利基市场战略剖析论文

1、湖南涉外外经济学学院战略管理理论文论文题目目：利基基市场战战略剖析析题 目 利基市市场战略略剖析班 级 工商商管理（本）007011专 业 工 商商 管 理 学生姓名名 邓宗宗国 日 期 20110年005月007日 利基市场场战略剖剖析 邓邓宗国第1章 利利基市场场的背景景在现代市市场经济济条件下下，任何何一个企企业都不不可能为为这一市市场的全全体顾客客服务，而只能能满足于于市场上上某一部部分顾客客的某种种需求，这是由由顾客需需求的多多样性、变动性性、以及及企业所所拥有的的资源有有限性所所决定的的。因此此，在现现代市场场上总是是存在着着一些被被大型及及实力较较强的企企业所忽忽略或无无法顾及及

2、的某些些市场，而这些些市场的的存在为为另一些些企业提提供了生生存和发发展的机机会。这这种有利利的市场场位置，叫做利利基市场场。而在在市场竞竞争中，不与主主要的企企业竞争争，只是是精心服服务于利利基市场场的企业业，称之之为市场场利基者。利基者通通过专业业化市场场营销来来进取利利基市场场的战略就是是市场利利基者战略。没有强大大的资金金实力支支持，小小型企业业往往不不具备挑挑战市场场领导者者的可能能，而随随着竞争争激烈程程度的上上升，小小型企业业走市场场追随者者战略却却使得日日子过得得紧巴巴巴，财务务危机重重重，甚甚至还会会引来知知识产权权纠纷。那么，以市场场利基者的的身份去去撕开市市场的缺缺口，才

3、才是真正正适合中中小型企企业发展展的实际际。事实上上，并没没有谁否否定过，市场利利基者不不能走向向成功。菲利普科特勒勒在营营销管理理中给给利基下下的定义义为：利利基是更更窄地确确定某些些群体，这是一一个小市市场并且且它的需需要没有有被服务务好，或或者说 “ 有有获取利利益的基基础 ” 。 我把利基基市场做做如下定定义：所所谓利基基市场，又称补补缺市场场或者狭狭缝市场场，是指指利基者者对细分分的目标标市场再再进行细细分，即即细分市市场的再再细分市市场。第2章 利利基市场场的理论论体系浅浅析2.1 利基基市场的的分类2.1.1 自然利利基市场场为了追求求规模经经济效应应，很多多大企业业一般采采用少

4、品品种、大大批量的的生产方方式，这这就自然然为中小小企业留留下了很很多大企企业难以以涉及的的“狭缝地地带”，这些“狭缝地地带”即为自自然利基基市场。很多中中小企业业正是选选择这些些自然利利基市场场投入经经营，在在与大企企业不发发生竞争争的情况况下成长长起来的的。2.1.2 协作利利基市场场对于生产产复杂产产品的大大企业来来说，不不可能使使每一道道工序都都达到规规模经济济性的要要求。大大企业为为了谋求求利润最最大化或或节省成成本，避避免“大而全全”生产体体制的弊弊端，而而去与外外部企业业进行协协作，这这种协作作关系为为中小企企业提供供了生存存空间，即协作作利基市市场。如如日本丰丰田公司司一次发发

5、包的企企业就有有2488家，这这2488家企业业还要向向40000多家家企业二二次发包包。2.1.3 专利利利基市场场拥有专利利发明的的中小企企业，可可以运用用知识产产权来防防止大企企业染指指自己的的专利技技术向自自己的产产品市场场渗透，从而在在法律制制度的保保护下形形成有利利于中小小企业成成长的专专利利基基市场。如好孩孩子集团团公司是是靠我国国目前专专利起家家的最大大的婴儿儿推车和和儿童自自行车生生产企业业，自119899年第一一辆好好孩子专利童童车诞生生以来，好孩孩子便便和专利利结伴同同行，在在专利的的护佑下下茁壮成成长。2.1.4 潜在利利基市场场现实中，常有一一些只得得到局部部满足或或

6、根本未未得到充充分满足足或正在在孕育即即将形成成的社会会需求，这就构构成了潜潜在的市市场需求求空间，即潜在在利基市市场。如如在电脑脑行业，竞争可可谓刀光光剑影，新产品品不断涌涌现，但但对于人人们常用用的从几几兆到几几百兆之之间的数数据交换换需求却却被广大大电脑厂厂商忽略略。深圳圳市朗科科科技有有限公司司总裁邓邓国顺看看到了这这一潜在在的社会会需求，发明了了体积小小（只有有拇指大大小）的的移动存存储器-优盘盘，在行行业掀起起了一场场革命，当然公公司借此此获得了了迅速的的发展。 替代利利基市场场美国著名名的企业业战略学学家波特特教授在在通过严严密的竞竞争者分分析后，得出结结论：“最好的的战场是是那

