international business）是指两国或多国参与的全部商业交易活动的总称。也有人认为，国际商务包括跨越国界的任何形式的商业活动，包括各种形式的商品、劳务和资本的国际转移。一般来讲，参与商务活动的主体:企业、政府。2（2）什么是跨国经营？一般来说，跨国经营是指国内企业通过对外直接投资，在国外建立子公司或分支结构，并以此为基础所展开的跨国界的以赢利为目的的生产经营活动。约翰费耶维舍（JohnFayerweather）教授认为：“尽管人们可以给跨国经营做出一个十分复杂的定义，

2、但它只有一个最基本的特征：它是涉及两个或更多国家的经营活动。因此，跨国经营所特有的一些概念必须直接来自于与被国界以某种方式所分割的经营过程。” 3（2）什么是跨国经营？理查德罗宾逊（Richard D. Robinson）认为，“跨国经营作为一个研究与实践领域，所包含的是对不止一个民族国家、地区和殖民地的人或机构有影响的公共和私人经营活动、”“经营，这一概念所指的是这样一种以实现某种人类满足为目的的有组织的人类努力：这就是为了以明确的条件加以规定的、以交换补偿为基础的相互利益，将商品和劳务从一种状态转变成另一种状态，或者从一个人或群体转移给另一个人或群体。就是说，一个政府拥有的实体为了内部财务

3、利益而进行商品生产和销售是一种经营活动，但支付社会保障津贴或对外援助则不是。”区别跨国经营与国内经营概念的界限在于确认有关企业是否“直接”参与了商品、劳务、资源和技能的跨国传递与转化。例如，虽然进出口是跨国经营的重要形式，但在某些情形下只认为一方参与了跨国经营。如果中国某企业在国内向某外国公司订货，货到国内才付款，并不承担其它责任，虽然此宗货物在国外生产井进口到中国，但这家中国企业并不能看作参与了跨国经营。类似地，如果一家纺织厂通过外贸公司出口布料，该厂只负责向外贸公司供货并取得货款，则产品外销本身并不说明该纺织厂参与了跨国经营。43.跨国经营管理要解决哪些关键问题？企业进入哪个或者哪些市场？

4、如何进入被挑选的市场？货源地选在哪里？如何在目标市场进行营销管理？如何在海外管理人力资源问题？如何规避国际金融与财务的风险？如何做好跨国的资金与资源的转移与调配？企业的内部组织如何协调以配合跨国经营？5第二章 国际经济环境国际经济环境包含两个层次：第一层次是世界经济，主要指国际贸易体系、国际收支、国际金融体系、区域性经济等第二层次是国别经济，主要研究一个国家的市场规模与经济特性世界经济的内容请大家课下了解GATT，WTO，IMF等国际金融与国际贸易的基本知识本章主要介绍国别经济环境二、收入1.人均国民收入人均国民收入是反映人们购买力的最重要的指标，它是决定市场容量的重要因素，在一定程度上反映一

5、个国家人民的生活水平。例如：1997年瑞士的人均GNP为44320US$,居世界之首，而最低的刚果却只有瑞士的400分之一。但使用人均收入指标却有一定的局限性。人均收入指标的局限性通过汇率换算的人均收入指标不一定能准确反映实际购买力人均收入的统计口径不同人均收入数据与产品市场规模的相关性人均收入分布不均衡小知识：购买力评价购买力评价的简化计算：汉堡包指数汇率与购买力平价（Purchasing Power Parity)各国人均收入的高低并不能准确的反映该国的实际购买力。因为各国的人均收入是用本国货币折合按一定的汇率折合成美元表示的，这种用美元表示的人均收入准确与否，重要取决于汇率是否合理。原则

6、上，汇率应该是各国实际购买力之比，但实际上，汇率受很多因素的影响（外汇需求，投资活动），不少国家的货币的价值被高估或低估，这样人均收入就不能反映实际的购买力。汇率的形成与什么有关?与该国的国际收支有关.IMF2005年人均GNP按购买力平价单位:美元1 卢森堡 65,120 2 挪威 40,784 3 美国 39,711 4 爱尔兰 37,894 5 丹麦 33,252 6 加拿大 33,104 7 冰岛 32,843 8 奥地利 32,059 9 瑞士 30,366 10 比利时 30,007 11 澳洲 29,814 12 荷兰 29,663 13 瑞典 29,544 14 香港 29,2

7、39 15 德国 29,204 16 日本 29,165 17 芬兰 29,095 18 英国 28,877 19 意大利 28,670 20 法国 28,145中国排第94位：5791美元。调整前为1352美元，位列112位。购买力平价解决什么问题毕业后去哪里，上海or徐州？购买力：决定你能拥有多少物质财富例子：购买同等数量和质量的一揽子商品，在中国用了800元人民币，在美国用了200美元。购买力平价（Purchasing Power Parity)的含义购买同等数量和质量的一揽子商品，在中国用了800元人民币，在美国用了200美元。对这些商品来说，人民币对美元的购买力平价是4：1。也就是说

