管理经济学1案例分析

1、案例分析 1省南部某乡镇企业与八十年代初，为适应城市生活水平提高，对牛奶需要量不断增加的趋势，开办一个向城市居民提供高质奶粉为主要产品的奶牛厂，由于该厂地处畜牧区，当时该地区牧场较少，奶粉市场供不应求，该企业经济效益较好，奶牛数量从开始的 20 头发展到 50 头。到了八十年代中后期，皮革业发展迅速，皮革原料紧缺，皮革原料价格高速上涨，各地的皮革工厂经济效益大幅上涨，该厂厂长决定将原牛全部宰杀，用原奶牛厂所获全部积累利润和 50 万元，于两年内将原工厂改建为当地较大规模的皮革。但进入九十年代后，轻工业日益疲软，企业财务入不敷出，开工率从原来最高的 95%下降到 40%，工人工资拖欠达一年以上，

2、企业固定资产投资回收率不到 60%。为尽快扭转企业亏损面貌，厂长决定以购价 30%的价格（设备折旧率累计达 40%）出售制革设备，重新兴办奶牛厂。（一）试选择以下题目，对上述案例进行分析：（1）从供需均衡角度看，该厂长的决策是否正确？为什么？（2）以边际分析方法，分析该厂长的决策有何值得借鉴之处？为什么？（3）从机会成本角度分析，该厂长的决策是否正确？为什么？（二）如果你是该厂厂长，如何从事上述决策？案例分析 2雪花酸奶的降价销售雪花食品公司新引进一条酸牛奶生产线并投入生产，三月份开始向本市和邻近郊县供应纸盒装保鲜酸奶。这种盒装保鲜酸奶每盒是 250 毫升，当时出厂的批发价是每盒 2.40 元

3、，该品种酸奶一上市就获得了成功，三、四月份平均销售 5000 件。该种酸奶每件是 27 盒装。为了刺激消费、扩大销售、增加销售收入，公司开会决定进行降价销售，从每盒 2.40至每盒 2.20价后收到了明显的效果，五月份的销售量达到 7200 件，销售收入净增 10 万多元。受此鼓舞，几位主管决定继续降价，六月份从每盒 2.20至每盒 2.00 元，销售量达到 8000 件。但是当价格降至每盒 2.00 元心理价格线后，公司的意见开始出现，有些建议不要继续降价了，但是主管销售的副经理坚持继续降价，不过降幅从 0.20 元缩小至 0.10 元。7 月份，每盒的价格从 2.00至 1.90 元，销售

4、量达到 8425件。8 月份价格降至 1.80 元，销售量达到 8800 件。9 月份价格为 1.70 元，销售量突破了9000 件大关，达到了 9150 件。这时降价的意见越来越强烈，尤其是财务副经理，他认为现在的降价已经严重地影响到公司的收入和利润，他甚至主张向回一些价格。而副经理坚持认为，只要销售量大，降价就是合理的，当然他也受到生产副经理的一些影响，因为该厂的酸奶生产线的设计能力是月产一万件，目前销量还没达到设计的生产水平。这时总经理听了各位的发言后陷入了沉思，静静地想了一会儿以后，他做出了决定。请问总经理应该做出什么样的决定，为什么？案例分析 3近 10 年来，我国许多城市住房价格整

5、体上在攀升，你认为是什么原因造成的？案例分析 4我国农户的边际消费倾向与消费需求收入弹性分析我国经济从总体上已经告别了短缺经济时代，由卖方市场转向买方市场，有效需求成为经济持续高速增长的制约。我国农民人数 8.7 亿多，占总的近 70%，是我国最大的消费群体，但是，目前农村消费额仅占总消费额的 40%左右。因此，进一步开拓农村消费市场，把巨大的需求潜力变成有效需求，是扩大内需、启动消费，促进经济增长的关键。增加农民收入无疑可以扩大农村的消费需求，但是，由于农村各类消费需求增长的特征不同，各地农民的收入水平与消费结构不同，增加同量的农民收入可以扩大的农村消费需求量并不一样。农民收入增长后，哪些农

6、村消费需求将迅速增长？在资源有限的情况下，增加那些地区的收入可以最快地扩大消费需求？一、农民的收入增长与消费增长特征1、农民的收入增长特征1978 年农村率先推行的以家庭联产承包责任制为主要内容的经济，为农村居民收入持续快速增长带来新的契机，我国农村居民收入打破了过去较长时期的停滞，转为总体上快速但有波动的新增长态势。农村居民纯收入由年的元增加到年的 2253元，收入增加额是 2119 元，1978 年-2000 年期间，农村名义人均纯收入增长了约 16 倍，年平均增长 14.7%。从 1978 年到 2000 年的农民人均纯收入增长变化看，1978 年至 1984 年，人均纯收入年增长 16

7、.5%，呈上升趋势，到 1984 年高居顶点，尔后逐渐下降。至 1991 年降到谷底，出现实际负增长。1999 年，在国家的积极财政政策下促进了非农产业收入的增加，农民收入继续缓慢增长，实际增长为 3.8%，2000 年增长则下降至 2.1%。2000 年据国家对31 个省（、直辖市）6.7 万个农村居民家庭的抽样，从农民收入的来源看，虽然 2000 年粮食大幅度减产，粮食价格继续下降，但市场经济发展和结构调整深化刺激了农村劳动力和转移，使得农民外出打工等工资性收入增长支撑了农民收入增长；农民家庭在本地从事工、建、商、运、副等二、三产业的收入为 338 元，比上年增加 29 元，增长 9.3%

8、，成为农民增收的一个重要的方面。农村居民收入普遍增长，但存在差距。1978-2000 年，区农村居民年纯收入均保持了 10%以上的增长速度。从按地理位置划分的东中西地带纵向分析，不仅经济实力较为雄厚的东部地区保持了较高的增长速度，就是基础力量较为薄弱的中西部省区收入也成倍增长。东、中、西部地区农村居民收入增长分别达到 19.5 倍、14.6 倍和 11.7 倍。由于地区经济发展不平衡等诸多的影响，各地区农村居民在追求共富的进程中也存在较为明显的差距。收入最高的市郊农民在短短的 20 年中收入增加多达 5166 元，而至今收入居次第名次的省农村居民收入增加仅为 1213 元，收入增额差距 4.2

