分销、大客户和终端管理要求

1、分销、大客户和终端管理要求什么是市场营销？核心词: 交换王琛的角度: 创造一个美丽的童话, 自己先相信它, 再让别人相信它, 然后一起去实现它.基本市场营销概念 product 产品 consumer needs需求 place 渠道 convenience便利 price价格 cost成本 promotion推广 communication沟通 产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境营销元素图产品核心产品：核心利益有形产品：核心利益的有形载体期望产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和利益潜在产品

2、：产品可能的演变产品臭狗屎高级自然绿色有机肥料破衣烂衫时尚艺术你的产品是什么？产品的包装和标签 公司的形象 品牌的形象 服务性渠道 产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织 物流、款流、信息流、所有权转移 渠道成员对于渠道过程的附加值 如:时间, 空间.价格 体现产品的价值与定位 其核心是提高产品的可认知价值 （Perceived Value）定价策略生存利润最大化收入最大化销售单位增长最大化产品质量领先地位定价的影响因素 需求弹性 估算成本 竞争对手价格定价方法成本加价目标定价认知价值价值让渡随行就市推广人员推广营业促销公共关系广告 Marketing Communication

3、 Mix推广的一般过程确定目标受众确定沟通目标设计信息选择方法和沟通者沟通组合收集反馈确定沟通目标 知晓、认知、喜欢 偏好、确信、行动推广的任务是什么： 提供足够、准确的信息帮助消费者做出正确的决策 沟通的模式反 馈通 道 噪 声译 码思 想 2编 码思想1发送者接收者背景沟通的分类身体接触沟 通言语沟通口头书面非言语沟通距离、空间、方向身体动作、表情、眼神等物体语言市场推广的实质-沟通定义要素:目标、信息、思想、情感、协议利用反馈的工具，掌握消费者需求，取得有效的沟通信息的内容、结构和形式 AIDA公式 Attention Interest Desire Action信息的内容中心感染力 理

4、性感染力 情感感染力 道德感染力信息的结构结论：有结论？有问题？宣传：有正面？有反面？评论：在开头？在结尾？信息的形式语言标题图案色彩语音语气音响仪表手势服装气味发型人员推广 发掘准备接近介绍 克服异议成交事后跟踪 直接对话培养感情灵活反应消费者分析需求类别是什么? 谁需要? 为什么需要?什么人购买? 什么人使用?购买步骤是什么?产品的复杂程度如何?市场面的确定为什么要与消费者沟通？消费品市场 = 目标人群 *可支配收入 *购买意愿与消费者沟通的目的： 刺激并加强购买意愿购买的内动力（需求论）需求 7层 6 实现需求 7次 5 美的需求 6 4 求知需求 5 3 尊敬需求 4 2 社交需求 3

5、 安全需求 2 1 生理需求 1低、少 高、多顾客群发起者影响者决策者购买者使用者评估者购买程序AIDA公式 (Attention-Interest-Desire-Action)意识-信息收集-评估替代品-购买-评估意识: 无意识、下意识、显意识信息收集: 怎样才能别人知道? 怎么知道? 产生什么印象?评估替代品: 为什么是我们? 为什么不是他 们?购买: 以情感决策购买评估: 以理智评估购买 (我犯傻了吗?)产品的复杂程度决定因素:价格对产品优势的需求对产品心理满足的需求消费者行为图 高复杂程度 低复杂程度 重大 过程复杂 实验区别 忠实于品牌 随意行为 寻求产品多样化微小 焦虑减少 购买最

6、便宜的区别 对产品盲目信任 随意行为 盲目忠实 惯性消费者行为分析应用将产品与高复杂程度的问题连起来运用复杂的广告改变产品优势的重要性介绍产品的重要特点将特点与利益连起来消费者的风险与目的 功能性（工具） 炫耀性（玩具）高风险 白色（大工具） 红色（大玩具）低风险 蓝色（小工具） 黄色（小玩具）消费者卷入程度的高低 理性 感性低卷入高卷入购买决策过程（L&S模式） 向购买 有关不同阶段 有关行为特质 进 展 推广或广告类型意向的：动机的领域 购 买 购买地点广告刺激或直接欲望 零售店广告 折让 “最后机会”的提供 价格诉求 信 服 证言广告情感的：情绪的领域 偏 好 竞争广告广告改变态度及情感

