新闻营销策划性原则

1、.：.；新闻营销谋划性原那么一个好的新闻谋划，不应该只是“一锤子买卖，一次报道之后就没了下文，而是应该有很强的开展性，可以不断“产生出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳的方式进展“新闻轰炸，从而更好地到达谋划目的。就像好莱坞的经典电影，故事必需一波三折，曲折离奇，才干自始至终吸引观众的留意力，给人留下深化印象。 下面是一个充分展现曲折性原那么的经典案例： 【案例】“砸奔，野生动物园名利双收 从年月中旬到年月下旬，在整整三个多月的时间里，中国的媒体几乎都被发生在武汉的一同“砸飞驰车事件所深深吸引，并为之进展了连篇累牍的报道，而这一新闻事件的最大受害者，正是一手“导演了“砸飞驰延

2、续剧的武汉野生动物园。 由于这一“新闻延续剧“几波几折、高潮迭起，值得反复回味。下面他们就以时间为顺序，“重播每一“集故事的主要内容： 年月日武汉野生动物园召开新闻发布会，表示由于对飞驰公司的售后效力不满，将于月日砸毁本人价值万元的飞驰车。 据武汉森林野生动物园董事长王笙引见，这辆德国原装进口的SLK型飞驰车是年月日在北京宾士汽车销售中心购得，但买来后发现有方向机漏机油等缺陷，经过飞驰公司次修缮，问题照旧没有得到处理。该车的一年保修期，几乎有一半是在“病休。由于飞驰公司回绝了换车或退车的要求，绝望之余，他们决意公开砸烂此车，还将在各汽车博览会上展现这辆飞驰车，并起诉飞驰公司及北京宾士汽车销售中

3、心，要求赔偿损失。 这一天，是这辆飞驰车保修期的最后一天。 年月日在开砸飞驰的前一天，武汉野生动物园又以一个“老牛拉飞驰游街的行动，有效扩展了这一事件的影响力。 下午两点，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛渐渐拉着那辆SLK型飞驰车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。再次展现了砸车的决心。 一头水牛拉着飞驰游街 年月日上午时整，在众多媒体的关注下，武汉森林野生动物园五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向这辆飞驰SLK轿车，几分钟后，飞驰的外表已面目全非，车前的大灯和挡风玻璃全部破碎，本来光滑的引擎盖变得凹凸不平。据武汉野生动物园方面引见，只让飞驰车受“外伤的缘由是要保管好相关证据，以便以后

4、诉诸于法律。 年月日“砸奔的第二天，梅赛德斯飞驰公司驻北京办事处就此事发表声明：问题的缘由已被查明是由于客户运用非指定的燃油所致。他们出于好意为客户提供清洗燃油系统的免费效力，这一免费效力将于年月日之前有效，不幸的是客户回绝了这一好心的提议。他们对客户选择不接受他们对他的协助 而深表遗憾。对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。 年月日晚 武汉野生动物园针对飞驰的声明作出回应：他们并未简单回绝飞驰公司提出的“清洗燃油系统的做法。只是他们要求飞驰承诺：“假设第六次仍未处理这辆飞驰车存在的问题，就应对应他们的退车要求。 并郑重声明：“即日起一周时间内，他们将拭目以待飞驰公司对

5、待消费者的积极举措，并保管他们起诉飞驰公司的权益。 年月日媒体报道了“飞驰车被砸事件的新进展：中国质量管理协会全国用户委员会将对这一事件中的质量问题展开调查。同时，北京杂志社派代表到武汉，向车主提出欲全程“代理该车的诉讼、索赔等事宜，并想买下这辆飞驰跑车。不过武汉野生动物园表示还没计划卖掉被砸的飞驰车。 年月日在武汉野生动物园的牵头下， 名与飞驰车“有过节的中国消费者聚首武汉，宣布成立“飞驰汽车质量问题受害者联谊会。除武汉森林野生动物园董事长王笙外，另外人分别从北京、宁波、深圳、珠海、西安专程赶来，他们都蒙受了由飞驰汽车的质量问题呵斥的不同程度的人身和财富损伤，有的甚至失去了亲人。当他们经过各