9、6 倍。2000 年多数省区农民收入增长在 2%左右。、浙西和收入增长速度在 5%以上。东部沿海较发达省区农民收入保持了较快增长，浙江、福建、山东等省农民收入增速靠前。由东北三省、河北、山东、湖南、江西、等 11 个省组成的粮食主产区农民纯收入是 2150 元，增长 1.2%，比增速低近 1 个百分点。西部大开发划定的 12 个省区市农民收入是 1615 元，增长 2.3%，是平均收入水平的 72%。东、中、西部地区收入差距进一步扩大。2、农民的消费增长特征开放以后，随着农业与农村经济的迅速发展和收入增加，农民生活水平不断提高，消费结构不断完善，尤其是开放所带来的市场物质日渐充裕，带来了农村居

10、民消费观联合消费水平的历史性变化。到 2000 年，平均每个农村居民生活消费支出达到 1670 元，比1978 年提高 13.4 倍，年均增长 13.8%。其中，1978-1998 年的 20，农村居民人均生活消费支出增加 1474 元，增长 12.7 倍，年平均增加 74 元，年增长 14%；扣除物价，实际增长也达 3 倍以上，每年实际递增达到 6%。以来，我国农村居民食物消费由三大变化：一是食物消费在吃饱的基础上转化为吃好，人均主食支出占食品支出的由 1978 年的 65.3%下降到 1997 年的 37.0%，副食支出占食品支出的份额由 31.4%上升到 42.9%；二是食物消费的粗细粮

11、结构变化明显，细粮消费由 1978 年的 9.4%提高到 2000 年的 83.1%；三是营养状况改善，营养丰富的油脂类食物、肉禽类食物、蛋类和水产品比 1978 年均有了不同程度的增长，其他精制食品的也有了较大幅度的上升。2000 年农村居民全年人均生活消费支出 1670 元，比上年实际增长 5%，农村居民生活消费水平绝对下降的趋势开始显示企稳回升态势。2000 年居民生活消费有如下特点：第一，食品消费支出下降，但质量改善。第二，成衣消费继续增加，农村居民全年人均用于衣着方面的支出比上年增长 4.2%，其中衣着服装支出额增加较多，人均 54 元。第三，居住条件的改善，农村居民人均用于居住类的

12、消费支出增长 8.5%。第四，交通通讯和文教卫生消费增速加快，农村居民人均交通通讯消费支出比上年增加 24 元，增长速度比较快。2000 年医疗卫生用品支出提高快，增长 38.1%。此外，农村居民用于文教育了方面的支出增长 10.9%，可见，2000 年农民生活消费的增长主要是由于建房支出增加和交通、教育、医疗、通讯等服务性消费支出大幅度增加所致。地区经济发展的不平衡，使东、中、西地区农村居民生活消费水平的提高与收入增长呈现低的趋势一致，也是不平衡的。在消费结构上，东部地区的农村居民人均纯收入相对较高，消费结构中食物支出的比例逐年下降，居民追求高质量的消费，食物的更倾营养价值高的支出，对交通通

13、讯、文教服务、医疗等服务性项目的支出都相对较高，在家庭耐用消费品的拥有量上已趋于饱和，中部地区和西部地区虽然这些年来也有很大的变化，但与东部地区比较起来还处于较低的层次，农村居民要先解决食物温饱和营养问题后才对其他支出项目作合理的安排，一般需要把一些商品或服务项目作时间上的规划，用一段时间的收入所剩来消费。因此，收入相对少的中西部地区消费能力相对，消费结构的完善存在时间滞后问题。不同地区生活消费的差异趋势和收入差异趋势基本上是一致的，因此，要提高各地区农村居民的消费水平必须首先提高其收入水平。二、农村消费的收入弹性分析1、各类消费的收入弹性从各项生活消费支出的平均的收入弹性系数来看，总的消费的

14、收入弹性系数有下降的趋势，只是在 1985-1990的弹性系数达到最大，生活消费增加的幅度基本上与收入增加的幅度一致，这期间的农民生活改善程度最高，以后弹性系数就一直下降，越来越小。各类消费的消费需求弹性均小于 1，总体上缺乏弹性，说明各类消费的消费需求的增长速度慢于人均收入的增长速度。按照消费需求收入弹性数值的大小排列，19952000随着人均收入的增长，各类消费的消费需求增长速度顺序为：文教用品及服务、居住、交通通讯、食品、医疗、其他商品及服务、家庭设备用品及服务和衣着。从具体的情况来看，食品消费支出的增加额以 1990-1995为最高，达到 424.43 元，占收入增加额的一半多，这也主

15、要体现为农村居民吃的质量和水平提高了，但 1995-2000 年间的消费的平均收入弹剧减小，收入的增加并没有引起食品消费增加大的变化，可见，随着收入与生活消费支出的增加，农村居民在食品方面的支出，不仅下降，而且增加农民收入对于扩大食品消费的作用明显下降。另外，农村的食品市场的消费品种类齐全，而且价格不断降，出现了超市型、集贸市场及批发市场等食品的综合交易市场，使得居民能够更方便廉价地获得充裕的消费品，收入的增加就不会对食品的支出有太大的影响。衣着与家庭用品及服务的收入弹性系数有相同的下降的变化趋势，虽然人均纯收入的增幅很大，但这两项消费的支出增幅变化较小，使得这两项的弹性系数在 90 年代里很

16、小。在80 年代末期和 90 年代初期，收入的增加幅度比较高，这两类消费品在这一时期里由于市场经济的发展，商品种类、质量、数量以及地点的方便，消费者在收入增加时对首先增加衣着和家用的消费愿望比较强烈，这也体现了农村居民首先要解决温饱问题。但在 95-2000年时期，这两类消费的平均收入弹性在消费结构重视最小的，因此，增加收入对于启动这两项消费的作用不明显。家庭设备用品及服务包括耐用消费品、室内装饰品、用品和家庭日用杂品等，其消费支出速度下降的原因主要是农村住户对这些消费品的拥有已经趋于饱和，收入增加时，家用及服务和衣着的消费的增加幅度会很小。农村住户的居住情况从弹性系数来看，居住一直是农村居民