7、 辩论性的文章 “形象”文案 声望、富有魅力的诉求 喜 欢 认知的：思想的领域 理 解 公告通知广告提供信息及事实 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中文字 知 晓 悬疑广告运动消费者心理对商品的认识形成过程 感觉 知觉知觉的主观性、选择性、理解性、整体性、连贯性、误差性 消费者心理对商品的认识深化过程 记忆：认识、保持、回忆、认知 联想：接近、类似、对比、因果、特殊、 注意和想象 思维 结论消费者心理消费者情感过程： 激情 心境 热情 道德 理智 美感影响因素： 场所、商品、心理准备、营销者的表现消费者心理意志行动过程： 采取决定 执行决定 意志 情感 认识个体心理特征个人气质： 胆汁

8、质型 易冲动、兴奋 多血质型 易沟通 粘液质型 缓慢、安静 抑郁质型 迟钝、腼腆 个体心理特征性格1、自由型2、顺应型3、保守型4、节俭型个体心理特征消费能力： 对商品的感知辨别能力 对商品的分析评价能力 选购商品时的决策能力个体心理特征兴趣特点： 倾向性 新奇性 稳定性 有效性购物环境与心理招牌 门面 橱窗 柜台灯光 色调 吸引、舒适推广服务中的心理效应心理差距： 愿望差距 利益差距消费者心理变化： 环境感受 浏览认知 观察了解 功能联想 评价决策 消费体验购买动机（生理、心理） 求实、求新、求美、 求廉、求名、求信、 储备、自我表现、好胜、 偏爱、追求健康，等透露心灵秘密的三个黑匣子影响消

9、费者行为的原因消费者购买决策的心理过程消费者购买的模式 找寻、接触、说服、推动、拉近、刺激、 挽留寻找影响消费者行为的因素通道一：个人特征 地域、性别、年龄、家庭、职业 经济状况、性格、自我形象、生 活方式、受教育程度 讨论：你产品的“通道一”寻找影响消费者行为的因素通道二：社会文化 文化与亚文化、大气候、相关群 体、社会阶层、身份与地位、家 庭讨论：你产品的“通道二” 寻找影响消费者行为的因素通道三：心理因素 动机（马斯洛学说）、感觉（选 择性）、后天经验、信念、态度讨论：你产品的“通道三”打动消费者的心 察觉 收集 评估筛 购买 购后需要 信息 选品牌 决策 行为需要的察觉了解需要刺激需要

10、满足需要加强紧迫感收集信息即时信息记忆信息人际口碑商业来源公众来源经验来源品牌的筛选与评估提供评选标准凸现在评选标准上的优点建立品牌形象唤醒易被忽略的特别优势（针眼看天）从品牌变为商品T80价格差异化高低商品化市场品牌化市场产品/形象差异化高低Est品牌品种-最丰富价格-最便宜时尚-最流行服务-最便利速度-最迅捷购买决策自己与他人的态度非预期的购买情境因素购买后行为满意 向五个好朋友介绍不满意 向十一个人发泄给你的顾客画个像？解开消费者之谜促销决策“推”与“拉” 广告 个人销售 促销 公共关系 直销市场推广的核心沟通 信 信 息 息 发 接 出 收 者 者 信息的内容中心感染力 理性感染力 情

11、感感染力 道德感染力信息的结构结论：有结论？有问题？宣传：有正面？有反面？评论：在开头？在结尾？信息的形式语言标题图案色彩语言语气音响仪表手势服装气味发型明确目标受众目标受众的影响： 说什么、怎么说、何时说、何地说以及 由谁来说确定寻求反应 知晓、认知、喜欢 偏好、确信、行动 先是说得好听，后是做得好看选择沟通信息信息内容信息结构信息格式选择沟通手段个人渠道非个人渠道信息来源选择沟通媒介视觉嗅觉听觉味觉触觉 沟通体验广告(advertising)公众表达普及性建立知晓建立理解有效的提醒产生指示合法性再保证夸张效果非人格化销售促进(sales promotion)沟通(communication

