网络营销-钱东人25083

1、知识目标 能力目标主要内容同步测试思考练习第四章 网络市场与网络消费者知识目标了解网络市场的形成，掌握网络市场的特征理解网络消费者的特点，明确网络消费的需求特征掌握网络消费者的购买动机与购买过程第四章 网络市场与网络消费者能力目标能够对网络市场特征进行分析能够分析影响网络消费者购买的主要因素能够对网络消费者的购买过程进行分析第四章 网络市场与网络消费者主要内容第一节 网络市场的发展第二节 网络消费者第三节 影响网络消费者购买的主要因素 及购买过程第四章 网络市场与网络消费者 网络市场也称网上虚拟市场（cyber market），是企业开展网络营销活动的空间，是进行电子商务的虚拟市场（Elect

2、ronic Marketplace)。网上市场是由Internet上企业、政府组织和网民组成的网上市场。网络市场的商务应用与发展起源于EDI的应用，电子商务的迅速发展始于Internet的商用发展。目前电子商务发展较快的是网上销售、网上促销和网上服务。网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。自1994年Internet商业化以来，世界500强企业90%以上建立了网站，30%的企业商务网站开始为顾客提供售后服务或直接进行网上商务活动。第一节 网络市场的发展第一节 网络市场的发展一、网络市场演变的阶段 从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段。第一阶段是生产者内

3、部的网络市场，其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本，所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在Internet上建立一个站点，将企业的产品信息发布在网上，供所有客户浏览，或销售数字化产品，或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售；如果从市场交易方式的角度讲，这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”第一节 网络市场的发展一、网络市场演变的阶段 的网络市场阶段。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段，其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化，但网络市场交易方式却发

4、生了根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”，这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。二、网络市场的现状 目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型，企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务，企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间，企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展，国际贸易

5、的繁荣和向一体化方向的发展，为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。第一节 网络市场的发展三、网络市场特征与功能分析（一）Internet网上市场的变化 1电子时空观的确立 2信息传播模式的变化 Internet作为一种传播媒介已经被世人所接受，并且它对传统的大众传媒所形成的冲击，也是有目共睹的。 （1）双向的信息传播模式。 （2）推拉互动的信息供需模式。 （3）媒体信息传播模式。 第一节 网络市场的发展三、网络市场特征与功能分析（一）Internet网上市场的变化 3市场性质的变化 （1）生产厂商和消费者的直接网上交易。 （2）市场的多样化、个性化。 （3）市场细分的彻底化。 （4）商

6、品流通和交易方式的改变。 第一节 网络市场的发展三、网络市场特征与功能分析（二）网络市场的特征 网上市场的特征主要体现在信息收集、交易方式和市场机会等几个方面。 1无店铺的经营方式 2无存货的经营形式 3成本低廉的竞争策略 4无时间限制的全天候经营 5无国界、无区域界限的经营范围 6精简化的营销环节第一节 网络市场的发展三、网络市场特征与功能分析（三）网络市场的功能 1树立公司先锋形象 2发展公共关系 3与投资者保持良好的关系 4选择最合格的顾客群体 5与客户及时的在线交流 6让客户记住您的网络通道产品第一节 网络市场的发展第二节 网络消费者一、网络消费者的需求及特征 消费者的行为是消费者在满

7、足消费需求过程中的一系列活动的总称。消费者的需求是产生消费行为的根本原因，动机是导致行为产生的直接动力。研究网上消费者的购买行为就必须分析网上消费者的需求特征和购买动机。（一）网络消费者的需求 1消费者的需求 第二节 网络消费者一、网络消费者的需求及特征（一）网络消费者的需求 2网络消费者的新需求 （1）兴趣。 （2）聚集。 （3）交流。 第二节 网络消费者一、网络消费者的需求及特征（二）网络消费者的群体特点 1注重自我 2头脑冷静，擅长理性分析 3喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4好胜，但缺乏耐心第二节 网络消费者一、网络消费者的需求及特征（三）网络消费者的需求特征 消费需求尽管由于受到各种因

8、素的影响而千变万化，但是在一定时期内总存在着一定的趋向性和规律性。网络消费是一种新型的消费形式，与传统的消费形式相比，有类似的地方，也存在不同的特点。目前，网络消费者的需求特征主要表现为： 1个性消费的回归 2消费的主动性增强 3便捷性与购物乐趣并存 4消费行为的理性化 第二节 网络消费者一、网络消费者的需求及特征（三）网络消费者的需求特征 4消费行为的理性化 （1）大范围地选择比较 （2）理智的价格选择 （3）主动地表达对商品及服务的欲望 5网络消费仍然具有层次性 6交叉性 7发展性第二节 网络消费者二、网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机，同一般消费者的动机一样，是多种多样、千变万化