17、消费的一个重点支出项目。在 95-2000 年时期，居住的收入弹性由于食品消费的增幅下降而超过食品消费的收入弹性。居住包括住房、水、电、等方面的支出，住房环境及条件的改善使得农民在家用电器以及新型的使用方面的支出增加比较快，收入增加时，农民用于居住的消费支出增加额会比较高。医疗、交通通讯、文教用品及服务和其他用品及服务的消费的收入弹性均呈上升的趋势，尤其是文教用品及服务和交通通讯的增加比较快，在 95-2000 年期间分别上升到第一位和第三位，可见，农村居民的收入增加以后，农民不再满足于解决温饱问题的基本生活消费了，而开始追求高质量的物质和精神文化生活。文教用品及服务消费的大幅度增加主要是近年

18、来的教育费用增长很快，农民的一般都在两个或两个以上，因此，教育费用就占据了家庭每年收入的很大，而且农民自己也要进行文化教育，参加各种培训等，这些也是消费增加的。国家对农村的各种基础设施建设投入大量的人力和资金，使农村居民的生活环境得到改善，生活更加方便，交通和通讯的工具、各种服务费、维修费用的支出不断增加，而且农村这方面消费普及率低，市场潜力有很大的空间，收入的增加会导致交通通讯的消费增加的速度比较快。另外，医疗、其他用品及服务的收入弹性系数普遍高于基本生活消费各项的平均收入弹性系数，农民的收入增加后，消费的重点逐渐转移，消费结构更合理化。3、各地区的消费收入弹性在 85-90 年期间，、云南

19、、和陕西的收入弹性系数均超过了 1，消费的增长速度快于收入增长的速度，农民消费的意识比较强烈，还有部分省份的收入弹性在0.9 以上，收入的增加使得消费几乎同步增加。90-95 年期间，云南和陕西继续保持快速的消费增长的同时，、内和吉林四的平均收入弹性系数也超过了 1，这些省份的经济基础比较薄弱，处于农民收入低的地区，但农村居民的收入得到增加后，农民倾生活消费的支出，因此，在这些省份能更好地体现出增加农民收入对农民生活消费、对农村经济的明显的促进的作用。95-2000 年期间，的消费增长急剧加快，收入弹性系数 1.68，一跃成为来的最高点，消费富于弹性，其他的收入弹性均小于 1。通过对这一时期的

20、弹性系数排列，可以容易看出，西部地区的消费的平均收入弹性要比东部经济的省份和中部地区，尤其是中部地区消费增长的速度很慢，农村消费市场疲软，增加农民的收入相对其他地区来说也很难启动农村市场的消费。东北三省作为粮食主产区及工业，农村的消费市场缺乏，收入增加对消费的影响作用很小，而且从经济发展的角度来看，这些地区的消费对经济的贡献率很低。消费的平均收入弹性系数靠前的省市地区，其消费增加占收入增加的比例高，因此，这些地区的农村居民的收入进一步提高后，有助于启动市场的有效需求，相对其他消费市场疲软的省份来说所产生的效用是最大的。三、结论以上在了解了我国农村居民开放 20 年来的收入增长变化、生活消费结构

21、变化和增长的情况下，对我国农村整体消费结构中各类消费的平均收入弹性及各地区市地区消费的收入弹性进行分析，得出相关结论。对农村整体的消费而言，增加农村居民的收入更容易启动的消费是文教及服务、居住、交通通讯等收入弹性系数较高的类别，因此，农村的消费市场可以根据农村居民的消费倾向（在人均纯收入增加的情况下）合理开拓农村市场，从供求的角度避免资源的浪费。从市地区的角度来看，开放 20 年来，经济发达的东部地区的农村居民的收入水平相对是最高的，但消费的增长与收入的增长的幅度变化不大，消费市场并未饱和，农民的消费结构趋更次和多样性的方面发展。经济一直的西部地区，经济增长的速度也比较快，只是由于经济基础薄弱

22、而使收入的增加对消费增加和经济增长的作用不明显，消费的收入弹性相对东中部地区的省份都要高，增加农民的收入就很容易启动消费。而且，十五计划中的重点之一是西部大开发，国家投资，吸引各种投资西部开发，增加农民的收入就容易满足农民的消费需求。分析的结果是应该增加消费市场活跃的东部经济发达地区的省市和西部地区经济发展速度快的省份；中部省份以及东部一些的省份，增加收入对消费增加的作用相对较少，在资源有限的情况下-重点增加农民收入，这部分地区就不是增加收入的重点了。案例分析 5四面楚歌的中国奶粉未来出路背景一：国外乳业巨头进军的乳制品市场上， 进口奶粉一直占据着奶粉市场的半壁。 而据最新 统计， 今年前季度

23、，关区累计进口乳制品万吨，比去年同期增加 ； 进口平均价格为每吨，上涨。也成了国外乳制品品牌 最看好的宝地之一。一起来看发自的。在关区进口的乳制品中，奶粉进口量居首，共万吨，增加了，占同期关区乳制品进口总量的。 新西兰、欧盟都是我国主要奶粉进口国， 其中德国、爱尔兰和新加坡进口均出现成倍增长势头，据推测，进口量增长态势还将继 续保持。而越来越多品牌也加紧抢国市场。如阿根廷、西班牙等国的公司都相继高 调宣布进军中国奶粉行业市场。综合统计处分析科科长告诉： 世界上主要的一些乳制品出口国都纷纷 把市场的发展的重要的目标市场锁定，所以各大品牌加大了进军的力度，所 以呈现出来一个国外的品牌越来越多，进口

