广告心理学-第一章

1、第一章 广告(gunggo)心理学概述共一百零一页对心理学的认识(rn shi)？你了解(lioji)你的顾客吗？共一百零一页“为什么一般人害怕(hip)高级领导人？” “城市人为什么要骑山地车？” “男人为什么抽烟？” “女人为什么逛商场而乐此不疲？”“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？” “为什么价格越高越有人买呢？” 共一百零一页 诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在(qinzi)”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。” 卡耐基，美国 共一百零一页一、任性(rnxng)的消费者“我要上好的纯啤？” “古色古香(g s g xing)，我喜欢”“不喜欢这家店?”(部分消费

2、者对自己真正的需求其实并不清楚 )(消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告 )(人云亦云 )共一百零一页面对(min du)这么任性的消费者.广告人如何(rh)才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄妙所在。 广告心理学的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略共一百零一页速溶咖啡初上市(shng sh)时，广告的主题是方便省时，但销售毫无起色心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表速溶咖啡(kfi)的故事共一百零一页购物(u w)表共一百零一页实验(shyn)方法让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并推测(tuc)按这两份表的两位家庭主妇即甲和

3、乙有什么特点。共一百零一页实验(shyn)结果被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原因，是家庭主妇们不愿意被认为(rnwi)是懒惰的，所在不愿意购买速溶咖啡。共一百零一页广告(gunggo)主题的更改从宣传(xunchun)速溶咖啡的省时方便改为宣传(xunchun)速溶咖啡的美味可口，突出宣传(xunchun)其百分之百纯咖啡共一百零一页婴儿纸尿布(niob)的营销某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售

4、量未见增长于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座(jingzu)关于纸尿布的问题。共一百零一页问：觉得纸尿布怎么样？使用过它的妇女使回答：方便追问：觉得怎么方便？有人回答：用它很合适(hsh)，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥又追问：什么情况下感到方便呢？共一百零一页得到这样的回答：外出旅游时最方便。这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人(yu rn)想了一会说：婆婆不在时会用它共一百零一页这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去

5、：”为什么要等婆婆(p p)不在时用呢？“答：她可能觉得这样做，是只图自己省事在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认识即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安共一百零一页在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，其原因是她们认为这

6、种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职(jn zh)的妈妈由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生共一百零一页在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于他是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些(zhxi)心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到他。共一百零一页了解消费者的心理(xnl)需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。 共一百零

7、一页 广告 = 科学(kxu) + 艺术告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买(gumi)你的产品？共一百零一页共一百零一页共一百零一页第一节 广告心理(xnl)与AIDMA法则一、什么是广告心理？ 广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究(ynji)说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。共一百零一页一、什么是广告(gunggo)心理（一）为什么学习广告心理学？第一节、广告心理(xnl)与AIDMA法则从心理学对广告的意义看：广告说服需要找对人、说对话广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征广告传播依赖心理

8、学法则准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要从广告对消费者的影响力看：吸引注意力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行共一百零一页（二）广告心理学发展(fzhn)的三个时期创建(chungjin)时期发展时期整合营销传播时期1895年盖尔1903年斯科特广告理论1908广告心理学1990年以后20世纪60年代以后共一百零一页2022年7月26日广告(gunggo)心理学概述 125广告(gunggo)心理学的历史与发展（1） 第一阶段：创建时期。（1895年至1960年） 1895年美国心理学家盖尔（H .Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。 系统地研究则是从上世纪初（19

9、03）心理学家斯考特(W.D.Scott)的广告理论一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。 1908年斯考特出版了广告心理学一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心理学没有实质性发展。共一百零一页补充(bchng)：广告心理学之父斯科特HT斯科特（18691955）是美国西北大学的校长，世界(shji)著名的心理学家，第一位将心理学应用于广告的学者，广告心理战的创始人之一。 斯科特出生于伊利诺斯州一位农场主的家庭，14岁时，由于他的哥哥去西北大学教书，他被安排独自管理整个农场。但是，斯科特的梦想，不是做