6、种渠道与飞驰公司进展交涉后，遭遇到的一直是“无理回绝和“故意拖延。 联谊会发表了对飞驰公司的结合声明，根据和结合国的有关规定对飞驰公司的做法予以批判，并要求飞驰公司在个任务日内给他们回答；只需联谊会中任何一个赞扬未能处理，他们的维权行动就不会终了。 年月日晚飞驰公司发表措辞强硬的声明：“他们对王笙先生和武汉野生动物园的这一非理性的而且无意义的举动表示遣责。他们以为此举纯属一种炒作行为，完全不是处理问题的有效手段。并称能够对其行为采取相关的法律措施。 武汉野生动物园立刻还击：砸车的行为是一名中国消费者对飞驰公司不担任任态度的一种抗议，绝非炒作。 年月日一位浙江义乌飞驰车主由于“座驾问题多多，义愤

7、之下也表示要学武汉野生动物园的做法砸车。 年月日飞驰问题汽车受害者联谊会在北京发表声明，要求飞驰公司就处理飞驰车质量问题尽快予以回答，否那么将采取进一步的措施，包括将病车运往北京要求鉴定，并沿途停留，“向宽广群众公布他们所购飞驰车的质量。 年月日有媒体以为题，报道了西安飞驰车车主高成武的声明：假设飞驰公司再不能修好他年月买的ML飞驰车，宁愿将车烧掉！ 年月日成都一位叫瞿小林的飞驰车主欲参与“飞驰汽车质量问题受害者联谊会，并称假设本人的“问题车再不妥善处理，也会效仿武汉野生动物园的做法，先“牛拉飞驰游大街，然后砸“大奔。 年月日晚上时分，中央电视台栏目以“武汉车主怒砸飞驰事件为话题进展“实话实说

8、。同一天，又有多名飞驰车主参与“飞驰汽车质量问题受害者联谊会。 年月日飞驰公司再次给武汉野生动物园发去严正声明，要求后者公开负疚。武汉森林野生动物园随即发表声明进展回复，表示要坚持进展正当的维权行为。 年月日被砸飞驰从武汉起运前往北京，据武汉野生动物园称，他们希望在北京能等到飞驰公司处理此事的回答。如仍没有答案，就将此车交由国家质监部门作质量鉴定，获得证据后起诉飞驰公司。 年月日德国媒体开场关注砸车事件，法兰克福评论报的记者专程采访了被砸飞驰车的车主。这一题为的报道于月日刊发。 年月日就在飞驰车风波在中国愈演愈烈之际，深圳街头上演了“纤夫拉飞驰的“奇景：深圳车主张先生的飞驰车出了缺点，他一气之

9、下雇请名民工将飞驰车拉往飞驰效力中心。据其称，这辆飞驰车曾经修过次。 年月日在将“问题飞驰车运到北京一周后，由于没有得到可鉴定的任何回答，维权行动受挫，武汉野生动物园发表声明：不再委托中国质量协会全国用户委员会对飞驰车质量问题的调解。但表示将把维权进展究竟。 中国质量协会全国用户委员会回应武汉野生动物园的声明，决议终止调解“砸飞驰纠纷，并发布了的公告。 年月日由于在北京维权无果，被砸“大奔被运回武汉，放在武汉野生动物园里供游客们观赏。 年月日太原市的田先生将其“百病缠身的飞驰S车运往北京向飞驰公司讨个说法。他指着那辆花了他余万元的飞驰车气愤地说：“看着它，就来气，修了几十次，最高时速还是上不了

10、公里，声音就如迁延机。 年月日在经过了多次事先张扬之后，一位北京飞驰车主也是此次“砸奔事件主角王笙的朋友终于信守诺言，开场砸他一辆无任何缺点的飞驰车，这使武汉野生动物园再次成为媒体的焦点。 整个砸车的过程继续了缺乏分钟，飞驰轿车的两个前车灯、前风挡玻璃、两侧车窗玻璃以及飞驰的徽标均被砸毁。余名媒体记者在现场目击了砸车的全过程。 据引见这位北京老板不断在关注“砸车事件，对飞驰公司的态度极为愤怒，并发誓“假设中国消费者的问题得不到处理，今生决不再坐飞驰车。为了号召同胞回绝飞驰、唤醒国人的尊严，他委托野生动物园砸烂本人的飞驰车。 与此同时，一位广州飞驰车主也表示将把本人的一辆飞驰S轿车运往武汉，并在