24、的来源地也越来越多的态势。值得关注的是，根据中国新西兰贸易协定，从年起，新西兰进口乳制品关税逐年降低。自 2012 年月日起，新西兰向中国出口的乳制品关税将继续降低，其中婴儿配方奶粉和酸奶关税将降为。新西兰一直保持着关区乳制品进口最大来源地地位，进口的乳制品占总量的，其中婴幼儿配方奶粉和成人奶粉占到以上。关税直接降为，这将大大降低新西兰进口奶粉的成本。花冠营养乳品董事长告诉：原来关税大左右， 左右也就意味着有多万这么一个关税就可以省下来了换算到每桶克的奶粉上，一桶能省到元钱。原新西兰奶业史告诉： 中国的市场目前占据了新西兰乳制品出口总量的。 我认为中国现在应该是乳制品最大的市场了，这（关税为）

25、会为新西兰的企业创造的机会。本土乳企倾向进口奶粉做原料奶农或受冲击目前，洋奶粉品牌婴幼儿奶粉市场中占据了以上的份额，高端奶粉 市场所占份额已经高达以上。 而这也意味着，本土乳企和奶农越来越激烈的竞争。在的这家乳制品厂， 公司给算了一笔账，如果从国内奶农那里收购鲜奶 加工成奶粉，鲜奶每公斤元，公斤鲜奶能加工成一公斤奶粉，也就是说，用国产鲜奶加 工一吨奶粉，光采购鲜奶就需要元，还不算加工费和费。而从新西兰进口原 料粉，到岸价就只有三万多低关税后，越来越多原本采用国内鲜奶作为原料的乳制品 企业，都选择从新西兰进口原料粉。花冠营养乳品董事长告诉：（国产鲜奶）跟他（进口原料粉）比起来没优势， 这个关税的

26、降低对来说还是会降低的经营成本、 降低整个的经营制造成本。食品总经理王家宁告诉：现在目前来说的话国内的奶粉和新西兰进口的价格也最多差个一千块左右，这个相对来说新西兰奶粉的价格更具优势一点。根据数据显示，国有企业和私营企业进口奶粉的量分别增加了 36.3%和 26.7%，增速迅猛。由于目前价格相差不大，随着关税的进一步下降，新西兰进口原料粉 无疑更具有竞争力，对国内的乳制品企业势必会造成一定冲击。食品总经理王家宁告诉：受牵连奶农的利益可能会受到一些影响，这个是肯定的， 奶农利益受到影响以后势必会 造成一些像牧场有些或者是奶农不愿意去养殖这些牛奶，这种情况下，导致一些目前来讲中国乳业整个一个市场会

27、有一个下降的过程，据介绍，导致我国奶粉原料成本居高不下的主要原因是， 我国牧场主要是散户养殖，供应链长，中间环节冗长。下一步，中国制品想要获得消费者青睐，赢得市场，需要从规模养殖和食品安全等多方面加强努力。资料来源：背景 2：中国奶粉产业大考：2011 年，中国奶粉产业尤其是国产奶粉将整体“大考” 。 这一年的词，普 天盛道认为将是“微妙”和“无奈”微妙是因为竞争变化所导致，无奈则是由利润下滑 所促成。一、2011 年中国奶粉行业基本格局“微妙”的竞争变化：2010 年初，普天盛道在分析奶粉行业大势时曾强调“国产奶粉第二梯队企业”的敌人首先是自己，必须在 2010 年勇于！2011 年，判断第

28、一梯队的每一家企业都遇到了很大的瓶颈，这些企业 （年销售额 15 亿以上）的敌人首先也是自己。不断变换的竞争形势 迫每个企业必须做出改变，必须先于 对手对自己进行改变虽然率先改变也有竞争对手会随之做出针对性调整的风险。“无奈”的利润下滑： 2010 年，许多国产奶粉企业的经润大幅下滑。2011 年，利润下滑的压力会更加严峻，这也将迫使企业做出无奈的调整。造成企业利润下滑的原因是多方面的。经营费用上升：如人力成本高、原料价格上涨、促销费用高企等；经销商风险进一步增大： 婴儿粉目前甚至可以说已成为高危行业，从事这个行业的渠道商 要求更高的利润，15%的纯利要求是他们的底限，否则不干。这真应了的名言

29、“一旦有适当的利润，资本就胆大起来；如果有百分之十的利润，它就保证被到处使用；有百分之 二十的利润，他就活跃起来；有百分之五十的利润，它就铤而走险”终端的利润要求提高：与经销商相似，零售终端要求 20-25%的毛利 率。由于各大厂家的 网点争夺战日益激烈，在拉拢终端网点上不惜成本的攀比、竞争，造成了企业利润急剧缩水 甚至亏损的无奈状态；消费者不信任感增强： 1999 年二恶英事件、 2004 年阜阳 “大头娃娃”事件、2008年三聚 胺事件、2010 年“激素门”事件这些事件不断打击了消费者的信心。2008 年底以来的价格战使整个奶粉行业陷入漩涡之中，虽然保住了一定的市场份额，但国产奶粉的品牌

30、形象在消费者心目中持续下降；产品溢价能力低：国产奶粉在产品上大多采取“跟随”策略，缺乏产品创新也没有能力进行创新，导致在终端的溢价能力受到限制还不止这些。2011 年，国家重新审核乳粉企业生产证的政策将产生深远的影响。这一用一刀 切的方式整治奶粉行业，最终一大批中小企业将彻底出局。从积极一面说，这是对消费者更负责。但从另一个角度讲，这种近于休克疗法的整治会严 重影响中国国产奶粉产业的发展：洋奶粉势必获得更快的增长和更大的份额；一批假洋鬼子式的中小企业会出局；另一批通过认证的中小企业可能获得成长机会；遭遇最大的是第一梯队的国内奶粉企业， 他们与品牌的一场恶战。二、洋奶粉的主要优势品牌婴幼儿奶粉是

31、 2008 年三聚 胺事件爆发后最大的赢家，所占的市场份额已由事件前的50%上升到如今的 60%。的确，与国内奶粉相比，洋奶粉拥有诸多优势。品牌：品牌都是几十年如一日的给品牌做加法。而国产一线品牌则多是短时间内爆炒品牌，虽然一时间品牌形象和美誉度飞速上升，但眨眼间又会从坠入。价格：洋奶粉的价格一直稳步增长，溢价能力很高。如惠氏在新品中添加简单的益生元就能使价格上涨 5-10%，而国产奶粉品牌即使添加多种营养元素 也难以获得售价的大幅提升。经营：洋奶粉的经营情况比较稳健，都是以利润导向型为经营；而国内企业则是以销 量导向为，盲目追求短期内上规模、追求几十亿上百亿的销量，如去年进入行业的娃哈哈喊出