8、，在这些商品上4元人民币的购买力等于1美元的购买力。再就是说，人民币应该升值！ 如何计算购买力平价购买力平价是通过价格调查收集对比国家150多类、2000多种代表规格品（商品和劳务）的价格资料，并利用支出法计算的各国国内生产总值作基础，用国内生产总值按150多类划分的支出构成作为权数，进行加权平均，计算出的国内生产总值的购买力平价。它是不同国家、不同货币的价格之比，是一种比价指数，实质上是一种计算真实的汇率。 该理论给我们哪些启示汇率失真汇率只代表在国际间交易的商品和服务的价格，未进入国际贸易的商品和服务与汇率毫无关系，但这些商品和服务在多数国家却是国民生产的重要部分。 能够解释人民币为什么存

9、在升值的国际舆论压力购买力平价计算的简便方法例如，英国经济学家杂志1999年月1日以麦当劳的汉堡包为代表商品，对世界主要货币对美元的比值进行测算：“巨无霸”在中国的价格是RMB￥9.90，在美国的价格是US$2.43按购买力平价原则， 汇率为1US$9.90/2.43=4.07RMB 而当时的实际汇率是； 1US$ 8.28RMB人民币被低估达1这样中国的人均收入（按美元计算）反映的购买力水平低于实际的购买力水平。汉堡包指数汉堡包指数1.罗斯托的划分方法罗斯托把经济发展阶段分为五阶段第一阶段：传统社会第二阶段：起飞前的准备阶段第三阶段：起飞阶段第四阶段：迈向成熟阶段第五阶段：大量消费阶段传统社

10、会处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产，人们的知识文化水平很低，大部分人为文盲或半文盲，甚至有些地方尚处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国际营销市场。 起飞前夕起飞前夕阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段内，现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视， 只是规模还小，不能普遍施行。这些国家通常会出现收入和财富分配不均，贫富悬殊，中产阶级不多。因此进口产品的种类和档次差异很大。 起飞阶段起飞阶段的经济，大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各

11、项产业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系，对工业制成品的进口逐渐限制、减少。 趋向成熟阶段 起飞阶段的后一个时期就是趋向成熟阶段，在此阶段内，不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中。同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。在这些国家中，消费者的购买动机注重产品特性和质量，喜欢高质量、毋需修理、 高档定型的产品。这些国家出口大进口也大，进口产品各种各样，包括原料、半成品、劳动密集型产品、奢侈品等等，是国际营销规模较大的市场。 大众

12、高度消费时代 高度消费时期的经济阶段，注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。在这些国家中，整个社会“富有”和“贫穷”的人数极少，大多数消费者属“中产阶级”。消费者偏重理智动机，极少情绪动机，因此产品必须既经济又可靠。 中国矿业大学管理学院 巩亮第三章国际文化环境文化的概念定义：文化是人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合特点：习得性：文化是学而知之的，后天形成的（香蕉人现象）内化性：文化是分成部分或因素的，组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。（阴阳学说在饮食、医药、建筑等文化中的地位）共享性/共性：文

13、化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。差异性/复杂性：不同的社会文化之间具有差异性(不同地域的酒文化）变动性：文化是不断发展变化的 （企业应有危机感：危机=危险+机会）中国矿业大学管理学院 巩亮第二节 文化环境构成分析 一、语言二、受教育水平三、宗教信仰四、社会组织五、价值观念 人与自然的关系、时间观、财富观 关于瀑布的感叹、关于时间的谚语、瑞典军官在克什米尔的遭遇 霍夫斯泰德的跨文化管理中国矿业大学管理学院 巩亮第二节 文化环境分析六、艺术与美学观念 颜色、音乐与产品设计 绿色的尴尬（美国代表团在台湾） 七、习惯与其他 谈判中的礼仪（阿拉伯人请喝咖啡） 风俗与营销（法国

14、人与TANG果珍） 大陆的壁挂（龙凤呈祥） 艺术瓷盘（关公看书）中国矿业大学管理学院 巩亮1.语言是文化的镜子它反映一种文化的价值观和实质爱斯基摩人 ：雪英美：商业词汇阿拉伯人：骆驼中国矿业大学管理学院 巩亮2.语言文字差异所带来的问题信息沟通问题SMALL FARMERSTABLE THE REPORTHoover翻译问题品牌翻译的方法品牌翻译（如何翻译中国产品的商标）芳芳牌口红蓝天牌牙膏紫罗兰男士服饰白象汽车配件Fang fang lipstick Blue sky toothpastePansy mens clothWhite elephant auto parts 中国矿业大学管理学院

15、 巩亮解决方法原来方法：音译或字面直译新方法：请精通母国语言与市场国语言的人员翻译二次翻译法请代理商或经销商审查自创新词，使新词在各国都容易发音，又在各国语言中均无具体意义(Kodak,Exxon)翻译中避免使用俚语或生僻的成语链接：品牌翻译步骤不同国家间文化价值观的差异引发了消费者行为的不同霍夫斯泰德（HOFSTEDE）通过对66个国家9万余人的调查，发现这些国家间文化的差异主要在四个方面强调自我导向的个人主义/集体主义指数 (IDV)；强调权力的权力距离指数 (PDI)；强调风险的不确定性回避指数 (UAI); 强调自信与成就的男性化、女性化指数 (MAS) 中国矿业大学管理学院 巩亮五、