12、)诱因(incentive)邀请(invitation)直销非公共性(non-public)顾客化(customized)更新(up to date)人员推销个人面对面（personal confrontation)人际关系培养(cultivation)反应(response)门店的角色 寻找消费者教育 公司形象、产品思想服务 咨询、操作反馈 市场讯息 门店是公司与公众双向沟通的桥梁顾客的店内过程 顾客心理和行为进行的顺序 进入 注意 感知 发生 产生 明确 作出 购买营业环境 商品 商品 兴趣 联想 动机 购买决策 进行接待 展示 介绍 推荐 促进 成交 送客 营销人员行为进行顺序与客户沟通

13、 销售员及相关人员的主要工作： 创造良好的沟通环境及氛围 了解客户的心理和需要 熟练使用公司及产品知识来满足其需要 促成交易 熟练的技术操作来达成优良服务销售员应掌握的知识与技术 有目的性的推广沟通技能 公司和产品知识 产品应用的知识和技能 客户服务知识及技能 基础市场营销知识及技能 客户 定义：提议者，影响者，决定者，购买者， 使用者，评估者（团销）客户对产品的认识过程： 理性，感性，决策能力，心理 成本，行为, 公与私需求与动机 需求便是人们可以支付的起的欲望公司, 决策人需求：先天、后天满足：直接、替代需求与动机需求 动机 行为 诱因 条件购买程序我是重要人物，应该受到尊重。我的需求被考

14、虑了吗？你的产品或服务会满足我的需求吗？ 实际上情况会怎样？所推介的产品特点是否真实？有何缺点？我应怎么做？同意了。 销售性沟通的建立 沟通建立的目的 -创造良好的沟通氛围 -获得对方的注意沟通建立的过程打招呼：目光交流、自信和亲切开场白：获得对方的注意、认可、欣赏和 理解提问题：帮助对方识别自己的需求开放式问题 开放式问题是那种不能用“是”或“不是”来回答的问题，必须通过一定的描述才能回答（ 6W3H ）。其目的：开放式问题 获得信息；使对方更少保留；使对方能自由表达愿望；使对方认真考虑问题；发现对方的观点；消除不愉快。封闭式问题封闭式问题是那些可以用“是”或“不是”来回答的问题，其目的；

15、封闭式问题清晰化某个问题； 清楚地做出选择； 迅速获得信息，尽管少于开放式问题； 促使对方做出决定； 当对方喋喋不休时，尝试保持主动探察式问题 -属于封闭式问题。目的： 获得对方的赞同； 肯定对方的赞同； 表现对客户的关心探察式问题识别对方的需求；指出这些需求的重要性；促使对方发现解决问题的方法；促使对方明白这些解决方法所带来的好处；最后，展示解决方法。探察式问题1）自问自答，自下断言；2）提出问题以进一步进行对话。提问题注意事项 -勿太多 -勿冒犯 -勿审问 -多倾听 -勿指错产品的推介产品： 特点 又怎么样（So What？） 好处（Feature) （Benefit) 为什么（why)？

16、 （客观） （主观） （技术） （心理） 推介的要点 易于理解（少术语、多比喻、能听懂）生动有趣（抓需求）令人信服（好形象、忌吹嘘、坦承认）有说服力（抓需求）生动活泼（有热情、有眼光、重声音）易于记忆（勤总结，用材料）克服各种反对意见 反对意见 机会 1）部分接受你的观点； 2）推介过程的一部分 误 解对方接受了不正确的信息，或对产品产生了不正确的猜测。处理：1）把反对意见转化成一个问题； 2）回答这个问题； 3）用有关证据证明。销售员此时要小心避免去证明对方是错的怀 疑 对于销售员的推介内容不能做出明确的结论。处理： 1）重复反对意见；2）重复产品的好处；3）提供证据；4）扩大巩固产品的好处

