名牌与名牌战略-富迪成都市场行销企划案(DOC 9)

1、.：.；“富迪成都市场行销企划案一、现状综述 本公司始于六月底的饮料市场行销距今已近二个月了。在此期间，我们以直销方式对上海饮料市场、以经销方式对江苏、浙江两省主要城市的饮料市场进展了大规模行销行动。开发直销客户二干余家，经销客户二十余家。完成销售十余万箱。二个月内，“富迪品牌知名度从零开场起步，至上月底市场阐明曾经到达40左右。可以说，第一阶段的行销战略及市场实践运作结果曾经标明公司预期的目的已根本达成。 目前现状，车间消费能量曾经从最初的不成熟、不稳定，而进入了一个较为稳定、成熟的消费次序。日班产量逐渐提高，质量稳定，原料供应到位。随着九月人秋之后，上海、江苏、浙江的饮料市场都将由旺季逐渐

2、过渡到淡季，市场上许多厂家曾经在降价销售，零售市场更是抛售严重，竞争将日趋残酷。因此，公司在上海、江苏、浙江的整体市场战略重心转移的同时，日销量将会有一个回落。而产量的提高与销售的不成比例，将会使公司面临第一个压力，即如何消化产品。 因此，当务之急除加紧其他系列食品开发任务力度，有效稳定曾经开发的通路与客户外，当着力思索有效的新兴市场的开发，开辟除上海、江苏、浙江以外的内地市场以缓解对现有市场的行销压力，更好地培育好刚刚建立的上海及江苏、浙江市场，分流于有效市场，多渠道、多通路、最大程度上求得量的突破，以完成与超额完成年度行销方案。 这就是本案的思索中心点所在。 二、外埠新兴市场之选择 综上所

3、述，开发新兴的外埠行销区域，当不失为明智之举。然对于新的行销区域的选择，当从符合公司产品定位着手，从培育市场出发，求经济开展较快、市场行销次序较稳，市民生活消费相对较高、饮料消费季节差别相对较小之地域。按此原那么，本案推崇“长江方案。首推四川、湖北两省区。而在四川、湖北两大行政区域中，主要市场着力点当为四川的成都(包括重庆)、湖北的武汉。 但根据目前市场现状及公司各项资源配备，两省区不宜同步执行，而应分阶段行动，先期开辟四川成都(重庆)，但因“长江方案是国家的十项庞大的整体方案，因此两者之间的思索不应分割开来。 思索之一(略) 思索之二 作为西南地域中心城市的成都，是我国著名的、最大的化装品、

4、食品市场，任何品牌的食品，均可以在成都觅得踪影。以食品业一句行话来说：打不开四川市场，就不能称翻开中国市场，由此可见四川市场在中国食品市场中所处的位置。而四川市场主体便是成都，其次是周边的重庆。成都与重庆相距较近，产生连带作用。而重庆作为全国人口最多的城市，又对整个成都地域市场产生举足轻重的作用，故翻开成都市场必可影响并带动重庆市场的启动。如此有效结合，整个西南地域的中心地带便有立足之地。 近年来，成都经济开展迅速，城市建立日新月异，据，94成都经济年鉴引见，去年是成都经济增长幅度最高的一年，比前年增长幅度为527，列全国之首。而七月国家物价局公布的权威数据中，成都市的居民饮料支出，在全国35

5、个大城市中占第三位，同比增长22，仅次于呼和浩特与上海。由此可以看出成都地域的经济昌盛。 因此，在长江战略延伸之时，西南经济将进一步变化开展，加之成都历来是出名全国的会议地域，旅游业也是兴隆，除了成都是进入西藏的门户外，九塞沟、峨眉山、乐山大佛等名胜，均视成都为转道点。故成都地域流动人口也非常庞大，加上它的温带型气候，年年气温借盆地作用，而比较平均，湿度相对于其它地域高，构成“火锅一枝独秀，带动饮料四季饮用。 如此，武汉、成都作为新的行销区域的选择，无疑将充溢竞争优势。 三、可行性分析 武汉市场(略) 成都市场 成都市地处著名的四川盆地之中，气候年年温湿，35以上极热与0以下之极冷气候很少出现

6、，而冬、春两季的偏高湿度，使成都历史以来构成了“火锅主餐的生活特征，由此带动了著名的“食文化的异常昌盛。 成都市现有人口数9473万，居全国第四位。而附近的重庆市那么有15036万，为全国之冠。 成都市年人均收人为3222元，乡村年人均收入为1734元。 成都市年人均消费品支出为24464元，乡村年人均消费品支出为17155元。 成都市年人均食品类支出为13063元。 特别值得注重的是，成都市居民去年用在上餐馆的费用，年人均到达1617元，与前年同比增长了317，居全国各大、中城市之首。(由此可见其餐饮业的昌盛) 依权威的国家统计局七月份公布的数字阐明，在全国各大、中型城市居民生活中，成都市居

