我国90后消费行为分析

1、泰山学院经济管理系本科毕业论文我国90后消费行为分析姓名：刘林林学号：2007050259专 业 名 称经济管理申请学士学位所属学科 管理学指导教师姓名、职称 刘琳 副教授2010年3月1日摘要摘要“90后”，这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们早熟、个性张 扬、独立并且不羁。他们独特的消费模式正在影响着许多企业的营销策略。深刻 理解她们的消费行为的特征，对任何一家企业有针对性地实行营销策略抢占未来 市场都具备非常重要的意义，为家长和老师日后引导和培养这个特殊时代的孩子 们的良好消费观念和生活习惯提供可靠依据。本文首先介绍了“90后”群体及其 消费行为的特殊性，然后结合“90后”成长

2、的生活环境、时代背景等方面分析了 促成这种特殊性的各类因素，最后为企业掘金“90后”，拓展该类群体的消费市场 提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。关键词：90后；消费行为；特征性；营销策略AbstractPost-90s, this crowd after the domestic economy enters the prosperous time is born a generation of person, they precocious, the individuality makes widely known, is independent and is uninhib

3、ited. Their unique expense pattern is affecting many enterprises marketing strategies. Understood profoundly their consumer behaviors characteristic, will implement the marketing strategy grab to any enterprise the future market to have the very vital significance target-oriented, will guide childre

4、ns good expense idea which and the habits and customs in the future for the guardian and teacher and will raise this special time provides the reliable basis. After this article first introduced the particularity of post-90s and their consumer behevior, after then combined with their grow living env

5、ironment, era background etc, analyzes the particularity of various factors contributing to this, finally for the enterprise, expand post-90s consumer market put forward interactive experience marketing, network marketing, individuation marketing and so on many suggestions.Key words: Post-90s; Consu

6、mer behavior;Characteristic目录目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 1引言1“90后”概念的内涵及所处的时代背景 1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2.1 “90后时代的到来 1 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 2.2时代背景的特点2“90后”的消费特征分析 1 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3.1消费心理特点分析2 HYPERL

7、INK l bookmark25 o Current Document 3.2消费行为特征分析2 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 3.3消费对比分析3“90后”消费特点的形成因素分析 44.1优越的经济条件44.2思想的早熟54.3科技网络发展的影响 55掘金“90后” 6 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 5.1时尚品牌营销6 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 5.2网络营销7 HYPERLINK l bookmark49 o Current

8、 Document 5.3个性化营销75.4互动式体验营销86结论9参考文献10致谢111引言自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆“90后”比“80后”更自我、更 出位、更富有抱负。预计再过3-5年，他们将成为中国消费市场上的主力军，中 国的消费结构将随着“90后”新生一代的消费能力的提升，它将是一个重要的细 分市场。而且是一个具有战略意义的市场。从营销角度来看，这将为中小企业品 牌成长带来前所未有的机遇，同时这意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场 的形成，也将成为未来整个消费市场不可忽视的一大因素。从研究现状来看，国外人士认为，中国年轻人正日益现代化，但“90后”的 青少年没有丢弃中国的传统

9、价值观，而且他们对品牌忠诚度更是空前的提高。国 内人士认为，“90后”是伴着高科技成长的一代，他们对于新媒体的熟悉程度和 亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度最高，“90后”消费不会盲 目反叛，价值观更现实。本文将“90后”学生市场作为重要的细分市场进行研究，通过对“90后”市 场调研的分析，深刻理解他们的消费行为的特征，充分了解“90后”的消费心理 和独特需求，挖掘“90后”消费价值，认知这个群体的消费个体心理感受，解析 他们的消费行为密码，是切准时代消费潮流趋势，真正抓住未来社会主流消费市 场商机的关键。2 “90后”概念的内涵及所处的时代背景“90后”已经慢慢长大，1990年出

10、生的人在这个夏天也已步入大学的校门。 他们从此将商业社会极速增长的新兴势力。专家预测，未来几年，“90后”的消费 力将是冲击性的，消费程度要远高于“70后”和“80后”，这是新时代的“钻石” 消费阶层。商家忍不住欢呼雀跃地呐喊“这是最好的时代”。2.1 “90后时代的到来“90后”，是指1990年以后出生的一代人，是自信、智慧、早熟、独立、张 扬、叛逆的新一代群体。按年龄层次，这里主要有三大部分，第一部分是高 等院校学生及少数参加社会工作者；第二部分是在校中学生；另一部分是儿童群 体。泛言之，“90后”还可包括80年代末期青年人。他们是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类