17、； 5）强势结束。冷 漠 冷漠的原因可能是他的真正需求未被发现或听到关于你的产品的坏消息，或自以为对你的产品十分了解，或是竞争产品的忠实客户。 处理： 设法让对方开口。先提出封闭式的问 题，然后是开放式的问题以找出真正的 原因。真实的反对意见：用户的确了解到产品的缺点，这些缺多与价格和产品展示有关。此时切不可轻易否定对方的意见。 处理： 1）承认这种缺点；2）解释这种缺点产生的原因；3）多多的优点掩盖少少的缺点；4）总结并强化。隐瞒（假反对态度）其表现形式可以上述任何一种形式但多变，无逻辑，只是不想下决定。 处理：提问设法了解对方的目的；告诉对方你知道、理解并接受他的观点；提问以区分真假反对意

18、见，但不要以“为什么”开始的问题；感谢对方帮助你了解了问题；不要反对对方的意见；用中性的词概括对方的意见并同时阐述自己的观点；用“如果”或“假如”来克服假反对意见。竞 争不指出竞争产品的缺点；竞争产品的好处你也有，而还有更多的好处。更多而不是更好！ 达成销售时的服务与跟进如何结束：直接结束：直接推荐你的产品；间接结束：引导对方自己做出决定：总结产品的优点，重述谈话要点；步步高-几个小决定替换一个大决定；提供一个可选择的机会，但注意两个选项都是对你有利的；假定对方已做出决定。当对方做出决定有些困难时，销售员可以用这种技巧。服务与跟进的意义服务 产品质量的组成部分跟进 培养忠实客户营销员与公司及其

19、产品的形象 个人形象 公司形象 个人品牌 公司品牌营销员应当致力于创造一个轻松友好的沟通气氛微笑尊重他人彬彬有礼注意倾听注意衣着与举止良好的服务技能销售员应具备的知识和技能 -产品服务技能 -人际沟通技能 -市场服务技能 总 结 听得好； 说得好； 做得好。 先接受人， 后接受公司的产品什么是服务？服务非金钱服务购物的乐趣或降低决策成本规范的表现提议适当的建议有价值的信息售后服务待客“三意，4S”经常进行创意热心工作诚意Smile（微笑）Speed（速度）Smart（机智）Sincerity（真诚）销售员不可欠缺的七点意识目标意识成本意识顾客意识品质意识问题意识纪律意识团队意识掌握商品知识选择

20、特点用具体内容说明研究辅助工具说明创新商品展示的方法使用语言、资料、产品结合起来进行沟通晨会制度目的： 提高工作情绪 做好工作准备 激发热情目标： 销售活动 营销技能 走向成熟七种机会注视某一商品触摸寻找四目交会与同伴商议发下随身物品游视商品讲话六原则肯定句（不是否定句）委婉句拒绝时先说“对不起”不下断言多检讨自己多赞美对方感官刺激视、听、嗅、味、触手势演练介绍商品的原则电脑产品的FABR分析技巧电脑产品的USP&UBV分析技巧销售员亲自示范先说缺点后提出优点的方法提问五原则不要连续发问顺应要求先易后难促使购物充分利用已提过的问题该下决心了！推荐一物法消去法二选一动作促成感性促成陈列的AIDC

21、A引人注意激发兴趣引导购买欲令人信服促下决心通道设计的知识陈列商品的要领和开发陈列技术方便顾客观看与触摸是陈列的不二法则使商店充满丰富感的表现方法陈列背景效用大保持商品清洁，避免肮脏POP应用招牌有品牌的POP无品牌的POP长期的POP暂时的POPPOP的优缺点优点 厂商：经济、强化 商家：经济 客户：信息缺点 厂商：可能的浪费 商家：不实用 客户：过度滥用POP制作法则计划与发展共同参与广告商的作用制作公司的作用有效的整合创意店内宣传品的AIDMA引人注意激发兴趣引导购买欲便于记忆促下决心销售员自我启发善用各种会议收集资料竞争者的全面了解-知己知彼、百战不殆通过自由讨论，调动人的大脑改善商店