10、一名驰骋在马背上的牛仔，而是做一名探究人类内心奥秘的教师。为此，他进入伊利诺斯师范大学学习。毕业后他以全奖进入西北大学，在乔治A科尔教授的领导下研究哲学。这段经历，使斯科特对研究人的心灵形成了浓厚兴趣，于是，他又前往声名远扬的莱比锡，在那儿师从冯特，获得心理学博士学位。斯科特最初从事的是广告心理学的研究，这一研究开始于分析和设计广告文本。1901年的芝加哥年会上，他提出，应当从理论上研究广告的工作实践，使广告研究成为一门科学，而心理学对此可以大有作为。“不要去推销商品，最好是先收买顾客” 共一百零一页2022年7月26日广告(gunggo)心理学概述 127第二阶段：发展时期(shq)（196

11、0年代1990年代） 受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，40多年来的广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。 这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。共一百零一页2022年7月26日广告(gunggo)心理学概述 128第三阶段:整合营销传播时期(shq)(1990年代以来) 随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变化，广告心理学研究更加重视不同消费者心理特点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。现代广告心理学研究主要

12、指得是这一时期的研究。共一百零一页趣谈(q tn)：广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人(mngrn)都曾经是神学家或牧师。最先创办现代化广告公司的NW伊耶曾是牧师;著名广告猛人K霍普金斯曾是神学家。这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一B巴顿，在无人了解的人（“A man who nobody knows”）一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。 共一百零一页（三）什么是广告心理学？ 广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究大众购买商品(shngpn)的心理过程，即研究消费者在购买商品(shngpn)的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及

13、方法的一门学问。 广告心理(xnl)学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理(xnl)现象及其存在的心理(xnl)规律的一门科学。共一百零一页（四）广告(gunggo)心理学的研究方法和对象研究(ynji)对象：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律受众的接受心理消费者对广告信息的反应诉求对象的心理过程和个性心理特征广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律研究方法：观察法实验法访谈法问卷法投射法共一百零一页（五）广告人应该具有的角色(ju s)意识广告(gunggo)客户服务人员广告调查人员广告策划人员广告文案人员广告设计制作人员五 类广告人共一百零一页（五）广告人应该

14、具有的角色(ju s)意识广告人的服务意识广告受众(shu zhn)模拟意识站在受众的角度思考广告主的经营模拟意识从广告主的立场出发共一百零一页（六）广告人应该(ynggi)具备的心理素质广告人的能力素质广告人的性格特点广告人的气质特点(tdin)广告人的道德修养广告人的心理调节能力共一百零一页 从消费心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1唤起(hunq)消费者的注意；2启发消费者的联想；3说服消费者去行动。二 、一个成功(chnggng)广告的心理学标准共一百零一页2022年7月26日广告(gunggo)心理学概述 136戴眼罩(yn zho)的哈撒韦男士这幅

15、上世纪50年代广告的创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告的主角是戴眼罩的。记住：与众不同的差异化是伟大广告的开端！共一百零一页2022/7/26Wu Bolin Consumer Behavior37共一百零一页三、 广告(gunggo)的AIDMA法则AI#￥%.什么(shn me)东东？共一百零一页2022/7/26Wu Bolin Consumer Behavior39路易斯的AI DA法则(fz)Attention 引起注意 Interest 产生(chnshng)兴趣 Desire 激发欲望 Action 促使行动共一百零一页2022/7/26Wu Bolin Consumer B

16、ehavior40后来有人(yu rn)分别加进： Creditable 可靠可信 Memory 强化记忆从而(cng r)演化成： AICDA AIDMA 等诸多形式。共一百零一页SO.AIDMA是-1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则的含义为：A (Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D (Desire)培养欲望；M (Memory)形成记忆；A (Action)促成行动。 所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生(fshng)购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。共一百零一页图3-1 广告心理(x

17、nl)的AIDMA法则共一百零一页A：Attention（引起注意）花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I: Interest （引起兴趣）一般使用的方法是精制的彩色目录、有关(yugun)商品的新闻简报加以剪贴。 D: Desire（唤起欲望）推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 AIDMA法则(fz)的内容分析 共一百零一页2022/7/26Wu Bolin Consumer Behavior44