11、， 有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消 费市场的主导者。谁赢得“90后”，谁就能赢得未来。2.2时代背景的特点“90后”这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者， 也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。“90后”是伴随着市场经济的发展成长 起来的一代人，概括起来，“90后”成长的背景具有三个特点：（1） 1990年后我 国的经济一直处于快速平稳发展的阶段，即“黄金发展期”，“90后”在物质生活 方面可谓无忧无虑。（2）网络的普及和迅速发展使“90后”很小就开始接触网络， 而网络中良莠不齐的各类咨询对“90后”的思想观点和精神世界产生着重大的影

12、 响。（3） “90后”基本都是独生子女，是父母的“掌上明珠”，衣食无忧，呵护备 至，甚至于被娇惯、溺爱，使得这个群体以个人和个性作为追求和推崇的目标。3 “90后”的消费特征分析市场化、信息化和全球化的时代大背景使得“90后”一代有着许多与上几代 不同的生活方式，相对富裕的成长历程，同时受到消费主义和娱乐主义影响较大 等众多因素，他们的消费观念、消费行为以及消费欲望与上代人明显不同。3.1消费心理特点分析“90后”有着独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形 成了独立、自我的个性特点，崇尚个性彰显，敢于标榜自我，对新产品的接受能 力强，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特

13、风格和符合自己个性的产 品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个 性、新潮的消费行为。3.2消费行为特征分析前卫时尚的消费选择“90后”喜欢有未来感的事物，对于消费也注重其时尚特性，注重个人精神愉 悦和满足。这种消费偏好要求商品在包装、色彩、名称、宣传方式等方面的新变 化，无需太多成本，只要满足，“90后”追求个性、新鲜、创意的需求为主旨即可。群体认同的消费意识“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和 社交圈子，分为不同的小圈子，每个小圈子的规范作用和比较作用影响着他们的 消费观念、消费方式、消费动机，导致消费心理趋同。在这些圈子里，

14、他们乐于 分享自己的体验，也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。 他们是感性的群体，易受他人影响，爱模仿、学榜样，习惯把与自己特征或者价 值取向相同的人、同龄的成功者、敬仰的知名人士作为自己行为的主要参照物。追求娱乐新奇“90后”崇尚多元化的消费方式，乐意通过多种途径接受产品传播和品牌塑造。 他们喜欢尝试新品，会为买到新版代言的产品而欣喜不已；他们喜欢尝试刺激， 一切新奇的好玩的东西都会吸引他们的注意，享受快乐的同时也会爱屋及乌的记 住并消费快乐的源泉。简捷高效的消费偏好“90后”是从小吃肯德基、麦当劳、必胜客长大的一代，快餐文化率先从他们 身上所普及。他们享受着生活的高效和简

15、捷，他们消费着产品的同时，也在消费 着方便和快捷，这也就不难理解为什么他们乐忠于网购的原因。崇尚张扬个性由于网络普及和教育民主化程度的提高，传统的教育方式和学习模式发生了 改变，“90后”获取信息更加快捷，知识更加丰富，对自己的人生表现出的信心和理 性远超过他们的前辈，“90后”思维独立自信，自我意识自主意识越来越强。他们 不愿被束缚、希望张扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。3.3消费对比分析“70后”注重品质价位，有一定经济基础的“ 70后”是目前消费主力。“70 后”消费主要集中在大件消费，对于时尚服装和其他一些个性消费品的消费力较 弱，对汽车、家电等大额消费品则往往会认品牌。“70后”

16、大都已成家立业，生活 压力相对较大。正因如此，“70后”消费比较注重实际，消费特点是踏实、传统。“70后”并不擅长网络购物、信用卡消费和刷卡消费，他们更喜欢商家形式多样 的促销活动。此外，“70后”对于新消费潮流和新款消费品容纳意识较弱，他们并 不追求个性和时尚，更多注重的是品质和价位，个人消费很少“一掷千金”，但在 家庭消费上却是社会的主力消费群。“80后”讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。在消费意识上， “80后”更喜欢时尚、创新，但忠诚度普遍不高，他们有很强的消费冲动，也容 易受到产品信息的左右。他们对于高科技产品和高科技消费情有独钟，是网络购 物的主要人群。他们是时尚卖场和

17、品牌专卖店的忠实顾客，消费独立性较差，但 喜欢时尚新潮的消费方式，比如用信用卡消费。“90后”更有个性，他们的消费欲望强烈，消费观念超前，支持消费的能力也 很强大。上海社会科学院研究员杨雄认为，“90后”是伴着高科技成长的一代，他 们对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度 最高。相比“70后”、“80后”，“90后”消费更有个性，也更精明，“90后”消费 追求现代、时尚，但比较实际。同“80后”一样，他们也热衷于网上购物，不喜 欢随身带着大量现金，而是习惯用各种各样的银行卡付账。杨雄认为，未来几年， “90后”的消费力将是冲击性的，其消费程度要远高于“70后”和“