7、些竞竞争对手手尚未准准备充分分、尚未未适应、竞争力力较弱的的细分市市场”。对方方的虚弱弱之点就就是我方方理想的的攻击之之点。所所谓弱点点，是指指竞争者者在满足足该领域域消费者者需求时时所采取取的手段段和方法法与消费费者最高高满意度度之间存存在的差差异，消消费者的的需求没没有得到到很好的的满足。这正是是“彼可取取而代之之”的市场场机会。如果企企业有能能力比竞竞争对手手提供令令消费者者更满意意的产品品或服务务，即能能够有力力地打击击竞争者者的弱点点，那么么，该市市场就可可以作为为自己的的目标市市场，这这正是避实击击虚思思想在市市场竞争争战略上上的应用用。丰田田定位于于美国小小型车市市场，但但该市场

8、场也并非非是没有有对手的的赛场，德国大大众公司司的小型型车就很很畅销。丰田雇雇用美国国的调查查公司对对大众汽汽车的用用户进行行了详尽尽的调查查，充分分掌握了了对手的的优劣，在市场场调研的的基础上上，丰田田公司精精确地勾勾画出一一个按人人口统计计和心理理因素划划分的目目标市场场，设计计出满足足美国顾顾客需求求的美式式日制小小轿车。丰田花花冠车(CORRNA)，以其其外型小小巧、经经济实惠惠、舒适适平稳、维修方方便的优优势终于于敲开了了美国市市场的大大门，步步入成功功之路。利基市场场具有的的五个市场特征征 1、利基基市场的的顾客有有明确的的一组需需要2、顾客愿愿为最能能满足其其需求的的公司付付溢价

9、3、利基营营销不会会吸引其其它竞争争者的注注意力 4、利基营营销者通通过实行行专门化化而获得得经济利利益5、利基市市场有足足够的规规模、利利润、成成长潜力力2.3 利基基市场的的优点 11、运用用利基市市场营销销的企业业目标市市场较小小且单一一，便于于企业进进行市场场研究。市场研研究的目目的在于于为企业业的决策策提供有有关市场场变动的的确切可可靠的依依据：这这些依据据的取得得，有赖赖于市场场信息的的收集和和科学的的分析法法。由于于狭缝市市场营销销关注的的是细小小的市场场情况，就大大大降低了了有关目目标市场场调研的的复杂性性；市场场研究可可以在较较短的时时间展开开，企业业为此支支付的成成本也较较

10、小，诸诸如在产产品线狭狭窄、目目标市场场地域分分布单一一、市场场购买行行为一致致性较强强等多方方面容易易取得优优势实现现，调研研目标实实现把握握较大。对于这这些营销销的决定定因素的的有效分分析，有有利于企企业透彻彻了解市市场，从从而采取取“短、平、快快”的行行动，迅迅速进入入市场，降低促促销成本本。2、运用狭狭缝市场场营销，便于企企业加强强客户服服务管理理。在对对目标市市场研究究的基础础上，企企业可以以掌握目目标市场场行为和和消费者者的切身身需要，深刻意意识到客客户的需需要正是是企业必必须满足足的。这这样，企企业可以以有针对对性地就就客户的的要求进进行产品品开发和和业务调调整。又又因为狭狭缝市

11、场场营销活活动集中中在小块块市场上上，即使使企业对对客户的的要求不不遗余力力地提供供服务，对企业业的整体体营运成成本也不不会造成成很大的的提高。因此狭狭缝市场场营销成成为大多多数企业业尤其是是中小企企业竞争争优势的的有力武武器。3、运用用狭缝市市场营销销的企业业，易于于掌握营营销目标标。企业业的营销销目标不不是越大大越好。在一定定时期内内，它必必须与企企业的内内部资源源相匹配配，而有有利于企企业对营营销目标标和发展展方向的的控制。企业对对自身营营销目标标的控制制取决于于其在市市场上的的力量和和位置。包括；企业产产品的市市场占有有率，顾顾客的品品牌忠诚诚度、企企业信息息系统的的状况等等涉及企企业

12、产品品立足市市场的核核心要素素。由于于利基市市场营销销有利于于企业的的市场研研究和对对市场信信息资源源的掌握握，以及及对目标标市场的的有效服服务所建建立的品品牌忠诚诚感，企企业有理理由对其其产品在在市场早早的占有有率抱有有信心。企业对对营销目目标的把把握和对对内部资资源的比比较、权权衡之后后形成的的取舍策策略，使使得企业业与市场场密不可可分，实实现了营营销上的的上佳境境。2.4 利基基市场的的选择标标准理想利基基市场的的标准是是什么呢呢？笔者者认为，一个理理想的利利基市场场必须满满足如下下五个条条件： 足够大大，该市场场要大到到能够满满足一个个中小企企业生存存所需的的规模和和购买力力；足足够小

