无锡美新玫瑰大道营销细化执行方案-41页swothouse

1、无锡美新玫瑰大道912月份营销细化执行方案一、年度推广策略总纲品牌核心价值构成品牌形象将体现三个方面的思想：一个引领新区城市运营的区位品牌一个引领居住规划形态的产品品牌一个引领优尚生活方式的人文品牌品牌思想的三大分类根据以上思想总结分类，我们将从区位、产品、生活形态三大方面进行突破推广，循序而行，连续攻击！产品设定构成我们的产品08年1月推出6幢联排12月推出3幢高层08年1月推出1幢高层产品设定构成我们的产品、金玫瑰园多层花园区（又名香槟玫瑰小镇）金玫瑰又称香槟金玫瑰，是玫瑰中的极品，代表尊贵典雅。直接对应本项目的最高端消费产品即多层花园区，考虑到独立性，也可称为香槟玫瑰小镇；、红玫瑰园空中

2、花园区红玫瑰是玫瑰中的经典代表，代表热情真爱。考虑到购买群体多为中青年三口之家，正在享受天伦之乐，审美取向偏向传统、温和，因此选取红玫瑰作为空中花园区的品牌名；、蓝玫瑰园城市景观高层区蓝玫瑰是玫瑰中的特种产品，技术成分高，代表智慧独特。而购买景观高层的群体预计多为年轻群体，有一定的教育背景，处于事业拓展阶段，智慧、独特、理想可以代表他们的特征，因此以蓝玫瑰命名其居所。、白玫瑰园景观街区白玫瑰代表纯洁浪漫，是小资思想的忠实代言者，与景观街区购买群体的心理特征较为吻合，考虑到独立性， 又称白兰地玫瑰街区。BEST FOR BEST!（把最好的献给最好的！） 根据本项目总体品牌策划思路，所有传播将基

3、于“BEST FOR BEST”这一Slogen进行。分阶段推广主题一期What is Best! 诠释最好！二期This is best! 就是最好！三期Share the best!分享最好！根据我们的整体品牌定位,我们又分别制订出紧密关联又具有差异性的三期推广主题。通过三步走的方式实现品牌系统的战略推广布局。由此主题发散，系统制订本年度推广策略。分阶段推广主题根据上述三步推广战略，制定出如下月度分阶段推广策略框架：9月16日10月17日：品牌成长系列10月18日无锡秋季房展会重要节点110月16日11月30日：产品公开系列12月1日1月31日：公开发售系列12月1日公开发售公寓重要节点2

4、08年1月1日公开联排重要节点32月1日 ：品牌深化系列下阶段工作第一步第二步第三步分阶段推广主题一期What is Best! 诠释最好！二期This is best! 就是最好！三期Share the best!分享最好！9月16日10月17日：品牌成长系列10月16日11月30日：产品公开系列12月1日1月31日：公开发售系列三步推广战略阶段推广策略框架图品牌设计综述品牌名美新玫瑰大道项目定位黄金走廊上的殿堂级享受型社区品牌定位新区地标性中央豪宅社区品牌推广语Best for Best!品牌核心受众享受型精英成功人士品牌的产品系列四大产品系列，赋予特定花语，代表不同的享受境界；金玫瑰园（

5、香槟玫瑰园）多层花园区，代表尊贵典雅红玫瑰园空中花园区，代表热情真爱蓝玫瑰园城市景观高层区，代表智慧独特白玫瑰园景观街区，代表纯洁浪漫三个阶段推广主题What is Best! 诠释最好！This is best! 就是最好！Share the best!分享最好！俱乐部命名“玫瑰人生客户俱乐部”项目杂志命名“ROSE LIFE”核心传播策略户外封杀通过人流聚点、交通节点、项目周边及竞争对手周边的大规模户外广告封杀，达到集中引爆的效果。 实现品牌形象的快速市场告知和铺垫，实现项目信息的快速传递。平面拦截 通过全城范围内的主流平面媒体，包括报纸、杂志、DM等。实现全城范围内的视觉轰炸。活动推动

6、在户外封杀和平面拦截的基础上，以项目活动为核心节点，串联整体推广计划，充分体现本项目的品牌价值，传递项目生活形态意识，聚集人气，造势引流，实现推广目的的跨越式提升。小众辅助 辅助以小众媒体，如网络、电台、楼宇广告、移动电视、电视专题等，实现传播的多元化和立体化，对无锡市场进行全面信息轰炸，并使项目的受众选择更具有针对性。年度总体传播策略两个中心节点，三大推广阶段，四大品牌活动 两个中心全面围绕2007年12月3幢高层公开为第一节点；2007年1月6幢联排别墅和1幢高层公开为第二节点。三大阶段2007.9-2007.10月中 为市场铺垫期；2007.11.1-11.30 为内部认购期；2007.

