边际效应与心理边际效应

1、边际效应与心理边际效应边际效应，有时也称为边际贡献，是指消费者在逐次增加一 个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的(虽然带来 的总效用仍然是增加的)。通俗的解释是：我们向往某事物时， 情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但 是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡以此发展， 我们接触该事物的次数越多，我们的情感体验也越为淡漠，一步 步趋向乏味。这效应，在经济学和社会学中同样有效，在经济学 中叫“边际效益递减率”，在社会学中叫“剥夺与满足命题”， 是由霍曼斯提出来的，用标准的学术语言说就是：“某人在近期 内重复获得相同报酬的次数越多，那么，这一报酬的追加部分对 他的价

2、值就越小。”边际效应-代表人物霍曼斯(George Casper Homans,1910)美国社会学家，社 会交换论的代表人物之一。1932年毕业于哈佛大学，获文学学 士学位，留校任教。曾参加帕雷托学说小组讨论会，并于1934 年与人合着帕雷托理论介绍一书，从此步入社会学界。1939 1941年任大学讲师。第二次世界大战期间在美国海军服役。1946 年回到哈佛大学，正式转入社会学系，1953年任社会学系教授， 19671970年任社会学系主任。19631964年任美国社会学协会主席。霍曼斯学术研究领域很广，包括历史学、人类学、心理 学及科学哲学。早期受T 帕森斯影响，强调小群体研究的重要 意义

3、，分析了其中的行为变量。如活动、交往和情感三者的关系， 为交换理论奠定了基础。后期他批判了帕森斯和E 迪尔凯姆的 社会学理论，强调人和人的动机的重要作用，并认为人与人之间 的互动从根本上说是一种交换过程，逐渐把社会学还原为微观的 社会心理研究。他把社会看作是个人行动和行为交换的结果，个 人行为是社会学研究的最高原则。他的理论被称为行为主义交换 论。着有人类群体、情感和活动、社会行为：它 的基本形式、社会科学的本质等。边际效应-应用举例边际效应边际效应的应用非常广泛，例如经济学上的需求法则就是以 此为依据，即：用户购买或使用商品数量越多，则其愿为单位商 品支付的成本越低（因为后购买的商品对其带来

4、的效用降低了）。当然也有少数例外情况，例如嗜酒如命的举一个例子，大家可能 就比较生动地能够理解了。比如说我们在饿了的时候，给你拿了 一盘包子，你在吃的时候，第一个，乃至第五个非常香，最后吃 饱了，剩下几个包子还想吃，觉得不太好，一点好的感觉都没有。 就是这个，物质消费达到了一定的程度，人们就开始对这种状况 的消费会产生一种厌倦的心理。边际效益递减是经济学的一个 基本概念，它说的是在一个以资源作为投入的企业，单位资源投 入对产品产出的效用是不断递减的，换句话，就是虽然其产出总 量是递增的，但是其二阶倒数为负，使得其增长速度不断变慢， 使得其最终趋于峰值，并有可能衰退。最明显的诠释，就是非 线性函

5、数，例如二次曲线。在生活中，我们可以看到许多例子： 给你一个可爱多，你高兴的乱跳以为赚了，接下来是第二个 可是一直给你，你会觉得开始恶心了。这有两个原因：一，你吃 饱了，生理不需要了，二，你吃腻了，刺激受够了。你希望有个 机会表白自己“老大，给个哈根啊好啊？”？所谓的新官上任三 把火，讲的也是这个道理：刚来了要混个脸熟，所以拼尽全力在 所不辞。日子一久，也就淡了。一般的教材会这样解释：神秘莫 测的心理学和社会学。如果我们建立一个映射，使得各种效用 是可比的（比如，我们定义跑得快比跑得稳好，这并非没有意义， 赛车界就是个例子），那么在一个时间序列上，投入和产出（以 及累积投入和累计产出）就可以作

6、为模型。通过上面两个例子可 见，这个概念可以理解成两个特点：一，t=0比t-无穷时候的产出大的多（这是序列函数的像）。二，t-T和t-T+1在T- 无穷时候的变化不大（这是像的一阶倒数）。前者说明总体趋势 递减，后者说明递减速度趋缓。我们可以想想，边际效用递减 式一个无处不在的规律，你想过四级，于是找了本宝书，从入背 起，不错，一会儿就背完呢（当然，本来A就不太多，我就是这 种人），然后是B，然后是Bpart2，然后是Bpart 2 1/2.级数的概念有了应用。当然你可以选择从Z开始背回头（当然， 我也是这种人）。可见，投入和产出是相同的概念，由于投入 了就要求有产出，所以边际效益递减的逆仍然