18、哪一副照片(zhopin)更吸引你的注意力？Simmons Beautyrest共一百零一页2022/7/26Wu Bolin Consumer Behavior45共一百零一页2022/7/2646共一百零一页2022/7/26Wu Bolin Consumer Behavior47共一百零一页M: Memory（留下记忆） 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以祥细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信(xingxn)。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A: A

19、ction（购买行动）从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。 共一百零一页补充(bchng)：AISAS是什么？是一种消费行为学模型(mxng)是用于替换AIDMA的新模型电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册虽然原先是因为Internet传播而开发的模型，在没有Internet的环境中是一种通用模型共一百零一页50AISAS模型(mxng)AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionAAtt

20、entionA共一百零一页51AIDMAAIDMAAttention关注(gunzh)Interest兴趣(xngq)Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（PR）, 活动, 其他POP销售员促销可应用的媒体共一百零一页52AISAS AISASAttention关注(gunzh)Interest兴趣(xngq)Search查询Action行动Share共享 A 关注 & I 兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立共一百零一页53AISAS AISASAttention关注(gun

21、zh)Interest兴趣(xngq)Search查询Action行动Share共享 S 查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards共一百零一页54AISAS AISASAttention关注(gunzh)Interest兴趣(xngq)Search查询Action行动Share共享 A 行动在商店或网上购买某品牌共一百零一页55AISAS AISASAttention关注(gunzh)In

22、terest兴趣(xngq)Search查询Action行动Share共享 S 共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享共一百零一页56AISAS AISASAttention关注(gunzh)Interest兴趣(xngq)Search查询Action行动Share共享 数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播共一百零一页57共一百零一页58共一百零一页第二节 消费者购买决策的CDP模型(mxng)广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图22所示的消费者决策过程模型（Cons

23、umer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单(jindn)的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。广告人对消费行为的心理把握 共一百零一页图2-2 消费者决策过程(guchng)模型（CDP）的一个简单版本成功的广告：在正确的时间正确 的地方对正确的人说正确的话。 共一百零一页第一阶段：需求确认如果(rgu)不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。共一百零一页第二阶段：搜集资料需求一旦被确认以后(yhu)，消费

24、者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。消费者资料的来源消费者信息的加工处理共一百零一页第三阶段：购买(gumi)前评估消费者决策过程的下一个步骤就是在搜集资料过程中做出选择性评估。共一百零一页第四阶段：购买消费者决策过程的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段。在第一个(y )阶段，消费者从很多零售商中选择其中的一个(y )。第二个阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告的影响。共一百零一页第五阶段：使用当购买完成后，消费者就拥有(yngyu)了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。买了产品以后，可以立即使用，也可以

25、延迟使用。共一百零一页借助于这个完整的CDP模型模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的各个阶段，广告是如何对他们(t men)发生影响的共一百零一页第六阶段：用后评价消费者决策的下一个阶段就是用后评价。在此阶段，消费者会体验到满意或不满意的感觉(gnju)。当消费者在使用产品达到他们的预期要求时，就会满意该产品。共一百零一页第七阶段：处置处置是消费者决策过程模型(mxng)的最后一个阶段。消费者有好几种选择，可以将其完全丢弃、回收利用或者是低价转让。共一百零一页广告如何影响消费者？消费者行为是个人，群体，组织如何挑选，购买，使用和处置(chzh)产品，服务，想法，体验来满足他们的需要和欲

26、望的过程。第三节 广告(gunggo)对消费者行为的影响共一百零一页1.伊利牛奶(ni ni)好牛，好奶！好伊利伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。 稠稠如琼浆，伊利人奉献。“强调牛奶品质(pnzh)好，和伊利人的奉献精神立足于中国的传统文化文化因素。” 共一百零一页2.农夫山泉农夫山泉有点甜“朗朗上口的广告词，增加了其关注度，捕捉到了现代人，追逐流行(lixng)和娱乐的文化特点，甜强调了产品特色受文化因素影响。共一百零一页3.三得利你的拿铁，我的欧蕾”广告中凸显的是当今社会年轻人所推崇的浪漫，温馨(wn xn)，享受，追求的文化因素“共一百零一页4.华联商场(shngchng) 如此辉煌,如此温馨,华