7、12.12008年春节前 为公开发售期。四大品牌活动一大品牌活动：玫瑰人生系列；二大品牌活动：俱乐部会员系列；三大品牌活动：“世界玫瑰花魁品鉴会”及延续活动 ；四大品牌活动：开盘系列品牌发展线路9月10月11月12月1月2幢高层6幢联排1幢高层1幢高层市场铺垫期内部认购期公开发售期三大阶段两大节点四大品牌活动玫瑰人生系列俱乐部会员系列玫瑰花魁品鉴会开盘系列“名流中秋夜”中秋冷餐会“玫瑰香情”红酒品鉴会“音动咖啡”星巴克品鉴会“霓虹丽影”名流时装夜 12月开盘中断“玫瑰人生国际俱乐部”启动仪式及会员增值计划房展会产品推介会盛大开园仪式“花动锡城”世界玫瑰花魁品鉴“玫瑰香语”样板间实景公开首次活动

8、延续至开盘美新玫瑰大道“五步品牌战术”户外封杀国际俱乐部成立秋季房展会VIP内部认购首期高层公开玫瑰人生系列活动加推第二批产品现场实景封杀美新玫瑰大道五步品牌战术第一步战术第二步战术第三步战术第四步战术第五步战术品牌价值提升品牌形象深化客户积累提升品牌认可深化产品引爆、强力推广世界玫瑰花魁品鉴会传播推广主题系统A、硬广策略主题系统 品牌成长系列产品公开系列公开发售系列1、美新玫瑰大道品牌形象传播2、“缤纷玫瑰，缤纷爱意”系列1、蓝玫瑰园高层公寓产品系列2、金玫瑰园别墅产品系列1、热销解密系列2、实景公开系列用不同品种的玫瑰，阐释生活与爱的意义。传播推广主题系统B、软文策略主题系统 品牌成长系列

9、产品公开系列公开发售系列1、玫瑰故事系列1、开发理念系列2、街区理念系列（规划）1、热销报道系列2、品位生活系列3、建筑艺术系列（建筑）4、科技产品系列（科技）1、玫瑰山谷与“液体黄金”2、阿佛洛狄特与玫瑰3、巴黎圣母院的玫瑰花窗4、约瑟芬的爱情玫瑰5、帝王之花红玫瑰与白玫瑰6、世界的心脏玫瑰线传播推广主题系统C、户外主题系统 品牌成长系列产品公开系列公开发售系列1、盛大公开主题传播1、美新玫瑰大道品牌形象传播1、高层公寓产品形象传播2、联排别墅产品形象传播月度推广重心1、市场铺垫期9月中至10月中主要以品牌形象建立为推广中心，首先建立市场品牌认知。本阶段广告推广核心围绕区位炒作、项目告知的核

10、心指导思路开展 。进入十月份全面开展传播工作，为11月份的内部认购工作全面造势。10月中至10月底以10月中下旬的房展会为发展契机，以12月1日的首批高层公开为工作节点。在全面建立品牌系统的基础上，开展产品价值传播，为11月的内部认购期奠定坚实的基础。主要活动安排为：9月中秋冷餐会，“玫瑰人生国际俱乐部”启动仪式、“玫瑰香情”红酒品鉴会、VIP增值计划。主要活动安排为：10月23日无锡秋季房展会月度推广重心2、内部认购期11月1日至11月底全面推广“区位”、“产品”、“人文”三大子品牌，着重提升项目的产品价值和生活形态价值，全面开展内部认购工作。本月将动用年度所有媒体资源，立体轰炸，于11月底

11、实现项目的成功“引爆”。本期同时开展联排别墅产品推广。核心依然为公寓产品。主要活动安排为：11月15日“音动咖啡”星巴克品鉴会11月27日产品推介会月度推广重心3、公开发售期12月1日至1月底延续11月推广策略，全面推广“区位”、“产品”、“人文”三大子品牌，着重提升项目的产品价值和生活形态价值，12月1日举行开盘仪式。本月将动用优势媒体资源，立体轰炸，于11月底实现项目的成功“引爆”。12月以公寓产品推广为主，并加强别墅产品客户蓄水。08年1月1日公开发售6幢联排别墅。1月中加推高层公寓一幢。主要活动安排为：12月1日 开盘仪式及世界玫瑰花魁品鉴会12月15日首批客户答谢酒会12月28日别墅

12、样板间开放2008年1月1日别墅开园仪式媒体传播优化建议优化媒体核心表现策略 长期媒体（集中投放）：广告大牌、高炮、道旗、工地现场围墙、公交整车广告；主力报纸媒体：无锡日报、江南晚报为主；（其他媒体视关系调节）；品牌活动：玫瑰大道系列生活活动，vip客户会活动，产品推介会、开盘活动等、；其它小众媒体：移动电视广告，楼宇电梯轿厢广告、高端客户邮政DM广告、短信平台、MSN广告等（根据销售情况确定） 媒体传播优化建议“集中优势媒体，阶段强势引爆，人脉维系为主” 将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播，这样比广泛传播的效果更加直接和有效：根据以上的分析和研究，以及结合本项目的实际情况，我司认为