7、适用。？ ？边际效应-科技的边际效应比如说，一开始投入1元能得到2元的产出。随着投入规模 不断扩大，到一定程度后，同样投入1元时，产出可能只有1.2 元，甚至只有1元、0.8元、0.6元 越来越少。从某种意义 上来说，边际效应打破了人们原有的思维，也就是“投入产出” 的惯用懊式。当处在边际效应某处“边际”时，这一模式失效了。？既然被称为“边际效 应”，也就是说它可以概括生活中的一些现象，而不仅仅限于经济学的领域。？为了解决宇航园在太空失重的情况下书写问题， 美国投入了上亿元，最后研发出了特殊的圆珠笔。而前苏联却在 没有投入的情况下，巧妙地解决了问题：让宇航员带支铅笔上天。 如果说问题的解决作为

8、产出话，这中间投入的科技研发和时间， 就是投入了。从投入-产出的模式进行考核，上面的故事中看到 了“边际效应”的身影。在科技高速发展的时代，在科教兴国的 方针下，在科技作为生产力的理论指引下，我们如果进入“惟科 学论”的思维模式，最后很有可能，就是撞在“边际效应”南墙 上。？所以说，科技并不是越多越好，越高越好，更重的是其在 解决实际问题方面的实用性、针对性。边际效应-教育的边际效应在教育过程中，随着班主任教育投入的强度增大，效果也随 之增加，当投入增大到一定量时，教育效果不再正向增加；若继 续强化，教育效果明显下降并出现负向增长。这种现象是教育上 的“边际效应”。任何一个教育活动，初始阶段教

9、育对象接受相 关信息的效果最高，然后随着时间的推移逐渐降低，最后达到一 个饱和点。超过了这个点，教育对象将产生抵触心态。因此，我 们在教育学生时要善抓时机。首先要学会“雪中送炭”。这就要 求班主任深入到学生中去，了解学生的需要和存在的问题，且及 时伸出援助之手，排解其困难，往往能起到事半功倍的教育效果。“锦上添花”固然轻松而美丽，但“雪中送炭”更为紧迫、更为重要。其次，学会“适当冷却”，及时评价与延迟评价相结合。 在班级管理中，对于学生中出现的不同问题要有区别地给予及时 评价或延迟评价，以避免出现“边际效应递减”。如对待一些犯 了错误的学生，有些班主任往往大动干戈，立即找来学生大加训 斥，有时

10、还会适得其反。我们不妨采取延迟评价的方法，冷一冷 后再与学生去谈，有时效果会更好。即便是亡羊补牢，也为时不 晚。教育是一种创造性的劳动。作为班主任要经常性地从教育中 反思教育，借鉴别人的经验，管理好自己的班级，从而与学生共 同获得个人的成长。边际效应-爱情边际效应爱情的边际效应是递减的。青少年时期，我们就像走在干涸 的沙漠，极度需要爱的滋润。如果给你一杯水，你会非常感激， 因为久旱遇甘霖；再给你一杯，你仍然十分高兴，因为你还很需 要，可是那种需要不像第一次那么强烈了；再给你第三杯，你能 喝下，只是不那么需要了；再给你第四杯，第五杯要你喝下， 估你就不是那么喜欢，反而有点厌倦甚至反胃了边际效应-

11、性的边际效应性的边际效应强调的是边际效应在性交感觉上的体现。童男 子无不幻想和女人做爱时的美妙，第一次做爱虽然没有经验，情 绪却最激昂，插入时最激动。做爱的次数一点点多起来了，虽然肉体得到更好的开发，但对每一次的差别少有人会记得真切，激 情的投入也自然是一次少于一次了。所谓婚姻的五年之痒也好， 七年之痛也罢，绝对不能排除性生活变得乏味了的影响。于是， 便很自然地会想到通过寻找新的异性来弥补，这便开始了新一轮 的由强刺到弱刺激再到无刺激的过程，只好再去找另一个异性。 而一个个异性找的多了，性爱本身的刺激也便减弱了。男人偷情 到偷的女人多了，偷情本身便也变乏味了，难得米兰昆德拉在生命中不能承受之轻

12、里悲叹：每个女人之间，至多只有百万 分之一的差别。边际效应发挥到这一步，恐怕很难想出什么点子“升华”了。于是便向往古典的爱情，向往精神恋爱，向往同亲 爱的人只在黑影里偷偷拉一下手的激动，西方的所谓爱情回归， 都是这样来的。更有甚者，便向往超脱到出家信佛的地步了，因 为这对当事人构成了一种新的挑战与刺激。边际效应-品牌边际效应服装品牌延伸是扩大品牌影响，实现品牌边际利润，增值品 牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。作为 品牌运营的一种策略，从上世纪80年代在国外逐步成熟，我国 从上世纪90年代开始许多服装企业进行品牌延伸尝试。但品牌 延伸并不是任何企业都能够米用和取得成功的，在实