22、人际关系遵守礼仪自我启发的方法人际关系怎样与竞争者相处个人成长与人际关系 PC产品的渠道组成厂商分公司分销商专卖店加盟店电脑城网络直销消费者经销商体系构建程序 1、确定经销商标准2、收集信息3、确定候选经销商4、确定经销商5、谈判促成合作确定经销商标准 1、经销商发展意识、服务意识2、对自身经营状况及市场环境熟悉程度3、经销商管理情况4、经销商在当地市场的知名度及美誉度5、经销商实力收集整理信息 1、产品信息2、价格信息3、市场信息4、顾客信息5、竞争信息6、销售信息7、生产形势8、广告和促销信息9、销售导向10、批发商/供应商的关系11、书面协议确定经销商确定候选经销商名单 确定准经销商促成

23、合作获得经销商名单的途径 内部信息源外部信息源 行业协会、商会 贸易展览或交易会 广告 公众出版物（ 号码簿） 经销商征询 客户 电子商务选择经销商的原则和标准 选择经销商的总体思路选择经销商的原则选择经销商的标准国营经销商的特点民营经销商的特点总体思路 1、经销商是营销子系统（自己的营销队伍和营销网络）2、选择标准要有全局眼光3、选择标准要有长远眼光 区域匹配 实力匹配 渠道匹配选择经销商的原则 1、进入目标市场原则2、形象匹配原则3、突出产品销售原则4、同舟共济原则选择经销商的标准 1、实务认证2、经销商意识 经营状况熟悉程度 市场熟悉程度 客户服务态度3、市场能力评估 区域服务能力 现有

24、品牌表现 上游客户合作及交易状况选择经销商的标准4、管理能力 物流管理 资金管理 人员管理5、经销商美誉度6、经销商合作意愿国营经销商的特点 经营范围大而全销售网络密集周转较慢设施齐全库存规模较大信誉度较高利益驱动较低分行业，排他性较强层次多，周转缓慢专业通路，不介入生产国营经销商的特点民营经销商的特点 经营范围狭窄，较专一销售网络一般不健全周转较快缺乏专业的设备、设施库存规模一般较小信誉度较低利益驱动力较高民营经销商的特点 专业化程度较低基础性设施不完善分销网络规模小管理混乱选择经销商时常见的误区选择客户多的分销商选择规模大的分销商选择资历深和经验足的分销商选择资金实力强的分销商确定经销商

25、确定经销商应考虑的因素确定经销商的原则经销商适用的条件经销商的类型适当的抵押与保证确定经销商的方法确定经销商应考虑的因素 经销商店铺地点经销商销售的产品品牌与种类经销商的零售价格经销商的服务能力经销商品德与家庭状况经营管理能力财务能力确定经销商的原则 把分销渠道延伸至目标市场原则分工合作原则树立形象的原则共同愿望和共同抱负原则个性是否进取、耐劳、闯劲品德如何社会信誉生活习惯家庭状况受教育程度本行业市场知识本行业专业技术和知识经销商适用的条件经销商的类型 企业销售人员生产厂家的代理机构行业销售商 谁是大客户?规模大的客户你一定不能失去的客户未来能带来利润的客户尽可能关照的客户额外努力能换来额外收

26、获的客户提出更多要求的客户能将企业引导你所期望方向的客户谁是大客户?能将企业引导你所期望方向的客户有较大的份额为企业创造利润KAM是对未来的管理大客户管理的风险迅速的变革 业务时间周期短 产品生命周期短 客户偏好变化快、且多样化流程再造 快速的制造和控制 替代品 电子技术 质量为中心 大客户管理的风险市场环境 PESTLE顾客 购买行为的多样化国际化大客户关系的发展历程大客户关系发展的前导阶段大客户管理孕育阶段大客户管理初期阶段大客户管理中期阶段大客户关系的发展历程伙伴式大客户管理协作式大客户管理间断大客户管理阶段客户关系发展模型大客户关系发展的前导阶段Flying contactSpot c

27、ontract大客户管理孕育阶段简单的“一对一”卖方陈述自己为中心，评估可能的销售买方搜寻面广买方通过价格判断竞争力客户可能要求试用采购人员是“看门人”大客户管理初期阶段主要是两个人的接触关系可以是竞争或对抗除了采购人员，几无另外人员参与价格谈判为主卖方关注销售额买方对供应商的评估是感性的双方各怀心思大客户管理中期阶段多人接触多有会面注重会面结果和实际行动时间有了初步的信任和透明依然处在非正式状态伙伴式大客户管理进一步的信任与合作信息共享较为全面的人员接触价格稳定可以预见的持续性关系通过一体化的流程通过关注客户而实现市场价值协作式大客户管理成本核算和利润透明化注重联合开发联合制定企业计划及营销