16、霍夫斯泰德的文化价值观中国矿业大学管理学院 巩亮第三节文化适应和文化变迁一、文化适应文化适应：指企业决策要适应社会的文化特点小测试：人字手形自我参照标准（SRC）：无意识的参照自己的文化价值观中国矿业大学管理学院 巩亮如何克服“自我参照标准”？第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标第二步：按照东道国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标第三步：分离出问题中，的影响，仔细研究它如何使问题复杂化。第四步：排除的影响，重新明确业务问题，确定适当的业务目标中国矿业大学管理学院 巩亮二、文化变迁文化是处于动态变化之中的文化变迁对企业国际营销的影响文化变迁迫使企业改变营销决策，使决

17、策适应新的文化特点；文化变迁可以为企业带来新的营销机会。 （山水豆腐闯北美）企业在文化变迁中的作用 等待还是促使其变化案例：卖冰茶给英国人第三节文化适应和文化变迁第四章 政治环境分析一、政治风险的含义 政治风险：是旨在跨国经营活动中，由于东道国政府政治干预或政策的不稳定，导致外国投资者遭受损失的不确定性。特征：经营环境的不连续性政治力量作用使然不确定性影响某个企业的利润或其他目标中国矿业大学管理学院巩亮二、政治风险的分类中国矿业大学管理学院巩亮政治风险主要包括以下几类 没收、征用、本国化经济风险其他政治风险 对没收、征用、国有化的评价：东道国立场采用原因：政治与意识形态的差异东道国政府急需促进

18、国内经济增长（通常为欠发达国家）东道国认为本国的外资企业为了其自身利益，很可能会作出不利于本国的行动，严重损害东道国的利益。 某些行业由于与东道国利益密切相关，因此被征用、没收、国有化的可能性就大一些。 如：公共水电业、采矿业、石油及其它与自然资源开发有关的行业中国矿业大学管理学院巩亮对没收、征用、国有化的评价：东道国立场直接后果东道国不花一文（或花很少钱）迅速获取企业财产、设备所有权长期后果母国政府强烈反应，甚至报复不会再有企业前来投资银行等金融机构认为该国信誉等级下降，不愿再予以贷款企业在本国人手中经营状况不佳中国矿业大学管理学院巩亮本国化定义：本国化指东道国政府通过各种手段迫使外国企业在

19、某些方面放松控制，把权力转移到本国国民手中。主要有以下几种方式：为缩小外国企业在某一行业或某一企业中所占的比例，强迫外国企业将全部或部分股份卖给本国国民。提拔本国人担任高级管理职务，使其具有更大的决策权。提高产品的国产化程度，而不是进口零件在国内组装。制定各种出口法规，要求苛刻的出口比例。中国矿业大学管理学院巩亮本国化具体措施对跨国企业的不良影响股权转让难以获得公平的转让价格最后期限的问题东道国公民私人难以筹集足够资金购买转让股份东道国高级管理人员的人为增多，将很难保证他们在这些职位上是否称职人员素质与能力与东道国利益冲突时的选择在东道国当地获取的生产供给不能保证供给的质量中国矿业大学管理学院

20、巩亮总结：四、政治风险的应对策略1、预防性策略 （投资前）回避分析时被认为是政治风险大的投资项目投保政治保险险种2、风险分散化策略 （投资中）3、缓解政治风险 （风险发生后）中国矿业大学管理学院巩亮风险分散化策略生产布点分散化（克莱斯勒）研究开发本国化（可口可乐在印度）营销渠道分散化（美国联合果品公司）品牌全球分散化融资多元化中国矿业大学管理学院巩亮政治风险的管理和控制融资多元化寻求当地合作伙伴（百事可乐在伊朗）股权的多国际化（壳牌石油公司）调整资本输出国国籍（台湾的大同公司）运用当地资金中国矿业大学管理学院巩亮风险分散化缓解政治风险让步措施，降低对立情绪调整转移价格减少汇出股票红利增资扩股，

21、股份稀释聘请当地人做高级管理人员增加对外产品的出口增加对当地原材料与零部件的采购转让部分非核心技术在当地搞好公共关系，树立良好的企业形象雇员利润分享计划多资助当地福利事业（在医疗教育农业上协助发展）中国矿业大学管理学院巩亮第五章 国际法律环境对于国际企业仅仅了解政治环境还是不够的，因为一个国家的政府对外来投资的态度往往是通过法律来体现的，法律具体规定了企业竞争和经营等行为的“游戏规则”（rules of the game），因此，还应了解从事跨国经营活动的法律环境。跨国经营面临的法律环境包括母国法律、东道国法律和国际商法引例：法律因国而异星巴克的遭遇2 Jurisdiction in Inte

22、rnational Legal Disputes司法管辖权Determining whose legal system has jurisdiction when a commercial dispute arises is another problem of international marketing.The World Court at The Hague and the International Court of Justice resolve international disputes between sovereign nations of the world rather

23、 than between private citizens.国际法庭（如海牙国际法庭）只对于主权国家之间的纠纷进行裁决，不审理私人之间的纠纷2 Jurisdiction in International Legal Disputes法律管辖权条款：本合同在国地签订，经双方当事人同意与本合同有关的任何法律问题都受国法律的约束（实例）Jurisdiction（司法管辖权）is generally determined in one of three ways: on the basis of jurisdictional clauses included incontracts 根据合同规定的司