18、80后”，这 是新时代的“钻石”消费阶层。4影响“90后消费行为的主要因素4.1社会因素的影响宏观分析“90后”所处的整个社会时期，准确的说，这一代年轻人是改革开 放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的 一代，他们成长于改革开放的大好时机，商品经济蓬勃发展，互联网和高科技产 品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃快餐，玩手机、数 码相机，外在的优越的经济大环境以及所处的物资充裕的商品时代大大刺激了他 们的需求。4.2家庭因素的影响“90后”出生在中国正飞速迅速发展的时代，而他们的父母作为社会的中坚、 经济发展的执行者整天都在忙，因此独生子女居多的

19、“90后”普遍有一种孤独感。 这种孤独感天长日久就形成了骨子里难以抹去的自我思想。而对于每个家庭来说， 作为一个特殊的消费群体，“90后”虽属无收入者，但在其背后是家长的经济支 持。据相关调查显示，随着经济的发展、社会的进步及科学文化水平的提高，每 个家庭花在子女身上的投资有不断提高的趋势。这种衣食无忧的物质条件又为他 们形成自主消费的行为特点提供了经济基础。4.3群体因素的影响在“90后”的群体意识下，小圈子的意见会左右他们的消费观念。他们通过 论坛、社区、甚至博客来相互影响产品的消费。他们每个人都有很多圈子，有很 多类型的伙伴，能够从中获得不同的信息。他们在保持多元化的同时，有希望保 持自

20、己在圈子里面的差异化。在这一点上他们对权威和专家的言论并不放在心上， 而且最崇尚公论，如果在论坛中又被推出的公认的好产品，信息会迅速在圈子中 蔓延开来。“选择自由，喜作亮点，而不是另类”是他们在圈子消费文化中的基 本思想。4.4信息时代的影响由于信息发展迅速、经济全球一体化的原因，中国与世界的全面融合，各种 各样的思潮随之而来，在网络和手机等新兴媒体的蓬勃发展和助势下，迅速灌输 到“90后”的脑子里，并很快地被消化吸收。“90后”获取信息更加快捷，知识 更加丰富，对自己的人生表现出的信心和理性远超过他们的前辈，在某些方面比老 师和家长知道的还要多。现在的“90后”一代在知识结构上的复杂和多样性

21、远远 超越了以前。信息量的极大丰富和创造力的提高，使得他们渴望成熟独立，其在审 美观和价值观方面也更加多元化，在消费行为方面就表现为崇尚自我独立、追求 与众不同。他们从一开始，就成为消费社会、技术时代的宠儿，从懂事开始，就泰山学院本科毕业论文 与网络信息遭遇并一起成长。无论是手机、宽带，还是MP3.MP4等，他们 对新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人。因此网络和电子产品是“90后” 在消费方面热衷的区域。5掘金“90后”“90后”的成长，标志着一个新兴消费力量的诞生，而且，这个力量的冲击力 要远大于“70后”和“80后”。“90后”人群接受新鲜事物的能力强，而且敢于尝 试新事物，对于品牌

22、的认知度也比较高，消费比较集中。“90后”独特的价值观、 生活方式和消费方式，让商家有些茫然，传统的营销方式在“90后”面前面临失 效的风险。5.1时尚品牌营销与“70后”、“80后”相比，“90后”更加自信，在品牌林立的商品世界中长 大使得他们对消费的掌控能力增强。动感地带“我是M-zone人”的版本不断推陈 出新，阿迪达斯和耐克的广告追求“酷”、“炫”的效果，街舞、街头篮球、滑板 等有着“90后”身份标注的元素传递出新生代消费者的心理诉求。诸如此类的品 牌宣传才更易受到“90后”的青昧，品牌在外形、色彩、款式等方面变化的自由 度更能满足他们追求个性、时尚、创意的需求。美国著名营销学家沃尔顿

23、说：“培 养一个品牌最好的办法是从小做起，在一个可确定的细分、新兴的范围内培养品 牌、占领市场，然后在这个市场上进一步扩大产品的销售范围。而“90后”正处 于对品牌作出选择和形成固定消费习惯的成长期，一旦他们确立消费习惯，也自 然会成为较为忠诚的顾客群体。沃顿商学院客座教授尼德米尔如是说过，“90后” 的青少年市场的吸引力在于，若能培养他们的品牌忠诚度，可能在未来几十年都 收益可观。如何优先照顾“90后”的消费习惯是个重要的课题。一些企业注意到了这一 点，对一些传统的产品进行了年轻化、时尚化的延伸。上海家化在六神的品牌上 延伸出了冰露花雨。在使用时不但有传统花露水的功效，还有僻里啪啦的声音和