13、本项目的传播渠道主要采用： “三大核心渠道，以点带面”的核心传播策略，三大核心渠道主要以：“户外、报纸和品牌活动”为主的传播策略。 户外媒体：传播效果相对比较理想，针对我司设定的目标客户传播的达到率比较高；因此结合开盘时间进度，我司建议在9月中旬展开户外媒体大规模封杀；同时结合现场包装进行传播；报纸媒体：前期总结的有效推广方式之一，有利于体现大规模传播效益，体现项目品牌实力，提高项目市场品牌公信力。另外配合活动进行传播，引爆市场；考虑到年度销售推广计划，计划在10、11、12三个月，以开盘为核心时间节点进行集中投放。品牌活动：一方面举行客户活动系列活动，另外一方面围绕房展会活动、开盘等时间节点

14、举行活动，引爆市场，促进销售。小众传播：建议集中三个月楼宇广告、移动广告以及网络传播；同时结合短信、DM进行；年度总费用预算二、阶段细化推广工作市场铺垫期推广主要工作9月中至10月中市场铺垫期(2007年9月中2007年10月底)工作重点：媒体配合：广告诉求：策略执行1、品牌推广，市场告知2、玫瑰大道品牌形象建立、展示3、区位价值炒作4、玫瑰大道系列故事炒作5、中秋及十一黄金周活动6、品牌代言形象建立1、人脉传播策略两次品牌活动2、广告推广策略执行3、促销策略执行俱乐部增值计划销售目标：无房源推出，客户积累1、报纸广告2、网络3、电视4、户外大牌5、小众媒体1、品牌形象展示2、品牌形象建立、提

15、升市场铺垫期推广主要工作9月中至10月中推广目标：体现项目的特殊区位价值和优越的生活形态，建立项目市场印象。工作内容工作内容责任人完成时间1、9月10日策略执行计划细化完成完备下半年度推广可执行方案计划细化工作刘晓晨，美新方配合9月1日提报，12日前定稿2、9月10日完成玫瑰大道系列故事策略指导玫瑰大道品牌系列故事策略指导刘晓晨，美新方配合9月10日前3、代言人方案计划代言人系列整体计划刘晓晨9月15日前4、活动方案制定9月中秋活动十一黄金周活动刘晓晨9月12日前9月15日前策略工作企划工作媒体配合媒体诉求重点版面位置发布时间1、网络无锡房地产信息网无锡房地产网house365品牌形象及一期产

16、品公开信息首页9月10日2、固定户外大牌品牌形象市中心太湖大道兴源路高速入口9月15日10日15日3、报广品牌形象活动宣传无锡日报江南晚报A末9月14日、20日、28日10月8日、12日、15日4、移动电视品牌形象主要干线公交9月20日5、电视企业价值宣传产品特性房产专栏9月15日30日6、公交车身品牌形象市区新区主要干线公交9月15日10日15日工作重点：媒体配合：广告诉求：策略执行1、品牌提升，形象展示2、玫瑰大道品牌形象建立、展示3、区位价值炒作4、产品价值解析5、生活形态价值炒怍6、秋季房展会1、广告推广策略执行2、促销策略执行俱乐部增值计划销售目标：无房源推出，客户积累1、报纸广告2

17、、网络3、电视4、户外大牌5、小众媒体6、俱乐部杂志1、品牌形象展示、产品展示2、产品价值解析3、生活形态展示市场铺垫期推广主要工作10月中至10月末推广目标：体现项目的特殊区位价值和优越的生活形态，进行产品价值推广传播。工作内容工作内容责任人完成时间1、9月30日房展会活动方案完成完备细化执行方案刘晓晨，美新方配合9月30日前完成2、11月广告策略指导产品价值推广和生活形态价值推广为重心刘晓晨10月15日前3、11月活动方案制定1、星巴克咖啡品鉴会2、产品推介会刘晓晨10月25日前策略工作企划工作媒体配合媒体配合：策略执行内部认购期推广主要工作11月1日至11月底内部认购期(2007年11月

18、1日2007年11月底)工作重点：媒体配合：广告诉求：策略执行1、品牌推广，提升形象2、产品价值推广3、玫瑰人生系列活动星巴克咖啡品鉴会4、产品推介会5、开盘准备1、人脉传播策略2、广告推广策略执行3、促销策略执行俱乐部增值计划销售目标：截止11月底，完成1000组客户登记。1、报纸广告2、网络3、电视4、户外大牌、阶段性集中户外5、短信内部认购期推广主要工作11月1日至11月底推广目标：针对第一批产品，幢高层和幢联排别墅进行预约登记，建立产品形象，培养品牌公信力 。1、品牌形象展示、产品展示2、产品价值解析3、生活形态展示4、开盘预告、活动预告策略工作企划工作媒体配合公开发售期推广主要工作12月1日至08年