网络广告设计1的课件知识

1、第二章 网络广告的现状学习目标：通过对本章的学习，了解国内外网络广告发展的现状,并能正确认识我国网络广告发展中存在的问题。学习重点：了解美国、英国、法国、日本的网络广告发展现状，正确认识我国网络广告发展中存在的问题。学习难点：在了解发达国家网络广告发展现状的基础上，找出我国网络广告发展的不足。 任何一种广告形式的出现都是和技术的发展密不可分。一种新的传播技术诞生之后，广告都会随之跟进，从报纸、杂志，到广播、电视，以及互动电视，广告主们似乎可以“嗅出”隐藏在某种传播媒介背后的商机，并将其变为广告载体。例如，20世纪50年代，美国家庭电视的普及率达到90%。此时，广告主刚刚学会使用电视来进行产品演

2、示，但很快他们就摸索出电视广告的表现语言和表现手法，将电视广告带到了一个新的天地。同样，网络广告的成长，也紧随着网络技术和网络营销的发展而发展，并很快被广告主推向市场。(图2-1) 图2-1第一节国外网络广告概况 网络广告起源于计算机技术、网络技术都最为发达的美国。1994年10月，美国著名的在线(Wired)杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的网幅广告。这成为网络广告发展史上第一个里程碑式的标志。Hotwired被业内人士普遍认为是最早的网络媒体，也是第一个承接网上广告的网络媒体，而在线杂志也发展成为美国颇具影响力的互联网技术与应用专业媒体。一、美国网络广告

3、发展的现状 另据iResearch艾瑞市场咨询根据eMarketer的资料整理显示，在经过2000年到2002年的互联网的经济低潮后，美国网络广告市场从2003年起迅速扩大，市场规模不断增长，占整体广告市场比重也持续增大。据统计，“2003年美国广告市场规模为2455亿美元，网络广告市场规模为73亿美元，所占比为3.0%；在2006年，美国网络广告市场规模已达159亿美元，在2003年的基础上翻了一番，占美国整体广告市场比重增大到5.7%”。（图2-2） 图2-2二、英国网络广告发展的现状 2006年3月30日，国际报道互联网广告办公室(IAB )最新公布的一份调查显示，2005年英国网络广告

4、花费增长了66% ，达到23.9亿美元，市场份额达到了7.8%，网络广告的开支已经超过广播，期刊及户外广告的花费。2004年，互联网广告开支费用的市场份额为4.9%。而 iResearch艾瑞市场咨询根据英国互联网广告局（IAB）的调查数据，在2005年英国的网络广告费用达到了14亿英镑。其中搜索引擎占据了主要市场份额，搜索引擎广告的花费为7.68亿英镑，而包括演示广告在内的其他类型的广告在2005年的花费达到了3.70亿英镑。（图2-3）图2-3三、法国网络广告发展的现状 “iResearch艾瑞市场咨询整理法国IABTNS最新数据显示，2005年法国网络广告市场超过11.3亿欧元，同比增幅

5、高达73.9%，2005年共有1399家网络广告商，其中仅2005年一年，新增网络广告商323家，增长率为30%。截至2005年底，网络广告在法国整个广告市场的份额已经达到5.9。”（图2-4） 报告强调指出，尽管目前网络广告的半壁江山，依然是电讯、旅游和服务业，但是，2005年内，作为法国电视广告三大支柱的批发业、化妆品和食品行业，已经开始大举进军网络广告领域。报告特别指出，2006年1月份，法国网络广告业营业额继续以同比60%的速度猛增，与之形成对照，传统的广告媒体，包括广播、电视和报刊期刊，同期营业额同比增幅仅分别为+12%、+5.7%和 +2.8%。2006年1月份，网络广告营业额占广

6、告市场的份额，已增加到创纪录的7%。iResearch艾瑞咨询整理eMarketer最新的统计数据，2006年法国网络广告市场规模已经达到15.6亿美元，跻身欧洲网络广告市场第三位（前两位分别是英国和德国），并继续以较快的速度增长，预计到2011年法国网络广告市场规模将有望突破40亿美元。图2-4四、日本网络广告发展的现状 电通广告公司调查研究：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1到0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。日本的网络广告十分注重交互性，将网络广告与网络游戏相结合，取得了很好的传播效果。 “iResearch艾瑞市场咨询根据来自日本电通广告公

