直播电商运营数据分析

1、模块六：直播电商运营数据分析直 播 电 商 运 营单元二：直播电商运营数据分析02直播流量数据分析直播转化数据分析用户画像数据分析目 录030101用户画像数据分析PART ONE用户画像数据分析直播数据可以帮助直播创作者进一步了解自己的用户画像，受众喜好或根据需求调整粉丝数据结构，也可以对不同账号的数据进行多维度对比，取长补短。用户画像分析是直播电商需要分析的关键数据,带货就是基于直播间用户的需求进行的。直播间的用户画像包括年龄、性别、兴趣、来源等，掌握了这几个数据，无论是选品还是直播间的优化，都能找到切入点。构建画像标签用户群画像分析用户分群用户画像标签体系构建用户画像标签，简言之，就是捕

2、捉正确的“场景”，找到对的“人”。即对用户线上和线下行为深度洞察，构建全面、精准、多维的用户画像体系，为直播运营提供丰富的用户画像数据以及实时的场景识别能力，帮助直播运营者全方位了解用户。多数的直播数据分析平台，将用户画像标签分为行为标签、场景标签、属性标签、兴趣标签、定制化标签等。用户群画像分析用户群画像数据分析是指通过用户行为、用户属性等分析获取目标群体，并对群体进行处理的过程。使用标签、用户行为、用户属性进行筛选，获得目标群体01step1：在数据分析平台使用标签，选择用户行为、用户属性，获取目标群体（来源：神策数据）用户群画像分析用户群画像数据分析是指通过用户行为、用户属性等分析获取目

3、标群体，并对群体进行处理的过程。使用标签、用户行为、用户属性进行筛选，获得目标群体01step2：通过筛选，获取目标群体及占比数如下。用户群画像分析用户群画像数据分析是指通过用户行为、用户属性等分析获取目标群体，并对群体进行处理的过程。观察目标群体的标签分布、行为指标和用户构成运营的用户画像更多的是用户分类（segment）-用户群体特点的划分，比较关注的是影响推广、活跃、留存、付费的关键指标，和关键行为指标上的反映（比如商品推荐、广告等）。指标可能比较偏重于行为习惯（内容偏好、时间偏好、设备特征）、动机和态度之类的。0203将目标群体保存为用户群标签或导出人群列表用户分群分群运营是用户画像最

4、常用的场景，通过用户画像的标签筛选，筛选出不同的用户群，对不同的用户群实现精细化运营。我们可以把过去30天购买金额大于500元、活跃天数大于10天、最近一次活跃间隔在5天以内的用户定义为高付费潜力用户群，进而对这部分高潜用户进行精细化运营。02直播流量数据分析PART TWO直播流量数据分析自然流量分发影响因素流量分发机制流量优化建议自然流量分发影响因素直播间UV价值：GMV/总观看人数平台是根据直播间总销售额按比例抽取佣金的，直播间GMV越大对平台就越有利。从这点来看UV价值高的直播间比UV价值低的直播间更能得到平台的青睐。理论上来说，进入高UV价值直播间的流量越大，最终成交的GMV也就越高

5、，平台直接收益也就能最大化。自然流量分发影响因素直播间互动率除了GMV抽佣的直接利益，对平台来说，从长远发展的角度出发需要把用户牢牢绑定在平台内，所以对于用户喜欢的内容，平台一定会大力扶持推广。而用户对直播间感兴趣一定会乐于进行互动，直接体现在直播间内的评论、点赞、转发分享数据上。自然流量分发影响因素直播间转粉率：关注人数/总观看人数对直播卖货来说，主播团队最在意的除了GMV的提升外，最关心的就是关注粉丝的增长。转粉率高的直播间，一方面表明用户对直播间的喜爱，用户粘性强；另一方面粉丝的增长也能予以主播团队积极反馈，促使他们在平台生态内长久发展。流量分发机制对于抖音平台来说，智能分发、流量池、去