7、民每月用于饮食方面的支出，同比增长了585，居全国之冠。 以上一组统计数听阐明：饮食，已成为成都居民消费中最主要的支出。 从历史上看，四川属物产丰富、生活稳定、物价廉价之地域，以“火锅为代表的“食文化，亦已成为成都(包括重庆)的一大景观。入夜，城市街道两边的火锅排档比比皆是，无论是居民，或流动人口都将吃火锅作为一种休闲。而川味的辣，又构成了食火锅之中与食火锅之后的饮料消费习惯。普通食一餐火锅，除饮啤酒或火锅茶之外，便是饮料。各饮料品项中，尤以马蹄爽为最。而近年来刚刚出现的火锅茶，因以中药配置而成，药味明显，故并未流行，使饮料不断成为火锅伴侣。 如此，便构成了饮料市场的长期性，全年之中，除却夏季

8、特别旺销之外，三季之中均有好的饮料市场消费，尤其在餐饮业中更是如此。 因此，我公司之“富迪饮料假设在现时进入成都市场，不仅可以与附近的重庆市场齐头并进(重庆市场情况与成都根本类似)。同时还可带动成都周边不远的乐山市、沪州市、绵阳市、德州市等一大批地域级市。而重庆市场的启动，又可带动长江沿岸的宜宾市(酒城、五粮液产地)。攀校花市(钢铁城市)的市场。这些城市借助其旅游、名酒、钢铁等个性，因此城市居民均比较富有。由此，整个四川地域一亿多人口的庞大市场，就可为我“富迪所用。而火锅盛行的四川，饮料季节漫长，旺淡季节落差不特别之大，故，此时我公司产品进入成都，当可谓良机正着。在对路的行销战略和广告宣传配合

9、下，再辅以整体促销方案，以个性化产品导人，掌握成都市场之脉博，决非一句空话。如此，不仅可为现阶段的产品分流，缓解上海、江浙地域的行销压力，同时又为明年春季在成都举行的全国粮酒会作前期亮相，更重要的是，公司的后续产品进入成都市场，在品牌上已把握有三分胜券。故谋取成都市场的可行性是存在的，并且将是行之有效的。 思索到先期执行四川成都(重庆)开发，故以下战略重点将舍去湖北武汉市场，着重分析研讨四川成都(重庆)市场。 竞品动态及行销战略分析 根据先期对四川成都(重庆)市场的调查结果可以看出，目前成都(重庆)饮料市场上，除去碳酸类的可口可乐、百事可乐呈一技独秀外，其他品牌很少有鹤立鸡群之销售势态。而果汁

10、饮料市场份额较少，约168左右，在这些饮料市场份额中，比较有影响又有一定知名度与销量的主要有： a一致 b椰树 c强力 d生活 e杨协成中华。 这些品脾是入四川市场较早，其行销战略及通路战略、推行战略各有干秋。综合通路调查，市场调查及市场情报分析，不难看出这些品牌在目前成都市场上营销的优势与弱势，特别是它们在各自的营销战略中所忽略的环节，而这些被忽略的“环节恰恰是可以被我们所利用并且可以深化拓展的。 主要竞争品牌分析 a行销现状(略) b通路战略(略) c广告推行战略(略) 四、战略建议 a时机 由于盆地的作用，成都市从十月起天气便已明显转凉，湿度添加，故饮料市场的零售业，曾经冷落，销量有限。

11、因此，倘假设九月底公司产品能抵达成都，那么，当年我公司对成都的零售业将根本放弃，而主攻的重点将是其庞大的餐饮市场和秋、冬、春特别红火的文娱业市场。 成都市的餐饮业之昌盛，在全国是知名的。目前共有大、中、小饭店二万余家，遍及城市大街小巷。而以火锅排档为主体的第二职业，又是成都市入夜的一大景观。围坐品味四川火锅，是内地人在成都停留时所必需享用的“节目。至于成都居民举家入店吃火锅也是城市生活的一种特征，而文娱业更是兴隆兴隆。 因此，我公司“富迪饮料在九月底前进入成都(重庆)，当为十月以后的餐饮业、文娱业的市场创建报答良机。 b通路战略 为使公司对四川成都(重庆)饮料市场现状有一个较为全面的了解与掌握