13、施品牌延伸 过程中有许多值得探讨的问题。品牌延伸的好处1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多 产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。世界名牌 服装大多实施品牌延伸战略：夏奈尔（CHANEL）:时装、香水、 鞋、包、首饰。迪奥（CD）:时装、内衣、针织、香水、化妆 品、珠宝、配件、皮草边际效应、手套、袜子、台布。拉尔夫劳伦（RALPH LAUREN ）除 服装服饰的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三 名。耐克（NIKE）:延伸运动手表、慢跑随身听。2、品牌边际效应最大化，实现品牌资产增值。借助母品牌的影响力，进入新的行业或产

14、品后，机会成本降 低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、 采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。夏奈尔（CHANEL） 5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成为夏奈尔的两大支柱之一。通用电气(GE)是世界品牌延伸最多的企业： 照明、电气、石油、金融，构建了世界最大的商业帝国，年销售 收入达3000亿美圆，成为世界上市值最大的公司。3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心 爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅 仅某类或某种产品是有一定生命周期的。POLO代表一种美国生 活，这种生活方

15、式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家 庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以 POLO、RALPH LAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的 目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损 害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运 动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家 庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。二、品牌延伸的前提：1、主业地位稳固。延伸的冲动来自缓解短期利润压力和自我膨胀和品牌需要。 是否能够进行延伸？前提是：主业是否处于领先地位，是否有足 够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否

16、则，1+1=-2, 不仅新业夭折，甚至导致主业下滑。太子奶做童装就不适合。因为其主业为二线品牌，明显实力不够；娃哈哈做童装，最高兴的 是可口可乐总裁，他已经把娃哈哈从其竞争品牌的“黑名单”中 勾掉。因为延伸的跨度太大。服装行业从上世纪90年代刮起一 阵多元化之风，进行品牌宽度的延伸，美其名曰“不把鸡蛋放在 同一个篮子”。以杉杉为代表，股票上市后大举进军投资、锂电 池、金融、高科技等多元化产业。同时，雅戈尔和温州的一批知 名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地 产。其实多元化品牌延伸只是企业战略选择的一种，并无对错之 分。象通用电气GE和华人首富李嘉诚都在开展多元化经营。但 它

17、们的前提是，在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准 之后。我国是服装大国，但不是品牌强国，还处在品牌初级阶段。 整个行业的人才，特别是职业经理人和设计师匮乏，信息化水平 和管理基础很差。在这种情况下开展多元化经营，笔者反问，你 手里到底有几个鸡蛋？难道放在几个篮子里就能保证不会把鸡 蛋碰碎？试想，如果把投资多元化的钱投入个几千万，甚至一个 亿搞服装研发设计、渠道建设、人才引进，将是个什么景象？不 要忘了一个项目投资的“铁律”-投资一定要形成规模，一定 要在行业处于强势。几千万，甚至几个亿在投资、金融、高科技 和房地产行业只能算“个体户”。在这种资金密集型行业，服装 资本毕竟是小巫见大巫。与

18、其陪绑，不如在老本行做强做大？盲 目多元化的恶果不仅是造成主业集中度分散，同时损害品牌形 象。消费者会问，杉杉是裁缝，做IT行吗？2、品牌足够强大。从“产品品牌”升华为“价值品牌”。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想 主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。比如， 提到“燕京”，消费者只会联想到啤酒；燕京进行纯净水延伸就 有些不妥。原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒 味。五粮液2003年信誓旦旦投资100亿做电脑芯片，但经巨资 调研和专家力谏，最终决定项目下马，痛改前非，酒醒时分发觉， 毕竟造芯与造酒完全是两回事。美国VF下属品牌Wrangler的核

19、心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”，如果它延伸到正 装就有难度，因为穿上Wrangler西服出席盛大场合，总觉得自 己有一种骑在马上的感觉，让人觉得“太潇洒”。以上三个例子 的品牌笔者命名为“产品品牌”。要进行延伸必须先把产品虚化， 提炼价值，变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具 备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。POLO，RALPH LAUREN 曾以男装起家，后来为延伸需要，淡化马球手形象识别，改变定 位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位，由产 品品牌发展成价值品牌。顺利实现多品类、多品种的品牌宽度和 长度的延伸。海尔原来只生产冰箱，但经过品牌战略实施，摆