24、酷的感觉，深受“90后”的青睐。2007年，联想专门针对“90后”年轻人群推出的“天逸”学生电脑与“粉时 尚”系列手机。这是联想手机第一次放弃了它一贯使用的商务形象，主打细分、 时尚与安全概念，产品深受“90后”青少年及其父母的欢迎。5.2网络营销我国网民数量达到1.4亿多，其中18岁一下的用户占18.3%，18-24岁用户 占32.3%。“90后”群体依赖网络进行学习、工作、娱乐、沟通、消费，他们对于 网络的应用已达到相当痴情、熟练的地步，作为论坛、QQ、MSN、博客、播客、网 络游戏和手机等新媒体的主要受众，其关联的广告被关注度也较高，生活方式的 转变使得信息传达更多存在于日常网上交流和娱

25、乐的过程当中。打破传统营销手 段，开辟网络营销新模式，从虚拟世界另辟天地是企业赢得“90后”消费市场的 必要途径。企业应实现网络消费互动，实现企业与客户的零接触，也可同时搜集 消费者对产品的反馈，一举多得。如红牛能且俱乐部网站()，可口 可乐的QQ火炬传递，汉堡王推出的以汉堡套餐为主题的游戏等等，都达到使产品 销量激增的效果。相较于普遍使用的网络广告形式，网络“圈子营销”似乎更能深人的影响消 费者。在借助圈子上，可口可乐曾经有过成功的尝试。可口可乐(日本)公司在营 销其改良后的饮料“爽健美茶”时，就运用了博客圈子营销。可口可乐邀请了博 客日点击量超过千次的100位女性博客作者在体验产品后写出感

26、受。而博客写手 体验过产品后写出的感受和数据是最好的推销。企业同样可以自己创建一个网络 圈子。当然，圈子的主旨不是强力推销，而是一种服务、一种群友交流的平台， 旨在通过口碑促进销售。比如，对于化妆品企业，可以建立一个“美容群”，以视 频、文字等形式教人们美容技巧、怎么化妆、怎么选购化妆品，让群友之间相互 交流美容心得。5.3个性化营销解析“90后”这个正逐渐成为社会消费主流群体的消费观不难发现，“90后” 群体强调个性张扬自我，而个性上就是通过一些前卫的语言，符号或者载体来体 现。商品的情感性、夸耀性及符号性价值在他们眼中，已超越了商品的物质性及 使用价值。当不同的新鲜感与美好心情滋生成“90

27、后”们的消费话语权时，喜新 厌旧的消费意识，便成了他们持续消费的动力。为征服“90后”的消费者，品牌 传播核心就应以张扬个性，凸显自我为主，将产品独特的亮点转换成消费者独特 的利益价值点。这个独特的卖点可以是很漂亮的产品外观，如LG所推出的巧克苏手机，以其 独特漂亮的外观迷倒了不少人，那一句广告语：I chocolate you更让人陶醉;这个 独特卖点也以是产品的一个独特功能，如可以旋转的笔记本电脑，能更方便的分 享。这个独特的卖点也可以是一个个性、好玩的名字，如一个大学生借助2009年 春晚上火起来的“这个可以有”这句话，在学校门口开了一家小饰品店，店名就 叫“这个可以有”，结果，这个店比

28、小沈阳还火。独特点是必须的，因为在“90后” 看来，不独特，不成活。总之，深人挖掘“90后”的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与 企业的营销密切融合，才能拥有未来的强大主流消费群体市场。5.4互动式体验营销“90后”喜欢自我定义生活的各种元素，他们需要尊重和自我体验的机会，前 辈经验之谈中的新鲜事物很难打动他们，必须通过自己的体验来决定怎样的行为， 只有“我的”才是被认可的新鲜体验。针对新生代接受产品信息的渠道和认可方 式，企业需要不断推出相适应的营销策略，以扩大产品的销售，如针对口碑认可， 在企业推出新产品时可通过让年轻人试用、演示或是组织广告片的观摩，以获得 相应信息，再将年轻人的情绪反应、亲身体验融合到产品中去，进而渗透到相关 群体中带动产品的销售。比如化妆品企业经常会推出产品试用装；SONY也建立品牌 体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他 们的购买欲望。这种体验带动商用的营销模式令业界津津乐道，它不仅能够营造 浓厚的体验文化，还能迅速提升品牌知名度。例如，香飘飘食品有限公司通过香飘飘歌曲的娱乐话题运作，利用网络、 歌曲和网络歌手拉近了与消费者的距离达到了四两拨千斤的效果。一首香飘飘 可以在网上传播，可以通过手机铃声下载，可以用在