32、第一年就要 100 亿销售额的。其实，正 如著名所说：“我们没有迫切增长的必要，只有迫切增长的。” 增长的是让许许多多公司犯下错误的关键原因。增长是事情做对后的结果，它本身不应成为人们刻意追求的目标。消费群体：洋奶粉占据较高的消费者终端，且较为稳固，有忠诚的消费 群体。通过医务、服务、品牌刚性等，塑造了消费者对该品牌的良好口碑。而国内企业则主要是靠促销礼品、 靠的利益来争取消费者。一个是以文化为基 础的长期渗透、一个则是以利益为基础 的短期攫取，高下一望可知。三、国产奶粉的出路及企业盘点面对 2011 年新的竞争形势和品牌的强势，中国国产奶粉的出路在哪里？普天盛道认为2011 年，国产奶粉第一

33、梯队的出路在于从两个方面上获得突破：第一，从由销量导向型转为利润导向型；第二，坚持做品牌乘法，在品牌形象上获得真正。对于第二梯队来说，重点仍需放在经营模式的、的、产品竞争力的以及团队的改造上，同时改善品牌形象。第一梯队：伊利、美、圣元、雅、飞鹤伊利：一只虚胖的肥羊？谈伊利就不能不谈其乳业老对手蒙牛。在伊利与蒙牛的双雄争霸中，支撑蒙牛进行竞争的利润贡献是苏， 支撑伊利的 则是其奶粉业务。2009 年，入主蒙牛。其背景是作为蒙牛利润贡献中心的苏问题频发，导致蒙牛 的链严重紧张而不得不易主。 作为蒙牛老对手的伊利，其利润贡献中心和风险抵抗中心则是婴幼儿奶粉。 但伊利的婴幼儿奶粉以中产品的销量为主，利

34、润贡献较低。伊利在2010 年推出了“全优”系列婴幼儿奶粉新品， 其目的是想实现产品的升级换代，但从市场表现来看并不成功。实际上，伊利奶粉今天的成功是在各种客观下促成的，是在完 达山不争气、三鹿的 大背景下获得的。现在的伊利，看上去像是一只肥羊。如果今后 伊利奶粉的经营出了问题，是不是也会造成如蒙牛般易主的结果？据普天盛道观察，在管理、高端奶粉产品支撑力、利润率低下 的现实压力下，伊利在 2011 年必然会将利润作为，否则将会在后续的 竞争中输给老冤家蒙牛。2011 年将是伊利的调整年。长期以来，伊利奶粉在、品牌、价格、质量等等方面传递给消费者的就是一个中低档形象。 伊利若要进行调整， 要做的

35、第一件事情必然是改善品牌形象。 2010 年 12 月的更 换 logo 一事，则是其品牌形象调整的伊始。如果中低档 的形象扭转不过来，难免会 导致的结局。普天盛道认为：只有在经营规范化、品牌形象、产品梳理清 晰等方面获得明显的成 功，2011 年的伊利才有希望。美：幸运之后的烦恼？2008 年三聚 胺事件后，美成为发展最为迅速的奶粉企业之一， 销售 额在一年内从 十几个亿跃升到 2009 年的四十余亿，可以用“幸运”一词来形容美的成功。这样的 快速发展在奶粉行业有极强的标杆作用，但同时也对美的管理、发展模式、理念等都提 出了巨大的考验和。美 2008、2009、2010 年连续三年一直在努力

36、上市，但均未成功。据观察，美上市不成功主要是因为股权结构不清晰、引进外部投资者过多、 利润贡献的真实性存疑 等问题所致。如果美上市成功， 则有可能第一家也是唯一一家婴幼儿奶粉可达百亿的奶 粉企业。但一个有机会成为百亿奶粉企业的美竟然经不住的质询！与伊利相比，美拥有较好的品牌形象，甚至很多消费者都以为它是品牌。但贝因 美在经营上也存在问题， 上市失败导致的链紧张传递到了经营管理上， 导致团队有人人 自危的迹象；模式也仍在走着过去圣元、雅的老路子-高价。普天盛道认为：利润贡献上的严重，是导致美上市失败的最重要原因。2010 年的上市失败 迫美必须在 2011 年转向以 利润为中心的运营模式，从销量

37、驱动型转向利润驱动型。美之前 的幸运走能多远？这就得看 2011 年美调整能否生效。圣元：王者还能归来吗？（圣元为本公司客户，此处隐去）在 2008 年三鹿后的 2 年多，圣元是从根本上影响着中国奶粉行业的一家企业，可 以说，中国奶粉行业的现状是由圣元一手导演的结果。2009 年初， 在经过三聚 胺事件冲击后的奶粉行业， 圣元与伊利等企业拉开中国奶粉行 业有史以来的最大一次价格战，让行业里几乎所有企业都卷入其中。这场价格战的最大受益者就是圣元，因为在打响价格战后几个月圣元就撤出以保存实力，其他企业则深陷其中、筋疲力尽；其他的受益者则是行业另外的国内奶粉企业。因为通过这次价格战，中国国产奶粉企业

38、基本保住了此前的市场份额。但是， 除圣元外的其他奶粉企业也是这场价格战的最大受害者。因为除圣元外的所有企业，比如伊利、美、飞鹤、摇篮等虽然销量呈现出大幅度增长，但是利润水平却极低甚至亏损。，2010 年夏天突发的“激素门事件”让原本已在筹划王者归来的圣元到了新的严重打击。这起事件再一次说明消费者对国产奶粉的信心是何等脆弱、 中国奶粉行业是如何 高危。此外，圣元目前存在着的隐患。圣元的团队有极强的亮剑精神、执行力战斗力很 强，原因之一即是圣元对有极高的激励机制。但这种以利益为支撑的亮剑精神，虽然在 过去产生过积极作用（大背景是其他企业不敢投入太多 在人力资源上），但当失去利益支 撑时，以利益为中