28、方案信息网络共享培训活动共享资源共享一致对外间断大客户管理阶段相互关系间断或停止人员因素信任度的变化文化差异质量？市场环境变化财务问题产品/流程变化价值链的变化大客户计划（战略计划的部分）大客户的识别 大客户的特点：购买数量巨大要求建立紧密关系价格需求弹性小需求波动大采购更加专业需要多次、多人的接触在细分市场上确定大客户掌握市场细分的一些方法在此基础上识别大客户四区间矩阵（DPM）行业吸引力业务优势DPM构建10步骤定义产品/服务/行业细分市场定义与之吸引力相关的因素评估各细分市场定义在各细分市场的相对业务优势分析每个细分市场的相对地位DPM构建10步骤比较目标与战略观点分析、做出结论确定目前

29、位置确定未来位置实施战略以市场增长率和销售利润率评估财务结果营销目标和战略维持提高收割退出进入大客户计划目标客户分析客户内部价值链客户采购过程和信息需要分析竞争力比较大客户营销策略分析关系战略 组织间关系企业间关系维持关系策略 企业间的关系供应商合作关系购买者合作关系水平组织合作关系内部合作关系 与经销商搏弈四种矛盾争夺控制权创造性地应对经销商四种矛盾 厂家与销售通路的矛盾 通路与终端的矛盾厂家与终端的矛盾供应商与厂家的矛盾争夺控制权权宜之计：依赖经销商经销商+厂家办事处分（子）公司+经销商连锁专卖店直销者渠道控制力经济力：规模、产品、服务、融资专家力产权力品牌力影响力修身之道小处不可随便苦练

30、基本功稳扎稳打、步步为营化“不可能”为“可能”韬光养晦、伺机而动以领袖为标杆结盟客户是客户的组成:提议、影响、决策、购买、使用、评估、专家、守门员。客户关系管理关系营销：合作之本激励是动力动力源：利润、畅销、价格、铺货、供货、广告、培训、补贴、优惠、不干涉、注意、威望。 CRM 的概念IT 概念到营销概念 CRM 在IT概念下的发展成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM CRM 在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型企业壁垒设置及供应商等级差异激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择）， 营销CRM客户资料内容清晰的客户记录是

31、指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。 基本细节 如姓名、地址、 号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 客户资料内容清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提

32、供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。 基本细节 如姓名、地址、 号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 客户满意度认知 企业经营主体的转变：终身客户产品导向 管理导向 营销导向 客户导向 客户主体的内容客户满意度，客户忠诚度 影响客户满意度的因素对客户满意度的调研对客户满意度的控制顾客满意与忠诚的关系满意度忠诚度A

33、BC无奈的选择一分满意，一分忠诚激烈竞争的买方市场图利者破坏者囚禁者传道者非竞争性领域专利保护或替代品很少强大的品牌资产转换成本高强大的顾客忠诚计划高度竞争性领域大众化或差异化转低替代品很多转换成本低CRM 的应用价值的反馈生日问候，小礼品价值的附加意义会员制，积分制 管理客户的满意度与转移成本 管理企业在客户心目中的品牌地位激活动力源价格折扣市场基金库存保护开拓市场设立奖金产品及技术支持补贴客户服务理解你的客户确立服务标准建立团队检查制度积极提供解决问题之道理解你的客户基本问题：你特有的服务立足点你提供服务的特征你的客户是谁及其需要你的客户如何看你服务立足点目标服务：你所处 的行业你特定的服

34、务你服务范围服务立足点目标客户：你的客户群你如何描述将你的客户分类服务特征导向性（人、物）技术性（高、低）交际性（生理、精神、情感）时间性（长短、频率）方位性（地点）复杂性（实际的、可见的）服务特征适应性（服务系统的弹性）数量性（一对？）培训（多、少）监管话说客户价值观和信仰态度习惯与准则偏好期望你的客户看你对服务的看法服务的必要性服务的结果服务成本服务风险确定服务标准清晰简洁可观查的现实可行的服务标准确定标准的重要性树立目标传达希望有价值的衡量工具服务面程序面个人面程序面时限流程适应性预见性信息沟通客户反馈组织与监管个人面仪表态度关注得体指导销售技术有礼貌地解决问题团队建设客户服务岗位岗位描