6、中心化，是其明显特征。1.智能分发抖音系统对于新发布的视频或直播间通常会给予四部分的流量推荐：（1）关注粉丝。因为关注的粉丝与账号之间具有最强的关系链接。（2）通讯录好友或者可能认识的人。这里有个前提是需要授予APP调用手机通讯录的权限，并且在APP中开启通讯录好友可见。（3）同城推荐。对于处于成长初期的账号而言，同城推荐是第一波推送。（4）相关标签用户。系统会先将每个账号和内容进行打标签处理，然后把视频或直播间推荐给系统标签相同或相似的账号，在小范围的流量池内进行扩散。流量分发机制2.流量池在智能分发中，不管是粉丝，还是通讯录好友，与平台上亿的DAU相比，数量上简直可以忽略不计。而且，系统能

7、推荐的同城流量也相当有限。那么，想要获取平台更多的免费流量，流量池推荐则至关重要。如上所说，对于新发布的视频或直播间，平台会先提供一个基于标签的小流量池，把内容推荐给可能会感兴趣的人群进行测试。测试过程中，系统会根据视频或直播间在这个流量池内扩散产生的反馈数据进行评估，如果数据反馈不错，说明内容质量优良，用户喜欢，那么接下来系统会将推荐的流量池扩大，内容也就能得到更多平台推荐的流量。如果第一波流量池反馈的用户数据不好，那么系统则不会继续下一层流量的推荐。流量池测试评估的数据维度有哪些，主要包括：点赞量、评论量、转发量、关注量、视频完播率。因此，基于这几个评估标准，在一开始内容发出来的时候，就需

8、要想办法去提升点赞、评论、转发、关注，让用户把视频播放完，在直播间停留观看的时间尽可能久一点。发布内容的互动率高，播放观看数据好，这样才会被系统判定为优质内容，才有机会持续加持流量。流量分发机制3.去中心化所谓的去中心化，是对于平台而言，维持整个生态持续健康均衡的发展是最为重要的事情。所以从平台角度出发不希望看到所有流量聚集在少数的大V账号，平台会在一定程度上限制大V账号新流量的分配，把更多流量红利分到新的高质量账号上。流量优化建议1. 优化直播封面与标题好的标题和封面能够让用户产生兴趣和信任感，吸引用户点击，并且长时间停留。用户停留时长的增加，为主播进行其他引导行为开拓了空间。2.引导粉丝评

9、论、点赞、转发、关注粉丝的转评赞关注数据重要性不在多说，直播间可以通过抽奖、限量秒杀、发放福利商品等形式调动直播间气氛，引导粉丝提高互动。例如粉丝点赞达到多少就进行抽奖、上架福利款商品等。流量优化建议3. 付费流量投放、发布短视频引流品牌和个人店铺直播间时长一般数小时或十几个小时，难免存在不同时段在线人数时多时少的问题。这就需要直播运营团队依据直播间习惯特点，提前做好付费广告计划设置，安排好引流短视频的发布节奏。尽可能保证无论哪个直播时段，直播间都有一定在线人数可以用来做引流数据运营。03直播转化数据分析PART THREE直播转化数据分析010203转化数据的核心指标点击转化数据分析转化成交

10、数据分析转化数据的核心指标对直播间来说，不管转化目标是带货业绩、人气互动、还是精准用户，最后衡量投放效果时，流量和ROI都是最重要的指标。除了评估其直观带来的在线人数，还需要衡量付费流量在整体流量中的占比，以及付费流量带来的投放转化效果。直播转化数据指标可分为以下三类：浏览互动数据包括商品展示次数与商品点击次数。商品展示次数指商品展示给用户的次数,直播间内的弹窗，用户点进购物袋浏览到商品都算是展示。商品点击次数指用户实际点击商品的次数,点击进入商品详情页面。直播转化数据1浏览互动数据转化数据的核心指标对直播间来说，不管转化目标是带货业绩、人气互动、还是精准用户，最后衡量投放效果时，流量和ROI