7、司的数据整理发现，2005年日本全国媒体的所有广告收入达59625亿日元。电视、报纸、杂志及广播这四大传统媒体的广告收入共计36511亿日元，比上一年减少0.7%；而日本的网络广告费则高达2808亿日元，比2004年增加54.8%。”（图2-5）图2-5第二节 我国网络广告的现状及问题一、我国网络广告发展的现状 中国网络广告的发展大体上也遵循着世界网络广告发展的轨迹。根据中国网络广告发展大事记记载，1996年8月19日，计算机世界发表Internet上的广告现状一文，将网络广告的概念第一次引人中国。中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。Chinabyte. com发布了中国网络发展史

8、上第一个商业性广告，其表现形式为468 x 60像素的动画旗帜广告。和世界网络广告发展史相同，中国最早的网络广告主也来自于IT业IBM为其AS400的宣传付出了3000美元。1997年4月，Chinabyte. Com由国际权威的媒体监测机构AC尼尔森旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计，迈出了与国际接轨的第一步。此后的两年时间内，网络广告的发展经历了一个特殊阶段。那时的网络广告，虽然形式上远没有现在这样丰富，但已吸引了来自许多跨国公司的目光（仍然以IT业为主）。它们开始测试网络广告的效果，并着手将网络媒体的使用列人其预算之中，但国内众多企业却没有意识到网络广告蕴藏的商机。与此同时，关于

9、网络广告现状、发展趋势预测的一些理论探索也在同步进行中，具体表现为研讨会、网络培训等形式。（图2-6）为比特网首页。图2-6 比特网首页 中国网络广告发展势头总体来说是一个上升的过程，之所以这样说，主要有以下几方面的条件。 1、网民数量的持续增长 企业做广告自然就是要让更多的受众了解广告的信息。网民的增多意味着网络广告能够更广泛地传递到目标受众，从而将企业的品牌和声音传播得更远。可以被影响的人越来越多，自然就会有更多的广告主青睐网络广告了。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2004年6月30日，中国互联网网民数量已经达到8700万人，同1997年10月第一次调查结果的62万人相比

10、，上网用户人数已是当初的140.3倍。（图2-7）图2-7 2005年底，中国的网民已经达到1. 11亿人，比2004年增长18.1%。 2006年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第十八次中国互联网络发展状况统计报告。报告表明，中国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进人了又一个快速发展期。截止到2006年6月30日，中国网民人数已达到了1亿零2300万人。（图2-8） 尽管中国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但互联网的普及程度目前仍然比较低，发展空间还非常大。数字显示中国互联网事业稳步上升，进入了快速发展的新阶段。中国的互联网市场已经发展成为中国影

11、响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，并正在以超出人们想象的深度和广度迅速发展，成为仅次于美国的全球第二大互联网市场。图2-8 2、网络广告效果得到进一步认可 广告的目的在于为企业树立形象、引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，使顾客建立对品牌的忠诚度和美誉度。 艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）根据第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查的结果发现，在最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要广告之一，其次分别是报纸广告和杂志广告。而在了解网络广告对网民消费行为影响程度的情况中发现，网民认为网络广告对其消费行为很有影响的占10.6%，比较有影响的占29.0%

12、，有点影响的占41.3%，很少影响的占14.7%，没有影响的占4.4%。一半以上的网民点击或观看广告后会促使自己产生对该广告主的购买行为，这一比例为52. 6% ； 35. 4的网民表示不知道，属于可能购买也可能不购买的情况。应该说，从网民对网络广告的了解程度上来看，网络广告还是对其产生了一定的影响。（图2-9）图2-9 3、开发宽带网络广告服务 市场研究公司eMarketer发布的一份报告中指出，中国将在2010年之前成为世界上拥有宽带用户最多的国家。电信研究公司Point-Topic报告中称截至2005年第3季度美国宽带人数为4090万人列第一，中国3500万人列第二，日本2090万人列第