9、的。研究网络消费者在为其生存和发展而进行的各种网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。网络消费者的购买行为的心理动机主要有三个方面： （一）理智购买动机 （二）感情购买动机 （三）惠顾购买动机第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程一、影响网络消费者购买行为的主要因素 消费者的购买行为是消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下，购买商品及劳务的行为。从行为的外在表现来看它非常简单，但从起支配作用的内在心理活动过程来看，又十分复杂，是经济因素、社会因素和消费者个人心理因素综合作用的结果。（一）商品特征 消费者的购买行

10、为是通过购买商品或劳务来满足某种需求的过程。商品与劳务自然是影响其行为的重要因素之一。第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程一、影响网络消费者购买行为的主要因素（一）商品特征 在网络环境下，尤其是在网络购物发展的初期阶段，尽管不同国家或地区的网络消费者也存在着不同的看法，但是他们对于在网络上能够接受的商品或劳务还存在一些基本的共识。 首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程一、影响网络消费者购买行为的主要因素（一）商品特征的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。 其次，考虑产品的购买参

11、与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程一、影响网络消费者购买行为的主要因素（二）商品价格 在传统的商品市场上，价格作为一种营销手段，对消费者的消费心理有着重要的影响。（三）网络购物的便捷性 购物的便捷性是消费者选择购物渠道的首要考虑因素之一。（四）网络购物的安全可靠性 网络上进行交易的安全和可靠性，是影响消费者购买行为的重要因素之一。第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程二、网络消费者的购买过程 消费者的购买过程，是消费者从产生需求到满足需求的行为过程

12、。（一）诱发需求（二）搜集信息 通常，网络消费者搜集信息有三种方式： 1广泛的信息搜寻。 2有限的信息搜寻。 3经常性信息查询。 第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程二、网络消费者的购买过程（三）比较选择 在搜集到足够的商品信息后，网络消费者就要根据个人的经济状况、情趣爱好等对所有可供选择的商品进行认真的分析和评价，比较它们的优缺点，从而缩小挑选范围。这些过程可分为三个层次： 一是考虑评价标准，即对待购商品的质量、功能、价格、购买地点、付款方式和售后服务等进行比较评价。 二是品牌评审，网络消费者在客观属性比较的基础上，针对自己的偏好和对品牌所累积的经验，对可选择的要素进一步评估，从中

13、选出最适合自己的品牌。 第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程二、网络消费者的购买过程 三是购买选择，在对上述信息分析、比较后，如果对某种商品产生偏爱，便会作出购买选择。但是购买选择并不一定意味着立即购买。（四）购买决策 网络消费者经过对商品分析、比较与评价后，就进入购买决策阶段。（五）购后评价 网络消费者通过网上交易取得商品及使用后，会根据自己的感受与期望，对商品及网上购物的过程进行评价。 同步测试一、单项选择题 1网络市场的商务应用与发展起源于（ A ） AEDI的应用 B. Internet的应用 C. 计算机的应用 D. 手机的应用 同步测试一、单项选择题 2网络购买过程的起点

14、是（ B ） A. 收集信息 B. 诱发需求 C. 事前评价 D. 比较选择 同步测试一、单项选择题 3在网络消费中，会出现这样的情况：“在同一张购货单上，消费者可以同时购买普通生活用品和昂贵的饰品，以满足基本生活需求和对奢侈品的需求”，这种现象说明网络消费需求的哪种特征？（ D ） A. 方便化 B. 理性化 C. 交叉性 D. 差异性 同步测试一、单项选择题 4. 消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买”这体现出网络需求的（ B ）特征 A. 方便化 B. 理性化 C. 交叉性 D. 差异性 同步测试一、单项选择题 5. （ B ）是产生消费行为的根本原因 A. 消

15、费者心情 B. 消费者的需求 C. 消费者兴趣 D. 消费者感受 同步测试一、单项选择题 6建立在以往经验基础上，对特定的商品和商标产生特殊信任和偏爱而形成的购买动机是以下那种动机（ D ） A. 理智动机 B. 潜意识动机 C. 感情动机 D. 惠顾动机 同步测试一、单项选择题 7（ A ）是网络消费者在购买活动中由人的情绪和感情变化而引起的购买动机 A. 理智动机 B. 潜意识动机 C. 感情动机 D. 惠顾动机 同步测试二、多项选择题 1网络消费者的购买行为的心理动机主要体现在（ ACD ） A. 理智动机 B. 潜意识动机 C. 感情动机 D. 惠顾动机 同步测试二、多项选择题 2网络市场具有以下特点，即( ABCD ) A. 全天候市场 B. 虚拟性市场 C. 全球性市场 D. 互动性市场 E. 实体性市场 同步测试二、多项选择题 3网络市场定位的三步内容包括( ABC ) A. 市场定位 B. 产品定位 C. 竞争定位 D. 售后服务定位 同步测试二、多项选择题 4网络消费者的购买过程的几个阶段为（ ABCD ） A诱发需求 B收集信息 C比较选择及购买决策 D购后评价 同步测试二、多项选择题