24、法管辖权条款的规定(2) on the basis of where a contract was entered into, or以签约地为准(3) on the basis of where the provisions of the contract were performed以履约地为准3.国际商事争议的解决途径协商调解Conciliation 诉讼 Litigation 仲裁Arbitration协商协商是指由双方进行磋商,都作出一定的让步,在彼此接受的基础上达成和解协议.协商解决的好处是毋需经过仲裁和诉讼程序，省去仲裁和诉讼费用，且气氛较好，灵活性较大。解决途径调解调解是指由第三

25、方在发生争端的双方当事人之中从中进行调停,促进双方当事人解除纷争.具体做法有调解与仲裁相结合联合调节诉讼特点：强制性,可以强制执行缺点:可能影响企业形象,损害公共关系可能在外国法院受到不平等待遇可能泄露机密担心难以收到所判的罚款 例:印度的执法情况采取法律诉讼费用高,时间长强制执行的困难司法协助解决途径有关权威人士建议，每一争端的解决应该按照下列步骤进行：首先安抚受损方；若安抚不起作用，就进行调解、仲裁、直至诉讼。典型的做法适当其他方法均告失效之后才采取最后一步。仲裁仲裁是指经买卖双方经过协商,自愿将有关争议交由双方同意的第三方裁决,而这个裁决是终局的,对双方都有约束力,双方必须遵照执行.(例

26、子：英国公司与日本制造商之间的冲突）仲裁条款: 包括提请诉讼的争议范围仲裁地点仲裁机构仲裁规则裁决的效力等仲裁条款的订立:争议发生前,在合同中订立仲裁条款争议发生后:当事人双方订立的提交仲裁条款反倾销法倾销指的是如果某一项产品从一国出口到另一国，该产品的出口价格在正常的贸易过程中，低于出口国旨在用于本国消费者的相同产品的可比价格，也即以低于正常价值进入另一国的商业，则该商品将被认为是倾销。年国际反倾销守则倾销的形式：突发性倾销（年内存条的价格变化）短期倾销（柯达与乐凯）长期倾销（日本的出口）倾销的判定国内销售价格：同类商品国内销售价格与出口到岸价相比第三国价格：当该产品在出口国不销售或销售很少

27、时，可用销往第三国的价格比较结构价格：当该产品在出口国不销售且未向其他国家出口时，利用该产品的生产成本的估算加上一定幅度利润来构成一个价格进行比较美国法律中的倾销倾销的判定在美国必须符合两个标准：进口品价格低于生产国目前售价或低于生产成本的毛利这种行为必须是伤害、破坏、阻碍美国工业发展目前禁止各国对差价在以下的产品实施反倾销措施。面对倾销的对策：改变产品的形式（美国史密斯日冕公司与日本兄弟公司的诉讼）产品区别于当地产品（汽车板手的包装）与企业进入东道国有关的法律法规我国关于倾销的法律规定5. 知识产权的保护：一个特殊问题引例：俄罗斯的阿司匹林使用在先与注册在先中出现的问题倒序制造与重复注册保护

28、不力的法律有关的国际公约保护工业产权国际公约（一）（）已在本同盟一个成员国内正式提出申请专利、实用新型、工业品外观设计或商标注册的人，或其权利合法继承人，在下列规定的期限内享有在本同盟其他成员国内提出申请的优先权。（）凡依照本同盟任何成员国国内法或本同盟成员国之间签订的双边或多边条约相当于正常国内申请的一切申请，都认为产生优先权。（）正常国内申请，指能够确定在该国家中提交申请日期的一切申请，而不问该申请的结局如何。因此，在上述期限届满前，任何后来在本同盟其他成员国内提出的申请，都不因在此期间他人所作的任何行为，特别是另一项申请、发明的公布或利用、出售设计复制品或使用商标而失效；而且此类行为不能

29、形成任何第三者的权利或任何个人占有的权利。第三者在作为优先权根据的初次申请日期以前所取得的权利，应按照本同盟各成员国的国内立法加以保留。（）如果后来提出申请时，在先的申请已被撤回、放弃或驳回，而没有提供公众审阅，也没有遗留任何未定的权利，并且如果在先的申请尚未成为请求优先权的根据，则应按照本款第（）项规定在本同盟同一个国家内就在先的申请的同样主题所提出的后来申请应认为是第一次申请，其申请日应为优先权期限的开始日。此后，在先的申请就不得作为请求优先权的根据。第六条 商标：注册条件；同一商标在不同国家所受的保护是相互独立的（一）申请和注册商标的条件，由本同盟成员国的国内法决定。（二）然而，对本同盟

30、成员国国民在本同盟任何成员国中所提出的商标注册申请，不能以未在本国申请、注册或续展为理由而加以拒绝或使其注册失效。（三）在本同盟一个成员国内正式注册的商标，应视为与在本同盟其他成员国中包括申请人所属国注册的商标是相互独立的。第六条之二 商标：驰名商标（一）商标注册国或使用国主管机关认为一项商标在该国已成为驰名商标，已经成为有权享有本公约利益的人所有，而另一商标构成对此驰名商标的复制、仿造或翻译，用于相同或类似商品上，易于造成混乱时，本同盟各国应依职权如本国法律允许或应有关当事人的请求，拒绝或取消该另一商标的注册，并禁止使用。商标的主要部分抄袭驰名商标或是导致造成混乱的仿造者，也应适用本条规定。