11、武汉野生动物园当众砸掉。 年月日针对第二次公开砸飞驰事件，飞驰公司又发表声明，表示“客户采取任何继续的极端行为都无助于促成此类和其他问题的积极和建立性的处理方案。 年月日武汉野生动物园再次发表声明：“飞驰假设不改动对中国人的态度，他们将奉陪究竟。他们的口号是：公理不回、砸车不止。 年月日在北京召开“中国飞驰车主维权座谈会，就“武汉飞驰车能否该砸、“如何使商家和消费者的利益冲突合理处理等问题展开讨论。 年月日就在“消费者权益日到来之际，在“飞驰汽车质量问题受害者联谊会预备借“采取进一步措施之前，事情发生了戏剧性的变化飞驰公司与武汉野生动物园忽然达成和解。飞驰赞同对汽车燃油系统进展彻底清洗，使之恢

12、复至原厂规范。之后，武汉野生动物园将进展为期一年的路试以确认车辆一直坚持良好形状。 协议签署后，武汉野生动物园表示“他们双方又恢复了良好的关系。 梅赛德斯飞驰公司也发表声明说：“他们等待着与武汉野生动物园坚持长期而愉快的协作关系。 因武汉方的忽然“倒戈，由其组织的“飞驰汽车质量问题受害者联谊会“北京维权活动也因此不了了之。 最后的结局这辆曾被砸得面目全非的飞驰车又修复一新地回到车主手中，在几乎没损失任何东西的情况下，武汉野生动物园博得了宏大的名声。 案例分析：明修栈道，暗渡陈仓。外表上是为了飞驰，实践上是宣传了武汉野生动物园。其中巧妙地利用了民族感情延续了中国人在东芝笔记本电脑、三菱帕杰罗吉普

13、车后对西方先进国家高档工业产品的一种不信任心情。层次清楚，一波多折，环环紧扣，高潮迭起，不断制造新闻亮点，乃高手所为。 此谋划最高妙之处就是不一下子把一切的底牌都亮出来，而是欲发先收、欲迎还拒，一步步地将新闻事件推进，并在不同阶段构成不同的高潮，使整个事件的有效关注时间大大延伸，有利于新闻的充分报道，也有利于新闻在其操控下按着谋划的目的逐渐开展。应该说这一案例完美地表达了新闻谋划的“曲折性原那么。 比如最开场的“砸奔，武汉野生动物园并不是简单地在开砸的时候请记者来报道，而是先来一个新闻发布会，把音讯先放出去，一方面扩展事件的影响，另一方面也向飞驰公司施压；然后也不是马上开砸，而是推出了一个令人

14、叫绝的“老牛拉飞驰游街活动。飞驰车是现代汽车科技最高程度的表达，牛是农业文明的表达，如今却让牛拉着飞驰车走，来表达这辆病飞驰还不如一头牛，真是一个奇妙的创意。正是这个绝对新奇的新闻，使全国的媒体都对这一事件产生了剧烈的兴趣。在做足了前期气氛烘托的文章之后，武汉野生动物园才开场真正砸车，很自然、很容易地就把“砸奔事件推向了高潮。 毫无疑问，这样的“砸奔三步曲，在新闻宣传的效果上要比直奔主题砸车有效得多。而像这样一波多折的谋划在整个事件中还有不少。比如为给飞驰公司更大的压力，使新闻能继续向纵深开展，武汉野生动物园先是发起“飞驰汽车质量问题受害者联谊会，然后结合进京申讨飞驰，把个体行为转为更容易被同

15、情和认可的群体行为，并经过“联谊会成员的口传达出预备采取更进一步的“烧车的行动，使这个已成为“中国消费者针对外国大公司采取的正当维权行动的事件愈演愈烈。 此外，“被砸飞驰入京讨说法、“再砸飞驰和最后未真正实施的“飞驰汽车质量问题受害者京城大行动等预先谋划的活动也都被演绎得曲折动人，而最后在阅历了多次反反复复的不妥协后，武汉方面利用“的时机见好就收，战略也非常高明。正是这一个个精彩的小故事，构成了整个“砸奔传奇。 当然，飞驰公司的应对失误，也客观上协助 武汉野生动物园把故事讲得更为曲折。比如飞驰公司在事件发生后只是一味地发表不客气的声明，这正好被谋划人找到借口，乘机还击飞驰方的声明，凭空增添了新