27、联家具给您一个(y )最合意的家!”贴心服务，温馨环境，宾至如归成为一种文化。“ 共一百零一页5.好迪大家好才是真的(zhn de)好 “广告词精炼，简洁，面向中国消费者，倡导的是雷锋文化”共一百零一页6.艾尔普宠物食品为人类的好朋友提供好食物你不想用“艾尔普“来款待你的狗? 就是最挑剔的美食家也喜爱它的味道(wi dao) “繁华的都市时代似的宠物文化兴起，广告词贴心，亲和力强文化因素。”共一百零一页7.衡水(hn shu)老白干知己的味道、父亲的味道、好酒满含男人的味道，衡水老白干喝出男人味！”赞扬男人的，明确(mngqu)消费群体及其主要在社会上的角色。社会因素“共一百零一页8.创维创维

28、酷开LED,酷于外 了于心颠覆传统电视看法，一切娱乐有你轻松(qn sn)掌控”掌握现代科技，强调产品功能，受家庭的欢迎程度，消费者决策受社会因素影响“共一百零一页9.网易手机(shu j)邮箱手机号码就是邮箱账号完全免费上登录网易手机邮箱”所有的人都在使用邮箱，特别是你周围的人，你还有什么理由不用有呢？参考(cnko)群体影响我们的决策-社会因素“共一百零一页10.美的美的变频空调 10年包修买变频(bin pn)，选美的源自实力，见证品质。”同样作为家庭用品，受家庭因素所影响。“共一百零一页11. 汉堡(hn bo)王“升级内烤鸡腿堡，至尊麻辣新机会。原味Or麻辣， 谁更对你味。”提供个性

29、选择，体现(txin)个人特征个人因素。共一百零一页12。日先要开店，找日先”指哪打哪“的快速(kui s)快速(kui s)店铺服务网服务体系，提供开店，移店，改店，护店，管店等定制服务。”立足于个人因素，针对某一职业，要开店的人。“共一百零一页13.柒牌男装(nn zhun)生活，就像一场战斗。谁都可能暂时失去(shq)勇气。要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。柒牌男装，让女人心动的男人 ”对自己狠一点，是一种价值观个人因素“共一百零一页14.世界之窗 世界与你共欢乐您给我一天，我给您一个世界 ”面向(min xin)个人带给你欢乐。个人因素“共一百零一页15.玉兰油润白润肤

30、系列(xli) 挡住紫外线,肌肤润白青春! 宠爱自己,呵护最美衣裳 ”宠爱自己，抓住一部分顾客的心。尤其特定的消费(xiofi)群体个人因素“共一百零一页16.铁观音音在口，味道我有!观音易求，官韵难得!味淡香浓，回味无穷(hu wi w qing)!喝一杯浓郁，观音保你平安!铁观音，味道不差，顶呱呱“卖茶叶给爱喝茶的人个人因素”!共一百零一页17.哈根达斯 汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯 总是在不经意的时候，给你带来一份最细致(xzh)体贴的关怀爱她,就请她吃哈根达斯 “尽可能低给消费者留下尊贵，温馨，细致，美味的印象。体现一部分人的追求及价值观-个人因素”共一百零一页17.优乐美:我是你

31、的什么? :你是我的优乐美啊. :原来我是奶茶(nich)啊. :这样,我就可以把你捧在手心了“同上为个人因素印象消费者决策”共一百零一页19.Lenovo联想(linxing)乐在超越，乐自由我JBL专业音响+超薄LED背光炫彩屏。联想(linxing)Y460高性能笔记本，有一种超越叫小y.”广告中强调超越于自由，也符合默写消费者的核心价值。“共一百零一页20.三桥色拉(s l)子 红葡萄酒澳大利亚 西陲酒庄 SINCE 1945；澳大利亚国会宴会用酒.”优雅，高贵的印象是消费者的决策受到自身(zshn)核心价值的影响“共一百零一页一、广告对消费决策(juc)的影响第三节、广告(gunggo)对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，