13、三；然而2005年第3季度，中国宽带新增用户360万人列第一，美国为270万人列第二，英国为90万人列第三。Point-Topic指出：“根据目前的增速，中国将于2006年第4季度超过美国成为全球第一大宽带用户大国。” 宽带网络广告的特色确实令人无法忽视。第一，网络广告与电视广告在视觉冲击力上雷同，对于更多习惯使用电视媒体的传统行业，尤其是快速消费品行业的广告主，宽带在网络广告的应用上，更易为广告主接受，且降低了网络广告行业的门槛；第二，制作成本相对较低，电视广告片可以通过技术转换，直接在网络中放映；第三，从广告环境来看，受众在看电视时不够专一，但在上网时，由于是一对一传播，受众比较集中，直接

14、有效地增加了网络宽带广告的沟通效果；第四，从受众的收看效果看，受众精神集中，广告传达效果好，由于受众自愿接受广告，故广告到达率非常高；第五，网络广告的范围比较广，其全天候、互动、容量大等优势，为受众建立了很好的互通平台。当受众对广告感兴趣的时候，可以直接参与，获得更加详实的资讯，与广告主直接对话。（图2-10）图2-10 与广告主直接对话 、推动付费搜索网络广告的发展 针对中国大量急于寻找商业机会的中小企业而言，网络也是获得客户的一种很好的手段。从2001年开始，各大门户网站针对这些中小企业推出搜索引擎登录、固定排名以及网络分类广告等形式，但总体广告效果和销售增长势头一般。那么，有没有针对中小

15、企业而言，更合适且更经济的网络宣传方法呢？搜索引擎的竞价排名给了一个很好的答案。 5、网络媒介评估和网络广告监测产业链逐渐完整 2003年12月，尼尔森互联网研究（Nielsen/NetRatings）宣布在中国市场正式推出网站第三方测评服务（SiteCensus )，新浪、搜狐、网易和TOM. COM将成为第一批签约的网络公司，并计划于2004年上半年发布中国网站第三方的访问量信息，以满足广告代理公司对客观网络访问量的需要。艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）作为一家新兴的网络经济专业研究公司，也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件iAdTracker，中国网络广告收入前十几名的

16、网络媒体和有互动业务的广告公司大部分购买了此项服务。通过iAdTracker，可以方便地查询中国2000多家广告主最近三年在网络媒体上投放的广告创意、媒介计划和广告费用。 6、网络广告主越来越丰富 无论从世界还是从中国范围来说，支撑网络广告的广告主主要来自IT业，如：英特尔、IBM、摩托罗拉等都是热衷于网络广告的广告主。一方面由于这些行业对网络广告的认识较早，富有创新精神，同时也因为这些企业产品面对的消费者与普通受众相比更具有上网的条件。随着上网用户数量越来越多，网络广告受众的定位也逐渐向普通大众过渡。因此，房地产、汽车、化妆品、医药、教育等行业也纷纷投放网络广告。2003年9月，首届中国网络

17、广告大赛评选出中国网络广告十大受欢迎品牌，分别是：中国移动、耐克（图2-11）、英特尔（图2-12）、摩托罗拉（图2-13）、三星（图2-14）、诺基亚、联想（图2-15）、奥迪、蒙牛（图2-16）以及戴尔这10家公司。值得注意的是，十大受欢迎品牌中，耐克、奥迪、蒙牛均是来自IT业以外的其他行业，显示出网络广告巨大的影响力，这对塑造品牌形象作用相当明显。广告主们认识到，虽然网络广告目前还是电视广告、平面广告的补充，但却是不容忽视的。图2-11 耐克网站图2-12 英特尔网站图2-13 摩托罗拉网站图2-14 三星网站图2-16 蒙牛网站图2-15 联想网站 艾瑞市场咨询有限公司iAdTrack