35、述寻人技能培训领导技能组织氛围 岗位设计目的：最终服务及最终结果任务：重要性、频率、性质、范围能力：工作方法、工作环境业绩标准：程序、个人、尺度关联岗位描述关键知识重要技能行为品质技能标准期望结果招聘与培训鼓励价值判断寻找“选择点”知识技能领导技能良好的沟通到位的回报权力的运用成功的决策积极的力量组织氛围老板在场时的表现并不重要，重要的是老板不在场时的表现定期检查服务审核系统客户反馈系统员工反馈系统服务审核系统关键领域的关键指标审核有多好，而不是有多坏识别、认可、奖励优秀服务行为客户反馈系统满意度他们在想什么他们欣赏你那些方面的服务他们不喜欢什么他们的抱怨他们的建议客户反馈障碍反馈不会有作用不

36、能接近分析客户客户组合矩阵瘦狗类提供低销量公司占其总销量份额低现金牛类提供低销量公司占其总销量份额高问题类 提供高销量公司占其总销量份额低明星类 提供高销量公司占其总销量份额高High强 Low弱High强Low弱 吸引力支持程度Analysing an account分析客户Dog 瘦狗类 由于机会少及公司地位不佳，所以客户变得没什么吸引力 提供最低限度的拜访 在可能情况之下改善关系 在可能情况之下继续保持 公司的存在性Cash Cow 现金牛类 客户有几分吸引力因为我们占有很强的地位，但对于将来的商业机会非常有限。 提供适度的拜访 保持良好关系 维持公司地位或尝试刺激销 量/成长率Ques

37、tion Mark 问题类 客户具有吸引力的潜能并提供许多商业机会，但公司的地位很弱 提供高质量 拜访 应改善关系 努力争取对公司的支持Star 明星类 客户很有吸引力，因为它能提供很多商业机会以及公司的地位很强 提供高质量的拜访 保持良好关系 维持公司地位销售人员应具备的素质 熟悉产品、特性广结人缘-客户关系、生意关系、朋友关系适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助运用常识 充分自信，对产品对自己时间观念适度的幽默与风趣良好的工作态度 克服坏习惯不修边幅惯性迟到过分保护自己过分倚赖别人注意力不够集中失忆症营销人员需具备的基本素质积极的人生态度、持久力、智力、可信性、可塑性、勇气、善于沟通、

38、OPEN的好听众及学习者、丰富的想象力、创造力销售人员应具备的素质 心态 客户开发技法 投资回报=销售额/销售中所用时间 充分调查，设定目标市场及群体掌握“20/80法则”，捕捉大客户细分目标市场-ABC，制定目标计划 充分合理运用各种开发及维护方式 面对拒绝 找出方法 汇总理由 满怀乐趣 持之以恒 拥有信心 制订目标 终生价值 认识顾客外部顾客消费者通路成员内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、 信息来完成工作的人。 顾客的第一层含义是：“购买商品的人” 顾客的第二层含义是：“与之打交道的人”请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”Basic NeedWantDesireThe

39、Unexpected “每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 柯恩斯顾客期望的层次顾客现状 公司核准： 填表人： 顾客需求分析马斯洛需求层次理论模型生理需求(食品,水, 遮盖物)安全需求(安全,保障)社会需求(归属感,爱)尊重需要(自尊, 被肯定)自我实现 (自我发展与自我实现)1.5.4.3.2.支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析支配型-特征 发表讲话、发号施令 不能容忍错误 不在乎别人的情绪、别人的建议 是决策者、冒险家，是个有目的的听众 喜欢控制局面，一切为了赢 冷静独立、自我为中心支配型