11、都是最重要的指标。除了评估其直观带来的在线人数，还需要衡量付费流量在整体流量中的占比，以及付费流量带来的投放转化效果。直播转化数据指标可分为以下三类：直播转化数据2引导转化数据包括商品详情页访问和我的橱窗访问次数数据。从商品详情页到产生订单的转化也可以看出产品本身的吸引力。引导转化数据转化数据的核心指标对直播间来说，不管转化目标是带货业绩、人气互动、还是精准用户，最后衡量投放效果时，流量和ROI都是最重要的指标。除了评估其直观带来的在线人数，还需要衡量付费流量在整体流量中的占比，以及付费流量带来的投放转化效果。直播转化数据指标可分为以下三类：直播转化数据3直播带货中，有直播次数、直播时长、观看

12、次数、用户观看市场这几个数据指标需要关注。直播带货数据根据分析平台数据显示，正常直播商品点击率在5%-20%之间，转化率在5%-20%之间浮动，具体数值表现会随着产品的类目、直播间的实时流量、用户画像的不同而有所差异。点击转化数据分析1. 正常点击转化类点击转化数据分析2. 高点击高转化类一场直播如果想取得成功，引流款产品必不可少。而引流款商品最大的特点就是客单价比较低，用户的购买决策路径短。根据分析数据显示，引流款商品在刚上架时点击率和转化率通常都能高于20%。粉丝福利性质的商品出现高点击、高转化的情况比较多，因此适合在直播中根据实时流量，上架“双高”商品以达到提高粉丝互动、引爆直播间气氛等

13、目的。点击转化数据分析3. 高点击低转化类在直播中，除了正常转化的商品和引流款这种“双高”商品外，还有一种“一高一低”的情况，让主播又爱又恨。其中一种情况是商品的点击率高但是转化特别低，直播间会有很多人点击该商品，但是实际下单购买的人不会很多。这种商品有一个特点，存在一定的市场容量，甚至有成为小爆款的潜力，但同时因为客单价高等原因，在用户点击商品了解后最终放弃下单。如：一瓶难求的茅台酒，消费者在各大电商渠道疯狂抢购，甚至抢到之后马上加价出手，立马实现副业“月入上万”。这类商品在直播时可以从价格优惠、限量发售、下单福利等角度出发进行优化，向粉丝传递“过了这村儿没这店儿”的信号，刺激其点击了解之后

14、最终下单转化。点击转化数据分析4. 低点击、高转化类“一高一低”的另一种情况则是，商品的点击率低但是转化特别高，直播间点击该商品的人数有限，但是点击之后实际下单购买的比例却又很高。这类商品具有代表性的是中等客单价的黄金、玉石、奢侈品包等。产生这种情况的主要原因是，直播间观众中对该商品感兴趣的用户不多，有意愿点击商品进一步了解的人群比例比较低，但是一旦点击商品之后，由于点击下单目的性较强，所以形成低点击高转化的现象。针对这种情况，在直播时要注意圈定商品的目标人群，可以结合FEED直投、DOU+等投放工具，制定精细化的投放计划、精准定位目标人群。点击转化数据分析5. 低点击、低转化类直播时最让人担心出现的情况就是上架商品几乎没有点击量，就更别谈用户下单转化了。这时候往往已经不仅是选品的问题。除了商品本身是否与粉丝属性匹配之外，更要关注直播间实时流量、用户弹幕评论等实时反馈，注意根据粉丝的反馈对直播商品进行实时调整。点击转化数据分析成交单量是考核直播电商转化的核心指标，代表直播内容和电商销售达成统一。成交单量分析有以下两个维度：1.成交单量与在线人数直播间用户的精准程度可以用数值来衡量，即直播间用户的精准程度=成交单量/在线人数*100%，数值越低，精准程度越低。通常来说，每场直播精准程度数值都低于3%意味着数值偏低，比如1000人