39、心搭建的团队必然让企业巨大的管理和市场风险。从这个角度来讲，圣元的团队并不稳健。假若2011 年圣元取消纳斯达克的激励，要 么用现金来补充这块空白继续对员工高激励，要么就要团队大面积溃散的风险。前者会 让圣元极大的经营成本压力，而后者则有可能让圣元陷入瘫痪。当然，圣元的调整始终站在行业的排头兵位置，如以“定制”为突破口的天使蓝海计划。 但普天盛道认为： 天使蓝海计划的意义应是给圣元品牌做乘 法、品牌力， 而不是给圣元销量做加法、过于看重短期销量的。可惜的是，圣元似乎更倾做销 量加法。雅：有钱也烦恼？2010 年11 月 1 日，雅成功在上市，净23.1 亿港元。据， 年雅实现整体收入.亿元，利

40、润超过亿元。2010 年 上半年，雅士利 整体收入达到.亿元，利润.亿元，同比增长 。雅2008 年的奶粉销售额是29 亿， 2009 年则下滑至 19 亿， 虽然 2010 年的年报还未出来，但，2010 年一定是一个增长的年份。在成功上市意味着雅士利在很大程度上并不会像美那般缺钱了。那么，有钱了的雅现在要做的事情就是如何防止“骄兵必败”事件的发生。雅的成功应归结于模式的成功-高价模式的成功。但这种模式是否能够在未来继续走下去？和圣元一样，雅的也是品牌的专业化问题，即要为品牌做乘法，以及由此衍生而 来的品牌忠诚度、品牌专业度。但历经三聚 胺事件、施恩奶源地 事件，出雅存 在一系列问题：如奶源

41、状况不佳、产能过剩而奶源紧张、 既有国内奶源又有国外奶源、不 能给人以专业的品牌形象、无法提高消费者的品牌忠诚度等。施恩的整体动销不好，也会拖 累整个雅。除品牌之外， 雅和圣元的另一个共同问题是团队的不稳健。 据说以前一个离开雅的团队现在又回归了。这些人因利益而走，又因利益而来。可以试想，当怀抱着对过去 高价模式无比自豪的团队重新回来（在其他企业失 败之后） ，对雅的经营会是多 么大的？！ 原来的模式还符合现在的雅吗？当然， 这也在很大程度上说明雅缺，新的职业经理人队伍在近几年未能成长起来。普天盛道认为： 雅的优势已经非常明显， 加之链的充裕， 所以雅在2011 年的重点应是给品牌做乘法、 加

42、强 团队的稳健性上， 如此方能让雅继续婴幼儿配方奶粉行业的领军企业之一。飞鹤：断臂求生？2010 年第三季度飞鹤的营收为 6110元，去年同期则为 7210元。 三季度的毛 利润为元，而去年同期则为 3700元。三季度的毛利率 为 44.7%，去2730年同 期则为51.3%。2010 年第三季度的净盈余为 360元，去年同期则为 1110元。据说，飞鹤在 2010 年底已全面退出医务的竞争。这表面上是对销售的调整，但实际上也了飞鹤费用高、 利润低的尴尬现实， 不得不砍掉一些 不能马上赚钱的项目。 虽然今年飞鹤声称要投资 20 亿进行奶源建设、 打造全， 并会在 2011 年继续投 入 30

43、亿元，但是较低的利润和紧张的现金流势必会影响飞鹤2011 年的奶源建设计划。退出医务只是销售收缩的一个前奏，随之而来的很有可能是范围内的大收缩，这种收缩会短时间解决利润率过低、费用过高和亏损，但是从长远看，一刀切的全面收缩将沉重打击飞鹤的团队士气和经销商信心。那么，2011 年飞鹤如何突破？普天盛道认为：在过去的一年里，飞鹤在利益模式、投入方式上 都做了相应的调整尝试 （包括撤掉医务） ， 这种尝试是好事情， 但这 种急促的方式会给飞鹤带来很大的风险。 对于“收缩” ，只能是 部分的、 有步骤有策略的进行， 对重点区域需要甚至继续入。第二梯队：完达山、三元、蒙牛、摇篮、银桥、娃哈哈完达山：继续

44、原地踏步？ 完达山是国内比较知名的老牌乳品企业了，其奶粉年销售一直 徘徊在 10 个 亿左右。八年前，完达山已经是奶粉行业的第二，六年前则有机会成为行业 的第 一，三年前也有进入奶粉第一梯队的机会，但却屡屡错失良机。同在黑龙江的飞鹤，虽然问题重重，但其借助三聚 胺事件的机遇顺势上到 20 亿。究其原因，在于完达山深受农垦体系制约的体制问题。另外，由于历史和管理观念，完达山至今的主导产品仍旧是低档产品，高端 产品只占其 总体份额的 5%左右。毕竟完达山也未曾犯过大的错误或者出现大，所以经营上倒也 没用太大的差错，算是比较稳健。虽然在 2010 年甚至更早， 完达山就尝试改变既有的体系， 比如实行

45、扁平化管理的改造等， 但成效不好，而且在如何方面出了问题。其次是产品，完达山现有产品的利润结构不清 晰， 且仅局限于东北， 缺乏做市场的定位和设计。普天盛道认为： 2011 年的完达山仍旧会在经营管理模式上进行探 索，但估计还是原地 踏步，不会有大的进展。三元：结局会是出售吗？三元奶粉自 2008 年接手三鹿以来，一直无法彻底解决自己和三鹿的区别这个问题。三元奶粉的新品上市采取了价格战、 资源站的方式， 在奶粉市场上进行厮杀。 但这种 饮鸩止渴的方法无异于。 虽然三元奶粉背后有三元在支撑，但是这种支撑能够维持 多久？据说三元现在又换回了原来三鹿的团队来操作市场， 但这个团队了用成熟企业的模 式