18、er监测数据显示，2003年5月中国网络广告主数量为761家，比2002年同期增加了432家，增幅131%（图2-17），显示出中国网络广告主数量增长趋缓。而2005年投放金额在100万元以上的广告主数量为474家，比2004年的301家增加173家，增长57.5 %。 2005年，在中国网络广告主数量增长趋缓的情况下，广告主预算增长明显。图2-17二、我国网络广告发展中存在的问题 中国的网络广告业经历了一个波峰波谷的过程之后，现在进入了相对稳定的高速增长阶段。高速是指它依然保持着很强的增长势头，稳定是指在今后一段时期内这种势头还将继续保持。 但是，网络广告市场相对来说比较不规范，存在着很多问

19、题，主要体现在技术、伦理道德和法律等方面。这些问题能否得到及时、合理的解决，是关系网络广告命运的重大问题。 1、中国网民的商业价值低 中国网民价值不足，首先可以说是和整体社会平均收入水平和消费水平相关；其次网民构成中，家庭妇女（或者说是家庭消费主体）的成分很低；再次，网民消费习惯和网上商务信誉，以及社会统一标准的支付配送体系的匮乏都导致了网民商业价值的低下。对于广告主而言，就是单位访客所携带的经济收益低。广告主不是傻子，既然单位经济收益低，那么当然不肯为此出更多的钱，中国整体互联网络广告市场的价位低下，就是从这个根子上产生的问题。 2、网民对网络广告的信任度远远不够 广告主投放广告的目的不仅仅

20、是“广而告之”，更重要的是让目标受众对自己的产品和品牌产生忠诚度，是一场“品牌”和“信任感”的宣传攻势。但倘若事与愿违，广告主还会继续投放网络广告吗？ 此外，各种网络调查显示，网民对于网络广告的态度，是从开始的自由点击到后来无可奈何的接收，甚至是厌烦和反感。而这种不愉快的感觉随着网络广告铺天盖地的攻势而急剧增加。网民经受不住种类繁多的网络广告的肆意侵扰。（图2-18）是浮游广告，（图2-19）是粘贴式广告，这两种广告类型都属于强迫性广告，给网民带来很多烦恼。除了强迫性广告外，虚假、欺诈性广告，滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告也是目前网络广告的另外四个主要罪状。图2-18 浮

21、游广告图2-19 粘贴式广告 3、隐私权与伦理道德问题 网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保存用户在网站上留下的“蛛丝马迹”，诸如浏览路径、交易记录、问卷内容等。 另外，随着技术水平的进步，在伦理道德上引发的问题也愈演愈烈。上述的隐私权问题也从属于网络伦理的一部分。但这里，我们讨论伦理道德主要是从网络广告和人们之间的伦理冲突方面考虑。这不仅对广告对象造成了很大伤害，而且也对作为广告载体的网络本身构成了侵害，甚至对网络广告的发布者网络广告主来说，这种危害是巨大的。例如，某些邮件广告不注重自身的美感、长

22、时间、高密度的投放方式使得广告对象将其视为垃圾邮件（图2-20），于是采用不同的过滤手段将其过滤或直接删除，这不仅无法达到广告主预期的广告效果，而且还会使广告对象产生极大的反感。图2-20 垃圾邮件广告 4、网络广告形式和创意落后 当前，很多网络广告的形式缺乏创新与想像力，这是一个最为突出的问题。中国网络广告规模的增长程度很大层面上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。在西方国家的网络媒体中，很多著名的门户网站页面都采用一种简洁干净的视觉风格，弹出式窗口、伸缩式全屏等强迫性广告已经非常少见，而在中国的网络媒体中，充斥着浮游式广告、按钮广告、旗帜广告、弹出广告（图2-21）等落伍的网络广告形式，即使是一些中国最优秀的门户网站也未能脱俗。“用户登陆国内的门户网站，都会被弹出式广告所困扰”，这是许多网民对待网络广告的第一感觉。图2-21 弹出广告 同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。很多国内门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和正文页都四处打满了“补丁”，被戏称为“狗皮膏药”（图2-22）；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。（图2-23）图2-23 浮动式广告图2-22