13、，该市场场要小到到足以令令强大的的竞争者者对之视视而不见见，不屑屑一顾；足足够深，该市场场要深到到足以使使得企业业在较长长时期内内的发展展无空间间之忧； 足够够相称，企业的的能力和和资源与与为该市市场提供供优质服服务所需需之条件件相称； 足够够信誉，在该利利基市场场上，企企业的既既有信誉誉要足以以对抗竞竞争者。2.5 利基基市场的的运用条条件11、该市市场有足足够的规规模或购购买力，从而可可能获利利 22、该市市场有增增长潜力力，不会会短期萎萎缩3、企业有有满足市市场需要要的技能能和资源源，可有有效为之之服务44、企业业能够依依靠已建建立的客客户信誉誉，保卫卫自身地地位，对对抗竞争争者的攻攻击

14、第3章 利基基市场战战略的实实践3.1 胶囊囊旅馆在日本的的繁华地地带，因因为日本本可怕的的加班文文化，所所以有很很多加班班的人赶赶不上末末班车，或者因因为加班班导致晚晚上睡眠眠不足，促使了了胶囊旅旅馆的诞诞生。这这种胶囊囊旅馆造造价成本本低，方方便使用用，运营营成本低低廉，费费用低，利基者者从而获获得可观观的收入入，而且且避免与与强大竞竞争者的的正面冲冲突。Eentterpprisse汽车车租赁公公司当赫兹、安飞士士等一些些汽车租租赁公司司专注于于干机场场和旅游游的商务务汽车租租赁时，刚起步步的Eeenteerprrisee租车公公司则选选择进入入低端的的保险替替代市场场，为那那些汽车车被毁

15、坏坏或被偷偷窃的客客户提供供汽车租租赁服务务。由于于Eennterrpriise避避免了在在机场和和市中心心所需的的高昂费费用，并并只在白白天运作作，同时时让自己己的汽车车服役更更长的时时间，EEentterpprisse可以以为顾客客提供较较低的租租金。EEentterpprisse还提提供接送送乘客的的服务使使自己与与众不同同，从而而以较少少的成本本补缺市市场，获获得较高高的利润润。强生公司司强生公司司的强大大，遮盖盖了人们们注意到到它也在在寻找利利基中的的利基的的思路与与策略。事实上上，第五五任董事事会主席席兼首席席执行官官拉森的的任职史史，就是是强生公公司内部部业务不不断强化化和优化化

16、整合的的历史，他使得得各个下下属公司司的业务务更加细细分和专专业化，并且对对市场的的针对性性也更强强，变成成了若干干个针对对利基市市场开展展业务的的公司的的总和。3.4 维珍珍公司维珍公司司将目标标顾客定定位于“不循规规蹈矩的的、反叛叛的年轻轻人”，向他们们提供的的是那些些行业领领导者没没意识到到或不屑屑于做的的空白市市场。做做一只跟跟在大企企业屁股股后面抢抢东西吃吃的小狗狗，但以以鲜明的的创新风风格、自自己独特特的品牌牌内涵，为特定定的目标标客户服服务。维维珍创出出了足够够多的新新产品准准确地填填补这些些价值缺缺口，既既与已有有市场上上竞争激激烈的产产品不同同，又与与目标顾顾客的需需求非常常

17、吻合，如维珍珍航空，维珍移移动通信信，维珍珍可乐等等。 由由于不具具进攻色色彩，跳跳出了现现实市场场这个竞竞争圈子子，而最最大程度度地避免免了直接接竞争，从而逃逃脱了“价格战战”的杀杀身之祸祸。凭借借价值行行销 模模式得以以天马行行空，频频频出手手，不断断地给大大家制造造惊喜。维珍品品牌在英英国的认认知度达达到了996%，从金融融服务业业到航空空业，从从铁路运运输业到到饮料业业，消费费者公认认这个品品牌代表表了质量量高、价价格廉，而且时时刻紧随随时尚的的消费趋趋势，这这是其他他品牌无无法与之之相比的的。 卡芬公公司几十年来来享誉法法国著名名时装公公司之一一卡芬公公司走的的就是市市场利基基的路子

18、子。其创创始人卡卡芬女士士生活的的环境是是一个人人才辈出出、举世世公认的的法国时时装王国国，要想想在服装装上开拓拓局面，其难度度之大，是不难难想象的的。然而而，卡芬芬女士正正是在这这领导世世界服装装潮流的的国度里里发现了了一个利利基市场场，用她她自己的的话说：“我的身身高只有有1.555米，在女性性中身材材是比较较矮的，年轻时时看着时时装展示示会上那那些长腿腿细腰的的模特儿儿，我总总是在想想：时装装总是为为那些高高挑女性性设计，而个子子不高的的妇女却却常常被被忽略和和遗忘。女性都都爱美，美并不不是高个个妇女的的专利，个子不不高的妇妇女也希希望穿得得漂漂亮亮亮，为为什么没没有人零零替她们们设计时时装呢？即然如如此，我我应承担担起这个个责任，用自己己创造性性的劳动动，去填填补时装装设计的的这一空空白。”正是基基于此，19441年，经过精精心筹备备，卡芬芬在巴黎黎金字塔塔大街开开设了自自己的服服装店，当时正正是德国国法西斯斯占领巴巴黎，耀耀武扬威威的时期期，占领领