46、来市场， 而三元奶粉并不是成熟型企业而是类似创业型企业。这就意味着原三鹿团队 的需要用很长时间来自己的既有思维。普天盛道认为：2011 年，三元必须从、团队、产品和品牌方 面做深度调整。否则， 恐怕三元只剩下出售奶粉资产以求脱身这条路可走了。银桥：新一代？银桥是服务了三年的企业， 最近发生了很大的人事“” 这次 “”正 说明了银桥的决心。在这一“”中，大量 80 后年轻人被大胆、担当体系的职位，这标志着银桥的二次创业拉开了帷幕。经过第一代人的不懈努力，银桥历 30 年而基业长青，不断发展壮大。2009 年，银桥实 现了奶粉从 3 个亿跃上 5 个亿的目标， 2010 年也稳定住了 5 个多 亿

47、的市场份额。在 近 两年的优异市场表现为其作了良好的铺垫。银桥的此次也开了乳业二三线企业的先河。虽然此次也可以说 是出于无奈、存在风险，但仍由此可见银桥管理层的决心和勇气。普天盛道认为： 如果这次的人事失败， 银桥可能会回到过去， 但一旦成功，这将 会为银桥的快速发展插上有力的翅膀！摇篮：被胜利冲昏了头脑？摇篮是一家被“胜利”冲昏了头脑的乳品企业。与同出黑龙江的飞鹤一样， 摇篮也受惠于 2008 年的三聚胺事件， 甚至在 08 年 12 月其销售额从原先的 5000 万飙到 2 亿！在 2009 年乃至2010 年，摇篮一直沉浸在这种亢奋之中。但摇篮的 5000 万到 2 亿是因何增长的？不知

48、道摇篮的管理层是否思考过这 个问题。如果是摇篮的顾问的话，在 2009 年会建议摇篮制定一套 稳健经营的思路，而不是丧失自我、急功近利的追逐销量疯狂增长！还是那句话 ” “没有迫切增长的必要，只有迫切增长的。这个问题也是奶粉行业里每个企业在2009 年 3 月之后应该思考的模式问题。究竟 要靠何种模式实现持续发展？普天盛道认为：2011 年，摇篮必须过去两年多被胜利冲昏头 脑后的经营，也 必须郑重思考自己的模式问题。蒙牛：依旧不懂奶粉？ 根据蒙牛的 2010 年上半年财报，上 半年公司收入为120.976 亿元，比 上年同期的 137.024 亿元下降 11.71%，实现净利润为 6.619

49、亿元，比上年同期 的 5.829 亿元上升 13.55%。相对于伊利的半年财报，蒙牛稍有 逊色，其主要原因就是产品结构单薄，奶粉及其他业务实现收入 1.524 亿元，仅占公司总 收入的 1.3%。2005 年蒙牛开始做奶粉时，曾声称 3 年内做到 100 亿。如今，两个 3 年过 去了，蒙 牛奶粉做到了多少？3 个亿都还未达到！蒙牛奶粉一直走的是伊利的路子。 但问题的关键在于， 伊利的奶粉具有较厚 的消费根基， 再加上完达山的不争气、三鹿的轰然垮塌，才促使本来伊利奶粉获得了巨大成功。另外则要 归功于伊利的深度和品牌广度，为其奶粉项目的发 展做了深厚铺垫，但这也造成了伊 利奶粉中的品牌形象，如前

50、所述，此处不赘。如果蒙牛的奶粉在这几年做起来了，将不会在与伊利的竞争中处于，甚 至在苏 事件后被卖给。按说蒙牛在液态奶操作中，用全新的“苏” 子品牌来耕耘高端市场取得了很好的成绩，但为什么没有借鉴苏的成功经 验，用一个全新的子品牌来奶粉项目呢？蒙牛这个品牌给消费者的深刻烙印便是液态奶，甚至成为了整个液奶的代 表，而且有很 强的性。坚持用“蒙牛”这个品牌做婴幼儿奶粉无法赢得消费者的心智认同。普天盛道认为：在做到 5 个亿之前，都可以不断思考要不要放弃 蒙牛这个品牌来做奶 粉？可想而知，一个全新的不同于“蒙牛”的婴 幼儿奶粉品牌，很有机会帮助蒙牛在与伊利 的竞争中占据上风。2011 年，蒙牛如果不

51、及时从固有的思维体系中走出来，只会断送自己 的奶粉前程！娃哈哈：到底卖了几个亿？蒙牛“3 年做到 100 个亿”的豪言还未远去，2009 年底娃哈哈进入婴幼儿奶 粉行业后又发一 ，声称要在 2010 年一年的时间里做到 100 个亿！先生在业界有“经营之神”之类的江湖地位，其在饮料行业的独道经 营风格和智慧也一直是所钦佩的。但是婴儿奶粉不是营养快线，不是概 念不是单靠或广告就能取得巨大成功的。如果娃哈哈一年内能做到 100 亿，那只能说明婴幼儿奶粉其他行业都是傻瓜！在2010 年中国乳业第四期曾经刊登过普天盛道的一篇文章，对娃哈哈 奶粉项目打出 100 亿的提出了批评。如今 2010 年已经过

52、去，不知娃哈哈奶粉究竟卖出了多少？可以毫不客气的说，即使免费，娃哈哈一年也送不出 100 个亿的婴幼儿奶粉！可以从这个也出：除了经销商，娃哈哈在奶粉项目上其实非常无知！普天盛道认为：2011 年，娃哈哈必须沉下心来全方位的思考奶粉，从奶粉的角度重新考虑的出路，尽快摒弃营养快线的成功所带来的定势思维。四、对2011 年两大阵营的及建议品牌：品牌：品牌奶粉企业在市场上大多采用单品项、全方位团结消费者的经营模式，这也是西方食品企业最的成功模式。品牌坚持以利润，这也在很大程度上决定了品牌不会在中的婴幼儿奶粉领域有太多建树，此前多美滋的失利即是明证。但据普天盛道观察，2011 年品牌会在 300 元以上