31、（二）自注册之日起至少五年内，应允许提出取消这种商标的要求。允许提出禁止使用的期限，可由本同盟各成员国规定。（三）对于以不诚实手段取得注册或使用的商标提出取消注册或禁止使用的要求的，不应规定时间限制需了解的国际商法马德里协定（二）任何缔约国的国民，可以通过原属国的注册当局，向成立世界知识产权组织（以下称“本组织”）公约中的知识产权国际局（以下称“国际局”）提出商标注册申请，以在一切其他本协定参加国取得其已在所属国注册的用于商品或服务项目的标记的保护。（一）某一商标注册或根据第三条所作的延伸保护的请求经国际局通知各国注册当局后，经国家法律授权的注册当局有权声明在其领土上不能给予这种商标以保护。根

32、据保护工业产权巴黎公约，这种拒绝只能以对申请本国注册的商标同样适用的理由为根据。但是，不得仅仅以除非用在一些限定的类别或限定的商品或服务项目上，否则本国法律不允许以注册为理由而拒绝给予保护，即使是部分拒绝也不行。影响国际营销活动的各种法律需了解的国际商法第六章 目标国家的选择一、进入动机市场指向型劳动力指向型资源指向型绕过贸易壁垒生产和营销国际化型中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序潜在需要评估需要满足状况经济评估政治法律评估社会文化评估竞争评估市场排序与地域分组现场调查与市场研究中国矿业大学管理学院巩亮市场研究过滤器1.潜在需要评估一国潜在需要在较长时间内保持稳定，对其评估主要基于该国较

33、为稳定的总体社会经济方面的指标，如人口、自然资源、气候等。专业化的工业材料或设备的生产厂家在评估一个国家潜在需要时，可以从行业协会或有关材料中获得。对于专业化程度不高的产品，可以根据某国进口量或投资流入量来判断该国需要及其增长情况。中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序2.需要满足状况一国的需要，可能已经由当地生产或外国进口实现了满足或部分满足。就已经销售的产品而言，可以从有关统计资料中查找产品或产品线的进口情况。这种方法认为，最大的潜在目标市场是已经大量进口该种产品的国家。根据外资流入和进口量判断需要满足情况时，需注意两点：外汇短缺、因关税等原因而造成的价格过高以及政治压力等因素可能使需求

34、没能充分显示。现有进口可能中断。例如：竞争者到当地设厂生产，政治势力限制进口等。在需求分析中，要剔除一些外在因素的扭曲作用中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序3.经济评估经济评估的目的在于将通过了前两步评估所筛选出来的有希望国家进行进一步筛选，以确定某个国家是否有足够的市场潜力。被选择出来的应该是市场增长最快，购买力最集中的国家。经济评估时，筛选通常基于一些经济统计指标。如：国民收入，人均国民收入，收入分布，人口统计分类，通货膨胀率，汇率的稳定性等。在进行经济评估时，需注意市场因子的使用。中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序市场因子市场因子指的是与特定产品需求高度相关的指标。比如：轮胎

35、的需求量与汽车数量密切相关。根据一国各类汽车的拥有量，就可大致判断出该国相应的各类轮胎的需求量。中国矿业大学管理学院巩亮市场指标市场指标是衡量众多地理区域相对市场力度的经济数据。通常包括：市场规模市场密度：该指标衡量市场丰厚程度或集中的购买力程度。市场增长：该指标是过去5年内市场指标增长的百分比。中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序4.政治法律评估此步评估的目的是从上一步已选出的市场潜力大、购买力强、使本公司产品或服务营销具有经济可行性的国家名单中剔除那些存在政治法律障碍的国家。考察重点为进入障碍利润汇出与资本抽出障碍其他障碍中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序1）进入障碍进入障碍随着

36、公司计划进入方式的不同而不同。如：进口限制出口进入 投资限制投资进入如果某一障碍有违于公司的初衷，即可将该国剔除进一步考察之列。如：选择货源地该行业投资限制中国矿业大学管理学院巩亮2）利润汇出或资本抽出障碍如果在投资后的一定时间内或在一定的利润水平上限制利润汇出，都会使企业日后资本抽出与利润汇出存在困难，此时需将这类国家剔除进一步考虑范围之内。中国矿业大学管理学院巩亮3）其他障碍政府的稳定性税法价格控制等中国矿业大学管理学院巩亮政治法律评估目标国家筛选程序5.社会文化评估本步骤是对剩下的备选国家按其社会文化环境状况进行进一步筛选，所考察的是影响跨国经营的关键性社会文化环境因素。该步评估通常有相

37、应国家问题专家作出，可委托咨询公司，但费用较高。中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序6.竞争评估竞争评估分析备选国市场上竞争对手的状况，以确定本公司在各有关国家的竞争地位。主要考虑以下因素：竞争者的数目、规模与资本实力它们的市场份额它们的营销策略他们的促销项目的有效性产品的质量水平产品来源：当地生产还是进口它们的价格政策售后服务水平它们的分销渠道他们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在这些公司尚未很好占领的薄弱之点）。中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序7.市场排序和地域分组对前6步评估筛选后所剩下的国家根据各自的市场吸引力进行排序，并根据各自的区域位置进行分组，以利于本公司形成区域组织