20、脱 了冰箱的形象，升华成家电着名品牌，然后才进行黑白电的延伸。三、品牌延伸法则:符合品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状 态；品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够 数量的顾客对某品牌产生的认同，被用来分享并作为识别特定身 份的介质。营销专家马蒂.纽梅尔说道“如果我购买这种产品， 人们会将我看成什么样的人？营销的注意力从产品转移到 身份识别功能。”边际效应-旅游边际效应边际效应传统的旅行社开始向旅游产业链的上下游延伸拓展，最大程 度的发挥“边际效应”，民营企业和外资开始“圈地”景区干起 了“旅游大社区”的新实验，本与旅游本无多大关联却财大气粗 的地产资本，也继续增加着对

21、旅游的兴趣，打着“旅游地产”的 旗号玩起了房子和旅游的结合。旅游，从未像现在这样吊足各路 诸侯的胃口。传统的旅行社开始向旅游产业链的上下游延伸拓 展，最大程度的发挥“边际效应”，民营企业和外资开始“圈地”景区干起了 “旅游大社区”的新实验，本与旅游本无多大关联却 财大气粗的地产资本，也继续增加着对旅游的兴趣，打着“旅游 地产”的旗号玩起了房子和旅游的结合。旅游，从未像现在这样 吊足各路诸侯的胃口。就在稍早前的2007年3月20日，广东中 旅刚刚以7000万元的价格拿下广东境内唯一的一座世界级名山 “世界地质公园”丹霞山两年的门票经营权。而这只是广东 中旅大丹霞计划中的第一步。根据此前广东中旅与

22、当地政府达成 的协议，未来将携手2家战略投资者投资15亿元，全面参与总 面积达300平方公里的大丹霞山景区的开发和运营。大丹霞景区 不仅包括“世界地质公园”一一丹霞山风景区，还包括车八岭、 莲花山、小坑等森林公园。由于资金缺乏，300多平方公里的大 丹霞山景区，目前向游人开放的只有23平方公里，尚余九成多 的景区并未与游人“见面”。事实上，即使在广东省内，广东中 旅也并不是唯一涉足景区经营的旅行社，更不是最早涉足景区经 营的旅行社。目前，包括广之旅、南湖国旅、广东中旅等在内的 知名旅行社都已在广东省内全面“撒网”，介入景区景点的经营 开发。2005年9月，南湖国旅全面接手经营德庆的盘龙峡生态

23、旅游区和金林水乡景区，期限为46年；2005年12月，南湖国 旅与四会市签约，接手奇石河景区的开发经营，期限为30年。而在全国范围内，近年来在旅游资源丰富的湖南、云南、安徽等 地，类似广东这样，在一定年限内将景区经营权交给传统旅行社 开发的例子可谓比比皆是。传统旅行社“转身”涉足产业链上游的景区经营趋势已逐渐明晰。多头瓜分微利的现状和未来外资旅 行社的抢食，让国内的传统旅行社不得不寻求新的业务增长点相 对于传统旅行社纷纷转身涉足旅游产业链上游景区经营的表面 现象，业内和公众对动作背后的原因和影响更为关注。目前拥有 1000多家旅行社的广东旅游业发展至今，一个不争的事实是， 随着竞争的加剧，利润

24、已日渐摊薄。按照目前业内相对中肯的说 法，在旅行社传统的两大块业务构成中，国内游的毛利率已降至 10%左右，原来最赚钱的出境游现在也只维系在15%以内。而在 获利的顶峰时期，国内游可达15%，出境游更是高达20%以上。 一个完整的旅游产业链涉及吃、住、行、游、购、娱等众多环节， 传统的旅行社往往也只是承担组团的单一职能。这部分利润多数 还要被酒店、景区、餐饮、交通等环节瓜分，最后能归到旅行社 的利润十分稀少。知情人士透露，一般情况下，在省内游线路上， 旅行社的利润尚不及整体利润的1/10，而住宿及饮食占了 1/2, 景区占1/3,其余的则是交通、娱乐等方面。此外，外资旅游企 业的威胁也是一个重要因素。在国内游、入境游、出境游三大旅 游市场中，出境游一直是国内旅行社的利润最高点。一位大型旅 行社负责人对记者表示，由于国内旅行社的本土优势，外资旅行 社目前从事的中国国内游和国外客人入境游，大多处于微利甚至 亏损状态，但他们之所以要赔钱也继续留在中国市场，就是“看 好这个长期市场，在等待出境游的开放。”未来一旦出境游放开， 对目前微利的国内旅行社而言，无疑会进一步压缩其利润空间。多头瓜分微利的现状和未来外资旅行社的抢食，让国内的传统旅 行社不得不寻求新的业务增长点。根据公开数据，