53、价位的高端甚至端 领域进行尝试。 一旦有品牌在这方面有所突破的话， 必将给国内一线奶粉企业更大的市场压力； 如果未突破，国内奶粉企业压力会减半。国内品牌： 品牌可将国内奶粉品牌分为两大梯队， 第一梯队包括伊利、美、飞鹤、圣元、 雅五家，年销售额在 15 亿以上；第二梯队则包括所有其他的婴幼儿奶粉品 牌，如完达山、银桥、摇篮、三元、娃哈哈、蒙牛、光明等。第一梯队：在 2011 年将继续着与国外高端奶粉的竞争，也承受着国内第二梯队中产品的冲击，夹在中间，压力非常大。如果这五家企 业 2011 年在品牌形象改善、利 润导向转变、团队忠诚度、快速准 确决策、杜绝费用浪费上下狠力，将会带动整个中 国奶粉

54、行业的。 但是如果有 2-3 家没有跟上步伐，那有可能会影响未来 10 年中国婴 幼 儿奶粉市场上国内品牌与国外品牌的市场份额对比；第二梯队：大都存在投入不合理、整体管理松散、团队老化、沟通 协调的通病。经过三聚 胺事件后，虽然很多第二梯队企业跨过了 5 亿的门槛，有的甚至上了10 亿，但是销售额的快速增长背后却是利润 的急剧下降，换言之，在企业盘子做大，销售额快速 增长的过程中，些企业都没有赚到钱。这 第二梯队在 2011 年要彻底摒弃过去的经营模式，同时要对团队进行，加强团队的专业性，减少企业的消耗。案例分析 6购并整合逆向-韩国电信市场反案例分析随着韩国经济的神奇复苏、2002 年足球赛

55、的成功举办，韩国越来越多地受到国人的关注。说来奇怪，其实韩国从来就离中国很近，无论是地理上还是文化上都是如此，但似乎对这个邻居的了解一直不多，包括该国的企业。其实，中韩两国的经济发展轨迹有较大的相似之处，例如韩国同样经历了大型国有企业的进程，韩国的许多产业同样也经历了从开放的过程。因此，分析研究韩国的具体案例，对的企业有相当的借鉴意义。韩国移动通信发展历程移动通信业原来是由国有的韩国移动通信独家经营的行业。1992 年，韩国作出决策，准备在移动通信领域中引进竞争机制，除决定将韩国移动通信民营化外，还准备发放第二个移动通信企业（简称第二移动）的经营权。当时，包括 SK、浦项制铁在内的六家企业都在

56、申请第二移动的。经过审核候选人的各项条件后，SK最终被选定。但是，SK在经过对市场发展前景和政策的仔细分析后，作出了向归还第二移动通信经营权的决定，同时表示要参加韩国移动通信民营化的公开招标。SK的决策是基于韩国移动通信从 1984 年开始启动移动通信事业，已具备相当规模的设备和基础设施，收购后可以立即产生收益。当然，相对第二移动的经营权来说，收购韩国移动通信的成本也大大增加。尽管存在相当大的压力，SK还是在 1994 年 1 月的竞标中，如愿以偿买下了韩国移动通信的一部分，成为主要股东，总收购价是 4272 亿韩元。韩国移动通信后更名为 SK 电讯（）。至于 SK归还的第二移动通信经营权，被

57、浦项制铁和可隆公司获得，并成立新世纪通信，于 1996 年正式运营。至此，韩国移动通信业的市场化初步完成。市场开放后，越来越多的企业加入了竞争的行列，1997 年，相继又有 LG 电讯、KTF、Hansol 等三家运营商进入市场。这五家企业的竞争将韩国移动通信市场的用户规模由年时的区区万扩大到年的 2300 万，市场渗透率在 1999 年超过了 50。值得一提的是，在技术发展上，SK早在 1993 年就从高通公司引进基础技术，并开始与韩国电子移动通信合作。1996 年 1 月，SK 电讯在全球首次实现了 CDMA 技术化，顺利完成了第二代移动通信的建设任务，同时也奠定了 SK 以及韩国在世界

58、CDMA移动通信市场上强有力的领先地位。如今，SK 电讯是全球规模最大的 CDMA 移动通信运营商。韩国移动通信业以 CDMA 为唯一技术标准，五大运营商的区别在于 SK 电讯和新世纪通信采用的是 800MHz 频段，而其余三家则采用 PCS 频段（称为 PCS 运营商）。购并整合，完善市场环境进入 1999 年后，韩国移动通信市场的竞争日趋白热化，行业整为必然。1999 年，行业内果然发生了两起购并案，一是 LG 电讯购并 Hansol 通信，另外一起，就是在市场上引起轩然大波的 SK 电讯购并新世纪通信一案，这是促使市场环境完善的重要之一。当时，位居第一的 SK 电讯的市场占有率是 43.

59、1，名列第三的新世纪通信的市场占有率是 13.8，两公司市场占有率合计为 56.9。1999 年 12 月 23 日，SK 电讯宣布收购浦项制铁持有的新世纪通信 51.19的，并向主管部门提出了合并申请。 由此，韩国通信业开始了一场、企业在市场化环境下的博弈，并出现了在这一特定情况下才可能发生的所谓逆向举措。由于两家企业合并后的高市场占有率，韩国和竞争对手 LG 电讯、KTF 担心会出现市场。主管部门公正交易进行了大量的研究工作，听取学者和相关企业的意见。在此基础之上，2000 年 4 月 27 日，公正交易认为，两公司的合并可以促进韩国信息产业的发展，提高国际竞争能力，因此有条件地批准了合并

60、申请。为了防止移动通信市场出现，损害消费者的利益，公正交易附加了合并条件：最主要的一条就是要求 SK 电讯和新世纪两家公司合并后的合计市场占有率到 2001 年6 月底为止，要降低到 50以下；其次，SK 电讯必须限制从其制造子公司 SKeTech 收购的移动机的数量，到 2005 年 12 月 31 日为止每年不得超过 120 万部；另外，两公司的合并协议要得到信息通信部的批准。公正交易的最终决定使 SK 电讯和新世纪通信面对全新的不同以往的：如何在指定时间内将自己的市场占有率下降到 50。而更大的挑战是，如何在这种情况下，能保持甚至提高企业的，为股东创造最大价值。结果表明，SK 电讯在这一