12、，本部曾经先后两次派员对成都、重庆两地作了调查了解。经调查及与一些大中型商场指点、消费者和经销商深化交谈发现，成都(重庆)饮料消费普通至九月中旬为界限，九月下旬起根本处于中秋月饼和秋季保健品销售旺季。此时，几乎一切的大中型食品店和一些大型商场的食品部，都会紧缩甚至取消饮料专柜，唯有超市，因其产品陈列面广且成市而不会大面积紧缩。故按时间推算，如本公司九月起开场进入四川成都(重庆)，那么市场行销第一阶段的通路目的，正好进入饮料市场的销售尾声，这是一个难以被经销商认同的时机。 在与多家经销商及一些大型食品店交流中发现，几乎众口一词，九、十月份饮料行销曾经走向低潮，此时入市凶多吉少。有的经销商那么干脆

13、提出到明年初再进川。因此，在传统习惯与新市场战略发生严重撞击时，本公司的通路必需引起公司行销人员的高度注重，必需认清时机与风险共存。而在对经销商的选择中，更该当注重与公司行销思绪相吻合。 目前可供我们选择的经销商主要有5家，优、弱势分析如下(略)： c品项选择 根据四川入食辣的特点，以及近年来对饮料口味的偏好，爽类饮料极为适宜，除碳酸类之外，果汁饮料中马蹄爽近年来在成都市场一技独秀，便是佐证。 因此，进入成都市场的品项当为； 餐饮：橙汁晶晶爽，百香果晶晶爽、桂花香梅汁、正庄冬瓜茶 文娱：橙计晶晶爽、桂花香梅汁、西袖明珠果 五、战略目的 a十月份之内，搞定200家中档有一定规模的饭店，100家中

14、档的文娱场所。同时以带款提货方式，随时接纳小型客户。 b十月份之内，搞定500家中、高档饭店、宾馆、酒店，200家各类文娱场所。 c年内让“富迪饮料占领整个成都餐饮业的80(不包括个体)，90的文娱场所。 d与此相配合，不延续地向个体饮食店深化，并需求一家专门针对“第二职业人士零售的市场，专门向个体第二职业者施放，以呵斥城市马路两边火锅排档处处有“富迪的庞大市场直观广告效果，以促进实践的销量。 六、目的市场预估 a十月目的，200家中档餐饮， lO0家文娱场所，每家每天销售1箱，一天为300箱，一月为9000箱。 b十一月目的，添加400家餐饮业，100家文娱场所，每家每天销 l箱，一天为50

15、0箱，一月为15000箱十(十月呵斥的目的300家餐、娱场所)9000箱24000箱 c十二月假设达成目的，维持现状24000箱。 按上述方案，成都市场三个月方案目的将为48000箱，接7折预算，总目的市场有望达成33600箱。 七、综合预估及建议 自然，翻开新兴的内地市场，其困难及难以估计的各种问题，自然会层出不穷。首先是协作的经销商的资信度、社会关系、通路网络以及直接的经销人员的各方面积极性，我公司在后勤、运输、产质量量，乃至于内地市场的行销人员本身等等，一切这些加上一些无法预估的天灾人祸等、都将影响目的的达成率。因此，本案建议： a成立新兴内地市场的行销特案小组，根据当地销售情况经常深化

16、当地，研讨、分析销售情况变化及时修订与完善行销战略。 b制定一个全面的对经销商实施适宜当地实情的奖励政策以促进经销商销售我公司“富迪饮料的积极性。 c制定一个完好的符合当地销售行情、消费心思及消费实情的促销方案，有针对性地刺激消费者的购买欲。d在原有产品配方的根底上，根据成都人的口味特点，略加改善，使之更符合当地市场行情。 八、广告战略及战略重点(建议) a战略及战略重点 鉴于成都地域的餐饮、文娱场所为主要销售通路，故其广告重点也应在 POP广告的消费终端轰炸上，以吊旗、海报、台卡、烟缸以及其它一些小广告礼品相配合，待先期目的市场达成70左右，再实施户外广告及平面广告，广播广告和电视广告，重点在消费现场的 POP广告。 b媒体选择 平面： 该报是成都市发行量最大的报纸，每期超越35万。 该报与一同，属于经商必读的报纸，且属市政府强令餐饮、文娱、宾馆、酒店、商店必需订阅的两报，每期发行量超越20万。 该报由主办，属晚报性质，群众化。1994年底因揭露冒充的“上海名优轻工博览会而声誉四起，发行量由4万余猛增至12万以上，是成都人最置信的报纸。 广播：成都广播电台“岷江音乐台 是目前成都地域听众最多的电台，以24小时滚动播出而出名，青年人特别喜欢，广告效果特佳。 电视：成都有线电视台 该台因延续播放省台、市台无法播放的延续剧而出名，是成都市目前收视率最高的电视台。