38、和子公司集团，便于进行区域联合经营。中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序8.现场调查与市场研究现场调查与市场研究是对于备选国家的最后筛选。由于是对少数最有希望的国家进行筛选，所以考察内容相对具体而详细，花费的时间、精力和费用多得多，执行者多为公司高级管理人员。如果现场调查所获得的信息表明新市场与企业原先服务的市场大不相同，则在制定进入战略之前，必须进行市场研究与试验。否则，情况不明就贸然决定进入战略，必然导致盲目或战略失误。中国矿业大学管理学院巩亮目标国家筛选程序第七章 价值链理论与跨国货源决策为什么国家之间会有不同类产品的交易？为什么国家之间会有同行业内不同经营环节的分工？企业应从事那些

39、生产经营环节？企业应如何选择货源地？生产的布点是分散化还是集中化？绝对优势论：加纳与韩国的分析任何商品的生产都需要生产要素 （土地、原材料、资本、劳动力）的投入假设条件：加纳与韩国均有200单位资源（生产要素），这些资源可以用来生产大米或可可；在加纳与韩国生产一吨可可或大米的资源投入为：见下表大米可可加纳2010韩国1040国际贸易的相关理论大米可可加纳510韩国102.5总生产量1512.5加纳020韩国200总生产量2020加纳614韩国146没有国家贸易，各国将一半资源用于生产大米，一半用于生产可可每个国家生产具有绝对优势的产品通过贸易交换，假设1吨大米交换1吨可可结论：一国不应该生产

40、可以从别国以比较低成本生产并买到的商品。BACK比较优势论假设条件：加纳与韩国均有200单位资源（生产要素），这些资源可以用来生产大米或可可；在加纳与韩国生产一吨可可或大米的资源投入为：见右表大米可可加纳13.3310韩国2040国际贸易的相关理论大米可可加纳7.510.0韩国52.5总生产量12.512.5加纳3.7515韩国10.00总生产量13.7515.0加纳7.7511.0韩国6.04.0没有国家贸易，各国将一半资源用于生产大米，一半用于生产可可每个国家生产具有比较优势的产品通过贸易交换，假设1吨大米交换1吨可可结论：一个国家分工生产最有效率的产品，而从别国购买自己生产效率相对较低的

41、产品，甚至从别国购买自己能更有效生产的产品，这样做仍然有意义。BACK二、价值链分析价值链理论价值链和国际分工战略环节与竞争优势货源决策思路图1、价值链理论概念企业要生存和发展，必须为企业的股东和其它利益集团（员工、顾客和经销商等）创造价值，我们把企业创造价值的过程分解成为一系列互不相同又相互关联的经济活动（增值活动），其总和构成企业的价值链，每一项经营管理活动就是价值链的一个环节。价值链的构成：基本增值活动：这些活动都与商品实体加工有关，即一般 意义上的生产经营环节 辅助增值活动：组织建设、人事管理、技术开发和采购等1、价值链理论（续）价值链的各个环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理

42、的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。虽然价值链的每个环节都与其他环节有关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其价值链条上的位置有很大关系。上游经济活动的核心环节是产品，与产品的技术特性紧密相关。下游环节的中心是顾客，成败在于顾客特点。销售量越大，交易次数越频繁，价值链下游环节的营销组织体系在行业价值链上的战略地位也越重要。图7-2 手表行业的价值链构成零件生产装配批发零售手表零售价价值增加27 3 20 50 100NIKE3、战略环节与竞争优势战略环节：在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来源于企业价值链上的某些特定的价值

43、活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势是企业在某些特定的战略价值环节上的优势。这些战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销，视不同的行业而异。（经济学中的超额利润）行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势；抓住了这些关键环节，就抓住了整个价值链。要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持在价值链上战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧的控制在企业内部，非战略活动可以通过外包的方式承包出去，尽量利用市场以降低成本。从事哪些价值活动结论企业不必涉及所有生产经营环节，只需选取具有相对优势的经营环节即

44、可。战略环节要紧紧的控制在企业内部，非战略活动可以通过外包的方式承包出去，尽量利用市场以降低成本。本章结论四、价值链的布局对那些必须控制在企业内部的价值活动做出安排在国内还是在国外，集中还是分散。企业价值链的地理分布主要涉及两个方面的问题。（一）、布点选址、集中布点、分散布点（二）、企业协调分布在各国的价值活动。、各个经营活动点完全独立，每个点完成价值链上的所有活动。、各个经营活动点之间专业化。FORWARD货源决策思路图集中布点的评价优势：有利于降低成本规模经济效应。波尔舍汽车、丰田汽车经验曲线效应特定地点的比较优势有助于协调同一生产点上的其他各种经营活动。BACK分散布点的评价优势：有利于

45、提高经营灵活性贴近市场，了解需求。协调与所在国之间的关系。根据汇率变化，调整生产有利于降低风险降低外汇风险降低生产风险相互学习，取长补短BACK第八章 国际市场的进入方式引例：美国的沃特迪斯尼集团的东京模式和巴黎模式1984年，美国的沃特迪斯尼集团在美国加州和佛罗里达州迪斯尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的第一步：开设东京迪斯尼乐园。由于这是第一次在美国国外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特迪斯尼集团决定自身不投资，不参股，采用了向日方技术转让，收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。结果是意想不到的成功，当年游客就突破了预计指标，达到100