40、-需求和恐惧恐惧 犯错误 没有结果需求 直接的回答 大量的新想法 事实表达型-特征 充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观 凡事喜欢参与，不喜欢孤独 追求乐趣，乐于让别人开心 通常没有条理，一会儿东一会儿西 嗓门大，话多表达型-需求和恐惧恐惧 失去大家的赞同需求 公众的认可 民主的关系 表达自己的自由 有人帮助实现创意和蔼型-特征善于保持人际关系忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心耐心，能够帮激动的人冷静下来不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方 非常出色的听众，迟缓的决策人不喜欢人际间矛盾 和蔼型-需求和恐惧恐惧 失去安全感需求 安全感 真诚的赞赏 传统的方式，程序分析型-特征天生喜欢分析

41、会问许多具体细节方面的问题敏感，喜欢较大的个人空间事事喜欢准确完美喜欢条理，框框对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数据，工作起来很慢分析型-需求和恐惧恐惧 批评 混乱局面 没有清楚的条理 新的措施方法需求 安全感不希望有突然的改变希望被别人重视与支配型人相处的窍门 充分准备，实话实说 准备一张概要，并辅以背景资料 要强有力，但不要挑战他的权威地位 喜欢有锋芒的人, 但同时也讨厌别人告诉他该怎么做 从结果的角度谈，给他提供两到三个方案供其选择 指出你的建议是如何帮助他达成目标的与表达型人相处的窍门表现出充满活力，精力充沛提出新的，独特的观点给出例子和佐证给他们时间说话注意自己要明确目的，讲话直率

42、以书面形式与其确认要准备他们不一定能说到做到 与和蔼型人相处的窍门放慢语速，以友好但非正式的方式 提供个人帮助，建立信任关系 从对方角度理解 讨论问题时要涉及到人的因素与分析型人相处的窍门尊重他们对个人空间的需求不要过于随便，公事公办，着装正统摆事实，并确保其正确性，对方对信息是多多益善做好准备，语速放慢不要过于友好集中精力在事实上形象及心态知识与技巧销售工具及物料记住客户的名字、形象与特征 销售的准备无不良嗜好制服平整、仪容整洁、少饰物抬头，挺胸面部表情自信-神采飞扬自信的举止言谈自信的背影步履优美、稳健、轻盈、有节奏站立-给人“舒适自然”的视觉效果声音悦耳心态平和形象及心态的要求 产品及其

43、他知识 销售区域及各客户状况 销售计划 沟通、谈判能力 应变技巧知识与技巧的准备快速建立客户关系第一印象很重要 30秒内形成第一印象注意你的形象注意你的心态一个好的开场白 你的到来会给客户带来怎样的利益建立良好的销售接触提高可信度的因素一个可信的销售陈述需要来自销售人员之外的证据。下列内容会可增加销售陈述的可信度：你需要把这些因素与你的产品和劳务相匹配。 一些研究的结果数字的力量标准测试或性能展示现有或老顾客的推荐书哪怕只是略微的提及 尤其是些法律或是官方制定的标准 例如：10万的销量，20年经验等 具体证据和概括证据具体证据 如说：我们对9个省市的15个客户数据进行分析，记录显示12.5万学

44、生和医师因我们这套软件而受益。 概括证据 如说：这款软件上市三个月，我们已经销售了几百套。 具体证据和概括证据在性质上不同，但都增加了销售陈述是可信的感觉。并且效应是累积性的。把一系列具体证据概括证据相结合效果最好。成功的销售人员能使用充分的证据，来使潜在购买者认为销售陈述是可信性的。 以问题为中心的销售循环暖身动作与需求探访解决性问题 探究客户现况所存在的问题 暗示性问题 暗示客户问题所可能导致的损失 探究性问题 引导问题解决后可能产生的价值 情景性问题 掌握/了解客户情景 您现在使用 ？公司有多少员工呢？你对目前的服务满意吗？这些问题是否会导致成本增加？若把这问题克服可带给您多少价值？销售陈述时的注意事项在销售陈述中不断检查进展是重要的不仅要确保顾客理解，而且要确保他们喜欢你的陈述。给他们谈论自己想法的机会 让他们感到你在为了他们陈述。如适当地问一下：“听起来怎么样？清楚吗？是否需要再讲得详细些？” 让顾客保持注意力集中 并且确保他们在陈述的始终都跟随着你的讲