16、闻素材。 另外许多不测的题材，比如浙江义乌和成都的两位飞驰车主也要仿效武汉野生动物园的做法砸车、深圳街头上演“纤夫拉飞驰的“奇景等，也给整个事件增添了不少颜色。 加上这本身就是一件有争议的事，争议越猛烈，关注度就越强，传播效果也就越好。 在事件发生的整整三个月中，全国媒体刊播了不计其数的新闻，仅新浪一个“车主砸飞驰售后纠纷事件专题就选登了多篇相关新闻和多篇网络评论。使得武汉野生动物园名声大震。 而且谋划人选择的时机极佳。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸飞驰事件报道处处拉扯到动物园的称号，无疑对门票销售会有很好的推进。 一个不需求多少实践投入的谋划，几乎胜过

17、一个亿的广告，让全国都记住了武汉野生动物园，非常胜利！而且在砸车期间，武汉野生动物园已把票价提高了元，谋划的收益立刻就看见了。 武汉不是个旅游资源丰富的城市，置信经此谋划，各地到武汉的人如闲着无处可玩，去武汉野生动物园一定会成为一个选择。 结论：在“砸奔事件刚一出现，就有不少人以为这是“炒作，还有人举例说：以前武汉野生动物园搞的活牛与狮子的肉搏，还有恳求枪毙损伤游客的狮子等，都阐明武汉野生动物园一向擅长炒作。但明知这是炒作，还能吸引那么多媒体前仆后继、奋不顾身地前来抢新闻，同样也阐明了这一谋划的高明。 总之，此案例以其过程之曲折、角度之多、篇幅之大、继续时间之长、传播范围之广和宣传效果之好，当

18、之无愧地成为中国新闻谋划案中的一个经典。 【案例】 “寻觅成都男骇，英特尔成为焦点 年月的第二个星期，英特尔CEO贝瑞特开场了第六次中国之行。出发前他说：“美国只占世界人口的%，我要降服另外%的人心。在他野心勃勃的目的里，中国无疑占据了重要位置。由于降服了中国市场，就等于降服了世界/的人心。 要想降服中国人的心，必需博得中国人足够的关注。为此，英特尔为贝瑞特的此次中国之行进展了精心谋划，在成都发起的“寻觅成都男孩活动就是一个最好的证明。 月日，贝瑞特在抵达成都后不久，就向蜂拥而至的成都各媒体记者出示了一张照片。这是一张由英特尔公司任务人员于年月日时分在成都某电脑城抓拍的照片，照片的主角是一个身

19、着白衣黄裤的小男孩，正一心一意地玩着电脑，眼睛中似乎充溢了对这台电脑的盼望，该照片为侧身照。贝瑞特希望成都媒体协助 找到这名男孩，并表示要满足这名成都男孩“想拥有一台更好电脑的愿望。 月日，成都各媒体均在版面显著位置上盛大推出贝瑞特急找“侥幸男孩的音讯，同时这一事件也开场成为成都市民议论的话题。 月日，小男孩浮出水面，但结果却具有戏剧性，成都三家主要的报纸竟然找到了三个不同版本的“成都男孩。找到的王佳宇、找到的汪琪明和找到的方子昂，都与贝瑞特提供的侧面照极为神似。这一变故，更使这一事件成为全成都关注的焦点。 月日，面对成都三家媒体的不同结果，英特尔公司又喜又“恼。但谁才是贝瑞特要找的小男孩呢?

20、为进一步印证，英特尔中国公司发来了张拍摄于去年月同一时间和地点的小男孩的正面照，并承诺个男孩均有礼品。 月日，英特尔中国公司与成都媒体联络，称仍未能确定各媒体报道的男孩中究竟哪一位是贝瑞特要寻觅的人，表示将派人赴蓉与成都媒体报道的男孩面对面，进而作出确认。 月日上午，经过一个小时与位成都男孩面对面，这张照片的拍摄者、英特尔公司中国区总监庄海鸥给出了一个预料之外却又是情理之中的答案：思索到确认“主角对另两位男孩及家庭能够带来不良感受和影响，他回绝指认哪一位是“真的成都男孩。庄海鸥说，从感情上讲，个成都男孩都是真的，都将获得一台英特尔赠送的世界上速度最快的个人电脑并随时享有由英特尔提供的终身免费培训。由于国内还没有配备当时最快的“奔.GHz芯片的个人电脑，为此英特尔展开搜索，在全球寻