46、0万人次，游乐支出达3550万美元，比预计数高出1550万美元。人均支出30美元，超过预计数21美元近一半。到1990年时，东京迪斯尼乐园的游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。东京迪斯尼乐园的成功,大大增强了沃特迪斯尼集团对于跨国经营的自信心,决定继续向国外市场努力,再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。 进入策略方式的介绍出口进入合同进入（契约进入）投资进入间接出口直接出口许可证贸易特许经营管理合同国际工程承包合资（合资企业，企业联合体）独资合同制造组装业务产品出口的渠道策略国外生产的渠道策略价值链某些环节的外包进入国际市场的渠道策略国际战略联盟图9-1 出口渠道的

47、基本模式出口生产企业间接出口直接出口专业外贸公司国际贸易公司（综合商社）出口管理公司（直接代理）合作出口外企驻本国采购处国外最终用户国外中间商国际经纪人 （进出口经纪人）国外销售进口商国外代理商国外经销商国外其他中间商旅行推销员（小组）国外办事处国外营销子公司一、间接出口1、定义： 间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或者委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。出口企业本国外贸代理国外用户一、间接出口2、间接出口的具体形式专业外贸公司国际贸易公司（综合商社）出口管理公司（直接代理）合作出口外企驻本国采购处合作出口合作出口有2种具体形式由若干小企业组成松散的合作组织，以该组织名义从

48、事出口业务，包括出口调研、贸易洽谈、统一定价和联合运输等猪驮式出口（ Piggy Back Exporting,挂拖车出口），两家生产企业在出口方面的相互合作，一家生产企业利用自己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品。前者称为“负重者”，后者称为“乘坐者”。负重者的目的：乘坐者的产品与自己的产品是相关产品、配套产品，配套出口更有利于满足顾客的需求。弥补产品缺口，方便海外用户，增强产品出口的整体竞争力自己的出口力量和海外渠道的出口能力过剩，需要从事其他出口业务充分利用闲置资源。填补“淡旺季”的渠道时间差乘坐者没有足够的力量从事出口业务。注意：利用猪驮式出口，不要为此而忽略自身出口能力建设

49、3、间接出口的优缺点间接出口的优点：不需雇佣专业外贸人员从事进出口业务，节省费用，简化管理接受订单，进行出口，减轻资金负担，减少风险直接利用出口商或出口代理商的国外渠道与外销经验，迅速打开国际市场，增加销量，获取规模效益。灵活性较大，合同期满，随时更换进入方式。间接出口的缺点：不能迅速掌握国际市场信息，严重影响企业国际营销决策的正确性分销渠道、市场信息掌握在别人手中，不利于进一步向海外发展，未能获得国际营销的直接经验分销渠道的延长，使最终（顾客）价格制定权掌握在别人手中，获利机会少，对国外市场的控制程度极低，对中间商依赖性强未能建立起企业自己的国际商誉（品牌）与渠道，扩展国际市场困难4、对间接

50、出口的评价评价：间接出口主要是一些中小型企业常采用的出口方式，因为其没有足够的人才，没有发达的海外分销网络和信息渠道，可以利用其他机构的人才、经验、渠道和信息优势。大企业也可以采用这种方式进军潜力不大的次要市场。间接出口和国内营销没有质的差别，企业在间接出口的同时应积蓄力量，争取早日开拓国际市场适用范围：刚刚进入国际市场的企业，以间接出口作为走向国际市场的跳板，作为一种摸索学习、循序渐进、逐步发展的方式有经验的企业利用其（投资少、管理容易）的特点，作为 A）覆盖大面积次要市场； B）推销企业次要产品 的手段。二、直接出口1、定义：直接出口制企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不是通过国内

51、的中间机构转卖给国外顾客。出口企业外国外贸代理国外用户二、直接出口2、直接出口的方式进口商国外代理商国外经销商国际经纪人驻国外办事处国外销售子公司旅行推销员（小组）3、直接出口的优缺点（与间接出口相比）：直接出口的优点迅速掌握国内外市场动向，有利于企业改进商品，提高产品适应性与竞争力积累营销经验，树立企业在国际市场中的商誉，建立企业自己的外销网络。企业独立完成出口业务，产品流向和价格控制能力加强直接出口的缺点：需要增设专门外销机构与人员，承担直接渠道费用资金周转负担加重，加大风险寻找国外客户，建立自己的国外渠道有困难对出口规模较小的企业缺乏规模经济问题进口商：自国外进口商品，在国内市场销售，承

52、担产品从购进到售出的风险，赚取商业利润的企业。进口商一般不愿意为企业承担较多的对用户服务工作国外代理商：一国企业接受另一国出口企业的委托，在协定条件下，在本国或者本国的某一地区为委托人推销产品，收取佣金。国外代理商一般愿意承担企业委托的协助促销，包括向用户提供服务，反馈市场信息等。常被授予“独家权”或“优先权”国外经销商：从事进出口业务的经销商是介于一般进口商和国外代理商之间的中间商。一方面，经销商与国外企业的关系是买卖关系，承担商业风险，并赚取利润，所以它和一般进口商类似；另一方面，经销商与国外企业的关系比较固定，并通过合同规定下来，愿意承担国外企业委托的工作，一般具有独占权或优先权，所以又

53、和国外代理商类似。国际经纪人：从事进口或者出口业务的经纪人，国际经纪人只负责联系进出口双方，促成贸易，以佣金为其收益，佣金较代理商低。国外办事处：出口企业派驻国外的分支机构，负责产品在国外市场的营销工作。对市场了解比较深入，容易和客户建立稳定的关系。但开支较大，因而在需求量小的市场不宜使用。补救的办法是，在一些临近需求量较小的国家设立一个办事处，监管几个国家的市场营销工作。国外销售公司：也是出口企业在国外设立的分支机构，和国外办事处基本相同，不同的是，这是一种在经济上独立核算的组织形式，具有独立法人地位。旅行推销员（小组）：指出口企业派出推销员或推销小组直接到国外市场推销产品，并兼有市场调研和

54、向用户提供一定服务等责任。这种形式的缺陷是，由于企业派出的人员是短期的，人员更换频繁，不利于深入市场，也不利于给国外客户留下较深刻的印象。四、国外生产的方式许可贸易特许经营组装业务合同制造管理合同国际工程承包国际战略联盟合资企业企业联合体独资企业跨国公司为什么要在国外生产呢？资料：中国企业进入国际市场的几种模式跨国公司为什么要在国外生产降低成本落地成本关税与非关税壁垒运费生产成本（获得廉价的生产要素资源）更好的满足市场需求当服务作为产品中的重要部分时（电梯）当使用条件与文化的差异要求企业更好的把握市场变化时（方便面）国际管理合同进入模式的优缺点优点利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入可以通过

55、管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。缺点具有阶段性合资经营合资经营:企业在与一个或几个当地企业共同投资,联合建立一个企业,投资双方各占有一定的股份,并参与企业的管理.与许可证贸易和合同制造相比,合资企业介入国际市场的程度更高,因此能获得的潜在利润更高,更快地获得市场信息和营销经验,但风险相对较大优势:可以利用当地合资方的专门技能.充分利用合资方的分销系统.进入一个独资经营被禁止的市场.进入受关税,配额保护的市场.缺点：合资双方在投资、市场营销或其他方面意见分歧。双方的营销目标可能会发生背离。独资经营独资经营：是跨国营销的最高阶段，对企业拥有100%的所有权和控制权

56、，没有合资方，没有利益、目标不一致的问题。所以国外独资经营是企业获得更高的利益，但投资大，风险大。优点：利润独享；可将该子公司纳入企业全球营销系统，为企业全球战略更好的服务收购企业：有利于迅速进入市场。有利于企业实现多样化经营。但收购过程中存在难点：评估困难对收购企业难于实施管理建立新企业七、目标市场的进入时机问题考虑因素：快速进入的经济成本（例：莫斯科的麦当劳、北京建国宾馆）进入过晚的机会成本（优惠政策、投资壁垒）（例：日本丰田与中国政府的合作）进入时机的选择最佳进入时机“早期进入，不打头炮”进入过晚的机会成本高低快速进入的经济成本高合资、合营、战略联盟许可贸易、出口等低控制方式试探性开发，

57、等待观望，伺机进入低独资或者其他高控制进入方式按其他条件选择进入方式第九章国际产品策略9.产品的标准化和差异化策略9.2 产品的市场拓展策略补充:市场营销中的产品策略产品的标准化与差异化产品的标准化 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的市场都提供相同的产品。产品差异化 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 Muppets产品风靡全球支持产品标准化的理由成本的节省研究开发的经济性生产的规模经济产品储运与存货的成本下降维修与售后服务的成本下降产品具有国家形象，标准化有利于产品形象的树立（原产地形象）顾客的流动

58、性与国际消费者技术导向的要求（兼容性与通用性）支持产品差异化的理由产品同化（Product homologation）这一术语用来描述由当地产品和服务标准强制要求的改动 。产品不同的使用条件 （例如：汽车洗衣粉电热水杯）收入水平的差异（中华自行车厂香烟、口香糖）政府的要求（动物饲料、转基因食品）消费者的偏好（奥里奥饼干果珍）文化伊莱克斯能否为欧洲市场将电冰箱的生产线标准化么？管理层认为只要目前的市场不变，就不能。问题：企业在进行国际营销时向国外市场所提供的产品应该是标准化还是差异化（本土化）？答案是：两种极端的选择都不好，较优的方案是一种创造性的折衷方案利用标准化来降低成本，提高效率； 利用差

59、异化来适应需求关键不是应不应当标准化，而是有多少需要调整，有多少能标准化举例：麦当劳、欧洲惠尔浦的洗衣机、联合利华的Vim地板清洁剂做法：平台标准化市场适应化 研究含有关键技术的核心平台， 在此基础上生产不同产品决策原则：只要有可能就进行标准化，只要有必要就进行适应化（差异化）GM的一位高级主管曾经说过：“有谁知道，打开车盖，里面全是一样的” 结 论两种极端的选择都不好，较优的方案是一种创造性的折衷方案利用标准化来降低成本，提高效率利用差异化来适应需求关键不是应不应当标准化，而是有多少需要调整，有多少能标准化做法：平台标准化市场适应化 研究含有关键技术的核心平台， 在此基础上生产不同产品决策原

60、则：只要有可能就进行标准化，只要有必要就进行适应化（差异化)不同国家的产品生命周期原始发明国较发达国家发展中国家发达国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线国际产品生命周期理论的内容（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。二、五种产品的市场拓展策略1、直接延伸策略2、宣传适应策略（产品不变，宣传适应）3、产品适应策略（产品适应，宣传不变）4、双重适应策略（产品改变，宣传改变）5、产品创新策略（为某些市场